【线上教育营销策略：以猿辅导公司为例13000字（论文）】

线上教育营销策略—以猿辅导公司为例摘要：近些年来，我国互联网信技术飞速发展，网络教育就是信息时代下的产物，它不受限于固定的时间或是地点，让教学变得更加快捷有效。很多企业家、投资巨头都看中了网络教育的未来发展前景，纷纷投入资本想来分一杯羹，我国在线教育在市场上的发展将会日益激励。短短五年的时间，网络教育已经从起步阶段进入到了整合期。由于互联网平台的特殊属性，以致于网络教育充满了复杂性与多样性。企业要想在市场上占据一席之位，就需要依靠科学的方法制定合理的营销策略。本次论文根据相关的文献资料进行分析，以南昌猿辅导为主要研究对象，对该平台目前阶段中存在的问题进行剖析，并给出合理建议，让其可以在未来发展的更好。指导老师签名：关键词：在线教育南昌猿辅导营销策略目录1绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3国内外研究现状 11.4研究方法 32猿辅导营销环境分析 12.1猿辅导外部环境分析 12.2PEST分析 22.3南昌猿辅导内部环境分析 23南昌猿辅导营销策略分析 53.1产品策略 53.2价格策略 63.3渠道策略 63.4促销策略 74猿辅导营销存在的问题 74.1渠道管理有待完善 74.2定价模式过于单一 84.3线上产品组合有待完善 85猿辅导营销运营优化策略 95.1提高自身教育资源能力 95.2完善客户关系管理 95.3丰富定价模式 95.4优化在线教育线上产品组合 105.5优化营销模式 10结论 1参考文献 11绪论1.1研究背景我国传统教育模式主要以应试为主，所有的家长都想让孩子在考试中得高分，为以后高考进入好大学做准备，得到最优质的的教育学习。由于我国人口众多，每年参加考试的初高中学生数量极其庞大，但我国的教育资源却比较匮乏，每一位家长都挤破脑袋想让孩子进入重点初中，再进入重点高中，享受到更优质的资源，以致于学生间的竞争压力也非常大。正因为我国当前的教育现状，促进了课外辅导班的发展，各类培训科目应有尽有，针对孩子薄弱的科目对症下药，着重提升孩子的应试能力，让他们在短时间内取得优异成绩，帮助他们考上目标大学，同时也推动了辅导机构在市场上的进一步发展。当前阶段，我国课外辅导机构数量虽然在日益增加，但是其培训的内容在市场上并无明显优势，课程体系大致上相差无几，要想在激烈的竞争中占据主导地位，辅导机构必须不断的对学习内容进行改革创新，建立自身的品牌优势，给学员及家长提供最优质的服务，利用独特的教学方式来吸引学生，实现企业做大做强的目标。1.2研究意义由于我国传统教育以应试为主，学生及家长都想取得优异成绩，从而打开了课外培训的发展市场。但教育行业营销策略大致方面基本相同，所以，本次论文就该领域进行详细研究，给其他相关学者提供对应的理论知识。本次研究对象以猿辅导为主，了解猿辅导发展的历史过程，根据其内部的管理体系提供相关的建议和看法，可以提高猿辅导在市场上的竞争优势，增加企业利润。同时，也让其他培训机构借鉴相关方法，推动我国教育业的发展创新。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状因欧美国家的互联网信息技术发展较早且非常成熟，其在线教育在理论与实践上都在逐步完善，在国际上一直处于领先地位。其次此应用使用的时间较久，已经得到了社会大众的高度认可，随着社会信息化水平不断的增强，国外内相关学者的分析与研究更加具备真实性的特点，其理论后续也被广为应用。对国外学者的教育模式进行详细了解后发现，绝大部分都是从产品质量、售后服务以及影响力这个三个角度来分析的。Scancoughlan通过相关研究表明，在线教育在初期阶段可以提供免费试听课来吸引家长眼球，让更多的学生通过该平台进行尝试，这样不仅可以提升该平台的社会知名度，还能适当减轻传统大学的教学压力，让全国各地的人民都能了解熟知这种新型的教育模式，并为大众所接受，实现双赢的目标。