《旅游电子商务》课件-旅游产品的认知与目标市场定位

旅游产品的认知与目标市场定位（一）一、旅游产品分类的解构（一）按商品用途分类商品是为了满足人们生活和工作的需求而被生产出来的，因此商品的用途是直接体现商品价值的标志，也是进行商品分类的一个重要依据。按照商品用途进行分类可以对相同类型的商品进行更好的区分。比如将旅游日用品按照用途进行分类，可以分为器皿类、玩具类、化妆品类和洗涤用品类等。（二）按原材料分类商品原材料因为成分、性质和结构等的不同，会使商品具有截然不同的特征。通过对原材料进行商品分类，可以从本质上反映出商品的性能和特点，适合于原材料来源较多、且原材料对商品性能起决定作用的商品。但类似旅游房车、手持DV、单反相机等多种原材料组成的商品则并不适用。比如将纺织品按照原材料进行分类，可以分为棉、麻、丝、化纤和混纺织品等。（三）按生产工艺分类对于相同原材料的商品，可以通过生产加工方法来进行分类，如将旅游目的地茶叶按照不同的生产加工方式进行分类，可以分为红茶、绿茶、乌龙茶、白茶、黄茶和速溶茶等。（四）按商品主要化学成分分类商品成分往往对商品的性能、质量和用途起着决定性的作用，特别是对于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以使商品的质量、性能和用途完全不同。比如旅游景区玻璃栈道中所用的玻璃，其主要成分是二氧化硅，但由于某些特殊成分的添加，可以将玻璃分为铅玻璃、钾玻璃和钠玻璃等。（五）其他分类方式除了以上分类依据外，商品外观形状、生产产地、生产季节和流通方式等都可以作为商品分类的标志。比如苹果按照产地和流通方式可分为烟台苹果、新西兰进口玫瑰苹果、富士苹果和美国加利福尼亚蛇果等；茶叶按照采摘季节可分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶等。文案人员要在充分了解商品分类的基础上，准确判断出商品分类的依据，并将此依据作为商品文案写作的参考内容之一。其中商品用途、原材料、生产工艺是比较普遍的、出现在商品详情页文案中的内容；商品特色，如产地、外观等具有特殊代表性的元素则常出现在商品标题文案中，文案人员要根据商品自身的属性来合理选择书写的方法。二、旅游产品属性的解构按照电子商务平台的标准商品单元（StandardProductUnit，SPU），可以将商品属性分为关键属性、销售属性和其他属性。（一）关键属性：是指能够唯一确认商品的属性。该属性可以是单一的属性，也可以是多个关键属性的组合。不同类目的商品用于确定商品的关键属性不同，要注意区分和识别。如手机商品可采用“品牌（Apple）+型号（iPhone8Plus）”属性来作为关键属性；服装商品可采用“品牌（法曼丽：FEMLY）+货号（10476）”属性来作为关键属性，以区分不同属性的商品。（二）销售属性：是指组成库存量单位（StockKeepingUnit，SKU）的特殊属性，主要包括颜色、版本、尺码等影响消费者购买和商家的库存管理属性，如图所示。【知识延伸】：SPU和SKU区别SPU(StandardProductUnit)：标准化产品单元，SPU是能够描述一个产品的单元，比如说，iPhone8就是一个SPU，与商家、颜色、款式、套餐无关。SKU(StockKeepingUnit)：库存量单元，SKU是用来定价和管理库存的，比如说，iPhone8每个颜色和配置的组合都会形成新的产品，就会产生一个SKU。淘宝商品叫item，京东商品叫product。在京东，所有的商品在前台都是看不到SPU值的，链接中都是直接显示SKU。总结：统计销售数据，我们通常用到的是SPU，比如想知道7plus卖了多少台，我通过SPU来查看。分析客户市场，通常用SKU，比如我想看7plus哪个颜色和配置更受买家欢迎，要用SKU。图：商品销售属性（三）其他属性：除关键属性和销售属性外的其他属性，如材质、面料、包装、价格等属性，是商品普遍具有的属性。文案人员也可以通过对以上属性内容的分析来确定商品的价值，包括使用价值和非使用价值。在写作商品文案时，既要体现商品的使用价值，又要体现其非使用价值，这样才能提升商品对消费者的吸引力，获得更加可观的收益。（四）使用价值：使用价值是商品的自然属性，是一切商品都具有的共同属性之一。任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不能成为商品的。