中国烟草市场经理工作手册

中国烟草

市场经理工作手册

（试行）

二。。七年四月

市场经理工作手册

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市场经理工作手册

随着烟草行业卷烟销

售网络建设从整体推进向

全面提升新阶段迈进，为

了进一步贯彻“突出服务、

注重效率、优化流程、提

高素质”的要求，认真落

实《地市级烟草公司卷烟

销售网络业务规范》（以下

简称《规范》），统一细化

业务流程、统一规范作业

标准，建立统一规范、功

能完善、优质高效的卷烟

市场经理工作手册

销售网络，在国家局领导

的关心和指导下，中国卷

烟销售公司组织编写了这

套烟草行业商业企业《客

户经理工作手册》、《市场

经理工作手册》、《品牌经

理工作手册》、《电话订货

员工作手册》（以下统称

《四员工作手册》）。

在2004年的大连网建

现场会上，国家局何泽华

副局长提出要逐步统一和

市场经理工作手册

规范一线“四员”岗位职

责、作业流程及作业内容,

并要求大连市烟草公司先

行探索，积累经验。这次

《四员工作手册》的编写,

是以大连市烟草公司员工

作业手册为蓝本，同时汲

取了深圳、上海等地近年

来卷烟销售网络建设工作

中的好经验好做法，按照

统一性、科学性、实用性

原则，根据网络一线操作

市场经理工作手册

岗位的实际需要，注重工

作手册的针对性和有效

性。编写过程中，我们认

真征求各地意见，多次组

织讨论修改，反复推敲，

数易其稿。

《四员工作手册》是

对《规范》的细化和完善,

进一步规范了客户经理、

市场经理、品牌经理、电

话订货员的岗位职责、作

业流程和工作要求。《四员

市场经理工作手册

工作手册》体例一致，包

括“岗位说明”、“作业流

程”、“作业内容及要求”