MATT.E在研究过程中，将国外的三个教育平台进行了分析介绍，分别是Courser、Audacity、cdx；其中对Courser进行了非常详细的讲解，提出对学生采取学分制度，若成绩优异颁布相应的证书表示认可，以此来提高教育利益。SaralbnelAhrache等相关学者对慕课进行研究后表明，给学生提供更优质、更先进的教育资源，以此来打开市场知名度。MaxknessjJ.、Mak,S.等在进行研究分析时，认为博客与社交论坛等一系列通讯软件将会度在线教育产生很大的影响，一般来说，博客该渠道的浏览访量非常大，可以通过该渠道创造出一个特殊的学习环境，让更多的学生可以聚集与此共同讨论进步，推动了新媒体的发展，同时也提高了在线学习的用户数量。NadaDabbagh根据研究表明，想要提高在线课程的广泛度，就需要不断的积累客户群众，积极开展线上教育活动等，通过网络特征让更多的人知晓在线教育。目前，网络的使用已经深入人心，这也给在线课程的推广提供了宝贵机会。1.3.2国内研究现状对于在线教育发展的研究，相较于西方国家，我国明显落后很多，目前阶段还在进行初期摸索，研究成果不明显，且范围狭隘，主要典型的研究如下：梁建华以学而思作为主要研究对象进行了系统的分析，了解其情况后指出了目前阶段存在的问题，并提供了一系列的建议策划，推动了该平台营销方向的改进与完善。刘敏对在线教育的发展历史进行了解后，详细分析了其中的营销手段，分别指出了其中的优缺点，给该平台提供的意见是：注重品牌形象，不仅要发展新客户，还要维护好老客户，逐渐扩大市场用户源。许海莹在我国当前教育市场的发展前景基础上，对教育行业未来的扩展进行了研究分析，建议实行差异化策略，从而提高互联网平台的营销力度与良好口碑；如此才能促进相关企业不断的进步创新，加大市场的竞争优势，防止内容的差异逐渐拉大，以致于发生同质化竞争的情况；同时要保障产品的高质量等。王晓娜在进行了详细的研究分析后表示，对教育市场采取细分的方式，将该公司内部发展与外部因素进行全面的探索，了解在未来应该如何调整策略促进其产品的发展，把具体的竞争措施积极执行。樊向阳以新东方作为主要的研究对象，通过分析其名下的各类产品后表明，当前阶段，我国教育产品还是以传统的应试学习为主，最终目的就是提高学生的卷面分数。其次还分析了新东方产品的推广来源，指出其中存在的问题与具备的优势，并给出了具体的建议，让新东方的在线教育在未来能够持续发展，也给其他相关平台提供了参考。赖珍珠则是通过网络教育的经营方式进行了详细分析，了解在线教育的盈利因素、相关产业链、资金来源与利润收益等方面内容，同时借鉴了西方国家的教育方法，对其盈利方式进行研究。候长海在进行研究时表明，自2013年以来，网络教育的增长率持续上升，平均每年的增产率超过了20%，从2014年一直到2016年，教育的用户数量与规模程度高达一亿人，这就是表示我国传统教育理念将会遭遇强大的挑战，最为关键的是下一个阶段的教育改革将会面临什么样的情况。随着互联网信息技术的迅猛发展，可以推动网络教育模式的进一步发展，为其提供强有力的物质支撑与资源力量，使得在线教育在日常生活中使用的更加广泛，甚至学校以及一些官方机构也通过互联网进行交易，打破了传统的理念模式，促进网络教育的进步。董晓迪在进行研究时，根据互联网平台的大数据统计，掌握了在线教育融资成功后的产品内容，表明在下一阶段，我国教育行业将会进行商业化转型。将以上文献资料进行整理后发现，当前阶段，国外学者的研究重点主要在于课程的营销模式，对于产品类的相关研究报告非常少。只要提高用户的满意度以及加大宣传力度，就能使教育产品为大众所接受，所以，传统的营销手段要与当代教育产品类型相结合，再根据我国市场经济的属性，才能更加深入的对线上教育营销模式进行详细分析，同时还有提供具体的理论依据。