塑造红酒中的绅士长城干红上市专业策划案

塑造红酒中“绅士”——长城干红1995上市策划方案中国干红市场，长城、张裕、王朝分庭抗礼，占据了大半江山。其中“长城”干红更具风骚，独占鳌头。尤其是在干红消费重地――华南地域，很多消费者在终端直接指名白标长城――华夏长城98年份酒。华夏长城更是占据了75％以上市场份额，品牌著名度、美誉度和忠诚度高达83.5％，含有绝正确市场优势。俗话说：“逆水行舟，不进则退”，面对中国葡萄酒30％年增加速度，华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏竞争压力。采纳就是在这么背景下，开始攀登“长城”。走近长城和以往服务过企业和品牌不一样，华夏长城干红没有什么显著症状，首当其冲工作就是不停界定和发觉问题，找出营销木桶中最短板块。经过企业内部访谈和消费者座谈会和终端走访，我们发觉华夏长城营销隐疾集中在以下三个关键方面。首先，长城品牌使用是授权制。其全部权归中粮集团，而使用权分属于多个子企业，这种“一个品牌，多个策略”管理模式造成长城品牌形象不统一，消费者对长城品牌认知比较模糊，只感觉它是一个老牌子，值得信赖，缺乏更丰富联想。其次，和众多国产品牌相比，华夏长城诉求有趋同性，形象也比较模糊，缺乏鲜明品牌个性。再者，华夏长城市场基础处于自然销售状态，终端建设相对微弱，销售推力和拉力显著不足，给竞争对手留下了很大进攻空间。综合以上分析，需要处理问题就很显著：怎样利用强大资源平台将华夏长城产品力转换为品牌力？怎样稳健处理长城品牌之间内耗问题？怎样树立壁垒，让竞争对手难以跟进？我们战略总方针是：推出新产品，建立子品牌，活化华夏长城品牌。1、经过子品牌建立，给予华夏长城新品牌内涵，塑造华夏长城全新品牌形象；2、经过子品牌建立，将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来，真正实现现代企业“谁投资，谁受益”标准，让华夏酒业不再为其它长城品牌使用者做嫁衣。3、新产品推出，对于华夏干红销售体系和销售网络也是一次刺激，让它们从老大优越感中走出来，培养它们市场反应力，提升包含整体营销能力，对网络渠道进行精耕细作，在通路上给竞争对手设防。这个提议立即得到了中粮集团和华夏酒业一致认可。我们决定利用华夏长城1995年年份酒上市作为一个契机，打一个漂亮仗。接下来时间里，采纳长城项目组马不停蹄，广泛搜集中国外资料，走访夜场、酒楼、卖场，请教华夏长城酿酒师，召开消费者座谈会，一次成功策划已经在酝酿……一番市场研究后，我们对干红市场有了更细致认知：1、国产干红竞争关键集中在中低级干红上，价格多集中在50元以下。其中，华夏长城疏属于第一梯队，是中低级干红领导品牌。2、部分商人唯利是图，利用消费者青睐进口酒，又缺乏认知机会，进口部分低品质葡萄酒原浆，在中国罐装，以高价位谋取暴利。这些酒在行业内被成为洋垃圾酒，不管是从葡萄品种、生产工艺等方面全部无法和中国著名葡萄酒品牌相比。3、消费者对干红消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒人还不多，对干红认识在于“调整气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质酒认识不多。总体来看，中国干红市场市场细分还没有形成，国产干红大全部挤在中低级区间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实好产品。国产优质中高级酒是一个真空区——这就是长城新品要进军领域。经过对华夏酒业企业各项资源充足了解和评定，我们创建了“华夏葡园”这么一个产地品牌，突出华夏长城产地优势和其酿造干红专业性，为高级产品做支撑。华夏葡园是一个专业、规范葡萄种植基地。地处河北昌黎县，在北纬39度25分至47分，其自然环境，不管是日照时间、降雨量还是昼夜温差，全部和干红家乡——法国波尔多地域极为相同，被誉为“中国波尔多”，是葡萄生长沃土，属于中国葡萄酒原产地保护区。华夏葡园有着渊源长流种植葡萄、酿造干红历史。在和煦阳光下，华夏葡园一望无际，栽植这一排排宝石般晶莹剔透赤霞珠……这里还有一位传奇人物——华夏葡园首席酿酒师。她知道每个葡萄品种特点，知道怎样栽培，深谙葡萄榨汁酿酒、每一个步骤，是干红教授。正是因为有这么一个负责权威酿酒师，让华夏葡园出品每一瓶酒又多了一重品质保障。今天，华夏葡园首席酿酒师亲自开启了第一瓶华夏葡园赤霞珠1995干红。华夏葡园要以这支酒提议对洋酒全方面挑战，肃清中国干红高级市场，让消费者真正知道什么是高级、好品质干红。华夏葡园首席酿酒师要揭露进口干红真相，产品品质没有保障，供给渠道不稳定，和其高昂价格不相符。让更多消费者知道购置干红标准：好产地，好品种、好年份。新品牌已经确定，我们要经过华夏葡园赤霞珠1995干红这么一个高端产品，来挑战洋酒在消费者心目中“高势”地位，展示华夏长城本身实力。这么举措，同时也把中国竞争对手留在后一个等级，从而突显出华夏长城品牌地位。此番挑战行动最终目标是有高级干红挑战者向领导者转变，再一次确立华夏长城制高点。一、结合整体品牌策略，对华夏葡园赤霞珠1995包装进行突破，突出品质感，增加附加值。