三个部分。从每个岗位应

该具备的业务能力、岗位

职责和岗位对从业者的要

求，到作业流程以及具体

作业内容和要求，对如何

做好岗位工作进行了比较

细致、深入的描述。我们

还以附录形式选编了一些

参考资料，以供员工学习

市场经理工作手册

与借鉴。

《四员工作手册》的

编写得到了大连、深圳、

上海浙江、安徽、福建、

山西、江苏、河北、湖北、

山东、广西、陕西、杭州、

银川、青岛、南宁、太原、

晋中、三明、武汉、成都、

湖州等省、市烟草公司的

大力支持和帮助，在此表

示诚挚的谢意。

我们希望《四员工作

市场经理工作手册

手册》能够成为一线员工

的工作指南。编纂这样的

工具性手册，我们尚缺乏

经验，编纂中的错误和疏

漏在所难免，恳切希望各

级领导、广大同仁尤其是

一线员工提出宝贵意见。

《四员工作手册》编写组

市场经理工作手册

2007年4月

市场经理工作手册

目录

第一章岗位说明......1

一、岗位业务能力....2

二、岗位职责.......4

三、岗位要求.......6

（一）营销管理......6

（二）服务管理.....8

（三）客户经理管理…9

第二章作业流程……12

一、营销管理流程.一12

（一）目标与计划管理流

市场经理工作手册

程.................12

（二）营销活动组织实施

流程...............17

（三）营销工作会议流程

.........................................19

（四）日（周）例会流程

.........................................22

（五）品牌培育工作流程

.........................................24

（六）需求预测流程.28

二、服务管理流程一.33

（一）客户信息管理流程

市场经理工作手册

.......................................33

（二）客户分类管理流程

.......................................35

（三）客户维护工作管理

流程...............40

（四）市场经理拜访客户

流程...............45

（五）客户意见和投诉处

理流程.............50

三、客户经理管理流程55

（一）客户经理工作日志

管理流程...........55

市场经理工作手册

（二）客户经理业务培训

流程...............59

（三）客户经理绩效评估

流程...............63

第三章作业内容及要求

.....................................................67

一、营销活动管理一.67

（一）目标与计划管理

..................................................67

（二）市场调查、分析与

预测..............89

（三）品牌培育...142

市场经理工作手册

（四）日常工作管理155

二、服务管理.....168

（一）客户满意度调查

..................170

（二）客户投诉办理181

（三）服务问题处理183

三、客户经理管理..184

（一）素质管理...184

（二）基础资料管理193

（三）绩效管理...202

附录1：市场经理业绩评价

参考指标...........206

市场经理工作手册

附录2：烟草基本知识208

市场经理工作手册

第一章岗位说明

市场经理是（区域）

营销部具体从事客户服务

与营销工作及管理的岗

位。其主要任务是在（区

域）营销部经理的领导下,

协调有关部门和岗位，组

织、管理、指导、帮助客

户经理做好市场营销和客

户服务工作。

1

市场经理工作手册

本岗位说明包括岗位

业务能力、岗位职责、岗

位要求三部分内容。

一、岗位业务能力

（一）熟知行业政策

以及本企业各项规章制

度。

（二）掌握与本岗位

工作相关的商品知识、市

场营销知识、服务知识及

客户关系管理知识。

2

市场经理工作手册

（三）具备与本岗位

相适应的组织领导能力、

沟通协调能力和解决问题

的能力。

（四）具备与本岗位

相适应的文字组织能力、

营销分析能力、计算机基

础操作能力以及学习创新

能力。

（五）具备与本岗位

相适应的营销经验和技

巧。

3

市场经理工作手册

（六）掌握辖区市场

的基本情况和特征。

二、岗位职责

（一）制定工作目标

和工作计划。

（二）搜集市场信息,

分析市场状况，预测市场

需求。

（三）负责管理客户

基础信息维护，保证客户

分类工作的质量。

4

市场经理工作手册

（四）组织客户经理

开展客户服务工作。协调

内外部关系，妥善解决辖

区客户服务工作中的各种

问题。

（五）组织客户经理

开展品牌培育工作。

（六）检查、督促、

规范客户经理的工作行

为，进行绩效评估。

（七）面向客户经理

开展业务指导和培训工

5

市场经理工作手册

作，提升客户经理业务能

力。

三、岗位要求

（一）营销管理

1、根据（区域）营销

部工作目标及营销活动实

施方案，分解任务目标、

落实工作计划，做到目标

明确、措施具体、可操作

性强。

6

市场经理工作手册

2、搜集、整理、传递

市场信息，组织客户经理

开展市场调查和分析，做

好市场的需求预测工作，

把握市场真实需求。

3、落实品牌培育工作

目标，组织开展有关品牌

推广和维护的营销活动，

关注品牌的市场表现并及

时反馈信息、提出建议。

7

市场经理工作手册

（二）服务管理

1、组织、指导客户经

理掌握并实施客户服务标

准和营销服务策略，开展

零售客户分类服务，指导

客户经理合理制定服务计

划，提高零售客户的经营

能力和水平。

2、开展客户服务需求

调研，了解客户服务满意

度情况，有目的地实施客

8

市场经理工作手册

户拜访，根据营销部安排,

适时开展对零售客户的培

训，及时发现和解决客户

服务工作中存在的问题。

3、协调相关部门妥善

处理客户意见和投诉，指

导并帮助客户经理主动化

解客户抱怨。

（三）客户经理管理

1、遵守并组织客户经

理学习企业各项规章制

9

市场经理工作手册

度，向客户经理灌输卷烟

商业企业的服务理念，督

促、检查客户经理贯彻执

行规章制度及作业规范情

况，培养客户经理执行工

作标准的自觉性和准确

性。

2、指导客户经理总结

工作经验，向客户经理传

授工作方法和技巧，并对

客户经理的工作适时提出

工作思路和要求，做到工

10

市场经理工作手册

作目标、营销要点和措施、

工作重点和步骤清晰明

确，提高客户经理的能力

素质和业务水平。

3、按照企业有关考核

评价方案和具体要求，及

时评价客户经理营销服务

工作情况，公平、公正、

公开地开展客户经理绩效

评估工作。

11

市场经理工作手册

第二章作业流程

一、营销管理流程

（一）目标与计划管

理流程

1、分析目标

了解企业的总体目

标，分析（区域）营销部

目标以及本辖区目标，分

析目标制定背景、制定依

据和制定方法。

12

市场经理工作手册

2、分解目标

基于目标分析的结

果，衡量本辖区市场状况

和趋势、团队绩效和潜力,

按辖区、品牌、人员分解

