【电子商务环境下新零售企业发展-以三只松鼠为例8300字（论文）】

电子商务环境下新零售企业发展--以三只松鼠为例摘要：随着互联网时代的发展、电子商务的进步，企业在新的环境下为了顺应时代开始发展新零售企业，三只松鼠在这种环境下从一个只做电销的产业变成一个融合的产业。在这种环境下消费将更加便捷满足群众定制化需求，新零售给整个零售行业会带来一次革命性的改变。本文是一篇以基础理论为基石，通过对电子商务大环境的分析进而以三只松鼠企业为具体案例进行分析。本文从新零售和传统零售的相关理论出发，分析三只松鼠的优势与劣势，发现三只松鼠在电子商务拓展方面存在一些问题，并针对问题提出了一些改进建议。让企业发展更好走的更远。从而为电子商务环境下其他新零售企业发展带来启发。关键词：三只松鼠；新零售；电子商务目录TOC\o"1-3"\h\u158921绪论 1157491.1研究背景 1210991.2研究意义 2210991.3研究方法 2142072新零售和传统零售相关理论 3175682.1新零售的含义和特性 3125642.2新零售与电子商务环境的关系 3125642.3新零售与传统零售的本质区别 315583三只松鼠的优势和劣势 539053.1优势 581433.1.1品牌优势 581433.1.2培训优势 63.1.3物流优势 6293063.2劣势 781433.2.1网络媒体负面新闻传播速度快 7228513.2.2产品同质化与可替代性风险 7228513.2.3行业低价恶性竞争导致公司低毛利风险 74三只松鼠在电子商务拓展方面存在的问题 94.1互联网红利的逐渐消失 94.2销售渠道单一 94.3过度依赖合作商 105针对三只松鼠发展的改进建议 115.1突破互联网红利的瓶颈 115.2加强全渠道融合发展 115.3自主建立工厂和零售平台 11627862结论 136141参考文献 141绪论1.1研究背景随着经济的发展和互联网时代的促进，人们已经开始不满足传统的实体店购物模式，因为经济发展以及人们生活水平提高，电子商务模式应运而生，作为特色休闲零食行业，以三只松鼠为例，其发展趋势激增并将持续增长。将电子商务作为销售休闲零食等产品的桥梁，不仅扩大了食品销售范围，也解决了实体店铺时间和空间的限制，这样的销售，是跨越时空的，是消除地域限制的，能将各个地区的特色美食传递到全国各地，传到的每一个角落，给人们的生活带来极大的便利。

中国休闲零食行业从2008年开始，发生了巨大的变化，从传统的门店销售到现在的网络销售，商家不断满足客户的消费心理，按照客户需求生产专业化定制化产品。产品种类丰富，口感十足，包装靓丽，休闲零食呈现上升态势。以及2015年，“互联网+”这个新词首次纳入政府工作报告中,体现了政府对互联网经济的支持与鼓励。同时，加上电子支付、物流配送行业以及移动互联网技术和流量红利等推进。随着时代的发展，人们工作时间长，生活压力大，对于零食，特别是休闲零食来说，顺应时代发展特点很重要。物竞天择，适者生存。这是事物发展的必然结果，因此结合时代特征发展新零售也不觉为其，但是在发展的过程中存在一些问题，例如互联网红利的逐渐消失、销售渠道单一，线下渠道发展滞后、三只松鼠企业过度依赖合作商等问题，这些问题不容忽视，对此我们提出了相应的策略。突破互联网红利的瓶颈、加强全渠道融合发展、自主建立工厂和零售平台。1.2研究意义近年来，随着互联网的蓬勃发展，电子商务迅速崛起，以及新零售概念的提出，其电子商务规模正在逐年迅速增长，它带来的商机是巨大而深远的。企业为了顺应时代发展，在电子商务环境下发展新零售。随着人们生活水平的提高，消费观念也发生了巨大的变化，从以前的解决温饱问题到如今更注重饮食的健康和美味，这是时代进步的表现，也是人类社会发展的表现。