市场营销学 课件 （李宏岳）第3、4章 消费者市场与生产者市场、市场营销调研与预测

第三章

消费者市场与生产者市场关键词:消费者消费者行为组织购买行为顾客让渡价值

导入案例1:上海沃尔玛开业上海开业当天客流量达到12万停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品思考：

沃尔玛开业的现象反应了消费者市场的哪些特点？第一节

消费者市场

一、消费者市场的含义与特征（一）消费者市场的概念消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品的市场。

（二）消费者市场的特点

1.购买者多而分散

2.购买量少，多次购买

3.购买的差异性大

4.大多属于非专家购买

5.购买的周期性

6.购买的时代特征

7.购买的发展性二、消费品的分类

（一）按按购买习惯分，分为便利品、选购品和特殊品

（二）按耐用程度分，分为耐用品和非耐用品

三、消费者行为模式

三、消费者行为模式（一）消费者行为的概念消费者行为，是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（二）消费者行为的构成

外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择购买行为的“刺激—反应”模式影响消费者行为的主要因素第二节影响消费者行为的主要因素四、影响消费者行为的因素

（一）文化因素

案例阅读

中国人的面子消费在广州经营水果生意的小李和老公“裸婚”，但很快就在亲友的压力下，在广州市中心贷款按揭买了一套住房，又贷款买了一辆15万元的中档轿车。逢年过节开车回家，父母很满意，在邻居面前有面子，每次开同学会开着车去时也很有面子。但小李私底下吐苦水：我们就属于那种有车有房有事业，腰包里却一分钱都没有的群体。他们两夫妻做生意的本钱是向银行和朋友借的款，现在月收入看上去不少，但既要供车供房，又要还房贷，每个月基本上月光。如果哪一天生意不好，就愁得要死。一、文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层地理亚文化在家电产品购买行为中的体现北京：购买呈现多样性

功能细化、健康环保、外观时尚的天津：消费能力偏低

实用、便宜、耐用的上海：看重物有所值

高科技含量、高档次、高价位的进口家电广州：追逐名牌效应

对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量

相关群体

——

指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。二、相关群体参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体）家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。社会阶层二、社会因素参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量

相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。二、社会因素相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。课堂讨论您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。二、社会因素家庭的功能家庭成员的社会化经济健康情感支持适合的家庭生活风格二、社会因素第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者营销人员最关心谁？家庭权威中心点丈夫支配型妻子支配型联合型自主型二、社会因素典型的产品模式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。共同支配型：度假、住宅、户外活动。二、社会因素（三）个人因素

1.年龄与性别2.职业与教育3.生活方式4.个性与自我观念

（四）心理因素

人的行为是受其心理活动支配和控制的，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、学习、态度等。二、消费者行为关键的心理过程

（一）动机和需要

生理的需要安全的需要社会交往的需要尊重的需要自我实现的需要高发展的需要基本的需要（二）知觉及其选择性知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：

1、选择性注意

2、选择性曲解

3、选择性记忆二、消费者行为关键的心理过程知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。二、消费者行为关键的心理过程知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。二、消费者行为关键的心理过程选择性曲解即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。

选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱（三）学习二、消费者行为关键的心理过程通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。（四）态度和信念消费者的态度、兴趣、意见结构活动

兴趣

意见人口统计项目工作爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购活动家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我意识社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段五、消费者购买决策过程的参与者

1.倡议者——即首先想出或提出要购买某种商品或服务的人。2.影响者——即其观点和建议对最终购买决策有较大影响的人。3.决策者——即最终做出部分或全部购买决策的人（买什么、是否买、如何买、何处买）。4.购买者——即实际从事购买的人。5.使用者——即消费或使用所购商品或服务最多的人。三、消费者购买行为类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性购买行为1.复杂的购买行为

——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程

2.减少失调感的购买行为

——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的3.寻求多样化的购买行为

——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因厌倦原口味想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者4.习惯性购买行为

——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品原因减少购买风险简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异<一>确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程七、消费者购买决策过程确认需要收集信息评价方案购买决策购后行为案例阅读

