【汉服品牌线上营销推广方案设计11000字（论文）】

汉服品牌线上营销推广方案设计目录TOC\o"1-3"\h\u第1章绪论1.1研究背景 图28所示，还存在27条中差评，去掉4条没有准确信息的评论，还剩23条，其中关于产品质量问题的7条，客服服务问题的4条，饰品缺失的2条，工厂发货慢问题的10条。在这些差评的信息的反馈中可以看出十三余的物流运输存在着很大的问题，物流较慢会极大的降低顾客的购买热情，同时，十三与的产品质量问题也存在着不容小觑的问题，产品的质量是影响顾客回头率的主要因素，也是产品销售之本，因此，十三余在产品的质量问题上也必须提高重视。图2-8十三余店铺差评内容2.3.2竞争对手分析兰若庭店铺成立于2011年，其主要的优势是价格亲民，与其他同等价位品牌汉服相比，兰若庭的汉服的性价比更高。但兰若庭最大缺点是由于人员的不足经常会造成顾客问题无法及时解决、订单时间过长等问题。汉尚华莲前身是一家影楼，它主要的销售渠道是线上线下同步销售，给予了消费者更多的体验感。但汉尚华莲的主要缺点在于产品类别较少，使其受众具有一定的局限性。华姿仪赏与汉尚华莲非常类似，华姿仪赏最大优势就是产品推新非常快，频率大约为每月三次，位处深圳，具有极高的地理优势，汉服款式众多，形制也非常广，但华姿仪赏的主要缺点很重要来自于产品的质量参差不齐，存在着一定的购买风险。司南阁是一家汉服老店优点主要是品类多产品质量高，口碑也非常好。司南阁的主要缺点在于缺乏自己独特的设计风格，并且由于产品制作精良所以上新的速度非常的慢[15]。这四家店铺对于十三余店铺具有非常大的竞争力，在价格上兰若庭汉服的价格较为亲民，在产品品类上华姿仪赏的品类较全，在产品质量上来说司南阁的质量是最好的，但相对来说该店铺的价格与工期也较长，但在销售渠道上，汉尚华莲的线上与线下结合更具有特点，在设计上，几家产品的设计都较为优秀，对于这些店铺来说，十三余最突出的特点在于汉元素服装。表STYLEREF1\s23十三余与竞争对手分析表品牌主要产品价格定位产品质量顾客满意度设计上新周期主要销售渠道十三余唐风襦裙以及汉元素较高参差不齐参差不齐好一般线上销售华姿仪赏所有品类汉服以及相关产品中等偏低参差不齐参差不齐较好短线上销售游园惊梦古装高普通较好好长线上销售兰若庭魏晋、明制低普通较高较好长线上销售司南阁所有品类汉服较高较好较好好长线上销售游园惊梦古装高普通较好好长线上销售汉尚华莲唐风齐胸，齐腰，对襟襦裙中等参差不齐一般较好短线上与线下相结合三十六雨唐风襦裙中等偏低好较好较好较长线上销售2.4十三余店铺目前存在的问题根据以上的内容分析，十三余在产品的设计方面是非常优秀，产品的制作工艺也非常不错但是产品的质量还是存在着很大的问题。相对于其他的的汉服店铺，十三余在产品上的优势更多的是在于十三余主推清新文艺的汉服风格和制作精良的刺绣。十三余店铺现在的存在主要问题是在宣传上着重小豆蔻儿的个人IP的推广，从而忽视了十三余店铺的产品上的推广，小豆蔻儿的知名度较高但是大众对于十三余的了解较少，因此十三余现在的主要方向应该是利用小豆蔻儿和粉丝之间的粘性，将十三余的汉服产品更好的推广出去。十三余品牌推广方案设计3.1十三余品牌推广的目的以及定位3.1.1目的以及定位一、推广的目的在保持着现在十三余的市场占有率的情况下，可以尽最大的努力把市场扩大让消费者更加地了解十三余的品牌信息和文化精神[16]。推广的短期目标主要是将重点放在加大十三余店铺的宣传度，提高品牌的美誉度，完成自己的品牌定位。并根据客户的喜好开发差异化的产品和进行差异化的服务。长期目标主要是通过互联网进行多样化的媒体营销和各大媒体都保持着优质的合作联动，将十三余与汉服的联系进一步加深。二、推广定位“十三余”旨在为崇尚文化的年轻一代提供“人生第一套汉服”。在制作之中将汉服的形制与时尚设计相融合，坚持原创，在设计中注入历史典故，旨在让更多的人去注意汉服和汉服背后的故事。3.2推广方案框架设计3.2.1推广策略的选择对于十三余来说最大的特点在于小豆蔻与粉丝之间的粘性，但是随着互联网网络的发展，网络中将会出现很多与小豆蔻类似的网红，此时十三余将会丢失较大的品牌竞争力。