1.4研究方法（1）实地调查法本次论文以猿辅导为研究对象进行研究了解，剖析了猿辅导线上学习的营销手段，再根据企业的经营模式与市场环境进行分析，明确其做法想要达到的目的与理想中的效果，对不合理的地方进行改善，推动该机构在未来持续发展。（2）文献研究法通过相关的文献资料进行研究，选择适用于本次课题的资料信息，同时查阅相关资料为在线教育提供理论依据，健全猿辅导的营销策略方案，提高其在市场上的竞争优势。2猿辅导营销环境分析2.1猿辅导外部环境分析2.1.1我国培训消费市场的总体规模迅速扩大我国优质教育资源短缺以及接受教育人群数量庞大带来了较强的市场需求。现阶段，我国共有25万所中小学校，共1085万专职教师、1.6亿中小学生群体与3.2亿学生家长，教辅机构的目标受众群体庞大。除此之外，我国优质教育资源较为稀缺，同时由于我国应试教育制度的存在，导致仅有一小部分学习成绩优异的学生才能获得名校资源。根据教育部所公布的数据显示，在2019年，我国高等教育入学率为37.5%。因此可以推测，当前我国一流大学的招生率约为7%至8%。2.1.2我国接受培训的消费者的主要动机呈现多元化我国虽然从多年前就开始鼓励素质化教育，但是我国长期以来的应试教育模式早就已经深入人心。这样的教育方式并不利于国家的良好发展，国家也在不断地做出努力去改善当前的局面，但是短期之内很难见效，应试教育依旧是我国的主要教育模式。大多数学校还是选择采用升学率这样的硬性指标来考核教师的教育能力，但是这样的形式太过于死板，没有融入顺应社会发展的创新思维，同时也无法适应社会对综合性人才的需求。虽说现在很多地区都取消了小升初考试制度，但是我国现存的中高等教育仍采用的是应试教育模式。2.1.3疫情带来机遇社会是在变化中发展的，所以在很多时候机会也就藏在变化之中，例如这次疫情就为线上教育带来了新的历史发展机遇。新冠疫情迫使许多大中小学暂停线下教学，那么学生就需要长时间呆在家里，但是学习也不能落下，于是很多家长就将视线转移到线上教育产品中来，他们为了给自己的孩子找到最合适的线上教育产品不惜耗费大量精力，这也为线上教育行业引入了巨大的流量。同时，在疫情无法完全结束的很长一段时间里，大多学生会渐渐适应这样的学习方式，这就为之后的课程续保创造了机会，这也是猿辅导APP使用人数不断增加的原因。2.1.4外部竞争者学而思于2003年成立，成立初期的主要业务是小学奥数。在2010年，学而思在美国纽交所挂牌上市，这也是我国第一家在美上市的中小学课外培训机构。企业利用互联网技术不断推动教育事业的进步，其开展教学的形式多种多样，不仅有线下小班教学、名师一对一还有线上网校等多项业务。学而思在全国26个地区设有分校区，每年更是有超150万学员在学而思进行学习，每年通过学而思网校学习的学员人数超160万。学大教育于2001年在北京成立，于2010年在美国挂牌上市。学大教育是我国最早开始中小学个性化教育的课外辅导机构之一。学大教育在已在我国77个地区开设408所分校，同时也是个性化教育行业的领导者，这对学而思造成极大的威胁。针对其个性化辅导板块，学大教育组成了一支由个性化教育专家、教育咨询师、心理咨询专家、专业学科教师、班主任、陪读老师组成的专业队伍，对学员进行六对一辅导，这也与学而思的业务模式存在着共通之处，二者的目标均为给学员提供全面的个性化教育服务。而对于线上教育，学大教育成立了名为“e学大”的个性化教辅平台，据有关数据显示，已有超12万学员在该平台注册学习。2.2PEST分析2.2.1政治环境习近平总书记曾在2015年指出，目前我国中小学教育取得了阶段性的成就，中小学的教育也覆盖了全国大多数家庭。根据相关数据显示，我国接受中小学教育培训的人数稳居世界第一。同时我国开始着手打造中小学教育培训的新布局，为实现强国计划做出努力，同时这也标志着我国中小学教培信息化发展进入新的历史阶段。2.2.2经济环境我国有关部门在关于互联网发展情况的统计报告中详细指出，在2020年7月份之前，我国中小学教育培训机构开展教培工作的规模已达到7.5亿，线上中小学教培规模达到7.2亿，占整个教培行业的95%，这同去年的94%相比，提高近一个百分比。