如粮食的使用价值是充饥；衣服的使用价值是御寒；雨伞的使用价值是遮风挡雨。（五）非使用价值：非使用价值通常也叫存在价值（有时也称为保存价值或被动使用价值），它是指人们在知道某种资源的存在（即使他们永远不会使用那种资源）后，对其存在赋予的价值。有很多店铺的商品详情页文案在写作时只体现了商品的使用价值，而忽略了商品的非使用价值，从商品营销的角度来说这是不正确的。通过挖掘商品的非使用价值，设计符合客户需求的非使用诉求，可以提升商品的价值，给商品赋予更加丰富的内涵。商品的非使用价值可以从商品的附加价值、文案中的身份和形象、与职业的匹配度、商品的第一感觉、面子的体现等方面来进行体现。值得注意的是，商品标题文案可以通过商品属性关键词的积累来与买家搜索的关键词进行匹配，以提高店铺的流量。而在详情页文案中则可通过对商品使用价值和非使用价值的描述来突出展示商品卖点，提升商品对消费者的吸引力。三、旅游产品文化的解构（一）地域文化环境：地域文化环境是指商品生产和消费的文化环境，常由商品所在地的历史传统与文化传统所形成。其中，风土人情是地域文化最为显著的因素，是经过长时间的累积与流传而形成的源远流长、独具特色的文化风情，是商品最具有代表性的文化传播内容。历史典故、文化传统、民俗文化、习惯传承等都是十分具有代表性的地域文化因素。如北京烤鸭、天津狗不理包子、景德镇瓷器、曲阳石雕、汾阳杏花村汾酒、绍兴黄酒、松花皮蛋、宜宾五粮液、安岳竹席等地方特色商品的背后都具有十分深厚的文化积淀，在同类商品中具有十分突出的优势，可以更好地传递商品的价值，满足消费者对精神层面的追求。（二）商品流行性：商品流行性是指商品在消费市场中被大多数消费者所接受和使用的程度。如果大部分消费者在一定时期和范围内对某种商品同时产生兴趣，使该商品在短时间内成为众多消费者消费的对象，那么这种商品就可以看作流行商品。流行商品在一定程度上反映了一定时期内的社会现象和消费需求，可以体现出消费者的文化追求。如在写作服装类商品文案时，就常采用时尚、百搭、流行、经典、热卖等具有“流行”意味的词语。熟悉商品文化后，文案人员即可对商品文化进行包装和优化，写作出具有文化气息和情感氛围的文案，使之与消费者的需求相吻合，从而建立起商品与消费者之间的深度联系，形成消费者的品牌偏好。广告文案、商品说明文案、品牌故事等就是典型的依靠商品文化而写作的满足消费者精神需求的文案。以旅游商品“绍兴黄酒”为例，其历史悠久，早在《吕氏春秋》中就记载有越王勾践“投醪劳师”的故事。一家在淘宝天猫上售卖“女儿酒”的商家抓住绍兴酒历史悠久、源远流长的特点，写作了一则以晋代时期为背景的商品品牌故事，如图所示。图：以文化背景撰写的旅游商品品牌故事旅游产品的认知与目标市场定位（二）一、消费人群购买意向分析（一）环境因素：指文化环境、社会环境和经济环境等外在的社会化环境因素。环境因素会影响消费者的购买意向，如冬季雾霾严重，空气污染严重，防霾口罩在这一时段就会比其他时段的人气高很多；又如某热播剧引起人们对某个商品的关注，受该热播剧的影响，关注该商品的消费者也会急剧增多。（二）商品因素：主要是对商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告和购买便捷性等因素的考虑。如在淘宝直播平台中消费者可以在观看直播的同时直接购买商品，这比传统视频营销结束后告知消费者通过何种渠道进行购买便利得多。（三）消费者个人及心理因素|由于消费者自身经济能力（如购买能力、接受程度）、兴趣习惯（如颜色偏好、品牌偏好）等不同，会产生不同的购买意向，并且消费者的心理、感情和实际的需求各不相同，也会产生不同的购买动机。二、消费人群购买心理分析（一）好奇心理好奇心是一种普遍的社会现象，是每个人都会有的一种心理，但不同的人好奇心的强烈程度不同，因此也会导致不同的购买行为。对于那些好奇心旺盛的消费者来说，一般比较喜欢追求新奇、赶时髦，是各种潮流商品的常客。这一类型的客户通常是青年消费者，他们不在乎商品是否经济实惠，看重的是商品能否满足自己的好奇心。如图所示的“树叶变色温度计”就是一款比较有创意的商品，它不仅可以作为温度计使用，还能作为装饰品点缀房间，既实用又有情调。图：树叶变色温度计图（二）实惠心理实惠心理的消费者追求的是商品的物美价廉，就是指商品功能实用且价格便宜，一般为家庭妇女或中老年消费群体。他们一般看重商品的功能和实用性，对商品外观、样式等不太注重。对价格低廉、经久耐用的商品很感兴趣，且购买能力惊人。