【微播易-洞见】新能源汽车品牌营销玩法与策略解法20230608-市场营销策划-2023年市场报告6

微播易|营销策略中心2

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3年6月新能源汽车品牌营销玩法与策略解法01新能源汽车品牌趋势洞察本章由消费新趋势、营销新趋势和品牌投放新趋势三部分组成，从消费者端看新能源汽车增量人群，从营销端看新能源市场机遇在哪，从品牌投放端洞悉新能源车企的品牌营销投放方向。消费新趋势|年轻、女性、中产是新能源购车人群特征用户结构重心向年轻人群转移16%19%47%46%44%42%41%40%26%24%23%23%22%21%11%11%11%11%10%11%2017201822%24%27%20192020202120222017-2022年购车人群年龄分布变化她力量攀升，关注感性种草73%73%72%71%69%66%27%27%28%29%31%34%201720182019202020212022女性用户占比逐年升高女

男19%17%12%9%6%7%

7%8%7%17%15%24%15%10%8%3%

3%3%2%2%车型外观车型内饰车辆空间车辆配置动力性能操控性安全性续航品牌售后服务男女购车考量因素对比消费者具备一定的经济实力10%10%17%18%20%48%47%44%44%17%15%15%11%5%5%4%5%5%11%6%6%2019202020212022购车意向人群中高价位段占比提升17%8%40-50万

5%50万以上30-40万20-30万10-20万5-10万5万以下21-30岁11-20岁31-40岁41-50岁51岁以上6

3

%2

1-4

0岁人群2

1-4

0岁人群6

8

%27%数据来源：汽车之家，德勤咨询知名车评人,45.5%相关车型品牌资深车友,59.4%社群/论坛等线上社区的已购车主意见或口碑,70.9%朋友推荐,29.6%用户购车意见参考其他,2.2%数据来源：巨量算数消费新趋势|线上线下协同了解，多渠道观点参考为细分场景买单交友/露营钓鱼/空间运用宠物/陪伴外观/色彩/时尚感设计/搭配/内饰运动体验/空间为自身个性买单消费新趋势|从注重参数与性能，到考虑场景与个性营销1.0时代注重品牌曝光营销2.0时代传播+曝光+线索品效合一营销3.0时代重“量”到重“质”品效销三合一注重线下渠道的扩张和地面活动的推广，并热衷TVC广告通过各种门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店品牌传播品牌曝光用户运营场景体验经销商前置高质线索用户连接到店成交营销新趋势|新能源车企进入品效销三合一的营销3.0时代展现质感彰显理念传递价值为一款新车倾心制作的TVC/广告片车身涂鸦旅行日记车内生活贴近生活、各色各样的原生众创VS传统内容新形式内容营销新趋势|内容轻量化，从大型TVC到众创原生内容五菱MINIEV

X众多国货品牌联名长城皮卡尊重用户的消费差异，发掘多样化的体验主题，以“全场景皮卡生活”满足消费者的精神和心理等多方面的需求，提供独特的消费体验吉利几何熊猫m

ini与蜜雪冰城梦幻联动极氪在微博与多垂类联合共创热点场景品牌视角用户视角与消费者喜爱的国潮内容与品牌合作贴合用户喜好共创热点内容融入生活场景激发用户情感共鸣VS重数据重口碑说车评车分享真实感受营销新趋势|视角用户化，从消费者视角和体验来诠释汽车品牌和产品服务购车社区在线选配全景看车线下体验店线上体验服务达人场景体验小程序线上购车平台自有APP覆盖互动到购车体验NIO

Life商城体验店自驾买车用车选车营销新趋势|产品强体验，品牌理念的传播减少，产品体验的内容增加汽车行业排名TOP6汽车行业排名TOP4汽车行业排名TOP6汽车行业排名TOP3汽车行业排名TOP850.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%60.0%70.0%抖音小红书B站快手微博微信公众号汽车行业排名TOP42021年2022年+41%数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31投放新趋势|汽车领域社媒投放市场规模扩大，社交内容营销趋势走强煉2022年汽车行业KOL投放增长40%+，聚焦到各平台的行业客户投放比重，抖快平台汽车行业KOL投放位居第四，B站平台汽车行业KOL投放位居第三，且与其他行业差距不大，小红书美妆日化行业投放占比最大，其余行业分布较均匀。汽车行业KOL市场投放规模