中小学教培的地区覆盖率也达到了54.5%。同时，开展中小学教育培训的机构比例也从2019年的95.2%提高到如今的93%，并且仍然呈现上升趋势。在国家政策的支持下与中小学教培市场迅速发展的大环境下，我国中小学教培行业将保持高速发展趋势，为推动教育领域改革提供强劲动力。2.2.3社会环境而从文化教育的角度来看，学习方式也由线上教学转变为线上线下相结合的教育培训模式。随着互联网的发展，人们获取知识的途径与方式更为多样化，愿意花费专门的时间参加线下培训机构面授课的人越来越少。根据有关调查数据显示，现代化的教育模式会使人们更加愿意购买相关书籍与从网络上下载教学视频自学，在遇到不会的问题时，他们还可以向线上教育专家求助。2.2.4技术环节企业应当注重培养各学科人才，这样才能更好地满足社会发展的多方面需求，这其中包括课程开发、项目拓展等千百个教培岗位。当前猿辅导所设计的多数课程也是经过其组织专家、调研机构实施考察并进行技术人才能力对比后所设计出的可以满足市场需求的课程。2.3南昌猿辅导内部环境分析2.3.1实施产品差异化实施产品差异化策略能为南昌猿辅导创造更大的竞争优势，通过创造差异的方式能让企业带来更大的经济利益。南昌猿辅导的教学产品只有具有较强的市场竞争优势时，才能同其他同行业品牌区分开来，在市场占有一席之地，实现更高的企业价值。南昌猿辅导在分析其多年的教育培训经验以及研究行业现状后发现，大多数家长更愿意选择专业老师进行一对一辅导，这样的课程教学效果相对来说更好，在教学过程中教师与学生的沟通效率更高，这种教学方式还能很好地解决多数学生上课走神分心的问题。同时在这种市场需求下，南昌猿辅导还需要进一步开发不同等级与类型的一对一培训课程，对产品实行差异化策略。机构还可以对市场作进一步划分，按照所提供课程服务标准的不同将客户进行分类，大致可以分为三档次，分别是S＋、S与A。机构要继续利用其优势与特色，加强对新课程的研究，同时做好高端课程的设计与推广工作，为不同等级的消费者提供差异化服务与个性化辅导。对少儿英语培训机构来说，也可以依据消费者的不同需求进行市场细分，以此来实现差异化营销。例如，我们可以按照年龄段、生活地区、父母收入、学习兴趣等方面进行细分。针对猿辅导英语培训机构，可以将其客户按照年龄段和学习目的进行分类。（1）根据年龄细分通过对其学员进行年龄统计，现将学员分成4至6岁阶段，7至9岁阶段，10至12岁阶段，13至15岁阶段，15至18岁阶段。如表：表2-1南昌猿辅导根据年龄细分（2）根据学习目的细分消费者因为其需求不同进而会对产品产生不同要求，而按照学习目的的不同可将课程分为如下几种：幼儿启蒙型、儿童兴趣培养型、英语能力拔高型、出国升学型以及没有特殊目的。对于幼儿来说，其父母只是希望能培养孩子的英语学习兴趣。对于学龄儿童的父母来说，他们希望能进一步提升孩子的听说读写等各方面能力。对于需要参加升学考试的学生来说，他们的父母更加关注成绩在短时间内的提升效果。而针对无特殊目的的家长而言，让孩子学习英语主要是出于盲目从众的心理。2.3.2人员流动大南昌猿辅导最为重要的部门为教学组和辅导组。但是这两个部门都面临着很严重的人才流失问题。该机构辅导组老师一年内的离职率高达45%，教学组离职率为23%。由于每个老师手上都掌握着一定的生源，因此老师的离职也会对这些学生造成很大的影响。而造成机构人员流失最为重要的原因是机构的业绩考核机制不够完善，机构的招生工作是由辅导老师负责完成的。由于公司存在工资保密机制，所以无法得知具体的薪资水平，但是在经过具体了解后会发现，机构辅导老师的平均薪资在整个行业内并不突出，那么较大的人员流动就不足为奇了。同时较大的人员流失会造成企业发展缓慢甚至停滞的现象。2.3.3连锁扩张缓慢南昌猿辅导的经营模式是连锁经营，其发展速度在行业内处于一般水平。同其他主打一对一辅导的教育培训机构相比，其发展速度实际上十分缓慢。