汽车维修接待实务单元5

全国交通运输职业教育教学指导委员会规划教材教育部中等职业教育汽车专业技能课教材汽车维修接待实务全国交通运输职业教育教学指导委员会中国汽车维修行业协会王彦峰组织编写主编课件制作：MarxChen单元一汽车维修服务概述单元二汽车售后服务市场现状及趋势分析单元三维修服务人员商务礼仪单元四维修服务流程控制单元五维修接待的服务营销单元六常见维修服务项目接待单元七客户关系管理单元八维修服务接待的职业发展

单元五维修接待的服务营销单元五维修接待的服务营销单元小结思考与练习服务营销概念现场精品及养护品销售一二学习要求1.能简单说明服务的概念；2.能简单说明营销的基本概念；3.能复述出服务产品的特性；4.能说出服务营销的常见方法；5.能说出服务产品价值塑造的方法；6.能说出现场精品和养护品销售的常见方法；7.能利用本单元内容对现场精品和养护品进行价值塑造；8.能利用本单元内容促进服务产品和现场精品的销售。16课时。（一）服务营销概念（二）服务产品特点1.服务的概念服务最通俗的定义是：有些东西可以买卖，但无法归入囊中。服务与产品最科学的一个区分维度是是否涉及所有权的转移。

从服务营销的角度：在特定的时间内，服务提供方的服务内容（提供货物、劳力、专业技能、网络和系统等）给服务接受方（人、物或资产）带来预期的结果。（一）服务营销概述2.关于服务的三点解释（1）顾客要参与服务，时间因素在服务过程中非常重要。（2）通过购买，顾客得到的是他们想要的或预期的结果（实际上很多企业在市场上营销的是潜在顾客需要的解决方案）。（3）顾客付出金钱、时间和精力，换取期望的价值，这些价值来自于进入能够创造价值的有形或无形场所、系统等要素，而不是要占有这些要素，得到他们的所有权（保养、修理中需要的零配件除外）。（一）服务营销概述3.营销的概念（1）市场营销就是在适当的时间、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的“产品和服务”的过程。满足顾客需要的同时创造利润——菲利普·科特勒《营销管理》（2）营销就是让推销变得多余。企业的目的是创造顾客，因此任何企业有且只有两个基本职能：营销和创新，只有营销和创新为企业创造收益，而其他的职能均属成本。——彼得·德鲁克《管理的实践》（一）服务营销概述3.营销的概念（3）台湾宏基电脑的创始人施振荣早在1992年，就提出了著名的“微笑曲线”理论，并且被全世界广泛接受。在这个著名的微笑曲线理论中，企业获得的附加价值取决于它做的事情：如果做制造，那么很遗憾它的利润率将是最低的；而如果做的是研发或者是营销，也就是微笑曲线的两个端点，那么它的附加价值将最高。图5-1“微笑曲线”理论（一）服务营销概述3.营销的概念（4）（市场）营销，就是企业用价值不断来满足客户需求的过程。

站在企业的角度看客户：企业所有的资源，企业所有的行为，让客户的需求发生在我们身上，同时满足客户的需求。

站在客户的角度看企业：我为什么和这个企业合作呢？他用什么来满足我的需求呢？客户这时看到的是价值！

（一）服务营销概述3.营销的概念（5）营销的两个层面。营销从“道”的层面是满足需求：商人需要考虑的是，我能为你创造什么价值。我发现了你的需求，我为你的这份需求做出了贡献，当我的贡献变得无可取代的时候，钱就自然进来了，如此而已。所以商道就是我为人人，最后才会人人为我，钱才会进我的口袋。营销从“术”的层面是制造欲求：现在的人需要的不多，想要的多。营销是把“需求转换成欲求”的学问。（一）服务营销概述3.营销的概念（6）销售是什么。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。能够找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。营销是一对多，销售是一对一；营销是做市场，销售是见客户；营销是去花钱，销售是来挣钱；营销是促人来，销售是促成交；（一）服务营销概述4.服务营销服务营销：服务本身就是核心提供物，服务营销中的重点是价值的创造和价值的传递。如果这些服务非常好，肯定会对有形产品的销售起到积极的促进作用，而且可以为顾客创造价值。3.营销的概念（6）销售是什么。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。能够找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。营销是一对多，销售是一对一；营销是做市场，销售是见客户；营销是去花钱，销售是来挣钱；营销是促人来，销售是促成交；（一）服务营销概述4.服务营销服务营销：服务营销中服务本身就是核心提供物，服务的重点是价值的创造和价值的传递。如果这些服务非常好，肯定会对有形产品的销售起到积极的促进作用，而且可以为顾客创造价值。（二）服务产品特点1.服务产品的特点产品包括有形产品和无形产品（服务）。