如果商品定位于这样的消费群体，可以通过不断提高商品的性价比，提高商品的效用和功能，或在适当的时候进行有奖销售，吸引更多这一类型的消费者。如图所示为一款儿童保温杯商品针对这一类型的消费者所制定的策略。图：儿童保温杯优惠广告（三）炫耀心理炫耀心理是指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心理远远超过了他们追求商品实用性的心理。有炫耀心理的消费者一般具有虚荣心和攀比心，经常购买名贵或时髦的商品。如图所示的几种奢侈品就是这一类型的消费者比较喜欢购买的商品。图：品牌商品示例图（四）攀比心理攀比心理是消费者基于对自己所处的阶层、身份以及地位的认知，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。与炫耀心理相比，攀比心理的消费者更在乎自己是否也有某种商品，特别是对于别人购买了的商品，会出于“你有我也有”的心理来购买。针对这一类型的消费者，商家可以通过与参照群体的对比来吸引消费者。（五）从众心理通常人们所说的“随大流"就是从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。特别是在当今存在各种社会圈子的现象中，很多消费者都希望与自己所在的圈子保持同步，不愿落后于他人，因此有这种消费心理的消费者也占据大多数。对于这一类型的消费者来说，商家可以通过宣传商品，增加商品热度的方法来让消费者趋于追求。（六）习惯心理很多消费者在购物的过程中都会产生一定的习惯，比如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品的实际价格或功能不能满足消费者要求时，消费者就会另谋其他商家。（七）名人心理与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为名人的出现所达成的引人注意或强化事物、扩大影响的效应，通过模仿名人的某些行为或习惯来获得满足的现象。因此，可以将拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。通过明星代言、行业权威人士进行商品宣传都是对名人心理的消费者比较有效的方法，在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款商品的商家，如图所示。图：具备“名人心理”的消费行为三、消费人群用户画像定位分析（一）买家人群定位买家人群画像定位是指通过对消费者的性别、年龄、地域、价格等数据的统计分析来筛选出买家人群，然后对筛选后的数据进行分析，得到更加准确的买家属性信息，主要包括职业分布、淘气值分布、省份分布排行、城市分布排行等数据。同时，还会对这部分买家的购买行为进行分析，得到这部分买家人群的标签属性，如下单支付时间段、搜索词偏好、购买价格偏好、购买频次属性、购买品牌偏好等数据，如图所示。图：消费群体标签属性图：买家人群画像定位示意图职业分布：主要用于了解不同职业的消费水平、消费观念和流行趋势，包括公司职员、个体经营/服务人员、医务人员、教职工、公务员、工人、学生7种类型。一般来说，公司职员消费群体具有较强的主动性消费和对新鲜事物的接受能力，且比较理性，从众心理不强，轻易不会跟风，有自己的主见，若商品功能、细节满足他们的要求，则大部分会选择购买；学生消费群体比较追求个性和时尚，但由于大部分人群没有独立的经济来源，消费水平并不高，因此，特价、优惠、促销比较受到他们的青睐，从众、求美、求新等心理较强；公务员消费群体由于行业的特殊性比较追求高质量的消费，因此品牌会比较受欢迎；工人消费群体则比较在乎性价比，追求实惠；医务人员、教职工消费群体比较理性，属于中高层次的消费者；个体经营服务人员受个人喜好的影响较多。淘气值分布：淘气值与消费者的购物等级有关，购买等级越高，消费者的消费能力越强。省份分布排行、城市分布排行：可以看作是对购物地域的分析，以作为广告投放时确定投放地域的依据。下单及支付时间段分布：对消费人群的下单及支付时间进行分析，以判断购物高峰期，合理分配资源，做好广告时间投放、客服接待等战略安排。它与消费者的职业、购物习惯等具有较强的联系。搜索词偏好：对消费人群的搜索关键词进行分析，筛选出流量较大、搜索人数较高的关键词，可直接添加到商品标题中与买家搜索相匹配，进而提高曝光率。属性偏好：对消费人群喜好的商品属性风格进行分析