本文通过结合电子商务环境下新零售企业发展现状，以三只松鼠为例，结合企业的特性及经营现状，总结讨论新零售和传统零售的相关理论、三只松鼠的优势与劣势、在电子商务拓展方面存在的问题及改进建议。研究一个从前只做电销到如今线上线下融合发展的休闲零食品牌，带动相关产业链一条龙发展，这是一个漫长的旅途，是探索出一条顺应时代发展之路，使得三只松鼠一直保持成为休闲零食行业的领先者，发展更好走得更远。1.3研究方法（1）文献研究法。通过在知网、唯普、万方、超星数据库查阅大量的文献资料，获取三只松鼠相关的信息，并对数据进行分析，为后期研究奠定基础。（2）案例分析法。本文以三只松鼠企业为研究对象，进行具体分析，总体得出结论便于企业发展更好、走得更远。2新零售和传统零售相关理论2.1新零售的含义和特性新零售，指的是企业通过利用互联网这个媒介以及信息技术等手段，以物流配送为支撑的一种新的零售模式。在2016年，马云首次提出新零售这个概念并发言“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”新零售有以下四个特性：（1）生态化。新零售注重打造商业生态圈，构建一个以服务、体验、支付、物流等为一体的新型经济模式。（2）无界化。打破传统模式中时空限制、产品限制，人们可以任意时间地点、任意方式购物。（3）智慧型。新零售模式下，未来智能试装、语音购物、VR逛店等都能实现，并得到大范围的应用与普及。（4）体验式。因为人们对一个品牌的认知除了文字形式，还需要去线下实体店进行亲身体验消费才能获得实实在在的参与感与体验感。2.2新零售与电子商务环境的关系总体说来新零售的发展是借助电子商务环境，以电商为基础，进一步的转型和升级。电商的兴起就是新零售的起始点，电商为新零售带来了发展方向，使得新零售跟上社会的发展步伐。电子商务是基于互联网在平台上完成产品的交易行为，而新零售则是利用大数据、云计算等新技术，深度融合产品的生产制造过程从而提示行业效率。电子商务主要集中于线上，新零售则利用电商的线上优势，注重将线上与线下相统一，协调发展。由此可见新零售包含了电商，比电商拥有更大的格局，更好的为客户服务。2.3新零售与传统零售的本质区别新零售与传统零售的区别主要有以下四点：（1）数据化。新零售注重人、货物、场地三者之间的关系。而对于传统零售来说，难以收集到消费者的行为以及相关信息。新零售则可以利用数据系统对顾客的消费行为及其他信息进行分析总结，得到更完善和全面的数据。

（2）去中心化。注重的是产品与效能是否有增值。 去中心化包含渠道、用户、库存、市场活动、促销等方面。

（3）个性化。随着生活条件的改善，群众对于个性化的要求也越来越高，为了满足消费者需求，新零售紧跟时代步伐，及时地调整营销战略，生产定制化的产品。

（4）全场景化。新零售注重零售场景的构建，注意消费者的体验感，以消费者的生活场景为中心理念，深度研究场景化模式。3三只松鼠的优势和劣势3.1优势3.1.1品牌优势注重客户体验感。刘晓丽（2013）指出，三只松鼠成功地运用体验营销，在感官、情感、思考、行动、关联等方面给顾客带来全新的购物体验，给其他垂直类电商以启示：在实施体验营销时要做到以产品打动顾客、以促销以售后服务满足顾客。互联网的用户思维是指价值链的所有环节都要以用户为中心来考虑。企业要更好地贴近客户，一切围绕客户考虑，根据客户需求设计和生产商品，让客户参与到设计和传播过程中。企业要站在客户的角度上，以顾客是否满意作为一切工作的出发点和立足点。在品牌沟通中要遵循“用户体验至上”的原则。首先在视觉上，三只松鼠用三个可爱的小松鼠作为品牌代言人，起到宣传的效果。此外就是在服务上下功夫，现在市场竞争越来越激烈，面对的挑战也越来越多。当在线上购买三只松鼠产品时，客服都会回复一句主人，给人一种被重视的感觉。三只松鼠在产品选材上，采用最好的原产地原料，就地供货保证产品质量新鲜，包装细致精美，会根据客户需求发出不同的包裹。