【食品类抖音直播营销策划探析5000字（论文）】

PAGE6食品类抖音直播营销策划分析摘要进入2020年以来，直播带货市场用户增速惊人。根据数据显示，2020年，中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，用户增长速度超过9.2%，对比互联网行业10%左右的增速而言，直播依然是高速增长的市场。如今，食品行业已开始进入大发展阶段，但随着越来越多的食品品牌开展直播带货营销，食品行业的竞争也越来越激烈。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。本课题的研究对象为食品类的抖音直播策划相关方案，通过对当前休闲食品的直播营销环境的调查研究，了解市场现状以及分析存在的问题，并在调查的基础上对现有的直播营销策略进行评估，在评估之后为食品类产品提出直播带货营销策略的优化建议。关键词抖音直播营销策划食品目录摘要TOC\o"1-3"\h\u23520一、绪论 621361（一）行业背景 612083（二）选题背景 632767（三）策划目标及意义 77953二、市场分析 75227（一）抖音食品类电商分析 726587（二）抖音电商用户画像 84484三、传播策略 811596（一）传播目标 816795（二）传播对象 830703四、具体方案策划 915519（一）市场目标的确定 913117（二）市场营销策划方案 9200381、产品策略 9229572、价格策略 9221133、渠道策略 997864、促销策略 1015552五、结论 107512参考文献 13根据智研咨询发布的《2020-2026年中国在线视频广告产业运营现状及发展战略研究报告》，当前国内抖音、淘宝直播、快手和斗鱼等在线视频平台兴起，越来越多的视频网站开始了对未来市场的布局与规划，希望通过发展内容生态的“直播+”尽快实现可持续发展的战略目标。而且目前截止到2019年6月，我国网络直播用户数量已经达到了4.3亿人，到年底这个数量已经变成了5.01亿人以上。一、绪论我国休闲食品行业年产值由2004年1931亿元增长至2014年9050亿元，CAGR达16.7%，预计2015—2019年仍将保持高速增长，由2015年1.06万亿元增长至2019年1.99万亿元，CAGR超17%。2019年电商渠道销售占比12.8%，未来渗透率仍将快速提升。休闲食品从销售渠道来看，可分为超市、个体零售经销商、电商渠道和其他渠道。我国休闲食品在超市、个体零售经销商、电商渠道和其他渠道收入占比分别为51.7%、23.0%、12.8%和12.5%。（一）行业背景休闲零食企业的直播营销内容单一浅薄，缺乏深度，且在直播内容与形式方面也没有太大差异。今天某零食直播间营销了一款爆款零食，很快其他直播间也会同步上同一款或者类似的零食，且直播的内容大多都是与零食的说明书上内容基本一致的东西，主播并没有结合自身的体验给予相关零食相应的评价。这种高度重复，浅层次、没有创意的直播营销，久而久之便会让客户感觉到无聊，继而不再关注直播间。在互联网营销时代，也一直崇尚“质量为王”。（二）选题背景电商主播是直播营销的关键影响因素，他们直播的能力、态度和个人语言表达能力等专业素质水平的高低，直接关系到直播的效果好坏和客户粘度的大小，所以对直播营销最终的成效有直接影响。当前国内各式各样的直播平台比比皆是，使得行业准入门槛一降再降。直播平台忽视对主播电商、传媒、互联网安全和法律法规等知识能力的考核，大部分电商主播在入行前都没有进行充分的准备，对零食了解不透彻，以至于难以第一时间精准把握到所推广产品的优点。而且任何人只要拥有智能手机就能随时随地的进行直播营销，这造成国内直播营销节目参差不齐，质量整体偏低，其中不乏违规违法营销的行为存在。有相关调研报告显示，当前国内很多直播平台的主播在入行前都没有经过专业的培训和教育，有些连基本的电商和法律知识都欠缺，这给一类的休闲零食企业实施科学的直播营销策略造成了较大的困扰。（三）策划目标及意义本策划旨在基于食品类的相关，结合当前直播行业发展背景、食品品牌传播现状和消费者洞察，围绕品牌核心价值，制定提升品牌形象与品牌影响力的传播体系，为抖音食品直播传播提供系统化、合理化的传播策略及方案，切实有效提高品牌知名度和影响力，形成明显品牌区隔，最终促进销售转化。