因此，十三余线上营销推广最重要的是品牌推广。在现行条件下品牌的推广策略主要有以下几种：跨渠道营销（长期看会增加销量）、公关策略（媒体报道、公益活动、主题活动的开展）、微信营销策略（成本策略、沟通策略、客户策略）、抖音营销策略、上线下一体化策略（产生较高的网络渠道利润和较低的网络零售价格较高的网络渠道）十三余属于中小型企业，对于营销推广的资金有限，品牌推广的策略为：（1）确定目标市场和传播受众（2）预算成本;（3）选择恰当的营销推广模式十三余应该寻求性价比最高的推广模式，将所要传达的品牌信息直接传达给消费者，因此，最终选择了抖音营销策略。3.2.2推广方式的选择推广的方式主要有：借助媒体、线上推广（主题活动推广、软文推广、APP推广等）、线下推广（现场导购和终端陈列）、体验营销（将线上推广通过移动终端延伸到线下体验中）、饥饿式营销、口碑传播、植入式广告。

根据对十三余的店铺情况进行分析，最终选择口碑传播和线上营销抖音APP推广着两种方式进行结合的方式，将有限的优质资金投入到最有价值的客户群体之中，尽可能通过低成本得到高回报。选择抖音主要是因为，由于调查显示截止2020年，中国的短视频用户就高达8.7亿人，伴随着新媒体的更近一步发展，汉服文化的曝光率也将会有更大的增长。图3-12013-2020年中国短视频用户规模从内容上来看，抖音在新媒体环境符合其要求，即短，快，新，十分符合用户的需求。随着互联网的不断发展，流量对于任何产品的发展必不可少，同时由于移动网络的不断发展使数据的传输速度也不断提高，视频成为广大用户关注的主要方向，而抖音的短、快、新更容易吸引大量的用户，现已经成为人们消遣时间的主要方式[17]。从结构上来看，抖音是网状式的连接，病毒式的传播;在新媒体的环境下，但是抖音无论从传播的方式以及用户之间的关联方式都是比其他的软件做的要更好一点。其次，抖音的传播方式也是极具特色的，可以根据用户的喜好进行分析推送，同时在分析的过程中还可以同时利用微信和QQ两大用户庞大的平台，可以直接在这些平台上进行推送。抖音无论是从用户团体还是传播的方式都符合十三余受众的特点，可以充分利用抖音进行十三余的品牌推广，并且可以在特定的时间创造和跟随热点话题。3.2.3推广方案框架的构建新媒体拥有巨大的网络沉淀功能，在新媒体上的营销推广不能拘泥于一种方式，需要采用多样化多元的方式进行推广[18]。将线上推广、公关策略、体验营销以及口碑传播之间进行整合，结合线上体验的广度优势，将小部分人的认知体验向更大范围传播出去。在十三余店铺能够涉及的范围内，将营销网络和渠道最大限度的拓宽，尽可能将优势资源集中在最有价值的客户——粉丝群上。表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s11十三余推广方案框架公关策略微信营销线上推广主题活动；软文推广，传播产品、品牌及店铺信息。软文推广：品牌及店铺信息、传播产品粉丝团微信群中与粉丝交流，了解粉丝需求和喜好；体验营销主题活动活动前期：传播主题活动信息、软文推广活动中期：实时发布文字信息及照片、保持沟通；活动后期：对活动进行回顾及展望、软文推广。口碑传播推荐亲友加入粉丝群或参加主题活动；传播产品、品牌、店铺及主题活动信息。3.3具体方案设计3.3.1推广受众以及口碑传播者的选择十三余现在最主要的特点就是粉丝的忠诚度非常的高，这些粉丝对于十三余具有非常大的意义，因为在宣传和推荐十三余店铺方面他们是最有意愿的。因此，在本次设计的推广方案中，他们不仅是活动目标的受众还担当着未来口碑的传播的载体。根据上文所描述的目标客户的特点，确定十三余想寻找的目标受众是一群有文艺情怀的汉服爱好者，愿意去支持十三余的产品且对十三余的产品具有相当的好感，我们称之为十三余的“真爱粉”。“真爱粉”成员的来源基本分为两类：（1）创始人微博铁粉；（2）一定忠诚度的客户，在十三余的店铺曾购买有一定金额的产品。