机构的招生方式也主要是由辅导老师进行电话咨询以及广告宣传。在前期沟通时与家长直接接触的是辅导老师，而在进入实际教学阶段后却变成了教学老师，这就会造成辅导老师无法完全了解孩子情况的情况，那么辅导老师在后期与家长交流的过程中很可能会产生障碍。而家长的各种需求也只是辅导老师知道，教学老师这边会因为信息不对称的存在，无法根据家长的实际需求开展教学，最终导致家长退单。出现这种情况主要是因为机构过于看重营销，但却忽略了后续跟踪服务的重要性。2.3.4内部营销培训培训是猿辅导内部管理的重要部分。对其员工进行定期培训，可以提升其基本职业素养和服务技能，并且能帮助员工理解企业服务目标以及自身职责，同时为其树立起以客户为中心的服务理念。培训的目标主要包括三方面内容：首先，要让员工对学员的服务策略以及自己在这个过程中所扮演的角色有深入的了解；其次是增强员工的服务自觉性；再次是想要进一步提升员工的沟通技巧、培养其服务技能。综上，在制定具体培训方案时，需要将专业知识和服务理念紧密结合，形成二者相互促进、相互发展的局面。2.3.5内部营销结构图图2-2内部营销结构图南昌猿辅导借鉴了传统学校经营模式，设置校长一职务，校长为决策者；设置了管理教务处，负责课程设计与编排；设置了教研部门，主要对流行的学习课程进行开发，并做出课程安排。猿辅导教学是指职业教师开展各种外部教育培训活动。在人事管理方面，猿辅导坚持按照标准的名师课程表进行管理，并设置了招聘部门。猿辅导还制定了教师管理规定准则，由专职部门统筹管理各岗位职工、分配教学资源。3南昌猿辅导营销方案解析3.1产品战略在人们的传统观念中，产品是指一种实体物质，可按照用途进行分类，但很多情况下，消费者并非对某种形态或用途的产品有迫切需求，他们大都是为了在消费过程中获得乐趣、利益等，因此人们需从多个角度去分析和定义产品。教育培训企业推出的产品是无形，属于服务产品的一种，此类产品的服务特征明显，但无法用肉眼观察，消费者在接受服务过程中，可评估该产品是否能满足自身带利益或情感需求。南昌猿辅导采取一对一的教育辅导模式，也可根据班级进行辅导教学。这种个性化辅导教学是其核心服务产品，与其它教育产品不同，它具有组合与发散的特征。课程设计方式为：（1）一对一模式以学生需求为根本，由专业咨询师对其学习状况进行综合分析，各学科辅导老师根据分析结果针对性的制定长期有效的辅导方案，并采取一对一教学模式辅导学生，以激发学生的学习热情，在辅导方式上进行创新，可提高学生的学习效率，使其保持良好的学习态度和习惯。（2）系统班南昌猿辅导开设特殊系统班，引用了小班教学体系，班内学生人数低于30,可最大程度的改善学生学习效果，端正其态度、完善其人格、健全其心智、开发其思维。3.2价格战略产品定价类似于一种系统性问题，服务产品的供需关系决定了系统的运作效果。对服务型产品而言，消费者对产品的价值观认识决定了企业的定价方向。消费者对产品的价值观可从利益和价格两方面进行衡量，即消费者认可的产品价值是指获得的利益与产品价格之差。因此，为激发消费者购买欲望，南昌猿辅导可从提高消费者利益体验感或降低产品价格两方面制定营销计划。表3-2南昌猿辅导教育企业推出的课程及定价服务对象学期与时间旺季销售负责人定价小学生1/半年5月-9月课程营销员8002/半年开学90天后班级主任16002/半年开学90天后班级主任2600中学生1/半年5月-9月课程营销员8002/半年S1开学后班级主任16002个月S2开学后班级主任2600南昌猿辅导根据旺季时间设计产品定价营销方案，价格与辅导学科的关系不大，暑假班或寒假班的价格最低，每星期安排七天课程，价格为800元。从价格层面分析，其定价偏高，不适用于二线以下城市，若家长报的还有其它辅导课，则一个暑假班需支付上千元学费，对于二线以下城市的家庭而言，家庭负担明显增加。另外，市场上的辅导机构较多，一些小型机构推出的产品价格较低、服务质量较高，这在一定程度上影响着猿辅导的产品定价。