2022年汽车行业在各社交平台KOL投放规模排名3C数码

IT互联网 美妆日化 母婴育儿 汽车及周边 食品饮料 服饰箱包 家用电器13.2%44.3%38.9%39.5%20.1%24.1%29.8%24.4%19.8%新势力品牌自主品牌合资&进口品牌2022年智能车企各阵营品牌营销投放媒介类型汽车资讯（汽车之家、易车等）短视频（抖音、快手等）在线视频（爱奇艺、腾讯视频等）综合资讯（今日头条、腾讯新闻等）即时通讯（微信、QQ等）其他数据来源：汽车之家；巨量算数投放新趋势|短视频等社交平台高度适配车型选买、评测实验等内容抖音平台新能源车相关内容分布煉从各阵营品牌营销投放的媒介类型分布看，新势力品牌与自主品牌相比合资进口品牌在短视频类的占比具备明显优势；煉从抖音短视频平台的内容分布看，汽车选买是用户最爱看内容，其次为测评实验内容。国产智能车企更偏好短视频类媒介投放

汽车选买内容在短视频占比显著提升-18.1%-1.0%16.3%2.4%-1.3%0.9%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%新浪微博哔哩哔哩抖音小红书微信公众号微信视频号2022年VS2021年汽车行业各平台投放变化2021年订单 2022年订单

变化率数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.312021202220212022202120222021202220212022微博抖音小红书B站公众号2022年VS2021年汽车行业各平台投放账号层级变化头部

中腰部

腰尾部

KOC投放新趋势|抖音成车企品牌投放重阵，投放层级更下沉煉抖音是各大车企的重要宣传阵地，小红书、B站也逐渐成为新能源汽车行业营销的新战场；煉相比2021年，车企加大在微博、抖音、小红书、B站等主流社交媒体平台的腰部及腰部以下达人投放占比。12.0%9.0%8.8%8.8%6.6%5.5%4.8%3.8%3.5%2.6%2.4%2.1%1.9%1.9%1.8%汽车

剧情搞笑

美容美妆

时尚穿搭 旅游 日常生活 美食 娱乐影音

情感心理

母婴育儿

运动健身

新闻资讯 才艺宠物科技财经TOP

3增长王牌①科技数码+3.2%②剧情搞笑+3.1%③母婴育儿+1.6%TOP2-10达人类型占比超60%剧情时尚美妆财经科技科普生活美食母婴汽车数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31投放新趋势|品牌不止车垂，对泛内容、浅垂直的达人需求增多39.0%19.1%15.4%6.7%5.3%时尚穿搭旅游美容美妆母婴育儿美食小红书平台27.7%23.0%10.3%7.4%6.3%汽车剧情搞笑旅游日常生活美食抖音平台41.1%24.3%8.3%6.5%5.8%日常生活汽车时尚穿搭美食才艺B站平台煉车企投放不止车垂，全平台车垂类达人占比不足20%；“垂类+泛娱乐类+泛生活类”是抖音站内的典型达人标签；小红书站内多借助时尚穿搭、旅游、美妆类达人实现推广；B站则偏好泛生活为主的达人趣味种草2021-2022年汽车行业投放KOL标签分布18.8%预热—金字塔型引爆—倒金字塔型长效—橄榄型15%粉丝>=500W15%粉丝300W-500w30%粉丝100W-300w40%粉丝<=100W40%粉丝>=500W30%粉丝300W-500w15%粉丝100W-300w15%粉丝<=100W40%粉丝>=500W30%粉丝300W-500w15%粉丝100W-300w20%粉丝<=100W新车上市长效赋能达人种草助力多元生意场景口碑种草