相应的针对需要的产品的会提供开果器，湿巾、纸质垃圾袋、封口夹、开口器等确保食用方便，还会赠送小袋试吃包让客户试吃体验。购买坚果时，每一个包装袋子里都有一个果皮袋，方便顾客食用和携带。防止运输途中遭遇恶劣天气或者被重物压坏变形的，三只松鼠在快递中配备了开箱器。顾客购买坚果类食品，在食用时需要垃圾袋、在食用后需要清洁。于是每个包裹中都配备纸袋和湿巾。公司内部具有浓厚的企业文化，有很多具有松鼠标志的涂鸦，玩偶、抱枕、挂件等工艺饰品，在顾客购买商品时随机送出。如此贴心的服务给客户带来了良好的体验感，客户满意度提升，成为回头客的几率也越大。注重广告宣传。通过广告宣传潜移默化的让顾客了解品牌，从而产生情感的共鸣。三只松鼠的广告营销主要体现在影视方面，《欢乐颂》中的邱莹莹以及《小别离》中的张小宇的出境等等都是演员在品尝三只松鼠的零食。还有一些衍生产品，包括周边系列、跨界合作系列、动漫系列以及影视综艺合作等方面。周边系列包含公仔、衣帽服饰等；还有一些跨界的合作系列，如大鱼海棠的礼盒以及锦礼礼盒、可可颂等定制产品；在动漫系列的合作主要是关于松鼠的动画片和电影等。不是没有感情的硬植入，而是抓住消费者心理，将产品与剧情紧密结合，使顾客在不知不觉中记住品牌，加深品牌印象，甚至产生购买欲望，实现了品牌推广。3.1.2培训优势三只松鼠为了吸引更多的加盟商，邀请专家学士对加盟商进行专业的培训，总部为创业者提供全面的支持，包含店铺装修及运营管理模式。参加培训，创业者能够提高自身素质，面对市场风险问题能够正确的进行市场风险评估。还能学会科学的方法管理员工，使企业发展更上一层楼。培训主要培养的是领导者的思维决策能力、领导力、以及高效的管理能力。企业创业绩效是创业者个人特征的反映，创业者会根据自己的个人特征对企业所处的环境做出判断和解释。3.1.3物流优势现代零售业物流对于零售业来说，是零售商在其购、存、销业务活动中，商品从供应商经零售商向消费者转移的物理过程，通过整合商品采购、输送、搬运、保管、包装、配置、简单加工等要素，起到创造商品的时间价值、空间价值及商品的部分形质改变的作用。构建现代化物流配送体系，需要及时更新物流信息、积极开展与第三方物流合作。交通运输业的完善是物流业的发展的一个重要前提，现代物流业在储存、包装、运输、配送等方面的不断完善健全，对于食品行业来说，让消费者收到新鲜优质的食品是基础，此外物流配送速度快慢和产品的包装设计也显得格外重要。三只松鼠有合理的仓库布局，高效的物流体系，会在客户下单后3-5天内到货。此外三只松鼠在包装上很精致。在产品包装上，以品牌吉祥物作为主体形象，生动可爱，引人眼球。在快递包装上，采用印有松鼠头像的“鼠小箱”作为外包装，突出主打元素。三只松鼠与合作商采取的合作是订单式的合作，在原产地收购原材料后就地加工成半成品，并将合格的半成品送回总部，进行封装或放入冷库中，最后完成分装工作，尽最大地努力保证产品的新鲜。3.2劣势3.2.1网络媒体负面新闻传播速度快新闻传播是传统的模式，网络新闻是致力于互联网的发展应运而生的新形态，人们可以感受到网络新闻方便、快捷、信息海量的优势，但也有一系列负面作用。由于媒体时代网络传播速度快、范围广，一个负面新闻会引起广大网友的舆论，他们会肆意转发，扩大其影响力。互联网企业往往通过提高点击率，去加大企业宣传力度。另外网络新闻来源是多样的，信息发布具有开放性与不确定性特点。一个新闻一旦曝光就会迅速传播在各大媒介和网站上，这些传播的新闻难免有虚假的。甚至有些网站为了炒作达到自身目的，凭空捏造，擅自传播发布到网上，这些海量信息网民难以辨别真伪。特别是随着粉丝流量时代的到来，利用抖音等短视频就能在很快的时间传播信息。一个负面新闻不仅影响企业声誉，还会使消费者对企业的信任度降低甚至影响销售业绩。