汽车营销策略方案

广州方欧2021/03某汽车品牌营销策略方案升级款上市※据悉，品牌某车型升级款计划在4月份的上海车展上市。品牌某车型升级款预计4月全国上市多方媒体报道品牌某车型升级款拟定上海车展上市

2021上海国际汽车工业展览会04/19-04/28产品分析ABCDEFG汇总升级款※这将使品牌系列，进一步得到矩阵强化。车型贡献车型

销量A9965B4018C2751D872E290F89G39H6※现有品牌某车型销售贡献过半，加上主销车型占整体销量9成以上。是品牌的高光产品。升级款是品牌旗下名副其实的高光产品产品包装策略（光）竞品销售排名竞品正在抓紧布局IP，用爆款引流※从销量对比看，品牌与竞品没有拉开明显差距，呈现前狼后虎的态势；而且竞品也在加紧布局产品序列，用爆款车型进行吸引，再做细分引流。国产SUV市场前狼后虎竞争激烈RX荣威瑞虎奇瑞越吉利H长城官网信息产品包装策略（光）※所以，我们应该抓紧利用系，在营销层面上进行产品梳理，统一产品IP口径，提升客户对品牌高光产品的认知速度。细分转化细分转化细分转化高光吸引车展巡展/巡游商超定展试乘试驾日常销售线上投放分析小结-日月同光AB日月同光A与B高光产品如同日月做好产品序列包装，打好组合拳。是突破关键。受众分析-他们是谁※多数品牌目标客群偏感性直接，大部分为首购人群，并且越来越年轻。更多为城市工薪青年和小镇中青年。汽车之家-《2020国产SUV消费者人群画像报告》购车习惯感性化家庭年收入10-15万居多年龄分布年轻化首购人群占多数受众分析-在哪里※这个群体是互联网重度用户，一半生活都在网上。另一半时间，则在五公里内的社区/商场/公园等地活动。新生代消费者均为网络重度用户，一半的生活和时间都在网络上品牌目标群体的另一半的现实生活，在自己生活半径5公里以内数据来源：《90后媒介使用习惯研究报告》——新浪战略合作部、北京大学市场与媒介研究中心联合发布平均每天90后人群接触各类媒介时长手机4.1小时笔记本（非工作）2.2小时平板0.6小时杂志0.7小时台式0.6小时电视0.5小时广播0.5小时报纸0.2小时排名时长日常生活半径5公里内社区/公交站/附近商场/公园受众分析-关注什么※而且随着时代变化，他们都有自己的兴趣爱好圈，拥有自己习惯的沟通方式。新的对话方式小说爽文移动互联网重度用户颜值主义二次元电竞爱奇艺会员跟风被种草朋克养生手游?分析小结-开见新天开见新天加大互联网投入，在他们出现的地方，采用他们的方式沟通。提高传播效果。全国销量（品牌某车型20年10月-21年1月）超级城市，品牌销量排名偏低，如，北京、上海品牌销量云贵更加靠前数据来源：2020年全年各省乘用车市场容量（网络公开数据）+大搜车智云品牌主销（+PLUS+X90）1月省份销量※全国乘用车市场，省份容量呈现阶梯式差距，而品牌各省排名相对缓坡均衡。并且南方的云贵地区表现亮眼。差距阶梯式均衡缓坡式南区重点市场广东广西贵州海南云南216.944.743.330.113.8※聚焦南区省份广东市场容量是一家独大，但品牌相对均衡，且云贵突出。云南广东贵州广西海南2030135513018729数据来源：大搜车智云品牌主销（+PLUS+X90）1月省份销量数据来源：2020年全年各省乘用车市场容量（网络公开数据）一家独大均衡发展南区主要城市广州东莞深圳佛山南宁贵阳惠州海口中山柳州海南数据来源：大搜车智云品牌主销（+PLUS+X90）1月省份销量数据来源：2020年全年各城市乘用车市场容量（网络公开数据）※相比于整体市场的大珠三角带省会独秀，品牌更趋向于小珠三角带云贵遍地开花，把握大城市+云贵市场优势是品牌的机会点。