车型促销投放新趋势|品牌不止单模式，更重覆盖全周期精细科学配比1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021VS2022年车企品牌投放金额走势2021年

投放金额 2022年

投放金额2021年1月23456789月月月月月月月月10月11月12月2022年1月23456789月月月月月月月月10月11月12月2021年-2022年车企品牌投放订单分布数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31投放新趋势|品牌不止单节点，常态化种草有实效煉 2022年相比2021年，车企品牌不止关注新车上市/车展等重磅节点，投放更趋常态和稳定。「营销变革」释放新机遇内容轻量化、视角用户化、产品强体验汽车市场营销进入3.0时代「新消费力」激发新增量用户结构重心向年轻人群转移

女性用户购买新能源汽车占比升高年轻化、她力量成为汽车行业新消费力「投放风向」带来新生意汽车行业广告投放拥抱短视频等社交平台汽车品牌投放呈现泛内容、科学化、常态化趋势汽车品牌社交内容营销趋势走强小结面对这些新趋势新能源车企如何营销更起效？02新能源车企跨平台整合营销方法论从前一章节得出，新能源汽车品牌在抖音、小红书、B站等平台存在投放增量。因此本章聚焦主流社媒平台，提出新能源车企跨平台整合营销解题策略——TRA营销方法论。新能源车企跨平台“TRA”营销策略品牌曝光互动交互达人种草带货创新内容内容工具联动共创模式创新直播组件转化前链路-人群开口中链路-人群种草后链路-人群收口新车发布品牌声量新车种草种拔一体Touch品牌触达潜在人群→机会人群Re

comme

nd心智渗透机会人群→兴趣人群Action效促行动兴趣人群→强意向人群#林志颖成为G6品牌智友当日3

2

2.3

W次播放林志颖在抖音、微博双渠道发文#林志颖成为小鹏G6品牌智友#小鹏G6品牌智友微博双话题品牌触达--品牌曝光|

平台IP&热点话题助燃车企品牌高强曝光年度新车盘点新车加热破圈计划抖音热榜助力新车营销破圈车展新车抢先看车展借势，达人聚合测评新车新车热度榜单发布，打造选车指南智己L7上市直播挑战最长电动漂移例抖音平台IP#新车驾到新车上市热度加持吉尼斯直播挑战引领行业新标准上市优惠

高效引导留资2023抖音汽车行业重磅IP备注：外部案例，2022年全周期场景高效链路原生榜单小鹏G6在微博+抖音双话题联动快速引爆热度例捆绑明星，成为品牌智友/品牌代言人/品牌大使，设置高强话题引爆应用场景：新车上市发布会、品牌明星代言官宣、品牌大事件、IP联名合作推广等场景备注：外部案例，2022年瑞虎8宠粉狂欢节抖音新车上市营销例电商带货邀请猴哥说车等头部汽车达人种草，优质内容投流借“520”的节日氛围宣传“宠粉”的品牌主张看播任务全民参与直播麦序，品牌蓝V、经销商蓝V、达人接力9.9元购车券作为电商橱窗推广商品上架，品牌+达人+经销商三位一体创新带货模式小鹏P5快手超级发布会实现用户狂欢例发布会前5天趣味互动卷入更多用户拉满期待值3