目标，并对目标完成进度

进行整体规划。

3、确定目标

根据需要，与客户经

理沟通，并适当与其它区

域的市场经理交流，编制

营销目标分解情况表报

13

市场经理工作手册

（区域）营销部经理审批。

审批通过后在营销工作会

议上通报客户经理。

4、制定计划

基于本辖区目标、进

度以及相关内容，分别拟

定年度、半年、季度、月

度工作计划，并根据（区

域）营销部有关营销服务

工作要求，制定相应的营

销计划、拜访计划或其它

专项工作计划。

14

市场经理工作手册

5、实施计划

组织客户经理召开营

销工作会议，明确目标、

思路、任务，讲解计划实

施要点和注意事项，提出

工作要求和进度要求。

6、进度管理

通过对销售情况和市

场信息的跟踪，及时掌握

工作要求落实情况，定时

检查目标和计划完成进

度，对存在的问题及时纠

15

市场经理工作手册

正和处理。

7、绩效评估

按照要求评估被考核

的工作项目，并向（区域）

营销部提供客户经理的考

核资料。

8、归档

定期整理和装订材

料，归档保存。

16

市场经理工作手册

（二）营销活动组织

实施流程

1、制定方案

根据（区域）营销部

的营销工作安排，结合实

际制定具体实施方案和细

则。

2、开展培训

组织、指导客户经理

学习营销活动实施方案和

细则，掌握营销活动要点。

17

市场经理工作手册

3、组织实施

组织、指导客户经理

落实营销活动实施方案和

细则。

4、过程控制

跟踪、监控营销活动

实施过程，及时搜集信息、

提出改进建议，确保营销

活动目标实现。

5、总结评价

及时组织营销活动的

执行情况调查，了解掌握

18

市场经理工作手册

客户对营销活动的反映，

评估营销效果，并根据实

际情况提出营销活动改进

建议。

6、归档

及时整理和装订材

料，归档保存。

（三）营销工作会议

流程

1、确定主题

根据（区域）营销部

19

市场经理工作手册

营销管理工作的要求或本

辖区营销服务工作的需要

安排会议的主题（月营销

工作会议、专题营销工作

会议等）、时间，并通知客

户经理。

2、准备素材

准备会议发言提纲和

有关材料，向（区域）营

销部经理汇报除日例会之

外的其它类型会议的目

的、主题、内容、时间。

20

市场经理工作手册

3、拟定议程

根据会议时间和内

容，适当选择交流、讨论、

情况分析和通报、布置工

作、学习、培训等形式，

合理安排会议议程。

4、召开会议

安排会议记录人员，

按时召开会议，根据议程

安排完成会议内容。

5、保存记录

会议结束后，收取会

21

市场经理工作手册

议记录，并摘录会议要点

上报（区域）营销部，向

所辖客户经理发布摘要信

息。

（四）日（周）例会

流程

1、准备

（1）阅读客户经理

《工作日志》，了解客户经

理的工作情况。

（2）掌握当日（周）

22

市场经理工作手册

营销动态、市场表现、信

息反馈、待解决的营销和

服务问题等。

(3)草拟会议议程。

2、召集

(1)安排记录人员。

(2)客户经理签到。

3、例会

(1)会议主题说明。

(2)客户经理发言。

(3)日(周)工作点

评。

23

市场经理工作手册

（4）工作安排。

4、反馈

摘要会议情况，上报

（区域）营销部，通报客

户经理。

5、归档

保存会议摘要。

（五）品牌培育工作

流程

1、制定方案

根据品牌培育工作方

24

市场经理工作手册

案，结合自身市场特点，

提出品牌培育工作思路、

实施要点、计划和建议，

为所辖客户经理科学制定

品牌培育目标及新品铺货

指标，明确目标销量、目

标上柜率，并报（区域）

营销部经理审核。

2、细分市场

根据品牌类别或品牌

市场定位等要求指导客户

经理选定目标客户。

25

市场经理工作手册

3、开展培训

搜集和整理有关目标

培育品牌的资料，组织培

训客户经理，掌握商品知

识、明确工作目标、内容、

方法和工作要求。

4、市场维护

组织客户经理面向零

售客户及消费者实施品牌

培育，提高品牌的市场认

知度、上柜率、占有率。

5、过程监控

26

市场经理工作手册

对品牌培育过程实施

监控，跟踪品牌销售动态,

深入市场了解情况，根据

实际情况及时指导客户经

理改进工作方法，确保目

标实现。

6、总结评价

及时分析评估品牌培

育工作开展情况，并根据

辖区市场情况向（区域）

营销部经理提报营销建

议。

27

市场经理工作手册

（六）需求预测流程

1、掌握要领

按照建立卷烟需求预

测制度要求，组织客户经

理学习企业市场需求预测

的内容，方法和步骤。

2、制定计划

按照要求，在工作计

划中安排有关市场需求预

测工作的事项。

3、调查需求

28

市场经理工作手册

(1)按照有关需求预

测的要求，细分客户群体,

并分析各客户群总体需求

水平。

(2)组织开展市场调

查、客户拜访，分析掌握

辖区市场基本情况、主要

特征和变化规律，获取样

本客户的订货需求。

4、预测需求

(1)结合零售客户销

售情况，预测需求。

29

市场经理工作手册

(2)做好市场需求预

测工作。

5、过程控制

(1)采用抽样调查和

定点监测相结合的办法，

掌握不同客户群体、不同

区域、不同品牌的市场要

货需求和客户库存的变化

情况。

(2)检查客户经理预

测工作过程，禁止为盲目

追求预测准确率，干扰客

30

市场经理工作手册

户自主订货。

（3）把握零售客户真

实需求，指导客户经理加

大引导力度，使客户理性

提报需求。

6、动态管理

（1）因婚丧嫁娶出现

的新增需求，由客户经理

向零售客户搜集相关证明

材料，提交市场经理在权

限范围内审核。

（2）定期分析客户经

31

市场经理工作手册

理需求预测准确情况，检

查客户经理需求预测工作

质量。

7、汇总分析

（1）按时汇总客户经

理需求预测情况，上报（区

域）营销部综合管理员汇

总。

（2）召集营销工作会

议交流预测认识和影响因

素。

8、归档

32

市场经理工作手册

及时整理和装订材

料，归档保存。

二、服务管理流程

(一)客户信息管理

流程

1、培训

(1)组织客户经理学

习客户档案管理制度。

(2)指导客户经理理

解客户档案信息含义，明

33

市场经理工作手册

确客户信息搜集和维护工

作要求。

2、检查

(1)督促客户经理在

日常工作中及时维护客户

信息，更新客户档案。

(2)抽查客户档案，

对照自己所掌握的客户信

息情况评估客户经理客户

档案维护工作质量。

(3)记录检查结果。

3、考评

34

市场经理工作手册

(1)根据企业绩效考

核办法对客户经理客户信

息维护工作质量进行考

评。

(2)考评结果上报

(区域)营销部。

(二)客户分类管理

流程

1、制度学习

(1)组织、指导客户

经理学习和掌握行业统一

35

市场经理工作手册

的《零售客户业态分类办

法》、《零售客户分类办法》

以及其它有关客户分类服

务的文件。

(2)组织客户经理学

习客户分类方法，指导客

户经理客户分类工作的具

体内容，熟悉各类客户群

营销服务策略。

2、工作部署

召开会议，安排客户

分类工作实施时间、内容、

36

市场经理工作手册

步骤和要求。

3、信息审核

(1)抽查客户档案，

检查客户档案收录客户信

息的完整性和真实性(见:

辖区市场客户信息管理流

程)，发现问题，及时纠正。

(2)实施客户综合测

评时，应根据客户分类综

合测评模型的数据需求，

抽查相关数据是否完整、

准确，发现问题，及时纠

37

市场经理工作手册

正。

4、客户分类

确认信息准确无误

后，通过计算机软件完成

客户分类操作。

5、质量抽查

组织客户经理使用计

算机软件抽查客户分类结

果，评估客户分类模型所

反映客户状况的准确性，

提出分类模型修正建议上

报（区域）营销部。

38

市场经理工作手册

6、分类应用

组织客户经理按照企

业客户群营销策略以及

(区域)营销部客户分类

服务实施要求，制定服务

计划。

7、统计分析

(1)填制、归档客户

资源统计表。

(2)分析客户资源的

规模、结构、分布等方面

的变化情况。

39

市场经理工作手册

（3）总结营销服务开

展情况，制定改进计划。

8、归档

保存有关分类资料。

（三）客户维护工作

管理流程

1、学习

（1）结合当前营销服

务工作重点，组织客户经

理学习服务营销理论以及

企业服务、管理制度和办

40

市场经理工作手册

法。

(2)指导客户经理掌

握营销服务策略以及(区

域)营销部客户分类服务

实施标准和要求，熟悉服

务项目内容、明确开展营

销服务工作的主要方法。

2、交流

组织客户经理开展相

互交流，在交流中搜集和

点评客户维护的具体案

例，总结和分享客户服务

41

市场经理工作手册

技巧，提出要求。

3、布置

结合实际，编制营销

工作计划，向客户经理提

出近期客户维护工作任务

和要求。

4、实施

(1)组织、指导客户

经理编制营销服务工作计

划、拜访计划，合理安排

客户维护工作内容。

(2)及时批阅客户经

42

市场经理工作手册

理工作记录，指导和帮助

客户经理发现问题，分析

问题，采取补救措施。

(3)拜访客户，抽查

客户维护工作开展情况、

客户满意情况，解决疑难

问题。

(4)通过例会和营销

工作会议，点评客户维护

工作开展情况，指出不足,

总结经验，提出改进措施。

5、考核

43

市场经理工作手册

按照企业督察工作管

理制度，考核客户经理客

户维护工作质量。考核结

果上报(区域)营销部。

(1)检查客户经理有

关客户维护工作记录。

(2)评价客户经理所

辖客户的满意状况，跟踪

目标完成情况。

(3)评估客户经理客

户维护工作质量。

6、归档

44

市场经理工作手册

保存有关工作记录。

（四）市场经理拜访

客户流程

1、分析

分析营销任务、市场

情况、销售动态，寻找需

要重点关注的客户，提出

可能存在问题，明确客户

拜访目的。

2、计划

（1）在月度营销工作

45

市场经理工作手册

计划中拟定月度应拜访客

户数量，为本月的客户拜

访工作提出任务目标。

(2)基于服务督察、

客户沟通的需要，安排周

拜访计划，明确拟拜访客

户数量、类别、拜访目的

和内容。

(3)根据周拜访计

划，基于本周营销服务管

理和客户沟通的需要，安

排待访客户名单、拜访内

46

市场经理工作手册

容、拜访时间、沟通方式

等。

3、沟通

（1）月、周拜访计划

应上报（区域）营销部经

理审核，日拜访计划传递

（区域）营销部经理备案。

（2）事先电话沟通重

点客户。

4、拜访

（1）拜访中，重点督

察客户经理开展营销服务

47

市场经理工作手册

工作情况、回访投诉客户,

并注意获取市场信息、客

户意见或投诉。

（2）简要记录与客户

的沟通情况或使用固定格

式记录市场调查信息。

5、评价

（1）日拜访结束后，

检查月拜访任务完成进度

以及周拜访计划完成情

况，整理拜访中记录的信

息，录入工作日志，填写

48

市场经理工作手册

信息传递单。

(2)通过例会，向客

户经理通报前一天拜访情

况。

(3)每周、月评价拜

访目标完成情况，总结经

验，分析问题，并拟定下

一阶段拜访计划。

6、归档

定期装订拜访计划表

以及其它原始记录，或将

资料录入计算机管理。

49

市场经理工作手册

(五)客户意见和投

诉处理流程

1、受理

市场经理通过以下渠

道获取客户意见和投诉信

息：

(1)查阅客户经理工

作资料，查找线索，与客

户经理沟通，了解并记录

客户提出的建议、质疑、

抱怨和投诉。

50

市场经理工作手册

（2）拜访客户，听取

和记录客户提出的建议、

质疑、抱怨和投诉。

（3）接受相关岗位通

过信息传递单提交的客户

建议、质疑、抱怨和投诉。

（4）接受客户投诉受

理中心转办的客户投诉处

理任务。

2、核实

选择查阅资料、拜访

客户、调查客户经理、沟

51

市场经理工作手册

通相关岗位等方式，初步

核实客户意见、投诉的真

实性。

3、办理

