零售商品规划课件

零售商品规划第一节

零售商品的分类

一、从消费者的角度划分（一）

按照消费者的需要划分按照消费者的衣、食、住、用、行等需要划分分为食品类、服装类、鞋帽类、日用品类、家具类、家用电器类、纺织品类、五金电料类、厨具类等等。

（二）按照消费者性别与年龄划分按照性别：女士用品、男士用品、按照年龄：老年消费者用品、中年消费者用品、青少年、儿童及婴儿用品等。

2/25（三）按照顾客对商品的选择程度划分

类型商品特点商品示例便利品日用品单位价值较低，经常使用和购买的商品牙膏、牙刷、洗涤用品等。

冲动购买品顾客事先并无购买计划

应急品紧急需要时所购买的物品突降大雨时的雨具选购品愿意花费较多的时间观察、询问、比较选择的商品家具、组合音响、服装等选购品具有特定性能、特殊用途、特殊效用和特定品牌的商品无糖食品、孕妇用品、婴儿用品未寻求品顾客尚不知道，或者知道但尚未有兴趣购买的商品

3/25（四）根据商品的耐久性和有形性划分耐用品能多次使用的有形物品，使用周期（到下一次重新购买的时间）长，商品价格一般较高音响、电冰箱、电视机消耗品一次或几次使用就被消费掉的有形物品，消费快，顾客购买频繁，商品价格较低，商品经营利润较小牙膏、洗衣粉、文具服务非物质实体商品，服务通常是无形的、服务内容不易标准化、服务与其消费过程同时进行的。

4/25二、从经营管理商品的角度分类

（一）按经营重要程度划分主力商品在零售企业经营中，无论是数量还是金额均占主要部分的商品

辅助商品对主力商品的补充，

关联商品用途上与主力商品有密切联系的商品

（二）按商品质量价格的水平划分高档、中档和低档商品类。

5/25第二节

商品结构与目录一、零售商品结构

6/25第二节

商品结构与目录 一、零售商品结构商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。商品大类是指一组密切相关的商品，因为这些商品具有替代性、配套性，能满足人们某一类需要。

商品品类也称商品品目，是指具有若干共同性质或特征的商品的总称，包括若干商品品种。商品品种是指商品的具体名称，它是按商品的性能、成分等方面的特征来划分的，如食品类中的酒类商品包括白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒、果酒、及其它。商品细目是对商品品种的详尽区分，包括商品的规格、花色、质量等级。它能具体地反映出商品的特征。如12度

长城牌

白葡萄酒。

7/25二、商品结构在零售店经营中的重要地位（一）合理的商品结构能实现零售经营目标（二）确定商品结构能加强商品经营计划（三）合理的商品结构能有效地利用企业资源

8/25三、确定商品结构的基本要求（一）适合顾客对商品的选择（二）与业态和企业形象相一致（三）保持顾客基本需要的一定比例（四）保证顾客对商品配套的需求（五）满足销售规模和经济效益的要求一是商品构成与商品周转速度之间的关系。二是商品构成与商品利润率之间的。

9/25四、影响商品结构的主要因素（一）商品生产发展对商品结构的影响（二）消费结构与消费习惯变化对商品结构的影响（三）商品季节性对商品结构变化的影响（四）顾客构成的变化对商品结构产生影响（五）市场竞争程度变化对商品结构的影响（六）经济条件变化给商品结构带来的变化

10/25（一）主力商品、辅助商品和关联商品的配备主力商品体现商场在市场中的定位以及整个商场在人们心目中的定位。主力商品的数量和销售额，要占商品总量和全部销售额的70%～80%，辅助商品和关联商品约占20%～30%，关联商品应确实与主力商品具有很强关联性。

辅助商品可选择：（1）价廉物美的商品。

（2）储备的商品。

（3）日用品。

11/25（二）高、中、低档商品的配备

高、中、低档商品的配备比例，是由企业目标市场的消费阶层的需求特点决定的。

目标市场高档商品占中档商品占低档商品占高消费阶层50％40％10％大众顾客10％40％50％低消费阶层

30％70%

12/25六、商品目录商品目录是零售企业根据本企业的销售目标，把应该经营的商品品种，用一定的书面形式，并经过一定的程序固定下来，成为企业制定商品购销计划及组织购销活动的主要依据。（－）经营商品目录是企业经营范围和方向的具体落实。确定经营什么商品品种，具体列明常年和季节商品的详细品种、规格、质量，并规定花色、品种不少于多少种，企业有计划地组织购销活动。

