【基于消费者购买决策的社交电商营销问题探究9600字（论文）】

基于消费者购买决策的社交电商营销问题研究摘要社交电商是将电子商务与社交手段相结合，把社交流量转换为购买力的一种电子商务模式。社交电商营销想要在激烈的竞争环境下赢得市场就要深入了解消费者的需求，当下越来越多电子商务平台纷纷在平台中加入社交元素。本文运用消费者购买决策的相关理论，首先剖析了当前我国消费者购买决策影响下的社交电商营销现状，根据消费者购买决策的五个阶段和影响消费者购买决策的因素对当前社交电商营销进行了分析，找出社交电商平台营销存在的问题，最后有针对性的提出了针对性的对策建议。关键词：社交电商；购买决策；个性化营销目录TOC\o"1-2"\h\u15531引言 [1]。社交电商营销运用微信等社交媒体流量助力的特殊性，研究消费者购买决策行为对社交电商营销发展具有更加深远的意义。1.消费者购买决策与社交电商营销 1.1消费者购买决策概述 1.1.1消费者购买决策概念消费者购买决策一般意义上来说，是指消费者在购物过程中发现购物问题，收集相关商品信息资料后制定购买方案，对其中一些商品进行评估和选择，最后就是对所要购买商品的一个综合评价。广义上来说，则是泛指由于消费者在接受了外物的影响或产生特定的需求后，保持在预算内且尽可能实现其自身需求的情况下对各种购买决策进行了比较，从而形成最终的购买决策以实现自身经济效益最大化，并在各种购买行为的发生后再次进行估计和评价的过程[[][][1]江薇.网络消费者购买决策影响因素研究[D].首都经济贸易大学,2019.1.1.2消费者购买决策的阶段消费者进行购买决策经过５个阶段，由引起需要，收集信息，评价方案，决定购买，购后感觉和行为构成。①“引起需要”的阶段，当消费者对自己需求有了认知，产生购买动机后，后面才会产生一系列的购买行为。人体机能和外部环境刺激都可能引起消费者需求的认知。②“收集信息”的阶段，消费者在产生了购买需求以后，会着重关注能解决自己需求的事物，并开始寻求有关资料。资料来源渠道大概有以下几个方面：熟人推荐、媒体宣传、广告活动和生活经验。消费者在收集商品信息时会投入很大一部分的时间和精力。③“评估选择”的阶段，在收集到对自己有用的信息后，消费者会统一对其进行分析对比处理，比较价格、品牌、性能等。进一步对各种方案做出评价，选择出相对较好的购买方案，最终进行购买活动。④“决定购买”的阶段，消费者在经过收集信息和评估选择阶段后，会对贴近自己喜好的产品产生购买意向，但这个购买意向会受到其他因素的干扰。⑤“购后消费效果和评价”的阶段，消费者在对商品进行使用后，将使用感受与商家的宣传效果进行对比，判断对购买商品的满意程度。消费者对商品的满意程度决定消费者是否进行回购，并进一步影响到消费者的购后评价。1.1.3影响消费者购买决策的因素消费者购买决策的过程是一个不断变化且相互交流的过程，消费者和商家是这个过程中主要的参与者，消费者的购买决策会随着消费者自身特点的差异和周边环境的变化而发生改变，因此，不仅是个人因素，消费者的购买决策行为也会受环境因素的影响。其中，个人因素是指动机、个性和态度等消费者内在的心理因素，环境因素则是文化、群体、社会和收入等外在的影响，之后的研究认为营销因素也应当加入其中，营销因素主要是包括价格、分销渠道和促销等[1]。研究影响消费者购买决策因素可以全面系统了解购买过程。1.2社交电商营销概念社交电商利用互联网社交媒体将人际关系通过网络连接起来，将流量获取、网络消费品展示、产品促销、支付结算、物流配送等网络交易过程通过传媒手段来实现，是电子商务模式创新的表现之一。