因此猿辅导要想保持健康发展趋势，必须制定合理的定价策略。3.3渠道战略很多企业通过连锁经营方式来获取更多资源或渠道，该经营模式是企业经营管理系统的核心部分，可减少企业成本支出，扩大市场竞争优势。因此，要根据渠道获取方式来制定营销策略。斯特恩基于渠道发表看法，它是指服务产品的供给与消费存在依赖关系的一类组织。南昌猿辅导主要通过制作宣传广告和电话推销的方式招生。通过电话渠道战略的实施，越来越多的学生关注并报名。企业对辅导教师的管理较为严格，制定了辅导教师外呼量指标和其它绩效考核指标。电话营销方式适用于不同学期的某个招生时间段，可对某一学科进行研究，将考核作为衡量手段，开展专题讲座或开设特色课程。如根据年级与学期不同划分时间区域，把某学期细分成：入学摸底考试、月考、期中考试、期末考试、寒假前摸底考试与寒假后摸底考试。每个阶段的考试包括考试前和考试后两部分，因此，不同时间区间均有对应的适应的节点。以时间节点为基础可设计四类综合型招生营销方案:1.学生能力测试。2.知识体系建立。3.分析学生试卷。4.制定学科辅导计划。即根据学科类型和年级学生知识掌握程度制定辅导计划。基于学生无法掌握的、难度较大的学科制定的招生模式为：1.学科学习难度较大的原因及考试重要程度分析；2.对比法分析学生学习难易程度；3.学生学科能力检测；4.综合评价模块能力。3.4促销方案促销是指营销企业将自身产品或服务的优势展示给消费者，激发其购买欲望，最终完成销售目标的一种营销模式。从客观角度分析，产品生产企业与消费者之间的信息获取途径是不可逆的，因此企业需采取合适的推广措施，可通过广播、墙体广告、宣传单等方式将产品详细信息展示给消费者。猿辅导在设计促销方案前要考虑目标市场特征、市场发展趋势、自身经济水平等因素，以确保所设计的促销方案切实可行。其促销手段主要包括：（1）无偿测试学生首次到辅导机构时，咨询服务专家会请学生完成一份问卷或请学科教师分析其近期的考试试卷，从中找出学生的知识缺陷，再通过咨询专家将信息传递给学生的家长。这样有利于提高辅导教师在家长心中的威信和地位，同时可使家长对孩子的学习状况有准确的了解。在无偿测试基过程中，咨询专家可为学生家长提供专业性信息服务，使家长跟容易接受，因此该方式的促销效果极好。（2）为特训班提供低价教学课程猿辅导在学生开学前的一段时间会为不同年级和学科的学生推出一份试听服务产品。这类产品价格较低，通常不超过30元，以短期课程为主，进行一对一辅导教学，并汇总学科重点知识。另外猿辅导会开始家长课堂和其它建设性、趣味性活动。通过广告渠道激发家长的报名动机，由于该课程的内容丰富、定价合理，因此大多数家长均能接受，一些有课程需求的家长会主动参与和体验。4猿辅导营销的不足4.1渠道管理方式单一营销渠道内的不同组织是互依互存的关系，它可为消费者的产品信息获取、消费行为和接受服务提供保障。猿辅导教育机构可理解为服务型企业，其推出的服务产品和营销渠道比价单一，而对教育机构而言，招生渠道是最重要的。因此渠道管理模式和实施计划是影响企业市场竞争力的两个重要指标。猿辅导将低价试听作为招生的重要渠道，班主任通过电话方式联系学生家长并推销产品，这样可在短时间内找到目标客户，但电话营销方式一般不被家长接受。另外，猿辅导未能开发和利用网络渠道，缺少网络营销创新观念。21世纪后，互联网得到普及，大多数家长通过互联网渠道获取信息，相比传统的广告渠道，前者更有说服力。近几年，微信、微博等社交平台兴起，其宣传效果出乎意料，因此猿辅导需在网络营销方面下功夫。虽然通过教学口碑和学生学习效果可获取部分忠实客户，但对整个教育市场而言，教育机构前期缺少竞争力，市场占有率无法保证。因此必须构建一种科学的渠道管理体系。4.2定价模式守旧不同于实体产品，良好的无形服务产品定价策略可提升企业的影响力，提高企业在消费者心中的地位，实现消费者确立价值增长的目地。大部分消费者认为价格决定了产品质量，产品价格存在差异，则其产品质量也一定存在差异，因此4.3线上产品组合有待完善产品价格对客户的消费行为有很大影响。