(1)填写信息传递

单，向(区域)营销部报

告客户提出的建议、质疑、

抱怨和投诉。电话沟通或

拜访客户，整理、汇总和

分析客户的建议，妥善处

理客户的质疑和抱怨。

(2)在规定时间内，

52

市场经理工作手册

按照客户投诉处理流程的

要求处理客户投诉，需与

其它岗位协同处理的应及

时沟通处理。

（3）对营销服务工作

存在的重大问题，要求制

定具体整改计划，对客户

经理的营销服务工作提出

针对性要求。

4、反馈

（1）在规定时间内向

客户投诉受理中心、（区

53

市场经理工作手册

域)营销部上报客户投诉

处理结果。

(2)向提出意见和投

诉的客户，反馈处理结果,

记录客户对处理时间、方

式、过程和结果的满意情

况。

(3)通过例会，通报、

整理、汇总和分析客户意

见和投诉受理情况，安排

整改任务。

5、归档

54

市场经理工作手册

整理客户意见和投诉

受理、核实、办理、传递

的相关资料，按照时序、

内容分类保存。

三、客户经理管理流

程

（一）客户经理工作

日志管理流程

1、分析

批阅前，回顾营销服

55

市场经理工作手册

务工作要求和落实情况，

分析销售情况。

2、批阅

(1)检查客户经理昨

日安排的工作计划或拜访

计划是否完成。

(2)了解客户经理在

客户拜访或营销服务过程

中所搜集到的市场信息、

客户信息和品牌信息。

(3)检查客户经理已

搜集信息中，涉及到营销

56

市场经理工作手册

服务的重要信息是否按要

求填写并完成信息传递。

(4)检查客户经理次

日工作计划或拜访计划安

排。

(5)填写批阅意见，

评价客户经理工作，指出

存在问题或注意事项，提

出工作建议。

3、沟通

对日志中需要进一步

了解的情况或文字批阅无

57

市场经理工作手册

法解决的问题，通过与相

应的客户经理面对面沟通

解决。如超出市场经理权

限范围的应及时请示（区

域）营销部经理后办理。

4、记录

摘要记录客户经理工

作日志中反映的重要信息

以及批阅中对客户经理提

出的工作要求。

5、点评

通过例会，集中点评

58

市场经理工作手册

客户经理工作日志记录情

况以及计划安排落实情

况。

(二)客户经理业务

培训流程

1、分析需求

(1)根据客户经理人

员素质情况，结合工作需

要，分析客户经理业务能

力提升的需求。

(2)学习上级营销管

59

市场经理工作手册

理部门或(区域)营销部

制定的客户经理培训大

纲。

2、安排计划

根据培训大纲，在月

度营销工作计划中安排本

客户经理培训工作内容：

(1)参加上级集中培

训的人员、班次、学时计

划。

(2)政策、制度、营

销理论学习的时间、学时、

60

市场经理工作手册

内容。

(3)学习、讨论企业

营销服务策略以及(区域)

营销部营销服务要点的时

间、内容、方式。

(4)有关学习笔记、

心得的要求。

3、组织培训

(1)调整参加上级集

中培训人员的工作安排，

使其能够按时参加培训。

(2)提取搜集资料，

61

市场经理工作手册

在充分准备的基础上，利

用周营销工作会议或安排

专门时间，组织客户经理

开展学习活动。

(3)检查客户经理学

习笔记记录情况，批阅客

户经理学习心得。

4、归档

保存培训资料。

62

市场经理工作手册

(三)客户经理绩效

评估流程

1、熟悉要求

(1)组织客户经理学

习企业关于客户经理绩效

评估办法。

(2)明确客户经理绩

效评估指标体系和考评要

求。

2、资料积累

搜集和积累有关客户

63

市场经理工作手册

经理绩效考评资料，记录

客户经理以下工作表现：

(1)目标和计划完成

情况。

(2)出勤情况。

(3)营销工作质量状

况。

(4)客户满意情况。

(5)各项工作资料完

成质量情况和归档情况。

3、数据统计

定时统计客户经理绩

64

市场经理工作手册

效状况。

4、绩效测评

按照考评要求，对客

户经理绩效状况评分，填

写客户经理绩效考评情况

表。

5、提交报告

将客户经理绩效考评

情况表随当月市场分析或

其它汇报材料上报（区域）

营销部。

6、情况通报

65

市场经理工作手册

通过例会，将考评结

果通报客户经理。

7、归档

定期整理归档考评资

料，并将客户经理绩效评

估结果录入员工档案。

66

市场经理工作手册

第三章作业内容及要求

一、营销活动管理

（一）目标与计划管

理

1、分解目标

（1）围绕企业整体经

营策略及营销目标，制定

年度、半年、季度、月度

及阶段性（或专项）营销

67

市场经理工作手册

目标。

（2）根据目标任务做

好各项指标的年度分配。

应充分考虑四个方面：

1）客户经理所服务客

户的历史销售状况，包括:

客户历史销量、品种、结

构等情况。

2）市场机会。因季节

节日、社会活动、环境变

化等因素对不同服务区域

的影响程度。

68

市场经理工作手册

3）环境差异。指标分

配力求客观公正，充分考

虑客户经理所负责客户的

自身素质、区域环境、消

费群体的差异特征等。

4）销售潜力。各项指

标的设定既要保证科学合

理、又要具有一定的挑战

性，要通过客户经理的不

懈努力工作，才能完成指

标任务。

（3）编制营销目标分

69

市场经理工作手册

解情况表，上报（区域）

营销部经理审核后，通报

客户经理。

2、编制计划

围绕企业营销策略及

目标以及统一的市场营销

活动安排，编制工作计划,

保证辖区市场营销活动的

顺利开展。

70

市场经理工作手册

(1)营销工作计划

1)营销工作计划期分

为年度、半年、季度、月

度，市场经理和客户经理

在计划期开始的前一个

月，分别制定营销工作计

划，计划拟定后，分别报

上级主管审批后归档。

2)营销工作计划所包

含的工作项目

——卷烟销售：完成销

71

市场经理工作手册

售目标的方法与途径。

——业务模式：维护业

务模式的要求与措施。

——品牌培育：实施品

牌培育策略的工作安排。

——客户服务：开展客

户沟通与客户维护活动的

工作安排。

——需求预测：客户

需求预测工作以及与之相

关的信息搜集与分析。

3）营销工作计划材料

72

市场经理工作手册

的内容

——形势或环境分

析：行业政策和企业策略

要求、辖区市场实际和零

售客户需求、上周期工作

状况简要分析。

——总体目标：计划

期内营销工作总体目标和

工作思路。

——关键营销目标计

划分解：主要包括销量目

标、重点品牌销量目标、

73

市场经理工作手册

新品铺货目标、重点品牌

上柜率目标、结构目标等。

——营销工作内容、

措施、要求、实施步骤：

计划期内拟开展的工作项

目、措施、目标及完成目

标的要求，需要重点解决

哪些服务问题、在哪些方

面提高客户满意度、提高

哪方面服务水平等。

——安排客户拜访计

划：月度营销工作计划中,

74

市场经理工作手册

市场经理拜访客户的计划

数不少于辖区客户总数的

5%,时间不少于5天。

(2)专项工作计划

1)根据企业新的或者

阶段性营销策略要求，市

场经理要制定新的或者阶

段性营销工作计划。如：

促销计划、铺货计划、市

场调查计划等。

2)专项工作计划按照

75

市场经理工作手册

企业下发的专项营销工作

方案的要求制定。

3）专项工作计划是营

销工作计划的补充，市场

经理应在（区域）营销部

经理指导下，以不影响总

体目标为前提，对营销工

作计划的工作量进行适当

调整，并在安排一周营销

工作或制定日拜访计划时

加以考虑。

76

市场经理工作手册

（3）周营销工作计划

1）周营销工作计划是

月度营销工作计划和专项

工作计划的细化。其主要

作用是通过计划，整体考

虑客户经理的工作安排，

有序地开展营销服务工作

管理。

2）在月度营销工作计

划基础上，市场经理制定

一周营销工作计划，填制

77

市场经理工作手册

周营销工作计划表，并报

（区域）营销部经理审批。

3）周营销工作计划执

行完成后，市场经理应按

月装订存档。

78

市场经理工作手册

V

V

V

W

V

V

W

V

V

填表人：XXX

说明：

周营销工作计划表包括以下信息项目

■时段：从周至周五，每天分上午下

■本,人,周—工作..安..排..：.市..场..经..理—将•周的笔^^八―延

措施具体分解到日，以增强工作的有序性。

W

V■计划调整情况：根据上级批阅意见进行的

V计划实施情况对剩余时间工作安排的调整。力

■本周辖区主:要营销服务工作安排：市场经理对^

主要工作的安排，描述了主要任务、内容、人员调度？

作要求等事项，用于沟通上下级，并以此作为评估工作^

的依据。

■营销部经理意见：（区域）营销部经理在每周五审批所

场经理的周营销工作计划表，评价计划安排质量，提出建议^^

求。

79

市场经理工作手册

（4）日拜访工作计划

1）市场经理检查周营

销工作计划，根据周营销

工作计划安排拜访客户任

务数以及拜访日期，如次

日安排了拜访任务，则应

基于拜访的内容，提前一

天抽取客户信息（提取的

客户数应大于任务数），填

制日拜访计划表。

2）市场经理的客户拜

80

市场经理工作手册

访任务分为两种：

——日常检查或市场

调研拜访。拜访要根据调

研或检查内容需要，选定

拜访客户类型、拜访数量。

——重点客户拜访。

市场经理选择具有较大影

响力的重点客户以及难以

管理、配合度较差、日常

问题较多、满意度较差的

异常客户开展拜访沟通工

作。

81

市场经理工作手册

3）日拜访计划表包含

以下项目：

——客户名称：用于

填写客户店铺简称或姓

名。

——客户群体代码

（国标）：用于填写业态、

市场类型、规模、守法情

况的四位代码。

——客户地址：用于

提示客户所在区位。

——营销预案：用于

82

市场经理工作手册

提示拜访目的或可实施的

营销预案。

——备注：用于拜访

过程中记录客户的信息、