策划的意义为立足于食品类抖音直播产品优势资源，凸显独特品牌价值和利益诉求，结合行业和消费者洞察，制定品牌传播方案，全面提高品牌知名度和市场影响力。目前我国食品行业市场巨大，但是发展质量，尤其是品牌建设不佳。通过对食品类抖音直播进行专业化打造，形成品牌独特优势，为其他品类产品传播建设提供有效借鉴，具有一定参考价值。二、市场分析（一）抖音食品类电商分析食品行业近期的变革受到多方因素的影响，随着创新技术在食品饮料领域的渗透融合和消费者消费观念的变化，食品行业整体销售额呈现逐年缓速增长的趋势。从尼尔森IQ监测的食品品类全渠道来看，2021年销售总额同比达到了新高，较去年同期增长4.5%。其中，2020年1月受新年及人们自主囤积食品的双重影响，食品行业作为民生需求保障的核心行业，刷新了近两年来销售额最高记录。虽然后续数个月有所回落，但随着2020年收尾，2021年步入经济新常态后，食品行业整体呈现缓中有升的态势。即便在面对2020年的高峰突破下，2021年的整体同比增长依旧超过2020年。从当前抖音行业的食品类数据看休闲零食整体投产及坑产效率表现均较高，存在较大的市场空间及用户需求，从行业休闲零食看核心产出，在6月以及九月之后，主要产品锁定在卤味类、休闲零食礼包、果干等产品。（二）抖音电商用户画像根据图像可知，超七成成交用户为女性，女性用户具备较强的购买力。2021年全年抖音消费者性别分布图中，成交画像中女性的占比高于观众画像中女性的占比，说明女性用户的转化意愿更高、购买力更强。三、传播策略（一）传播目标基于市场环境和品牌自身分析，食品类产品的传播旨在与用户生活紧密关联，打造个性鲜明的天然品牌形象，提升品牌知名度和影响力，从品牌传播实现向天然生活方式的倡导者的转变，最终成为行业领导品牌。所以，本次传播方案的消费者目标希望减轻消费者对食品虚假营销、夸大功效、产品劣质等负面印象，提升食品品牌好感度。满足消费者对食品类产品安全放心的品质需求，加强对天然优势的认知，为消费者提供高质量、高标准的食品，让消费者深度参与到品牌传播、消费体验过程中，拉近与消费者间的距离，将食品类产品的传播融入消费者的日常生活之中。（二）传播对象根据消费者调研数据研究发现，抖音食品的消费者中女性人群偏多，年龄集中在22至40岁，多为已婚身份，较多消费者已有子女，家庭月收入2000至8000元为主。这一目标群体往往也是家庭的守护者、家庭消费的决策者和采购者。她们购买食品不仅为了个人使用，通常还会提供给家人一起食用，购买能力强，具有家庭关系中承上启下的作用，逐渐发展成为购买食品的主力军。四、具体方案策划（一）市场目标的确定食品电商行业作为一个新兴的产业，定位大陆地区年轻消费者，这部分消费者是85后-00后的年轻消费者。现在食品类产品品牌层次不穷，面对的是不同的消费群体，一个食品品牌不可能对市场中的所有购买者产生吸引力，或者至少同一种方式对所有购买者产生吸引力。购买者的数量太庞大、种类太分散，他们的需要和购买实际有太多的不同。与同一类的竞争对手，抖音食品类直播将实现市场的领导地位，通过优惠的价格以及庞大的市场群体，来吸引追捧年轻小资类消费人群。（二）市场营销策划方案在中国食品行业如此竞争激烈的环境下，抖音食品类如何能够占有一席之地，就需要对产品的品类进行变革和优化，及时开发出大量的新产品以供应市场。企业的生存和发展取决于产品是否能满足用户日益增长的需求和不断变化的需求。1、产品策略实现产品种类的持续创新可以给消费者带来持续不断的新鲜感，这有利于吸引更多的消费人群。美国创新专家德鲁·博迪在《InsidetheBox》一书中提出了“系统创新思维”的理论，认为创新应该来自限制思维，而不是放任思维。对此，食品类抖音电商在开展产品创新的过程中也应做到科学合理，针对目标人群的需求来开展创新活动。明确的市场定位。比如对于干果这一类产品，可以通过快速的物流以及精美的包装增加产品卖点，使其更好地成为爆款，配合网红直播渠道打造爆款。