D人脸识别技术 话题热度攀升独创魔性魔法贴纸，洗脑趣味玩法

魔表话题登上快手吸引用户参与内容

热搜榜，热度叠加创作和传播裂变

强势出圈倒计时5小时上帝视角倒计时时钟直播根据时分的时间变化通过5

5台P5排布变阵头部达人视频预告第二小时有用第三小时有得玩第一小时有趣快手定制3小时超级发布会5

0+达人播中播每5分钟送一辆小鹏

P5一年使用权四大头部车咖化身明星店长第一时间到店直播带货品牌触达--互动交互|

热点全民参与，打造涟漪式影响应用场景：新车上市发布会、热点借势活动、IP联名合作推广等场景IP借势话题蓄能

头部达人种草

看播任务全民参与品牌触达--互动交互|

热点全民参与，打造涟漪式影响领克06小红书平台#出门过夏天话题活动例结合#特种兵式旅游话题，品牌发布小众旅游地出游视频，号召消费者戳视频抄作业，同时参与活动#出门过夏天晒出夏日出游笔记~活动组件热点话题时尚、生活博主发布笔记宝骏悦也B站平台买车UP主送车活动例UP主发布两期序列视频，通过参与品牌活动、试驾完成产品介绍，同时引导用户关注，去主页关注动态，参与抽车活动主页动态备注：外部案例，2022年应用场景：热点借势、品牌活动、IP联名合作推广等场景品牌内容植入要点开篇即抛出本品评测车用户较为关心的问题/品牌主打的卖点，后亲自上车实操体验，详细展开介绍。达人围绕车身，介绍外观、亮点来到车内介绍内饰、智能座驾等核心卖点参与试

驾，给出试驾反馈品牌品牌植入要点以消费者关心的新能源车核心问题发问式引导，视频全程从各种角度做出解答。在关键问题中植入本品，落实到本品优势卖点介绍。煉达人不需要与车同时出镜，多为背景音或坐在桌前观点输出煉口述观点+关键词花字+数据图表论证@

车垂类@

科普类心智渗透--达人种草|

专垂达人种草重卖点传递与内容科普化教育现场说车达人从远处走向车，抛出问题01@

车垂类

@

科普类

@

商财类知识科普02应用场景：日常种草煉达人以销售导购身份快速带入节奏，带领顾客以第一视角游览车展煉直接来到本品车展区，对产品主打卖点和核心功能点进行详细介绍，给人身临其境的感觉品牌内容植入要点化身导购卖点比喻趣味讲解亲身示范@

车垂类@

车垂类@

车垂X生活类03

探展体验

04

用车种草达人抛出生活热点向话题“逃离城市加班”来一场驾车说走就走的旅行到达目的地，开启享受返回车内，和朋友介绍新车配置品牌内容植入要点以热点话题吸引受众停留，将本品车作为出行座驾，融合日常生活种草，让车型卖点自然流露。心智渗透--达人种草|

专垂达人种草重卖点传递与内容科普化教育应用场景：日常种草对比横评多为价位区间在同一水平的车型，就某一特点的横向对比硬核评测选取足够有噱头的代表性车辆，进行“科学暴力”拆车，与新车对比看产品的各项指标变化车主反馈达人作为车主进行车辆的深度使用反馈，内容更真实，具备参考价值图文展示形式，包含不同品牌车型对比展示和本品卖点的详细描述。图文展示可容纳文字信息更多，也便于用户点击

“图文”查阅本品车详情页。对比型展示：外观、内饰、参数等品牌内容植入要点本品车的详细展示描述@

车垂类@

车媒类@

车垂类@

车媒类心智渗透--达人种草|

专垂达人种草重卖点传递与内容科普化教育应用场景：日常种草05

各种评测

06

图文种草心智渗透--达人种草|

泛领域达人种草聚焦场景细化和内容可看性汽车作为故事线中的重要道具出镜汽车X剧情将汽车塑造成潮人必备时尚单品汽车X时尚切入自驾出游场景，进行场景种草汽车X出行主打家庭用车场景，触达母婴人群汽车X母婴结合达人自身才艺展现车身外观或其他亮点汽车X才艺开车vlog，镜头记录开车过程，展现驾车舒适感汽车X生活汽车X随拍线下逛展、体验店、周边店等，感受品牌诚意，提升认同汽车X摄影以摄影大片展现汽车质感才艺生活时尚随拍摄影剧情母婴出行应用场景：日常种草内容产出：达人短剧定制高效种草：多素材联投深度种草：内容序列化车企品牌可与达人定制系列单元剧多车型多系列短剧达人序列内容逐层递进，多重场景渗透品牌价值，加深种草人群附加视频多素材联动投放提升种草效率投放主视频心智渗透--创新内容|