1、新产品前标在传承白标基础上，凸显华夏葡园形象。2、背标上要表现出首席酿酒师形象和其本人署名。3、给每瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲自署名，显示产品弥足珍贵。4、每瓶酒系上红色小领结，彰显品味同时，在终端形成显著差异，吸引消费者眼光。5、编撰干红酒典，附在产品上，给予品牌更多干红文化。二、制订含有挑战力价格。在经过数次消费者测试后，我们将华夏葡园赤霞珠1995干红商场零售价定在95元，首先，和国产中低级酒拉开差距，使消费者对品质有所认同，其次，这个价格相比进口洋酒是有竞争力。三、渠道：调研发觉，消费者消费干红最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是干红一个关键销售窗口，这些地方消费行为关键是送礼和自己储藏，销售量相对较小。所以，我们直接切入关键终端——深圳市高级餐厅和酒楼，并快速展开了短期形象建设和长久系统培育工作，这也是华夏葡园1995干红成功一个创新之处，后面有章节点评。四、终端建设：我们将终端进行了A\B\C分级。依据不一样终端关键性，进行POP、促销品和人员支持。终端建设是华夏长城营销工作微弱步骤，我们期望承借华夏葡园赤霞珠1995干红推出契机，加强华夏长城终端建设工作，让竞争对手无可乘之机。五、传输及推广：利用整合传输利器，进行广告、公关、促销活动整合，借助于整体力量，快速打开华南商场。立足于区域市场，开启地方性媒体，围绕公关事件展开传输。1、广告：诉求购置干红三大标准，诉求华夏葡园赤霞珠1995干红好产地、好品种、好年份，挑战进口干红。在表现形式上，分别以长城、高尔夫球、桌球来表现长城品牌品质感和高级形象。《今天，1995“三好绅士”亮相》《认准这三点，你才是一个有品味人》《认准这三点，你才是一个不随便人》《有它，你会喜爱这么背后议论》……2、公关活动，采取软性文章普教形式进行宣传。教育消费者认知干红选购标准同时，揭露洋垃圾酒真实面目，实施挑战策略。《打破洋酒神话》《选购干红到底有没有标准》《葡萄酒七分原料，三分工艺》《购置干红三大标准》……3、促销活动，在产品上市期间，我们将新品和消费者接触地点首先锁定在酒楼，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识普及和灌输。谋定以后动.11月，华夏葡园赤霞珠1995干红全方面登陆深圳，快速掌握了关键销售终端――高级酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至年末，销售量达近2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞珠1992年干红，现在产品库存量有限，限量发售。华夏葡园系列报广也前后取得《广州日报杯》食品饮料类铜奖、第8届广告节入围作品奖、“金帆杯”深圳平面广告双年奖优异奖。回顾华夏长城干红整合策划，关键有以下多个亮点：1、营销策略导向抓住干红市场高端空位契机，制订挑战攻略，向和本身档次、品质靠近进口干红提议挑战攻势，借助于消费者认为进口干红“很好”心理区位，边破边立，在来提升本身品牌形象和价值感同时，成功将华夏葡园和通常国产品牌区格开来。2、广告策略成功选择“消费者之所以喜爱你们企业产品，是因为产品使她自己更觉尊贵，也在她人面前尽显身份”――这就是B/W模式中身份动机圈。在制订华夏长城1995干红广告策略时，我们成功利用了这一模式，给予华夏长城1995干红格调和品味，并经过高尔夫、桌球等金字塔顶层大家享受高尚运动来凸显，完美塑造目标消费群气质、身份和优越，给目标消费群传达这么一个信息——这就是我追求，这才是我生活。对身份模式出神入化利用，使我们成功给予华夏葡园和生俱来品牌魅力，引发消费者内心深处共鸣和高度推崇。3、形象差异形象差异化，对策略有着传神入化作用，华夏葡园经过品牌形象、产品形象、终端形象和传输差异化，突出华夏葡园赤霞珠1995高品质感，彰显出华夏葡园高级品牌形象。酒典、出生证充足显示产品弥足珍贵。红领结让人过目不忘，记忆犹新。长城垛口产品陈列更是气势恢弘，无和伦比。4、战术整合充足抓住传输中关键要素，在利用常规报纸媒体进行传输同时，另辟蹊径，对最为经济和长久有效传输路径进行整合。如前所述，我们发觉餐饮酒楼是消费者消费干红最关键场所。而酒楼楼面部长和经理在点菜同时就能够有效向消费者介绍酒水。假如这个群体能够成为华夏葡园口碑传输中坚力量，将大大增加产品销售机会，并能够节省更多传输资源。所以，我们打破常规，将对酒楼楼面经理和部长公关工作纳入华夏葡园整合传输体系。结合深圳就业环境，我们认为这一群体有着很大竞争压力，需要进行自我提升和突破，方便有更高发展空间，对于高级酒楼来讲，她们也很期望自己职员能够快速成长，给消费者提供愈加好服务。所以，我们超越了通常酒业企业庸俗公关行为。联合深圳市餐饮协会推出了“首届餐饮业职业经理人培训班”，面向深圳市酒楼楼面部长和经理进行无偿培训和教育，邀请香港著名培训讲师系统进行红酒知识、管理技能、沟通技巧等方面培训，对于成绩合格者还颁发结业证书。第一期培训班，来者踊跃，座无虚席。经过培训班，建立了近乎深圳70％以上高级酒楼餐饮部长和经理档案。很多学员全部期望能