3.2.2产品同质化与可替代性风险休闲零食品牌商有很多，例如三只松鼠，良品铺子，百草味等等，但却没有哪一个品牌能独领风骚占据市场最高的份额，这也从侧面反映了零食同质化问题的严重性，对于消费者来说，既然产品都差不多，选择哪一个品牌也就没啥区别了。在各个品牌的每日坚果产品中，包含的坚果种类也较为类似。那对于客户来说自然会选择正在促销的品牌，性价比相对较高的产品。目前大多数企业的重点都一样，都把各自产品的重要性放在味道好不好、是否绿色健康上，却没有任何的突破和创新。随着人们生活水平的逐渐提高、消费的转型升级，传统产品难以满足消费者需求，多元化、多组合的零食口味会更受欢迎。近几年，同行品牌如“百草味”“良品铺子”等凭借特有优势以及丰富的运营管理经验，与“三只松鼠”不相上下。而且食品行业门槛低，新品一旦出炉就会引来竞争对手的相继模仿，这使得企业不得不考虑产品同质化带来的风险。3.2.3行业低价恶性竞争导致公司低毛利风险市场经济形势下肯定会有竞争，目前竞争日益激烈，竞争手段也是多种多样。同行之间竞争最多的就是打价格战。有些同行为了销量不择手段，一味的降价来吸引客户甚至不惜不盈利。这样长久恶性循环只会带来坏处，虽然为了增加销售，但是对企业发展是不利的，发展企业只有一个目的，就是为了盈利。如果长久没有利润企业也就没有了长期存在的意义。其实有竞争也是为了防止垄断，同行之间的竞争在所难免，没有竞争就不会有活跃的市场，没有竞争也办法发现自身缺点提高自己。对待同行之间的竞争大家要端正心态，用正当的手段防卫，既不损害自身利益也不违反市场规律。4三只松鼠在电子商务拓展方面存在的问题4.1互联网红利的逐渐消失我们老生常谈的互联网红利指的主要有二个方面，一是“用户流量红利”，二是“价格成本红利”。随着互联网的发展，网民数量的增加。我们迎来了流量时代，同时，企业利用互联网进行销售也节约了成本，像开实体店铺需要的房租、水电、员工工资等在互联网店铺都不在需要了越来越多企业利用互联网红利这个契机实现企业的成功转型，谋取利益。三只松鼠刚起步时，也是抓住了互联网时代的机会，在前几年一直居于休闲零食的领先地位。其中2019年全年营收破百亿，同比增长45.3%，成为行业里最快实现从创业到突破百亿营收的品牌。根据中国互联网信息中心于2020年4月28日发布的《第45次中国互联网发展状况统计报告》，2013年-2018年间，我国电子商务交易额由10.40万亿增长至31.63亿，年均复合增长率为24.9%。正如中国互联网信息中心主任曾宇所言，当前，互联网经济以及成为经济增长的新动能，新业态、新模式层出不穷，然而，在增进和优化经济社会发展的同时，其流量红利亦已枯竭。而目前，截止到2020年12月，中国的网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，这意味着互联网红利见顶，已经出现饱和的态势。红利时代已经开始走下坡路，三只松鼠将失去竞争力。4.2销售渠道单一三只松鼠是靠互联网起家的，它的创始人章燎原抓住电商红利，创建了一家纯线上销售的休闲零售品牌。在当时，销售额一直占据榜首。但只靠单一的销售渠道对企业来说也是一种风险，就跟投资理财把所有的鸡蛋放进一个篮子是一样的。为了减少风险需要把鸡蛋放到不同的篮子里，实现多元化投资。面对新零售时代的到来，三只松鼠不得不注重线下渠道的发展，正因它的主要精力也都用在了电商渠道上，对于专注于线上销售渠道的三只松鼠来说，去一个陌生的领域发展是一个大的挑战，这导致三只松鼠在线下发展处于劣势。截止到2021年2月，三只松鼠投食店170余家，联盟小店1000余家，而作为三只松鼠的竞争者良品铺子，截止到2020年，门店数量达到2700余家，是三只松鼠的好多倍，来伊份的门店数量也很多，截止到2020年12月底，全国门店数量已经突破3000家。与它们相比，三只松鼠作为后来者，处于劣势地位。