雪糕(冰淇淋)产品的购买分析

八、顾客价值理论

顾客价值理论认为，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,才能造就顾客满意和顾客忠诚,才能建立竞争优势。因此，顾客价值被视为竞争优势的来源。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。(三)顾客让渡价值的意义1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响。同时，顾客总价值与顾客总成本的各个构成因素是相互作用、相互影响的。2.不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应有针对性的设计和增加总价值、降低总成本。3.最根本的意义是通过满足顾客期望和减少顾客成本使顾客的需要获得最大限度的满足。第二节

生产者市场

一、生产者市场的涵义与特征生产者市场又叫产业市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以销售、出租或供应给他人而获取利润的单位和个人组成的市场。组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业和服务业等。与消费者市场相比，生产者市场有以下特征：(一)从市场需求的角度看

一是需求的派生性；二是需求的弹性小(二)从产品角度看生产者市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，属中间投入品，是非最终消费产品。(三)从购买的角度看

一是产品技术性强；二是直接采购；三是购买批量大、购买者少二、生产者市场的购买对象在生产者市场上，生产者购买的产品一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。

(一)原材料

指生产某种产品的基本原料，它是用于生产过程起点的产品。原材料又分为两大类：一类是自然形态的森林产品、矿产品与海洋产品，如铁矿石、原油等；一类是农产品，如粮、棉、油、烟草等。

(二)主要设备指保证企业进行某项生产的基本设备，主要设备直接影响企业的生产效率和生产出的产品质量。主要设备包括重型机床、厂房建筑、大中型电子计算机等。这类产品一般体积较大、价格昂贵、技术复杂。生产企业购买主要设备是一项重大决策。

(三)附属设备机械工具、办公设备等均属附属设备。相对主要设备而言，附属设备对生产的重要性略差一些，价格也较低，供应厂家较多，产品标准化突出。采购人员可以自主做出购买决定，并能自由地从几家供应商处选购，而且在购买时比较注重价格比较。

(四)零配件

指已经完工、构成用户产品的组成部分的产品，如集成电路块、仪表、仪器等。零配件品种复杂，专用性强，及时和按标准供货是零配件购买者最基本的要求。零配件供应者可以通过订合同直接销售的方式，采取合理的订价策略，满足购买者的需求，提高市场占有率。

(五)半成品指经过初步加工，以供生产者生产新产品的产品。例如由铁矿砂加工成生铁，又由生铁加工成钢材等。产品来源较多，供应者除确保供货及时外，还应加强销售服务，加强销售服务是半成品供应者最有利的竞争手段。

(六)消耗品

指为保证和维持企业生产正常进行所需消耗的诸如煤、润滑油、办公用品等产品。这类产品价格低，替代性强，寿命周期短，多属重复购买，购买者较注重购买是否方便。供应者要通过广泛的分销渠道，以价格的优惠、交货的及时实现营销目标。

环境因素组织因素人际因素个人因素组织购买行为

需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度的竞争发展目标政策程序组织结构制度职权地位态度说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化三、影响生产者市场购买决策的主要因素新购修正重购修正重购直接重购原有供应商新供应商原有产品新产品供应商产品四、生产者购买的类型五、生产者购买决策中的参与者1．使用者2．影响者3．采购者4．决策者5．信息控制者六、组织市场购买决策过程问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价案例：电子市场中的冲动购买成因探析美国著名学者Stern(1962)是最早较全面的对冲动性购买刺激因素以及诱因进行研究的学者。他总结出以下一些因素是对冲动性购买行为产生刺激的主要因素：经济、时间、价格、精力、体力、文化、地点等。其中又将诸多影响因素分为情境因素和消费者冲动特质两大类。