花式种草种出品牌好心智外观展示初步认知内饰亮点吸引关注卖点拆解深度种草序列一序列二序列四大咖证言品牌拔高序列三应用场景：日常种草心智渗透--创新内容|

CP达人共创，故事承接聚合流量相同场景驳剧情接上集下集试车体验出游体验备注：微播易内部案例，2023年3月2

8日热门视频TOP

5

0分别排名第8、第3

2投后A3人群增加4

0.4

4%应用场景：日常种草夫妻通过试车、出游上下集的连续剧集，以剧情带节奏，集中展现产品的舒适、三联屏、隔振率等核心卖点共创模式同一作品支持连接品牌与达人为共创作者，共创账号数据互通、内容共享内容共享效果叠加私域沉淀品牌号与达人内容同步丰富品牌号内容经营播赞评等数据互通优质内容影响力共享高效引流高粘性用户为品牌带来更多流量和涨粉共创达人feeds共创品牌feeds品牌共创主页标识奇瑞汽车X达人共创例

播放量：760W+

涨粉量：品牌蓝V3天内涨粉较前30天日均涨粉增加46%备注：外部案例，2022年效促行动--共创模式|

达人视频流量共享，高效导流品牌私域应用场景：品牌曝光、种拔一体、私域转化汽车锚点购物车小黄车承接品牌落地页

兼容多类型品牌需求直播间承载多组件团购/预约等直播/带货/促销等助力用户转化单品推广场景种拔无缝连接展示车型信息和留资可联动搜索页推荐效促行动--组件转化|

多重组件助推种草到转化达成应用场景：种拔一体、私域转化评论区Link 小风车达人直播现场助力或线上连麦，调动直播间氛围专业解读车型卖点，利用达人影响力强势种草跟随品牌主题活动进行直播共创，炒作话题达人在车展期间，前往品牌站台进行探展直播线上达人秀专业说车团达人主题演绎达人探展合作知名汽车大咖空降直播间达人@

小宇、@

说车的阿飞等7大账号与品牌共创直播汽车头部达人天团硬核解读虎哥直播促销专场接力品牌上市直播达人前往4S店直播，联动销售进行详细讲解达人联动打造主题促销，发放宠粉福利&留资下订品牌通过合作超头部达人直播间坑位进行带货合作品牌常态化开播，常态化联动达人为直播间导流达人探店直播达人种草带货达人直播卖场常态直播联动经销商矩阵常态化直

播，达人到店联合直播品牌直播破圈私域直播促转KOL效促行动--创新直播|

KOL撬动直播创新，提振车企直播间生意应用场景：品牌曝光、种拔一体、私域转化评论区吸顶词底部搜索词评论区实体词关键词SEO优化、搜索竞价拦截、组件跳转，链路打通&链路缩短内容工具联动|

星推搜一体，打通看-种-搜-私全链路自然流量分发商业流量分发内容服务

内容加热

种草通⋯⋯流量提效星推比=商业流量成本/自然流量成本汽车行业最优星推比：2.4（投放10元，加热费用24元）图文/视频组件加热工具搜索品牌直播间/私域搜索品专SEMSEO达人筛选

关键词预埋搜索组件承接流量底bar/吸顶词/评论词内容热推、种草通、内容加热等助推工具激发看后搜竞价拦截减少流失直播间链路

私域链路打通活动组件搜索品专搜索落地页应用场景：品牌曝光、种拔一体、私域转化品牌合作达人视频有刷必映即时兴趣追踪用户高效强势种草用户对达人视频产生兴趣30mins用户收到品牌广告定向追投平台内容内容标签用户对相关内容标签产生兴趣30分钟内展示品牌广告有刷必映产生品牌记忆加深喜爱内容工具联动|

硬广曝光，提速流转&降本增效跳转落地页，促进转化跳转达人号信任背书跳转品牌号促进留存②达人视频+品牌号①达人视频+达人号软性创意种草，长效经营获客原生竞价广告应用场景：品牌曝光、种拔一体、私域转化微播易Ab