表4-1价格表时间学习模式年级定价暑假班课时1~12800学期班课时1~121600竞赛班课时1~122200猿辅导教育机构根据学期时间选择定价方式，学科类型对产品价格的影响不大，家长报了多种学科辅导课程时，无法享受优惠政策。其缴费方式是固定的，学生报名后需全额交付该学期的所有课程费用，不可分期缴纳。尽管猿辅导是一类连锁教育机构，各地的收费标准是统一的，而不同地区的经济发展水平和消费能力是有差异的，因此各地的家长对收费价格有不同的意见。这种统一定价方式使得不同地区的教育机构发展不平衡，很多二线城市的猿辅导教育机构的发展受限。南昌猿辅导教育机构面向学生推出的线上产品以直播或录播教学为主。所录播的课程时间为45min，和学校一节课的时间相同。而IPAD、手机等服务终端产品的出现为学生的线上学习提供了便利，但学生通常在放假期间才会使用终端工具进行学习，日常学习会使学生产生疲惫，若放假再让学生补习，其会产生抵触情绪，且他们认为一节课45分钟太长，所以猿辅导要将时间碎片化，并选择合适的时间点进行辅导教学。而大多数教育机构对基于互联网的碎片化时间教学模式的认知不足，缺乏开发经验，因此学生大都认为课程时间较长，表现出抵触心理，导致招生渠道无法发挥应有的作用。南昌猿辅导线上教育机构未根据学生的个性需求和班级特征设计辅导课程，而是根据年级学科类型设计课程，缺乏教学产品创新意识和开发手段，未制定差异化产品开发策略，导致很多学生的学习效果不佳，学习积极性降低，进而对猿辅导教育机构失去信心。5.2完善客户关系管理企业的发展离不开客户的支持，所以客户在企业的运营中起到决定性的作用。而教育机构的客户只有家长和学生两种。教育机构对待学生，必须秉承教育的核心理念，为学生提供更好的教学方法，提升学生的知识水平，严格、平等对待所有学生。教育机构对待家长时，也要将他们视为自己最重要的客户，虽然没有与家长进行直面的交流，但合作的达到是由家长做最终的决定。所以当学生在教育机构接受培训时，老师不但要对学生进行专业的知识教学，还要时刻与家长保持良好的沟通，同时将学生的学习情况及时向家长反馈，要考虑到长远的合作关系。5.3丰富定价模式教育机构在定价时，可以对校区的租金、老师的教学水平、当地的经济水平、学生家庭的经济能力以及其它培训机构的定价等方面进行综合考量，制定多种等级的收费价目表。尤其是针对一些多种学科同时报名的情况，可以推出适当的优惠活动，从而吸引家长参与多种学科的组合报名方式。譬如：单科连续报两年，或者一学期报两门或两门以上的学科等情况，都可以制定相关的优惠活动，学习科目越多优惠自然越大。同时教育机构还可以结合同行业其它培训机构的同类学科定价，来制定自己的培训价格，在当前培训机构日益激烈的竞争环境下该定价方法运用也较为广泛。譬如：可以参考学而思培训机构每门学科1400元的定价方式，进行适当的降价用来吸引广大家长和学生。还可以针对一些受到经济问题等原因限制，而又有强烈报名意愿的家长制定短期培训课程，或者是采取分阶段付费的方法，这样可以避免客户的流失。采用灵活的收费方式，针对不同的客户可以制定不同的课程，从而提高自身的竞争实力。5.4优化在线教育线上产品组合同时猿辅导教育机构还应该根据学生学习能力的不同，对学生进行分类，从而根据学生的实际情况制定出个性化的学习教程。也可以在报名之初详细了解每位学生的学习需求，根据他们的需求来强化学习内容。猿辅导教育机构可以按照以下四种方式对学生进行分类：（1）在对学生分类之前，猿辅导的老师应该制定专项的评估系统，学生可以在该系统内进行测评从而得出测评结果。待测评结果出来后，老师可以采取私下联络学生家长的方式，与家长进行有效的沟通，与家长协商对孩子实施哪类教育模式，或者向家长推荐学生目前的学习状况应该适合哪类班级等，在这个过程中要始终以家长的诉求为核心，尊重家长的意愿。（2）猿辅导在线教育机构还可以针对毕业班，开展名师讲堂，针对一些即将毕业的学生制定专项的疑难解答。