网站的各种促销活动是促发消费者冲动购买的最大诱因

电子商务在线商家们总是利用打折促销、返券、“满多少减多少”、“特价仅此一天”等各种形式，激发消费者的购买欲望和购买行为。

漂亮的店面布置，精美的图片设计，完美的商品介绍成为促发消费者冲动购买的另一诱因

。

其他消费者对商品的良好评论，极易影响消费者的购买决定

网购的快递配送形式也是促成网络购买冲动的原因之一

曾经有这样一个笑话，公司一位职员在每次度过两天庸懒的周末之后，非常不愿意周一跑去上班，而为了解决这种心里困顿，他想出一个办法，每个周末即将结束时，就在网上购物，好让周一能有快递送达到单位，这已成为他鼓起勇气周一去上班的动力之一。

网络购物流程的其他一些设置，也是促使消费者冲动购买的原因

例如，“7天无理由退换货”服务与“运费险”服务，合理地解决了退换货时的费用承担问题，消费者在标有“7天无理由退换货”字样的店铺购物便没有后顾之忧，这在一定程度上增强了冲动购买的可能。再如网上交易都是通过“支付宝”。3.按照对消费者产生影响的微观因素分析(1)物质环境包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等

店铺环境的优化

(1)外观设计通过招牌设计、橱窗设计、门面设计、出入口设计的优化创新,可以最大限度地发挥设计因子的效用,起到吸引消费者的目的。比如采用艺术化、立体化和广告化的招牌,店铺规模较大,且要求考究的店面,可使用铜质、凸出的空心字,可以起到很好的效果;再比如橱窗的设计要注意背景、灯光、色彩的调配,根据季节的变化,以及题材的要求,合理灵活地运用单一色、邻近色、对比色等用色规律,处理好色彩上的对比关系、调和关系和冷暖色调的变化,从而给人以集中、深刻的印象,以及新美、舒服的心理感受。

(2)场地分配与布局

要对店铺内部的有效空间进行分配,划分出卖场与非卖场。卖场是直接用来陈列商品进行商品销售的场所,而非卖场则指不能直接用来陈列商品和销售商品的场所,如楼梯、电梯、卫生间、休息室、办公室、卖场仓库等等。一般来说,一个店铺的卖场面积应占店铺使用面积的60%～70%

。卖场的布局一般可以分为格子模式、自由流动模式、精品店模式,可根据需要灵活地进行设计。

(3)通道设计通道的设计首先要方便顾客的通行。通道的宽度因客流量及卖场面积的大小而不同,但最低应保持两人并行时所需要的宽度,即在0.8～0.9米之间。通道设计时要确保通道笔直、平坦、少拐角、保证足够的照明度、没有障碍物。2.店铺社会性因子

通过管理措施和培训加强员工服务行为管理,以服务取胜,让顾客在购物的过程中不但体验到物质环境的优美,还体验到店铺服务人员的友好、真诚和关心,给顾客留下美好而难忘的消费经历,从而提高顾客对店铺的信任感和满意感。3.店铺氛围

(1)视觉暖色调特别适用于商店橱窗、入口与冲动购物相关的地方,而对于顾客在需要时间或做出购物决定有困难的时候,强烈的暖色调的出现将会使购物变得不愉快

,使购物过程很快中断,这时冷色调为适宜。每个单元可以进行不同的色彩安排,以避免单调,增加顾客的购物兴趣。

(2)听觉音乐与广告的播放音量必须根据店铺的主要顾客对象而控制。究竟播放什么音乐要根据店铺经营的商品及卖场风格来决定。卖场播放的音乐应以优雅轻松的室内轻音乐为主

,以创造一种轻松恬静的购物环境,解除顾客的紧张感,使顾客轻松购物。

(3)嗅觉大多数人所能接受的香气在店铺环境中弥漫时,购物者对商店与产品的评价较为正面,愉悦性的气味有助于增加顾客在店铺的逗留时间。放置散发各种香味的花草盆景,或释放人工制造特别的香味,可以对顾客的嗅觉进行良好刺激,使他们在购物过程中精神愉快、心情舒畅,增加购物欲望。不正常的气味(如地毯的霉味、强烈的染料味、动物和昆虫的气味、燃烧物的气味、汽油、油漆和保管不善的清洁用品的气味、洗手间的气味)有效控制。