服务质量反馈信息。

——拜访情况汇总：

用于统计本周拜访任务进

度，整理已获取的市场信

息，反映拜访的主要成果。

其中，备注栏在拜访

过程中填写，汇总栏在拜

访结束后填写。

83

市场经理工作手册

4）拜访计划表填制

完，通过系统上报（区域）

营销部经理审批。审批后,

计划表所提供信息可作为

工作结束后评估工作效率

的依据。

5）拜访过程中注意搜

集、记录信息。

6）结束拜访返回营销

部后，在拜访计划表备注

栏内整理和归纳信息。

——统计本月拜访客

84

市场经理工作手册

户任务完成进度。

——归纳和汇总已搜

集信息。

——对当日未能完成

拜访的客户在汇总时简要

说明原因，并根据缺少数

调整周营销工作计划中的

拜访任务计划进度。

——对已整理信息中

的有价值信息，按照信息

分类传递要求和流程填制

信息单，并提交有关岗位。

85

市场经理工作手册

7）依据日拜访计划表

所记录的原始信息和汇总

信息，填写工作日志，保

存日拜访记录表。

8）日拜访记录表所反

映的拜访过程，列入上级

检查拜访工作质量的范

围。

3、过程控制

要求市场经理对辖区

营销目标的整个实施过程

86

市场经理工作手册

进行有效地控制，做到目

的清晰明确，实施时间长

度确定，结果可予以量化

并且指出可影响目标市场

的行为。

营销控制强调结果控

制与过程控制相结合，市

场经理营销控制工作要

求：

(1)根据营销目标和

营销计划制定相应的工作

标准。

87

市场经理工作手册

(2)执行有效拓展市

场的销售目标、销售策略,

把握市场动向，确定目标

市场，探索适应市场的营

销方法。

(3)对营销策略实施

的效果进行跟踪分析，并

及时调整和改进；帮助客

户经理制定拜访计划，对

目标客户实施重点维护。

(4)通过计划与实际

的比较，跟踪分析出现偏

88

市场经理工作手册

差的原因，及时采取矫正

措施。

(5)采取销售序时进

度跟踪方法，对差异销售

指标或个人目标及时质

询、督导。

(二)市场调查、分

析与预测

1、市场调查

市场经理根据企业有

89

市场经理工作手册

关市场调查活动安排，通

过细化调查方案、选择调

查对象、控制调查过程，

结合实际开展市场调查工

作，并整理调查资料、认

真撰写调查报告。

在不影响正常工作的

前提下，市场经理可根据

市场情况，结合客户拜访

开展专题调研活动。

(1)细化调查方案

组织学习企业统一下

90

市场经理工作手册

发的市场调查方案，对调

查项目进行分析，结合市

场实际，制定实施方案和

计划。

(2)选择调查对象

根据市场调查方案规

定的调查对象选择要求和

方法，确定调查对象并将

调查任务分解至客户经

理。

(3)控制调查过程

监督市场调查方案规

91

市场经理工作手册

定操作程序的执行情况，

通过检查客户经理工作记

录或拜访客户等方式，对

市场调查工作过程实施管

理，发现问题，及时处理

和解决。

(4)整理调查资料

按照市场调查方案提

出的资料整理要求，集中

收集和保管原始材料，及

时完成调查信息的汇总和

分析工作。

92

市场经理工作手册

(5)撰写调查报告

按照市场调查方案规

1耀

：依据建

;作计划^

=在商'也区、

V

:特点？寻找各类型客凭

=如，在同类型客户当中

:低的是哪些？明显较高的是一、公公公公公公公公公公公公公公公公公公仝公公公公公

3、日均购烟人次分析：密

=多、哪类客户的日均购烟人次较

=4、消费结构分析：分析各类型容

：种客户的消费结构偏高？哪种客户的:酒

：型客户当中，消费结构偏差较大的客户有可

5、消费群体分析：分析辖区客户卷烟消

:类型客户的分布情况，以流动客为主的客户群

=些客户往往是新品推介的重点。以固定客为主的客啜影

=哪些？分别以高端群体、中端群体、低端群体为主的管

=体是哪些？根据不同的客流群体特征，应对不同的营销察

93

市场经理工作手册

定的质量要求和时间要

求，认真撰写调查报告，

经讨论完善后上报（区域）

营销部。

2、市场分析

在日常工作中，市场

经理要围绕营销服务的中

心工作开展分析，使分析

工作有利于把握市场、服

务客户、培育品牌、提高

工作效率。要熟练掌握数

94

市场经理工作手册

据处理软件的操作技能，

根据分析主题需要选择和

使用数据统计和分析工

具，不断积累经验，提高

分析能力和水平。同时，

应注重信息的多渠道搜集

和分类管理，及时开展分

析工作。在完成定期分析

的基础上，有针对性地为

上级领导、有关部门提供

信息支持服务，指导客户

经理掌握市场状况、发现

95

市场经理工作手册

市场变化、了解服务效果、

拟定提升措施。

分析中，要注重卷烟

市场分析与宏观市场分析

相结合，定性分析与定量

分析相结合，日常监控、

主题分析与阶段性综合分

析相结合，个人分析与组

织客户经理共同分析相结

合，不断提高分析质量。

本节所列分析指标和

项目，可结合实际，有重

96

市场经理工作手册

点的灵活运用。

(1)市场特征分析

把握市场特征是适应

市场需求、有针对性地开

展营销服务工作的重要基

础，市场经理应在(区域)