由于毕业班的学生家长比较重视教师资历，所以可以邀请名师进行教学，同时名牌教师也可以给猿辅导教育机构增加知名度，可以借此进行大力宣传。毕业班家长最关心的问题就是升学率，辕辅导应该加强在这方面的投入，只有极高的升学率才能在培训市场占有绝对性的优势。（3）普通学生家长的诉求通常是以对学生的查漏补缺为主，针对这些学生辅导老师只需要对学生进行正确的引导，在课堂中调动学习氛围，使学生能够更加主动的参与到学习中。普通年级的学生没有太大的升学压力，所以老师们应该在课堂上增加一些趣味性的教学方式，这样即可以缓解学生的疲劳，同时可以激发学生的潜能，让他们对学习更有兴趣，从而更加投入到学习中，这样学习会达到事半功倍的效果。（4）猿辅导在线教育机构可以将老师进行分类，譬如可以分成疑难解答专项教师，线上教学的教师，毕业班名师讲堂等，这样既可以减轻教师们的工作量，同时还可以根据教师的专长为他们选择适合他们的课程，使老师们在工作中可以发挥其优势，为学生带来先进的教学方法。在进行线上教学时，因为线上教学的特殊性无法与学生进行面对面的沟通，从而给教师增加了难度，这时教师切忌不可采用传统生硬、呆板的教学方法，要充分调动课堂氛围，同时在课堂上多与学生进行交流和鼓励，增加师生感情，这样有助于今后的长期教学目标。5.5优化营销模式针对南昌的线上培训市场，如何拥有更强的市场竞争力，在培训市场中占有一定的市场份额，单纯依靠价格战是不可行的，可以制定相关的优惠活动：首先在制定线上培训优惠活动前，必须针对当前培训市场进行详细的市场调查，比如了解同行业竞争对手的学科价目表，同时了解其它培训机构的优势，学习他们先进的教学方法，可以制定详细的调查表，对其它培训机构的优劣势进行分析，这样有利于猿辅导培训机构针对竞争对手的劣势而制定相关的培训课程。而且只有详细的调查才能在与家长的沟通中更有说服力，占有主动权。还可以调查消费者的心理需求，以及单门学科的预期价格等。（2）猿辅导线上培训机构也可以对家长们灌输先进的教育方法和教育理念，这样可以引起家长们更多的关注，让他们对猿辅导线上教育品牌有良好的印象，为今后的课程购买做铺垫。（3）猿辅导线上教育机构要多向其它培训机构学习，借鉴他们先进的教学模式、宣传模式等，譬如学而思培训机构就与滴滴打车进行了合作，且该合作是行业内成功典范。学而思培训机构为滴滴平台的司机免费提供了助学计划，这样一方面可以获得良好的品牌形象，获得大众的认可，打响品牌的知名度；同时也使滴滴司机在工作中帮助学而思进行广告宣传，主动向客户推荐该培训机构，从而扩大了学而思的培训市场。猿辅导线上教育机构可以借鉴学而思培训机构的成功经验，在该宣传模式上进行改进，也可以拓展新的合作渠道，比如：城市公交平台、出租车公司、快滴等一些公共平台进行合作。也可以在公交车、出租车等交通工具上贴上广告海报，或者在公交站台等公共平台印发企业二维码等方式，进行广告宣传，加强企业的知名度和曝光率，乘客在等车途中可以通过扫取二维码了解培训内容，或者免费领取试听课程，为今后的课程购买做好铺垫。猿辅导线上培训机构还可以与南昌各大高校进行合作，进行资源整合，比如可以邀请教育专业前来公司进行线上教学，也可以针对一此考研学生制定专业课程等。结论本文以南昌的猿辅导教育机构为研究对象，同时展开对当前的线上培训市场进行了详细的调查，了解了现阶段线上教育的运营状况，针对猿辅导制定了详细的经营策略。同时对猿辅导在目前经营过程中出现的问题提出了优化建议，并得出以下三方面的结论：第一，猿辅导线上教育机构必须发挥自身的连锁优势，同时加大广告宣传力度，这样才能在不断变化的培训市场中占有一定的份额。第二，任何行业的产品质量都是其长远发展的根本，培训机构也不例外，所以线上培训机构要加强自身的教学水平，同时采用先进的教学理念和教学方法，这样才能拥有市场竞争力。第三，针对不同情况的客户制定不同组合的价目表，在面对客户需求时，要采取灵活应变的方式，以满足