昆明广州曲靖文山昭通黔东南毕节六盘水红河深圳贵阳中山东莞黔南大理遵义惠州百色临沧昆明江门珠海曲靖桂林遵义汕头茂名肇庆湛江南宁市场：大珠三角+省会独秀品牌：小珠三角+云贵开花幂律分布：强恒强均衡分布：够下沉把两广+省会大城市&云贵低线市场强化是品牌的机会点受众分析-区域差异※在区域内部，无论从经济/地貌/文化/生活观念等方面，云贵地区和两广地区都有很大差异。活动形式上应进行差异化侧重。广东大体量广西云贵高增速山区山路两个盆地云贵民族多淳朴感性两广汉民系务实奋进两广品牌目标客群：环绕发达城市，努力奋进的工薪青年云贵品牌目标客群：广阔地域，追求田园生活的小镇青年分析小结-广扩新地广扩新地把握两广大城市强化云贵下沉区是品牌区域突破的机会点品牌经销商调研传播方面活动方面布置方面销售方面※通过调研了解到，相比于主流竞品，我们的经销商日常营销工作，在传播/活动/布置/销售等方面都有进一步提升空间。一二线省会城市及较发达城市品牌经销商现状三四线低级城市及品牌经销商现状朋友圈、区域垂直媒体传播为经销商传播的主要手段朋友圈区域垂直朋友圈为主，其他传播手段缺失，需要加强和不足朋友圈，较为接地气团购会地方车展团购会/车展为活动主要构成店端促销活动为主（优惠让利）店端优惠促销为主展车区/洽谈区/精品区店端布置较为完善，但物料更新较为缓慢分区布置完善合理以展车和车顶牌价格为主，其他物料如展示牌等有缺失，区域待规划物料不全需要完善各地区政策有较大差异，但基本在正常变动区间之内。现金优惠:全款优惠6000-7000元，贷款优惠8000元(最高)，手续费:全款无手续费，贷款收取1000元销售人员整体专业能力有待提升着装规范接待流程话术技巧等分析小结-星火燎原星火燎原多维度提升网点（含4S、直营、二网）综合能力在传播/活动/布置/销售等方面能够保证终端集客转化效果。分析总结地针对地域把握两广大城市强化云贵下沉区是品牌区域突破的机会点广扩新地光针对产品系车型优势进一步强化做好高光车型的产品序列包装是销售突破关键日月同光星针对店端在传播/活动/布置/销售等方面提升经销商综合能力保证集客转化效果星火燎原天针对人群加大互联网投入采用他们的方式沟通提高传播效果开见新天全年策略主题光星地天开扩无限※通过线上焕新传播，线下有效转化，以及经销商系列提振举措，与高光产品序列的封堵打法，开辟某品牌未来的无限可能。线上焕新传播，线下有效转化，经销商提振，高光产品序列包装开辟某品牌未来的无限可能年度施策方向地线下活动策略两重点：重点车展+新车上市两条线：两广社区展+云贵新下沉一终端：团购终端转化广扩新地光高光产品包装推广策略某车型活动突出系IP传播系+X90

0流失话术日月同光星经销商提升策略新传播新活动星火燎原天线上投放策略新平台新形象新内容开见新天新布置新销售※针对前面的分析，分别对线上投放/线下活动/经销商提升/产品销售梳理，确认全年策略方向，为落地工作提供指导。线上传播策略（天）线上投放策略新平台新形象新内容开见新天新形象区域品牌人物形象新平台线上媒介渠道选择新内容个性化传播内容两广侧重线上传播策略（天）18%大V/KOL美妆/说车/舞蹈等各类l流行文化自媒体等媒介配比25%官媒/垂媒经销商官微官博汽车之家，懂车帝媒介配比34%短视频类抖音/快手短视频区域垂直类媒体媒介配比23%社交购物类媒体微信微博拼多多/淘宝/58系媒介配比※新平台是指，针对人群习惯，加大网络投放力度；根据地区不同，开展差异化投放，如云贵快手、两广抖音等，扩大曝光。