营销部的统一领导下，组

织客户经理对历史销售数

据进行分析，总结市场变

化规律，指导客户经理整

理辖区市场重要时段、重

97

市场经理工作手册

要事件造成的销售波动特

点和波动指数，汇总分析

结果，编制报告，反映辖

区市场的变化特点、规律

和影响销量波动的指数。

1）在企业统一安排

下，组织客户经理开展市

场调查。

2）在完成市场调查的

基础上，分析历史数据。

重点把握月度变化趋势、

节日销售波动、重点品牌

98

市场经理工作手册

表现。

3）分析影响市场变化

的因素以及影响方式。如:

社会活动、民俗、交往习

惯、灾害、流动人口、货

源等。

4）对市场情况、总体

特征、变化规律进行综合

整理、评价和描述，提交

99

市场经理工作手册

市场情况分析报告。

市场情况分析报告包

括五个方面内容：

——市场总体规模特

征：人口规模、人均可支

配收入、社会消费品零售

总额、居民就业收入、市

场规模总量、人均卷烟消

费数量和金额等。

——市场消费群体特

征：市场主要消费群体、

消费习惯、消费水平和消

100

市场经理工作手册

费特征等。

——终端特征：零售

业态的经营方式、盈利需

求以及其它服务需求。

——卷烟商品需求特

征：卷烟消费市场品牌结

构、消费者对不同商品的

依赖性、选择性。

——社会库存：零售

客户卷烟备货特点、订货

习惯。

101

市场经理工作手册

（2）客户资源分析

关注客户资源总量及

结构变化情况，有利于分

析零售客户布局的合理

性，评估客户营销和服务

工作为零售客户带来的实

际效果，有利于及时调整

目标和策略，合理配置营

销资源，完善服务项目，

提升零售客户经营能力、

挖掘市场潜力，确保营销

102

市场经理工作手册

目标实现。

1）业态价值分析

通过对客户业态的统

计汇总，按照客户服务工

作需要，分析下列内容：

——各种类型客户在

市场的比例及变化状况。

——卷烟销售的主渠

道业态或某品牌销售的主

渠道业态。

2）规范经营分析

根据客户守法情况，

103

市场经理工作手册

分析下列内容：

——违法违规客户比

较集中的业态及市场类

型。

——不同市场类型和

客户业态容易出现的违法

违规行为。

——违法违规较为严

重的业态、区域、客户。

3）客户需求分析

对客户需求进行分

析，重点分析以下内容：

104

市场经理工作手册

——零售业态或目标

客户群体的经营习惯。

——零售业态或目标

客户群体的货源供应情况

和品牌需求状况。

——各零售业态或目

标客户群体中，典型客户

的货源需求状况和品牌需

求状况。

（3）品牌营销分析

市场经理应在把握市

105

市场经理工作手册

场需求的基础上，认真领

会企业有关品牌培育工作

的精神和要领，掌握分析

方法，关注市场变化，及

时为品牌管理部门提供市

场信息。

1）品牌培育目标分析

——目标品牌与目标

市场消费期望的一致性。

——目标品牌市场定

位与策略支持的互动性。

2）品牌市场表现分析

106

市场经理工作手册

——品牌集中度：品

牌销量占总销量的比例。

品牌上柜率：品

牌上柜销售的客户数占所

有客户的比例。

——零售价格波动情

况：品牌市场零售价格涨

跌幅度。

——分业态零售客户

新品接受特点评价：评价

不同零售业态接受新品的

合作能力。

107

市场经理工作手册

（4）业务运行分析

1）任务和计划进度分

析指标

——销量任务完成进

度：实际发生销量占销量

任务总数的比例。

——分月计划完成

率：月实际发生销量与当

月销量计划安排之比。

——时间进度比：任

务完成总进度与时间进度

108

市场经理工作手册

之比（分为年度进度和月

度进度）。

——卷烟价类结构：

卷烟价类（1-5类卷烟）销

量比重的增减情况。

——目标品牌销量任

务完成进度：目标品牌实

际发生销量占销量任务总

数的比例。

——目标品牌销售成

功率：目标品牌平均要货

增长率与目标增长率之

109

市场经理工作手册

比。

——货源满足率：实

际供应数占客户需求总量

的比例。

——客户维护面：客

户经理实际维护客户数与

按企业要求应维护客户数

之比。

——客户服务措施满

意度：被调查客户对企业

客户服务项目实施时机、

过程、结果的满意状况。

110

市场经理工作手册

-服务质量投诉

率：发生服务质量投诉的

客户数量占客户总量比例

（服务质量问题应分类统

计分析）。

2）业务模式维护分析

指标

通过分析业务模式运

行状态，评估客户经理客

户维护工作效果。

——电话订货呼叫成

功率：呼叫成功客户数占

111

市场经理工作手册

应访客户数量的比例。

——电话订货订单完

成率：完成订货过程产生

订单的客户数占所有应订

货客户数的比例（也可以

以被调查客户数为基数）。

——预测准确率：（1-

I需求预测-零售客户订

单需求量I/零售客户订

单需求量）*100九

——电子结算覆盖

率：采用电子结算方式的

112

市场经理工作手册

客户数量占全部客户数量

的比例。

——电子结算成功

率：电子结算成功客户订

单数占应电子结算客户订

单的数量比例。

——送货覆盖率：企

业提供送货上门服务的客

户数量占全部客户数量的

比例。

3）营销策略实施效果

分析

113

市场经理工作手册

——价格策略实施前

后品牌在辖区市场