将配件、设备、技术、人员、服务整合起来，将服务本身作为一个产品进行设计进而促进交换，形成一种全方位关怀的服务产品，客户就可在需要时买到车辆使用的放心和安心，从而对该品牌产生信心。

汽车用户的需求是车辆的安全运行和舒心使用。汽车售后服务的本质是满足用户最核心需求。企业重要的创新出车主未来更需要的是一种安全放心的“用车方案”。（二）服务产品特点2.服务产品的核心要素（1）人体服务。服务产品包含人体的服务：客户要主动与服务提供者合作，其结果是使人在生理上更舒适、更健康。（2）所有物服务。服务产品包含对客户所有物（车）的服务。客户想要的是针对所有物的一些有形的服务，服务的目的是延长所有物的使用寿命。（3）基于信息的精神服务。服务产品包含信息服务。服务产品中包含对客户的精神服务。客户需要投入时间、精力和金钱，获得教育、新闻、信息、专业顾问等信息服务，从而有获得态度重塑或行为改变的精神服务。（二）服务产品特点3.服务产品的价值一个产品通常有六个方面构成，功能是根基，其他都是感性的价值塑造，价值塑造与价格是成正比的。

服务产品一般有三种价值：功能价值、心理价值（外延价值）、经济价值（外围价值）。

功能价值：服务产品自身带给客户的使用价值，就是客户直接想要的部分（最核心的价值）。

心理价值（外延价值）：在功能价值基础上延伸出来的可以接触的价值，也叫附加价值，客户收获到的增值部分。

经济价值（外围价值）：客户内心里面趋于认可的价值，如品牌价值、心理认同等。图5-4产品的六要素（二）服务产品特点4.服务产品价值的塑造服务产品是一个整体的解决方案，其销售价格与塑造的价值是直接相关的。（1）列出产品的所有功能和好处A；（2）列出其他企业也能提供的功能和好处B；（3）列出客户不认可的功能和价值C；

列出上述三个层次的A、B、C后，用A－B－C的方法得出剩余的功能和价值，就是自己企业独特的、有差异化的功能和价值。然后用消费者能接受的语言包装这个独特的功能和价值，通过宣传渠道将这个独特的价值宣传和推广出去，这就是服务产品价值塑造和传播的“A-B-C”的方法。（二）服务产品特点4.服务产品价值的塑造

当员工觉得给客户带去的价值越多越大时，员工的自信心会加大，给一个东西塑造的价值越多、越高就越容易达成营销和销售。

新产品开发出来后，企业都会去开始塑造其价值，在塑造价值的过程中用价值去和客户沟通，进而聚焦成一个差异化的价值优势点，进而在客户心目中留下痕迹，这就是品牌。（一）概述（二）汽车精品的销售（一）概述1.什么是现场精品及养护品现场精品和养护品是对汽车功能、外观、个人偏好的有益补充，可以达到美化外观、加强完善功能和展现个性化特点的汽车配件、美容、养护产品等的总称。图5-5汽车精品行李舱垫转向盘套（一）概述2.现场精品和养护品的好处对用户的好处对服务顾问的好处对4S店的好处美化车辆外观，展示个性特征增加收入来源现场MOT提升产品的形象和档次提高驾乘的安全性增加专业服务的亮点信誉度高，汽车服务项目全面提高驾乘的舒适性、便利性体现个性化的关怀服务专业性安装，针对性强，售后有保障减少用车的使用成本，提高经济性创造更多的客户价值一站式服务让车主省时又省心提高车辆的档次，增加豪华感满足客户不同需求，提升客户满意度减少车辆的自身磨损，提高使用寿命（一）概述3.现场精品和养护品的种类类别常见内容内装精品主要是指用于汽车内部装饰和布置产品，常见内装精品有：汽车香水座、脚垫、地毯、座椅套、方向盘套等外装精品主要是指用于车外的装潢的产品，常见外饰精品有：晴雨挡、挡泥板、车贴、汽车尾灯框等电装精品主要是指用于汽车电子控制装置和车载汽车电子装置；常见电装精品有：GPS导航、车载DVD/MP3、汽车音响、汽车氙气灯、倒车雷达等养护精品主要是指用于汽车的定期保养及维护使用的产品，常见养护精品有：汽油清净剂、清洗剂、燃油/进气/积碳系统清洗剂、车内/车外美容养护产品等品牌纪念品主要是指用汽车厂家为提升品牌形象而衍生出的产品，常见品牌纪念品有：领带、车模、自行车、手提袋、运动帽等（一）概述4.4S店现场精品和养护品特点