以消费者需求为导向的传统电子商务模式遭到现代网络社交媒体的破坏，进而产生了社交电商。社交电商将消费者与产品的关系进行重构，利用新的传播渠道—网络社交媒体，把商品分享、交互式体验等功能整合到一起，让消费者体验到特有的交流—分享购物体验。社交电商模式形成了基于“人”的裂变传播的社会关系，使用社交媒体与传播效应之间的关系，降低传播成本，使销售商品信息传播的更准确，有助于销售渠道的沉降和提高消费者信心[[][][2]李小智,叶一军.社交电商流量裂变模式及典型代表分析研究[J].商业经济,2021,(01):150-152.1.3消费者购买决策对社交电商营销的影响 消费者作为社交电商平台的消费主体，研究其消费时产生的购买行为对社交电商的发展有着重要的意义。例如，消费者会根据其他消费者对社交电商产品的评价进行判断，好的评价会增加其购买信心，提升成交量，劣势的评价则可能使消费者对社交电商平台敬而远之。因此，根据消费者购买决策影响，社交电商平台决策其购买行为，进而制定有效的营销模式及策略。2.社交电商营销现状把消费者之间信任作为桥梁的社交电商，利用各类社交手段和方式在消费者之间传递信息，开创“拼团优惠，分享赚钱”的新理念[[][2]李小智,叶一军.社交电商流量裂变模式及典型代表分析研究[J].商业经济,2021,(01):150-152.]，吸引新顾客在社交电商平台消费，增加平台私域顾客流量的同时宣传[][2]李小智,叶一军.社交电商流量裂变模式及典型代表分析研究[J].商业经济,2021,(01):150-152.在移动互联网时代，社交电商利用社交媒体的用户群体及多渠道的传递优势，将社会信息流量与电商资源深入整合，获得了大批融资投入，吸引了大量中小企业加入，将平台自身优势发挥到极致，形成以拼多多、小红书等为代表的社交电商平台。随着市场经济规模的扩大，不少企业纷纷入驻，社交电商行业规模在中国整体网络购物市场的占比已从2015年的0.12%增至2020年的17.82%，增长达到了惊人的148.5倍[2]。由图1-1和图1-2可以看出，2019年中国社交电商销售额为22247亿元，较2018年的12643亿元同比增长75.96%；2020年中国社交电商市场销售额依然以超过60%的增速增长，销售额达到37031亿元，而且还保持着强劲的增长势头。图1-1，2014—2020年中国社交电商行业销售额图1-2，2014—2020年中国社交电商行业增速3.基于消费者购买决策的社交电商营销存在的问题社交电商在飞速增长的同时也暴露出越来越多的问题，例如：平台对消费者需求缺乏了解，难以获取消费者信任，缺乏竞争优势和转化率过低等。这些问题致使社交电商的行业增速减缓，阻碍社交电商的持续发展。3.1消费者购买需求阶段对购买需求缺乏了解购买需求阶段作为消费者购买决策环节中第一个阶段，有着十分重要的意义，但是目前的社交电商面临消费者需求获取困难和难以引发消费者新的购买需求的困境。3.1.1消费者购买需求获取困难在无法直接接触消费者的情况下，社交电商平台难以获取消费者的真实购物需求。消费者的购买需求是不明确的、多样化的，需要商家进行分析进而引导消费者产生购买需求，很少有消费者对自己要购买的商品有非常精确的描述，也就是说，即使是面对面与消费者交流也很难精确获得消费者的购物需求，更不要说与消费者在网络上进行沟通的电商平台。3.1.2难以引发消费者新的购买需求消费者在社交电商平台购物时有既定的需求目标，有明确需求目标的消费者在浏览购买所需物品后不再进行其他产品的浏览，很难再延伸出新的需求目标。