主流视频平台，以云贵快手侧重，两广抖音侧重开展。落地传播匹配品牌受众相对集中的线下地点，进行针对性投放，扩大曝光城镇结合部城乡必经路公交站郊区新城中端社区小区门口县城公园乡镇广场广告位云贵侧重线上传播策略（天）作用AJETBEAR熊大强新形象区域品牌人物形象性别：男内在特点：豪爽/实在/聪明/有安全感象征智能配备与动力性能。清晰区域形象方便与目标人群认知作用B优化区域传播形式提升产品品牌传播效果优势A比店端更具公信力可以为客户做主优势B比厂家更平易近人可以与客户沟通※新形象是指：塑造符合某品牌特性的区域人物形象，方便与当今年轻人对话。优势是比店端更有公信力，比厂家更平易近人。外形特点：北极熊头套象征品牌产品的强壮/强大栏目线上传播策略（天）※新内容是指，配合传统传播，依托新平台，利用新形象，打造品牌高光产品的各类栏目，如车展探馆/产品科普等新内容。新内容补足规划《车展探馆》《产品科普》《粉丝见面》《热点趣事》《新车代言》《文化植入》品牌PLUS品牌熊大强人设班子传播内容渠道矩阵热点故事时间受众头像性格格言团队职能赋能栏目基础IP核心部分衍生部分周边产品活动走穴线下见面问答互动限量发售粉丝福利盲盒抽签车展集客巡展巡游媒体公关线下活动策略（地）广扩新地新车上市某车型升级款X90PRO车展营销(二季度省会车展）社区巡展（两广）下沉营销（云贵）终端团购（转化）线下活动策略两重点：车展+上市两条线：社区+下沉一终端：团购转化线下活动策略（地）新车上市※新品上市，最重要的是有效传达新品变化。活动将开展场景传达/互动传达/感性传达，让客户快速了解产品优势，促进购买。感性传达互动传达场景传达2021年将有例如某车型升级款X90PRO等新车型上市强化高光产品关键词：传达布置与汽车卖点想适应的场景便于受众快速理解产品优势设置与产品优势一致的互动环节方便受众快速了解产品价值将理性卖点与冰冷配置，转换为客户听得懂的使用场景进行沟通新的产品若能迅速让目标群体认可最重要的是沟通线下活动策略（地）车展营销※竞品车型优势突出，流量大。我们在车展活动中，主要开展拦截策略，侧重从展位选择、集客转化等对大流量竞品进行拦截获客。拦截型展位拦截型集客拦截型转化拦截型投放针对品牌高光车型的竞品，实施拦截策略，四两拨千千传播竞品拦截长城、吉利、长安；销售竞品拦截比亚迪、荣威、宝骏关键词：拦截哈弗品牌外场给券内场兑换引入展位小蜜蜂竞品路线高频围堵竞品大流量展位贴靠实施引流+拦截增加转化机会外场广告位投放，实施竞品在哪里投，我就在附近的黏性投放方式，实施拦截来了：只耽误您5秒钟（外观）看了：邀请进车体验（配置）问了：实施0流失话术（产品线）走了：回展位追加福利线下活动策略（地）社区巡展※两广重点城市开展走社区活动，通过精准快消5步法，让他们完成看了就买的短线销售过程。促进城市客群快速留资下订。强制关联触点关心内容吸引化解认知障碍线下互利用车认可产品价值快接触快吸引快认知快体验快购买社区展示传播内容社区广告展示互动现场政策关键词：快认知品牌是我想要的!品牌是什么车？两广重点城市拥有大量潜在客户和目标群体，集中在城镇社区，通过高效快速的社区开发，可以精准覆盖目标受众，快速获客根据某品牌的实际情况，应该通过系列举措快速让消费者完成从认知到购买的过程。