（二）必备商品目录满足顾客基本需要而必须经常备有的商品品种目录。

这类商品的需求，在较长时期内不发生变化。

13/25第三节

商品组合策略一、产品组合概念(1)产品组合，是指一个零售企业经营的全部产品结构和经营范围，即全部产品线和产品项目的组合方式。企业的产品组合决策，包括对产品组合宽度、长度、深度和关联性等方面的决策。产品线，也称产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号规格不同的一组类似产品。一般产品线由若干产品项目组成。产品项目是产品线中各种不同型号、规格、款式、价格的特定产品，是产品目录中列出的每一种产品品种。

14/25一、产品组合概念(2)产品组合的宽度，是指一个企业拥有多少产品大类，拥有几条产品线，如果多则为宽，少则为窄。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中包含的产品项目的总数。产品组合的总长度除以企业的产品大类数就得到产品大类平均长度。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格，多者为深，少者为浅。用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即为企业的产品组合平均深度。

15/25二、商品类别与商品品种配置策略

组合方式特点优点缺点适应范围宽而深配置策略商品种类多商品品种多1．市场大

2．商店吸引力大3．满足顾客一揽子购物需要4．培养顾客的忠诚感1．投资大2．平均商品周转率低3．占用的空间、装置设备多4．商店形象一般化5．管理困难综合型的大型百货商店宽而浅配置策略商品种类多商品品种少1．市场大2．满足顾客在有效商品内的需要3．促进一揽子购物4．可控制资金占用1．缺乏品种选择2．影响销售或丢失顾客3．形象弱4．顾客忠诚度低廉价商店、杂货店、折扣店

16/25二、商品类别与商品品种配置策略

窄而浅配置策略商品种类少商品品种少1．存货投资小2．方便顾客

1．商店形象差2．顾客的一些需要不能满足3．顾客少售货机出售商品和人员登门销售窄而深配置策略商品种类少商品品种多1．销售效率高

2．增加重复购买的可能性3．商店形象鲜明4．采购、销售和管理专门化5．可以取得规模经济效益。1．能满足顾客的多种需要2．市场有限3．风险大专业店

17/25三、商品组合的发展策略（－）扩展商品组合1．增加商品项目2．增加商品种类（二）集中性商品组合策略1．市场定位2．复合销售零售商通过多个销售口分别以特定的商品组合服务于不同的细分市场，达到复合销售的目的。如购物中心，以百货店、或超市为核心店，或完全以专业店组合店等，形成不同特色的购物中心。

18/25四、特定商品策略（一）新商品策略在选择新商品时要把握住以下几个方面：1．相关优势2．亲和性3．商品保证4．明显特征5．复杂性不高

19/25（二）商品品牌策略品牌策略优势不足生产者品牌1．对目标消费者提供较低的销售成本2．吸引新的消费者3．增加商店形象4．允许比较购买1．较低的毛利2．销售受限制3．价格受限制4．广告受限制5．产生比商店的更多的品牌忠诚性商店品牌

1．较大价格弹性2．较高的毛利3．没有广告的约束4．增加的忠诚性5．较好控制商品质量6．促进鉴别商店形象7．没有直接的品牌竞争1．对需求的刺激导致较高的销售成本2．经济的困窘导致较高财务风险3．扩大了购买、采购责任和成本

20/25第四节

商品组合的优化方法一、商品组合评价标志（一）发展性商品符合生命周期理论。商品发展性的指标主要由行业销售年增长率来表示。

（二）竞争性商品的市场占有率、商品质量、价格、成本、商标、包装、服务等一系列的综合能力。其中市场占有率最具有综合代表性。（三）盈利性表现指标主要有：利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率等等，其中以资金利润率更具有综合性。

21/25二、商品组合优化方法（－）三维分析法

22/25（二）商品环境分析法

（二）商品环境分析法商品环境分析法是把零售店的商品分为六个层次，然后分析研究每一种商品在未来的市场环境中，它们的销路潜力和发展前景，其具体内容有：1．零售店中的主要商品2．零售店未来的主要商品3．能使零售店获得较大利润的商品。4．过去是主要商品，而现在销路已日趋萎缩的商品，应决定采取改进，还是缩小或淘汰的决策。5．尚未完全失去销路的商品，维持或保留。6．对于完全失去销路的商品，或者经营失败的新商品一般应进行淘汰。

23/25（三）商品系列平衡法

24/25（四）四象限评价法（波士顿矩阵法）

25/25（五）单