目前社交电商平台将重点放在引流上，而忽视了怎样将流量变现，通过社交媒体分享将流量引入平台后就止步不前，没有具体措施能进一步吸引消费者产生对商品产生购买欲望，往往因为这个而白白浪费了大量的流量，难以引发消费者新的购买需求。3.2消费者信息收集阶段，社交电商平台难以获取信任消费者在在进行网络购物时，社交电商平台的信用度、市场形象同样也被认为是直接影响到消费者买决策的重要因素，尤其当一个消费者想要购买价格偏高的消费品时，他一定会充分考虑平台的信誉。社交电商平台的口碑、知名度能反映其信誉度，顾客可根据社交电商平台知名度与市场口碑判断其信誉高低。社交电商平台难以获取消费者信任主要有两点主要因素：一是普遍存在因平台产品质量差而使得消费者对平台口碑评价较低，造成平台整体信誉度偏低；二是社交电商平台监管机制不完善的条件下，消费者的隐私安全得不到保障。3.2.1产品质量得不到保障社交电商以“低价优势”定位占据了一部分市场，但由于平台未设置准入门槛，大量没有品质保障的商家和小工厂进入平台，造成平台假货、质量低下的商品泛滥。商品的质量存在许多问题，容易给消费者留下“低价、品质差、假货多”的印象。3.2.2消费者隐私安全得不到保障 用户个人隐私及信息安全保护不到位。网络购物逐渐取代了线下购物，人们在享受网络购物快捷的同时也面临着个人隐私泄露的威胁[[][[][3]梁栋.社交电商的法律问题与监管优化[J].中国流通经济,2021,35(01):105-112.以生活中经常出现的砍价链接为例，当用户打开别人分享的砍价商品链接时，这时会出现要求授权的弹窗，需要用户输入个人信息或者注册账号登陆才能帮助别人砍价，这样平台对用户个人信息的采集便完成了。可能会导致个人信息泄露的情况还有购物环节填写个人信息及住址以供物流快递配送。消费者信息泄露使得消费者对社交电商平台的信任度降低，容易将社交电商平台排除在选择之外。3.3消费者评估选择阶段，社交电商平台缺乏竞争优势针对社交电商的分享购物运营模式，传统电商平台推出一系列新商业模式，比如说：苏宁拼购、淘宝低价版、京东拼购、网易一起拼等，大多借鉴了社交电商的优势，再加上整合了其原有的流量基础，对社交电商造成了极大地冲击。社交电商利用各种社交行为进行推广，缺乏满足消费者个性化需求的能力。消费者在购买方案选择评估时都有相应的标准，每个人对需求产品也有潜在的标准，而这个标准会因为人以及产品类型而不同。与传统电商平台相比，社交电商平台流量积攒量不够，社交电商平台既没有传统电商平台长久积攒广大的忠实爱好者群体，也没有能满足消费者大批量定制个性化产品的能力，因此在消费者进行评估选择时缺乏竞争优势。3.4决定购买阶段，社交电商平台实际转换率低 消费者是否最终会实施购买活动，还会受到购买的环境和他人评价等的影响，不愉快的购买环境更有可能会破坏购买意向。此外，商品的评价也会影响购买的最终进行。3.4.1售前客服服务质量差社交电商平台的客服大多是由没有经过正规培训的店主担任，因为不需要经过考核，这些兼职店主通常缺少对消费者服务的能力。成为新店主后，平台仅会对新店长进行不强制要求参加的简单培训，这种培训大多只是走个过场，没有最终的考核检测。同时，平台提供培训的工作人员本身业务能力也不强，因此很难做到系统专业的培训。通过不规范培训出来的店主在为消费者服务的过程中，完全靠自己的感觉和经验行事，导致消费者的服务体验较差，不完善的售前服务会影响消费者的最终购买决策。3.4.2其他消费者的负面评价影响当消费者看到一款商品的评价基本都是正面的，会更加坚定购买决心，可能在看完评论后进行购买活动。反之，如果商品评价基本都是负面的，消费者可能会离开。造成消费者负面评价的因素有很多，包括：商品虚假宣传，与其预期不符造成心理落差；商家或者物流服务使消费者体验差，造成消费者负面评价；售后问题不及时处理或者处理结果不符合消费者预期等。