线下活动策略（地）下沉营销※云贵地区，可利用品牌网点下沉铺设优势，开设移动直营店，匹配健全的销售服务，把车开到客户家门口，扩大销售集客半径。在南区品牌优势区域中，有相当比重在低线市场（345线）个别传统大容量阵地仍然有品牌网点覆盖不充分的情况并且优势区域同样也需要进一步强化，扩大优势。关键词：移动直营店有效扩大产品销售半径寻找生活社交集中点提供多重推广营销层级有效扩大销售半径线下活动策略（地）终端团购※品牌目标群体首购多，选车原则直接，容易冲动消费。团购活动应利用产品的明确优势，通过增加体验和紧凑政策，摒除过往沉闷的团购气氛，快速刺激客户冲动转化。关键词：冲动强体验让客户动起来炒气氛让客户嗨起来价格实不实惠外形靓不靓空间大不大为犹豫客户增加信心让理性客户冲动消费配置高不高摒除传统沉闷无聊购车习惯感性直接年轻化首购人群占多数应开展符合目标群体消费习惯且对位产品优势的团购形式选车经验单纯对外形价格配置敏感经销商提升策略（星）经销商提升策略新传播新活动新布置新销售星火燎原新传播增加线上获客新活动增加店端转化新布置增加助销氛围新销售提升终端销售效果新传播新活动新布置新销售品牌经销商调研小节※整体逻辑是，通过新传播加大线上获客，通过新活动有效留资转化，通过新布置增加销售氛围，通过新销售强化转化效果。丰富传播渠道一二线省会城市及较发达城市品牌经销商提升建议除朋友圈/区域垂直媒体等，加强抖音快手等新媒体传播渠道丰富活动内容三四线低级城市及品牌经销商提升建议规范传播内容下发统一规范传播图文要求，由经销商进行统一转发，加强整体性除车展/团购等活动，增加试驾体验等活动类型比例增加活动道具店端促销优惠受条件限制可增加互动小道具，丰富活动形式增强物料更新制作物料分享云盘，并定时更新检核，提升店端氛围合理规划区域帮助经销商合理规划展车方式及区域，补充缺失物料文件区域统一政策统一片区内经销商政策标准，并给出合理化建议提升人员能力提供销售专业性指导文件，组织周期性培训，提升销售水平经销商提升策略（星）新传播：增加店端新获客阵地自店采访颜值销售讲车直播造星吸粉※新传播，是鼓励经销商增加线上视频内容发布，定期开放直播，曝光产品，逐渐培养店内的网红销售，促进集客。经销商提升策略（星）新活动：经销商营销指引※新活动，是指经销商指引，针对品牌各级网点，提供不同侧重的指引工具，包含但不限于以下内容。提升店端活动品质。创意方案1执行说明2设计文件3销售话术4展厅布置5物料明细6公关软文9节点海报8政策包装7经销商提升策略（星）小场景场景布置新阵地布置：线上店低成本卖点布置※新布置，是采用高品质低成本的手法，围绕产品卖点进行助销布置。同时，提供网店布置工具。我们会根据过往服务其他品牌的优秀经验，为品牌规划高光产品布置创意。卖点可视化的低成本助销布置。新布置：轻布置+便更新引擎盖说明书/买点地贴社交平台+垂直网站店铺图文布置素材品质旅行用车场景指引提供会员页图文布置素材经销商提升策略（星）※新销售，是在统一政策基础上，针对不同地区人群偏好，长期配备具有精准诱惑力的多重礼品，让订单客户自选，提升转化。新销售：统一政策+灵活自助的促销礼品牌商城周边高端定制茶具户外周边智能数码达人/价格敏感者/户外旅友/生活品质追求者/务实生意人产品包装策略（光）产品包装推广策略系

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