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oyi数据驱动的KO

L内容&电商整合营销平台商业变现服务煉基于大数据的社媒营销策略服务煉全渠道提升曝光度煉提升商务运营能力5

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+品牌1

5

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+KOL其他服务增值服务煉KOL投放服务煉KOC投放服务煉直播电商服务煉流量投放服务超9

6%的视频场景分析和识别能力接入3

5+社交媒体平台每日更新4

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0万+人次KOL累计超6

0

0万KOL交易资产分钟级交易平台全流程1

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0%IT化多好快资源优势技术优势海量供给煉

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MCN机构储备煉

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资源全域覆盖精准匹配煉

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大核心技术赋能品牌精准KOL与策略锁定依托三大核心优势帮助品牌实现精准、高效的一站式整合营销需求依托资源、技术、平台化优势，微播易帮助品牌从茫茫“号海”中，找到、用对、用好KOL平台优势高效投放煉 智能投放工具，极速触达煉 丰富标签，系统高效智选核心优势Curre

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ths高效管理煉 定期吐劣纳优的保质机制煉 系统化价格采购、监管体系的保价机制整理投放需求提供产品资讯产品梳理及爆点梳理

KOL投放策略平台投放策略传播节奏策略流量投放策略内容创意社媒玩法策划平台话题策划往期投放数据分析品牌与竞品投放数据对比社媒投放趋势账号检测与择优推荐数据分析2策略规划3内容策划4基于大数据的社媒营销策略媒介采买5推荐账号提供报价定制投放排期账号应约流量投放7流量监控策略优化流量优化KOL投放KOL合作数据库带货6主播对接组货策略排期确定

KPI评估种草6KOC报价单确认锁定资源排期

投放内容把控应急备案系统投放协同智能结案用户优化优化优化直播电商品牌下达

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RIEF18“数据+策略+采买+流量+电商”的一站式整合营销服务体系品牌投放数据库服务体系Curre

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s备注：以上品牌仅为微播易部分客户展示，品牌排名不分先后IT互联网新消费品牌汽车3C家电家具50万+品牌客户信赖我们，帮助成熟以及新锐品牌快速出圈美容美妆\日化\个护

食品\酒饮\健康 服饰鞋帽经验丰富Professional

Experience5

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W+微播易合作的品牌数量2

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+微播易合作的国际知名品牌3

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+微播易合作的品牌行业微播易合作的新消费品牌1

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+新品上市当天品牌涨粉出现峰值煉2.4亿+曝光

煉270W+互动

煉综合CPM＜20煉品牌话题自然流量冲榜抖音站内热榜TOP1煉新车产品词全网多次出现搜索高峰煉新品上市当天品牌转粉率有明显提高产品词品牌词新车产品词有效种草出现多个声量高点阶段一：预热商财和科普类KOL内容全网站内预热，品牌信赖度建设阶段二：蓄水车展场景融入车垂KOL注重圈层击破阶段三：助推拓潜力消费者跨圈KOL探索新玩法阶段四：爆发头部车垂打爆发类型化KOL声量波峰整体KOL层级策略头部主打-中腰部承接-少量尾部做延伸（2:6:2）整体KOL玩法策略重干货类内容+重场景融合+重体验互动整体节奏投放策略整体节奏投放效果某新能源汽车品牌新品上市，引爆抖音，2亿+曝光冲榜热榜TOP

1汽车案例

金鼠标-社会化营销类金奖

2022年小红书蒲公英渠道最佳合作代理商

巨量星图案例大赛-整合营销奖亚军

小红书2021年度最具影响力合作伙

金瞳奖-最佳投放策略奖

巨量星图代理合作伙伴2022上半年勇于开

TMA-食品饮料类金奖金瑞奖-最佳短视频营销奖金奖

拓合作伙伴奖2022磁力聚星最佳创新营销代理

虎啸奖-营销综合食品类铜奖

2022聚星渠道中心“年度新锐合作伙伴”

金投赏-社会化媒体传播铜奖

快手磁力聚星2022年第四季度核心代理商

金远奖-大数据营销类-金奖