(4)触觉在店铺中,消费者的触觉感受来自于店铺环境中的各种物体

,商场的地面、商品展示架、电梯各种功能按键以及空气的湿度、温度都会给消费者带来触觉印象。零售企业管理者应该仔细考察各种触觉元素,使它们与服务环境相匹配,并将它们与环境中的视觉因素结合起来使用,这样才能取得较好的效果。(2)店铺背景音乐对消费者购物情绪的

影响作用显著研究结果发现,店铺背景音乐与消费者的购物积极情绪成正相关关系,系数为0.781,即当店铺背景音乐越为消费者所接受,消费者的购物情绪越趋向于积极。店铺背景音乐与消费者的购物消极情绪为显著负相关关系,系数为-0.565,即当店铺背景音乐越为消费者排斥,消费者的购物情绪越趋近于消极。比如,在以年轻群体为主要目标群体的购物时间段,可以播放流行音乐。在以老年群体为主要目标群体的购物时间段,就要播放轻音乐等舒缓类型的音乐。但总体来说,店铺背景音乐的音量控制应该以不影响消费者的正常沟通为前提。

有些店铺会循环播放店铺的主题歌,虽然这样会强化消费者对店铺的印象,但大部分消费者对此种行为表示不接受,无论是从音乐的喜好程度或者音量节奏等方面,都会抑制消费者积极情绪的产生。

不能很好的进行群体划分时,店铺可以播放轻音乐或者古典音乐。3.按照对消费者产生影响的微观因素分析(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同麦当劳的消费情境

与麦当劳年收入的55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。

对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。复习思考题1．我们研究消费者行为和组织购买行为的目的是什么？2．影响消费者行为的因素有哪些？3．在众多影响消费者行为的因素中，哪些是起主要因素，哪些是次要因素。（请结合生活中的购买行为进行分析）

4．企业能否改造消费者行为？企业影响消费者行为的手段、方法有哪些？5．企业生产应市场导向、营销导向、消费者需求导向，这三者有何联系和区别？企业是否比消费者自己更了解消费者需要什么？6．组织客户对企业来说是大客户，根据80/20原则，企业应该高度重视大客户营销，大客户营销应该怎么做?营销实战

1．有研究数据表明：大多数顾客进店后，先向右转，再反时针移动，而且约只有1/4的顾客会逛过超过一半的店面。要求：请组建调查小组，选择一家超市或商场，观察消费者进店后的购买行为有什么规律性，并提出超市合理布局建议。

ThankYou!第四章市场营销调研与预测

2024/4/2186导入案例

一、经理捡纸条在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商场购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己悄悄捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。87二、龙形图案有学问在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？88二、龙形图案有学问外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。

89

“没有调查就没有发言权”，通过市场营销调研，企业可以获得真实、系统的市场信息，从而比较全面地了解环境，更好地进行营销决策。

90第一节

市场营销调研一、市场营销调研的含义营销调研是指系统、科学地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。市场调研的目的和作用：市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。2.全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。3.全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。914.全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。5.全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节目的收视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供提供信息支持。6.全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。

市场调研的内容：市场调研分为内、外调研两个部分。调研组织：主要的市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；企业的市场调研组织；独立的市场调研单位，包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。二、市场营销调研的内容

（一）行业市场环境调查主要的调研内容有：1、目标市场的容量及发展潜力；2、行业的营销特点及行业竞争状况；3、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；94（二）消费者调查主要的调研内容有：1.消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；2、消费者的媒介喜好状态；3、消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；4、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；5、消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）95(三)经销商调查主要的调研内容有：1.经销商对本行业及几大主要品牌的看法；2.经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；3.本产品的经销网络状态；4.本产品主要竞争者的经销网络状态

96(五)媒体调查

相关栏目播放内容、时间、相应费用。媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。它可细分为以下内容：1.广告效果调查2.电视收视率调查3.媒体接触率调查4.报纸、杂志阅读率调查(六)竞争者调查(七)特殊对象调查97三、市场营销调研资料收集方法（一）文案调查法