特定渠道（专供）、专供优质、配套整合（为专业渠道量身定制）。深度开发养护系统有发动机系统、冷却系统、空调系统、转向系统、自动变速器系统、燃油系统、制动系统、限速保护系统等。5.客户对现场精品及养护品的常见疑问由于客户对车辆的认知不同，加上现场精品和养护品需要一定的花费，客户对是否需要现场精品和养护品往往存在疑惑。（二）汽车精品的销售现场精品和养护品销售的9条销售建议（1）好的销售不是强有力推销，而是把问题提出，让别人以与以往不同的方式进行思考。（2）要明白销售过程中客户的6个心理疑问（你是谁？你要谈什么？你谈的对我有什么好处？如何证明你讲的是事实？我为什么要跟你买？我为什么要现在跟你买？）（3）销售的是观念、卖的是好处、买的是感觉。要将精品和养护品对客户的好处说出来。（4）正确使用销售的话术：FABE（features、advantage、benefit＆evidence）法则就是指运用产品的特征（解决方案）、优点（优势）、利益和证据来向消费者介绍产品。（二）汽车精品的销售现场精品和养护品销售的9条销售建议（5）做好服务营销的五个熟悉。服务顾问要熟悉客户、熟悉车辆、熟悉库存、熟悉车间、熟悉流程，这样才能更好的做好营销。（6）了解汽车的使用基本常识。（7）要把握现场精品和养护品销售的最佳切入点。（8）现场精品卖的是“个性化体验”。（9）养护品卖的是“放心、安心、舒心”使用车辆。（二）汽车精品的销售以下八个建议和方法可以较好地促进精品和养护品的销售：①配套心理法；②从众心理法；③消极暗示法；④单品多型法；⑤场景描述法；⑥现场体验法；⑦捆绑打包法；⑧三招报价法。（二）汽车精品的销售3.汽车精品的销售方式第一种方式是随车赠送大礼包。第二种叫独立销售的方式，就是车销售出去以后再单独销售精品。第三种方式是把精品安装在新车上一起销售，是前装销售的一种。4.汽车精品的两种消费形式一次性消费：如防爆膜、汽车音响、安防系统、底盘装甲等。重复性消费：如车蜡、鸡毛掸子等。（二）汽车精品的销售5.汽车精品客户的消费3个特点对产品的认知差别大、关注产品的品质、担心上当受骗。6.汽车精品的销售特点不常用，非生活必需品；客户不了解其具体功能与用途；大多需要与施工服务相结合。7.汽车精品和养护品的销售方法（1）从客户角度分析；（2）从产品角度分析；（3）从内外部竞争分析。（二）汽车精品的销售8.养护用品销售的常见话术由于客户对车辆的认知不同，养护品在销售过程中客户往往会提出很多异议，服务顾问需要针对客户的异议正确的应对，这样才可消除客户的担忧，增加客户的购买信心。销售就是讲故事。人类最容易接受的就是特定场景下的画面感，故事的魅力来源于人类认知的习惯。营销传播的本质，就是制造画面感，引发购买联想，引起购买冲动。用讲故事的方式搞营销需要注意三点：要清楚的知道对谁说话、用故事营造场景、把自己真实的生命经验放进去。本单元通过对服务及服务产品和服务营销的描述，给出了服务的概念、服务产品的特点、服务产品的价值塑造、服务产品的营销策略，对于售后服务中前台接待的服务顾问提升销售技能有具体的帮助，并通过现场精品和养护品的销售实践