2、价格策略在价格方面，为了更好了解目前的定价是否适合目标市场需求，根据相关食品企业内部调查报告，得到了消费者对食品的期望价格区间，根据统计数据进行分析发现消费者期望的食品价格区间在20到200元之间。消费者为一种产品或者服务付费的意愿不仅仅取决于他们对产品或服务的认知价值，还取决于他是否认为有必要为所获取的价值而支付相应的价格。对同类型的产品，消费者的价值评估参考因素非常近似，不少消费者对价格较为敏感，作为零食品牌，抖音食品类产品可以将价格定在比普通品牌高出20%-30%左右的区间内，尽量降低产品的成本，给消费者一定的让利，从而建立消费者对品牌的忠诚度，通过销量的提升来提升利润空间。3、渠道策略抖音相关食品类的品牌应搜索我国食品市场的更多相关信息，特别是分配部分，然后利用这些信息来销售产品。除了现有的分销渠道外，还可以加强对线上与线下分销渠道的整合，防止渠道冲突的发生。如果是作为成立不久的食品网络品牌，第一步就是要找到不同类型的分销渠道和优秀的批发商。首先，利用关系来打开市场。其次，为顺利实施长期计划，公司可以通过中间人知道地方政策。第三，公司可以把库存的商品便宜给批发商节省运费。当品牌在市场有一定的知名度，公司可以开专卖店，甚至成为独家代理。为客户服务，公司将直接联系客户，并创造一个独立的销售方式。4、促销策略对产品的广告来说，不论是在电视/报纸/杂志，还是在综艺/网剧/电视的植入，营销传播链条都是以品牌—媒体—消费者单向进行的，随着移动互联网的蓬勃发展，传统媒体一家独大的状况被改变，大批新兴媒体迅速崛起，在促销的过程中可以将这些媒体利用起来。可以结合目前的新媒体发展趋势，抓住市场红利机会，做出营销形式的变革，除了现有的促销方式外，还可以借助一些直播平台等来进行产品专业测评等，从而消除线上消费者对产品的疑惑。在推广方面，公司可以用四个步骤去做推广：第一，让消费者知道。应加强与渠道商的合作，并增加对渠道商的奖励和折扣，可以把广告登在时尚杂志和时尚的电视节目中，还可以把广告到地铁，因为地铁主要运输的是本地人。通过这种方式，有些人可能知道本地的相关产品。第二，加强社会公益活动的参与，做一些社会服务提升品牌的名声，比如可以通过捐赠钱物给慈善机构，让员工去做义工帮助社会。提高消费者和品牌之间的关系。比如在2020年初，很多食品品牌加强了对中国抗疫活动的支持，从而收获了不小的名气。第三，加强用户的反馈。让使用过的消费者现身说法，将推荐给更多的护肤爱好者。第四，为客户保持品牌信誉。通过前三步，公司在中国市场建立的品牌情感。他们需要定期与客户沟通，获取各种信息和修改客户的产品短缺。诺德和彼得指出，营销推广能获得多少利润，公司应该考虑如何学习营销和应用于营销。创造新的产品来满足需求，广告保持信誉是促进长期发展的重要因素。当公司在中国占有稳定的市场份额，就可以打开整个中国市场。五、结论随着越来越多的休闲食品企业运用电商直播销售模式，线上休闲食品销售的竞争也越来越激烈。本课题通过对当前休闲食品的直播营销策略的调查研究，了解市场现状以及分析存在的问题，主要包括：直播营销内容存在同质性现象、缺乏优秀电商专业主播、缺乏深度互动、缺乏吸引消费者直接下单的折扣，那么基于此，本文提出了休闲食品与网络直播营销带货的建议：创新直播营销的内容与形式、培养具备专业知识的网络主播、互动模式趣味化，满足用户需要、适当给予大力度折扣。参考文献[1]刘华.关于食品类类的公司营销方案[J].中外企业家,2016,000(002):11.[2]高爽.欧珀莱美白产品市场营销方案设计[D].北京交通大学.[3]周坤.恩格瑞克祛斑产品电商营销策划方案[D].兰州大学,2019.[4]张继明.食品类的另类营销[J].日用化学品科学(2):24,34.[5]周翼.日本食品牌"丸美"在中国湖南高校进行市场营销的环境分析与策略组合策划[J].企业家天地旬刊,2013(2):154-155.[6]郭浩楠,崔智斌,周鸿飞.大学生校园食品类营销策划与分析[J].福建质量管理,2017,000(021):67.[7]张金城.胖婷大码女装移动互联网营销策划方案[J].今日财富,2018.[8]徐香坤,徐化冰.欣欣网店网络营销策划方案[J].现代营销:学苑版,2016(5):76-76.[9]张延斌.企业营销策划[M]