4.3过度依赖合作商三只松鼠还有一个很大的问题就是过度依赖“别人”，依赖主要体现在二个方面。第一从线下角度来说，它的产品生产没有自己的加工厂，它主要是靠在原料地寻找合作商进行代加工，将产品委托给加工厂进行生产，自己不参与生产，自然就会由生产商决定生产成本，这无形之间加剧了生产的成本，导致形成了一个被合作商牵着鼻子的局面，合作商要求多少利润就得分给他们多少利润，三只松鼠处于不利地位。第二从线上角度来说，三只松鼠没有自己的销售平台，它主要依靠像京东、天猫、唯品会这样的第三方大型电商平台进行销售，这会大大增加销售费用，像平台服务费和推广费，这是一笔不小的数目。5针对三只松鼠发展的改进建议5.1突破互联网红利的瓶颈因为互联网用户和流量红利已经进入瓶颈期，我们需要寻找下一个风口，那就是大数据和人工智能。大数据是高科技时代的产物，它被不断开发应用于金融、银行等各个领域，给整个社会带来了巨大的改变。利用大数据可以更好的收集信息，实现信息化管理，利用大数据可以从海量信息中挖掘有价值的信息，为管理分析提供决策基础，帮助企业实现数据驱动运营、数据驱动决策。同时，不断收集信息，数据也会不断的积累，逐渐企业会形成一个自己的数据库，为企业提供更加规律的分析结果。5.2加强全渠道融合发展企业需要通过多种渠道与顾客互动，增加客户的体验感。李飞认为，全渠道零售是指为满足消费者购物、娱乐、社交等多方面的需求，企业发展并协调多条零售渠道，使信息流动与销售活动得以跨渠道进行。三只松鼠需要打造多渠道发展模式，顺应时代发展。三只松鼠可以将直播、社群、短视频结合起来。直播是种互动的方式，也是比较高效的手段，能建立信任感，而且推广宣传也方便。社群做的比较好的当属拼多多，采取社群团购方式进行拼单销售，不仅能增加销量，而且也会在社区里面进行一种病毒式营销，通过消费者口口相传能吸引更多客户，增加粉丝数量。5.3自主建立工厂和零售平台三只松鼠可以投资建立一家属于自己的工厂，并建立一个销售平台。三只松鼠的品牌已经打造成功了，如果有一家自己经营的工厂，不仅能控制产品质量问题，而且也节约了生产加工成本。有了自己的加工工厂，利润就全是自己的，不会有代工厂来争夺利益，而且也不用担心遭遇意外，采购和运输的成本增加。关于建立零售平台方面，像天猫、唯品会等这样的大型第三方平台，为各大企业提供了一个线上销售的渠道，它们就是靠为买卖双方提供交易平台来收取中介费的，销售额越多，中介费相对来说就越高。如果三只松鼠建立了一个自己的销售平台，不在借助第三方，这些成本都能节省下来，企业也能赚到更多的利润。三只松鼠在建立平台时，能够通过用户关系自主实现资源配置，为客户提供有价值的服务，注重与客户的互动过程，还能创造更多的社会价值。6结论三只松鼠作为一个网销起步的企业，在之前把握网络红利，在休闲零售行业一直处于领先地位。如今，随着经济的发展、人们生活水平的提高以及新零售趋势的推动，消费者的需求变化了，越来越多的消费者需要的是定制化产品和个性化产品。三只松鼠面对这样的现状，需要及时转变观念，紧跟时代步伐。本文以电子商务环境下新零售企业发展--三只松鼠为例进行研究，得出以下结论：三只松鼠较其他休闲零食企业来说，在品牌、培训、物流方面存在一定的优势；但同时也有网络媒体负面新闻传播速度快、产品同质化与可替代性风险以及行业低价恶性竞争导致公司低毛利风险的劣势。三只松鼠企业要正视自己，根据自身特点和现状，顺应时代发展，突破重重艰辛险阻，发挥自身优势不断创新，改善其缺点，在休闲零食行业发展越来越好。这是一个漫长的过程，创新途中也很艰难，但是一个企业想更好的发展，就得跟随时代的步伐，开放发展。三只松鼠企业也是一直在奋斗的路上。但与此同时三只松鼠在电子商务拓展方面存在的问题不容小觑，面对互联网红利的逐渐消失、销售渠道单一和过度依赖合作商的问题，企业应该要突破互联网红利的瓶颈，加强全