文案调查又称间接调查法，是指通过各种手段收集二手资料的一种调查方法，主要用于搜集与市场调研课题有关的二手资料。98营销视野二手资料的来源

(1)企业内部资料（2）政府和行业出版物(3)商业机构(4)行业协会(5)竞争对手(6）合作伙伴99（二）实地调查法实地调查法包括：电话访问法计算机辅助电话访问入户访问拦截访问焦点小组深度访谈等方法100案例阅读

美国家庭里的日本客人一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。101（三）网络调查法网络调查又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。网络调查法的调查成本低,调查范围广,调查周期短,收集资料客观性强。网络调查法的种类有站点法、电子邮件法、随机IP法、视频会议法、在线访谈法等。国内有一些专业的网络调查网站，如问卷星、第一调查网等。大庆油田20世纪六十年代，中国发现了大庆油田，但当时对外是严格封锁消息的。1960年，日本石油化工设备公司从我国公开发行的《人民画报》上惊奇地发现：北京市公共汽车上的气包不见了！气包不见了，那不就说明中国人现在开发了很大的油田吗？那么，油田在哪里？规模有多大？他们公司是否有利可图？日本人对这一信息展开了深入细致的研究。1964年7月，《中国画报》封面刊登了大庆油田工人艰苦创业的照片，画面上，工人们身穿大棉袄，正冒着鹅毛大雪，奋战在钻井平台上。据此，日本人得出结论一：大庆油田可能在东三省北部的某地。因为中国其他地方很难下这么大的雪。然后，日本人注意到《人民日报》报道王进喜到了马家窑，豪迈地说：“好大的油海啊，我们要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去！”于是，日本人找到了伪满时期的旧地图，得出结论二：马家窑是位于黑龙江省的一个村子。接下来，日本人根据《人民中国》的介绍，中国工人阶级发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，肩扛人抬将设备运到现场。他们由此推断结论三：石油钻井离马家窑很近。随后，日本人根据王进喜出席第三届人代会，推断出结论四：大庆出油了。接着，日本人根据照片中王进喜所握的手柄的架式，推算出油井的直径。根据当年国务院的政府工作报告，由当时的全国石油产量减去原有产量，日本人套算出大庆油田的石油总产量。并得出结论：中国一定要引进技术和设备。根据中国当时的气候和环境，日本人思考开发油田需要的技术和综合利用的设备，并快马加鞭地进行设计。日本人的构想比中国人自己的心思整整提前了4年。当中国以石油的综合利用向外国招标时，美国、英国、德国等方案均未被采纳，而日本石油化工设备公司却顺利中标。四、市场营销调研的程序营销调研是一项有序的活动，它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。（一）调研准备阶段这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。（二）调研实施阶段在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料。（三）调研总结阶段营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。107五、市场营销调研问卷的设计（一）市场营销调研问卷的定义调研问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被访者的反应和态度，并以此获得资料和信息的载体。108（二）调研问卷的结构问卷标题。主要说明研究的主题，如：中国茶饮料市场调研问卷。问卷说明。主要是向被访者说明研究的背景与目的，以征得被访者的同意。被访者信息。主要是包括被访者姓名、住址、联系方式等在内的一些被访者的个人信息。问卷主体。市场研究所要收集的信息的主体部分。背景资料。主要是被访者的性别、年龄、收入等信息。109（三）常见的问题形式1.二项选择法。提出的问题仅有两种答案可以选择，只能在“是”或“否”，“有”或“无”中选择一个。这两个答案是对立的，排斥的，非此即彼。2.多项选择法。所提出的问题答案有两个以上，被访者可在其中选择一个或几个，但一般不要超过三个。这种题一般还要设置一个“其它”选项，以便被访者充分表达自己的意见。3.顺位题。也叫排序题，是研究者给出几个选项，由被访者根据重要性进行排序。4.回忆题。指通过回忆，了解被访者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。如：“当我一提到家具商城，您首先想到的是某某商城，其次是某某家具城。”1105.比较题。这种题一般是把若干可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被访者进行比较并做出肯定的回答。6.态度量表。这种题主要是用来对被访者回答的强度进行测量。如：“请对某公司的下述各方面做出评价：公司形象非常好比较好一般比较差非常差广告宣传非常好比较好一般比较差非常差有时为了便于对数据进行处理，往往把定性问题定量化，即对答案中的每个选项按重要程度赋分，如：5（非常好）、4（比较好）、3（一般）、2（比较差）、1（非常差）。（四）问卷设计中应注意的问题1.确定问题的必要性。问卷中的每个问题都要对所需要的信息有所贡献，或服务于某些特定的目的，如果一个问题得不到可以满意的使用数据，那么这个问题就应该取消。2.确定问题对所获取的信息的充分性。有时候，为了明确地获取所需要的信息，往往需要同时询问几个问题。3.答案要穷尽：要把问答题的所有答案尽可能地罗列出来，使每个被访者都能有答案可写。4.答案要互斥。要避免两个答案之间出现交叉和包容的现象，这样才能使被访者做出正确的回答。5.敏感问题的设计。对于一些涉及到个人隐私的敏感性问题，往往放到后面，而且把答案进行定距化。6.跳问。有些问题需要跳问时，应该在题目后面给以注明，并注意问题的逻辑顺序。7.问卷中问题的安排应先易后难。8.调查问卷要简短。一般而言答题时间不应超过15分种，以免因时间过长而引起填卷人的厌烦，以至因时间过长而敷衍了事，影响调查的效果。9.调查问句要有亲切感，并要考虑答卷人的自尊。