由于目前社交电商平台还存在很多问题，商品质量得不到保证，相关法律机制得不到完善，利用人们之间信任进行商品售卖的行为使得经营者违法经营与消费者冲动消费的概率大大增加，比传统电子商务更为严重。消费者收到商品发现与实物不符之后会形成极大的心理落差，对其产生负面评价。此外，由于部分社交电商平台借助微信、支付宝直接付款，更容易发生侵权违法行为，后续维权更加困难，导致消费者对社交电商的信任感日渐减少。3.5消费者消极购后行为不利于其他消费者购买决策在使用过消费品后，消费者会通过体验对产品品质进行评价，该阶段产生的售后问题如果不妥善处理，极有可能促使消费者给予差评，会向身边的其他消费者传递这个信息，这个评价会影响其他消费者的购买决策。3.5.1售后服务不完善由于产品质量控制不严格致使消费者退货的问题一直存在，商家在开始推出自己的新产品时，会选择使用社交电商平台来对产品进行销售测试，这些新产品往往没有得到正规的检验就被投放市场，因此产品品质很难得到保证。同时，为了获得新产品的价格优势，商家往往会对产品进行虚假宣传，骗取消费者信任来购买产品。这些试验品往往会带来大量的产品退货，在增加社交电商运作成本同时也带给了消费者极差的感受。社交电商一般没有自己的物流运输系统，都是外包服务，委托快递公司对商品进行配送。因为是外包方提供物流服务，社交电商平台也没有切实可行的考核体系，所以无法控制物流方的服务水平和质量。以上情况发生后消费者往往会要求商家进行售后处理，但是大部分售后客服都是由商家担任，还没有形成规范的售后服务体系，售后问题不及时处理，处理方式不妥当等都会影响消费者的购物体验。消费者很有可能因为不满售后服务而对商品进行负面评价，从而影响商品的购买。3.5.2消费者懒于评价或评价不真实 很多消费者购买后对没有对消费进行评价的习惯，绝大部分消费者只会在对产品或服务产生不满时会主动进行评价，如果没有足够吸引消费者进行评价的措施，消费者很有可能会懒于评价，其他消费在浏览商品信息时会有可能因为评价信息不足而放弃对这个商品的购买。恶意的负面评论对社交电商销售有很大影响，也让消费者对社交电商平台缺乏信任。社交电商目前还没有形成较为统一规范的购后评价系统，来自于其他竞争对手的恶意评价对没有使用过社交电商平台进行购买的消费者影响较大，会降低消费者对平台的感观，不仅扰乱了正常的市场秩序，也影响了社交电商平台的市场口碑。4.基于消费者购买决策的社交电商营销对策为了解决以上社交电商营销存在的问题，下面提出了五个方面的策略建议，以改变社交电商行业增速缓慢的发展困境。4.1对消费者需求进行精准定位想要精准定位消费者的购物需求存在一定操作难度，但是可以利用社交电商优势与消费者进行互动交流，对其需求进行深度挖掘，并通过网络意见领袖来引导消费者产生新的购买需求。4.1.1利用社交平台进行互动，深度挖掘消费者需求社交电商平台应该在自我发展的同时关注消费者的需求，将消费者的个性化需求集中起来并根据消费者的真实诉求进行调整为平台的完善及开发提供新的想法，深度挖掘消费者需求。充分利用好朋友圈私域流量、社交媒体公域流量等社交电商与消费者互动交流模式的优势，通过社交媒体与消费者进行互动交流，了解消费者真正想要的产品。充分挖掘消费者的各种喜好与需求，并根据消费者需求分类针对性进行广告推广。4.1.2通过意见领袖引导消费者购买需求网络意见领袖对消费者购买意向有着极大的影响。平台可以与意见领袖进行合作，利用意见领袖自身具有的专业特征能获得其他边缘用户的初始信任，进而在与消费者进行友好互动、信息和知识分享时传递平台的商家和产品信息，吸引消费者进行购买。对于用户的社交圈平台也应加强重视，处理好买家和卖家之间的关系，促使消费者主动向家人或好友进行分享，扩大平台影响进而树立树立口碑[[][[][4]王慧敏.社交电商场景下意见领袖信息特征对消费者购买意愿的影响研究[D].河南工业大学,2020.在社交电商平台内可以建立一个专属板块，请购买过产品的意见领袖在这个板块中如实分享自己的购买经验。由这个意见领袖引导购买产品的消费者，产生的购后评价会出现在这个意见领袖的分享评论中，增加意见领袖评论的真实性，以吸引浏览者进行购买。4.2社交电商平台加强管理，提升平台形象良好的形象能吸引更多消费者主动选择社交电商平台，提高平台产品准入标准提升平台的产品质量，同时加强对消费者隐私及安全的保护，增强消费者对社交电商平台的信任。4.2.1社交电商平台提高产品准入标准品牌化升级是社交电商平台的重要目标，这就需要加强平台商品质量检测，制定规范的商家准入规则，定期对商品质量进行抽查整改；协助中小商家打造专属品牌，提升消费者对平台的信任；通过广告、赞助、公益活动等树立积极的形象。通过以上措施吸引知名度高的的品牌入驻，提升平台实力。社交电商平台要加强监管，对申请入驻的商家仔细进行筛选，杜绝低品质商家进入。严格把控上架产品品质，对不符合要求的商品进行违规下架处置，警示不合格的商家，通过提升产品质量来保证消费者体验，达到提升口碑的目的。4.2.2加强消费者隐私保护及链接防伪认证采取用户个人信息保护措施。平台要开发新功能，采取更加有新意的方式提醒用户对手机、电脑等终端设备定时进行维护和病毒查杀，做到防患于未然。电商平台要做到提升消费者范意识的同时提升自身维护安全的能力，设立一套专属的网络信息安全防护体系来保证平台交易的安全进行，及时修改和删除存在的漏洞和数据，核心数据需要使用更高级的加密算法，提高数据库的安全防御能力【7】。4.3利用个性化营销提高竞争优势 创新消费者获得优惠的价格方式，不只是进行分享，将众多娱乐互动环节加入购物过程，对消费者进行收藏、加购、下单、付款引导，在每个过程刺激消费者的购物欲望，通过互动提升消费者的参与感，在提高转化率的同时降低了获客成本。实现社交电商平台的企业产品创新，以满足或引导客户群体的需求为目的进行个性化营销，突出产品特点，提升平台创新能力以增加核心竞争力，随时掌握市场动向，促使社交电商市场合理化竞争，最终获得盈利[[]霍育丽,张桓森.社交电商的发展现状及对策[J].区域治理,2020(02):86-88.]。[]霍育丽,张桓森.社交电商的发展现状及对策[J].区域治理,2020(02):86-88.4.4提升平台口碑，促使消费者做出购买决策良好的售前服务能促使消费者做出购买决策，对社交电商平台的好感度也决定了社交电商平台是否为消费者第一选择，因此要加强社交电商平台售前服务管理，努力提升消费者对社交电商平台的好感度。4.4.1加强售前服务管理健全培训体系，提高售前的服务水平。改变社交电商店主分享权限，对没有进行正规服务培训的店主进行限制，避免其为消费者提供劣质服务，新店主只有完成社交电商平台指定的培训课程，才能将产品和链接分享到社交媒体。要做到这一点平台首先要设计一套行之有效的培训课程，建立起完整的考核体系，保证店主都拥有服务消费者的能力。社交电商平台定期更新培训内容。平台收集优秀的客户服务案例，在店主群进行分享，通过案例教学的方式，让店主们实际感受如何提高服务水平持，做好对客户服务。设立最优服务奖，优秀店主可以获得流量扶持，以此激发店主积极主动为消费者提供优质服务。发挥榜样的力量，引导店主对产品进行真实宣传，提升社交电商口碑。