例：请问您没有购买音响的原因是______买不起……1

式样不好……2

住房拥挤……3

不会使用……4这种生硬，易引起反感的提问方式可以改成：用外不大……1

价格不满意……2

准备买……3式样不合适……4

住房不允许……5

六、市场营销调研报告的撰写市场调查报告有较为规范的格式，其目的是为了便于阅读和理解。为此美国市场营销协会曾为市场调查报告拟定过标准大纲，其结构包括导言、报告主体及附件等三部分。与美国相比，我国的市场调查报告的格式略有差异，一般说来，我国现有的市场调查报告包括标题、前言、主体、结尾四个部分。

115(一)标题标题即报告的题目。有直接在标题中写明调查的单位、内容和调查范围的。如：《某智能手机在国内外市场地位的调查》；有的标题直接揭示调查结论。如：《智能手机市场进入饱和期》等。116(二)前言前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或是主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。除此之外，有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌，还在前言里极简要地列出一个报告的摘要。117(三)主体主体部分是报告的正文。1．情况部分2．结论或预测部分3．建议和决策部分118(四)结尾。这是全文的结束部分。一般写有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，重申观点或是加深认识。（五）附录。包括附属图表、公式、附属资料及鸣谢等119调研报告撰写的原则：

1．态度必须客观2．结论必须鲜明3．论证必须充分4．语言必须精炼5．层次必须明晰

120第二节

市场营销预测

一、市场营销预测的概念与分类市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。市场营销预测方法很多，可以分为定性预测和定量预测两大类。在市场营销预测实际工作中，往往要求将两类方法结合运用。121营销调研报告的结构封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果6.调研局限7.结论和建议附件问卷和图表，统计分析结果，清单BACK案例1

某糖酒公司调价调研某糖酒公司经营5种品牌的白酒（用ABCDE代表），这5种白酒各有特色。但市场销售中A、B有些滞销，积压量大，而C、D是平销，E畅销，库存量小。为进一步研究市场需求，加快企业资金周转，决定对商品的价格进行调整，调低A、B两种白酒的价格。为获得良好的市场销售结果，调价过程中进行实验。调价前先后分别测定5种品牌白酒的销售数量及市场占有率，然后再调整价格进行销售。实验一个月后，再测量5种品牌白酒的商品销售量及其构成。这样来观察判断商品调价后的市场需求情况和销售趋势。经实验调查测定，实验前后数据如表所示：表：白酒调价前后实验汇总表

“中国