4.4.2提升消费者对社交电商平台好感度首先，建立感性的发展模式，可以建立一个在社交电商平台内的消费者交流平台，消费者可以在里面发布自己在平台买到商品的短视频，这个短视频会展示在个人主页以及该商品的评论区，通过这个短视频进入购买的消费者会累积计数为该发布者的带货数额并给予提成奖励，同时通过视频购买的购买后的消费者可以根据自己买到的产品对发布者发布的视频进行评价打分，评分低的发布者将减少流量扶持，以这种互动方式引起深度共鸣的用户体验。创造值得用户主动分享并传播的消费体验是社交电商最重要的目标。平台收集采纳消费者意见，设置消费者改良标志，在平台商家采用消费者提出的意见并对商品进行改良后，将改良后的商品反馈给消费者，经过消费者认证后商品页面展示改良标志，提升消费者的体验感。4.5完善售后服务，提高消费者购后评价通过建立良好的售后服务体系以及完善的购后评价奖励机制来提升消费者的购物体验感，以激发消费者的评价欲望，提高购后评价。4.5.1建立良好的售后服务体系（1）建立消费者投诉追责机制。社交电商在粉丝基础上并不具备与淘宝、京东等传统的电商平台比拼的能力，只能凭借优质服务吸引消费者。对于消费者投诉的问题，首先要给予客户赔偿，后面重要的是建立追责机制，找出问题的根因，再根据对应的问题进行整改，杜绝同类问题再次发生。（2）建立专人接待制。改变原来的随机分配接待制度，将每次随机分派客服转变为同位客户的问题交给同一客服回答。平台添加一个自动概括功能，在客服交接岗时自动把上一个客服接待的重点进行概括总结，让交接客服一目了然，提高处理问题的速率。（3）明确投诉处理时限。面对客户投诉时，提出解决方案不应超出24小时，对于需要给予金额补偿的售后问题，要在48小时内将补偿发放给消费者。投诉处理时限要告知消费者，便于消费者监督服务质量。4.5.2建立完善的购后评价奖励机制在线评论对消费者的购买意愿有着不可忽视的影响，要加强对商品口碑的管理，对高品质评价进行回复维护。鼓励购买过商品的消费者积极主动进行评价，通过这些正面的评价来影响新顾客的决策。当出现负面评价时，平台应根据评价及时提出解决措施，对该问题进行改进，尽量避免负评造成的恶劣影响。要随时注意是否有恶意评价的发生，设立恶意评价反馈机制，商家可以根据自己的判断向平台提供证据进行恶意负评申诉，如商品质量检验报告、产品使用口碑数据和负评言语漏洞等，平台根据商家提供商的数据进行评判，评判通过则对该评论打上恶意竞争标志，让消费者能够更好的分辨是否是正常评论，以净化网络评论空间，降低对平台的负面影响。社交电商平台对评论比较真实的购物者给予积极回应，建立鼓励消费者理性写商品评论的奖励机制。例如，购买过该产品的消费者可以对其他消费者（对同一款产品进行消费过的）的评价进行打分，以其的实际感受来帮助未下单消费者辨别评论的真实性，维护网络评论区的正常运转，营造公平的购物环境，形成健康的网络购物文化。结语综上所述，社交电商是时代发展的产物，将电子商务与社交媒体相结合，把社交流量转换为购买力的一种电子商务模式，越来越多电商平台加入了这种新模式。但是由于发展时间短，社交电商存在消费者需求获取困难，消费者信任度低，缺乏竞争优势，实际转化率低，购后体系不完善等问题。在未来社交电商想要维持自己的竞争优势，实现稳步增长，一方面要加强对商家的认证审核和商品把控，努力提升消费者对社交电商平台的好感度和忠诚度，另一方面必须要提高社交电商深度挖掘消费者需求的能力，对消费者需求有全面掌握，发挥社交手段优势，用个性化营销占领流量高地，使未来社交电商的发展将更加多样化、规范化。参考文献：[1]江薇.网络消费者购买决策影响因素研究