3.3.2传播内容的选择一、产品信息十三余的产品制作工艺是其一大优势，因此必须将其优点全面而详细地宣传出去，其内容有：原材料选料考究（绝大部分为上等丝制品），良好的制作工艺将设计的风格完全表现出来，使得服装不仅保留着古典服装的柔美，还增添了现代服装的风韵。二、品牌信息品牌形象代言和品牌个性：十三余在淘宝店铺的设计，产品的名称，产品的包装风格等都表现出了极大的文艺风气，所以十三余的主要推出的品牌信息是将品牌人格化，塑造出一个具有文艺风格，匠人风范的年轻女性的形象，在这点上小豆蔻十分的契合。3.3.3主题活动的设计通过策划一系列与汉服有关的主题活动，首先利用网络大V的影响力和微博的软文推广进行宣传，随后邀请“真爱粉”与十三余汉服的购买者进行参加。主题活动主旨在于拉近十三余与消费者之间的距离，增强消费者的体验感，并且在活动的过程中还可以识别智趣相投的人，发现新的兴趣点，为后期的活动提供灵感和创意。表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s12答谢会活动模板时间XX年XX月XX日地点抖音APP参加人数不限人数参加人群十三余汉服购买者活动方式购买十三余店铺汉服拍摄创意视频、带话题发表。普通消费者前三名可得到一次十三余店铺免单的机会，真爱粉进入前五名可得到一次十三余店铺免单的机会。十三余线上营销推广方案评估4.1评估方案设计4.1.1推广活动评估内容，指标方法的确定一、评估内容主要是包含了活动开始与结束的时间，还有活动的目的，名称，受众人数，对于支出的预算，实际活动支出，对顾客评价的分析、反思本次活动的不足。二、评价指标（1）销售额——销售额必须要有具体的数据，且要根据方案实施前后变化的数值进行比较和分析。（2）顾客参与人数——顾客参与人数是评估推广活动效果的重要指标。三、评价方法活动前评价：征求意见法——将方案的可行性与有效性进行评估；活动中评价：现场记录——记录活动受众的数量、购买量、重复购买率、受众结构及意见等；活动后评价：a.前后比较法——将活动前、中、后期的销售额进行比较；b.观察法——观察活动受众对活动的反应，得出对活动的综合评价。4.1.2推广活动效果评估表的设计表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s11推广设计效果评估表活动名称活动时间活动目的活动预算活动受众评价（动机/态度/要求/评价）实际支出活动前活动受众分析每次人数活动中累计总人数活动后每人次成本亮点检讨建议4.1.3口碑传播评估的设计口碑传播主要是在人际之间进行传播，但是传播人员的选择以及应该选择什么样的内容二者都会对传播产生不一样的效果。对于十三余来说，最好的选择就是在粉丝群内树立意见领袖，利用粉丝从众心理进而加强口碑传播的效果，因此选择一个合适的意见领袖去将所要传递的产品的信息完全反应给消费者是非常重要的。并且对于口碑传播的效果评价可以从传播者、传播内容、意见领袖三个方面来进行的。4.2评估4.2.1主题活动效果评估活动的展开的主要目的是为了产品的销量的提高，将每次活动间的活动举行时间一个月内的店铺销量同上一个月进行对比和与去年的同一时间的数据进行对比。随后再进行调查当月真爱粉的购买量，侧面反映这批真爱粉的粘性。购物时可以寻求向消费者做问卷调查，向其询问购买动机、如何得知十三余店铺、是否知道十三余曾举办的活动等进而来分析本次主题活动所得到的效果。4.2.2口碑传播的评估真爱粉和普通的顾客来比较，明显真爱粉将会投入更多的时间和情感；对于真爱粉更加愿意进一步进行口碑传播主要表现在相比较之前更加愿意投入时间和情感去关注店铺所开展的互动体验活动和产品资讯信息[20]。在第一时间内获取有关店铺的活动和产品品牌的活动信息以及产品的科普知识对于真爱粉去全面的了解十三余的产品和服务是非常重要的，因为它可以提供了巨大的素材和内容在进行口碑传播上。总结与展望本文在分析研究了大量数据资料对汉服文化进行了充分了解的情况下，利用市场营销所学过的多种分析方法进行分析，从而为十三余店铺构想出最适合的营销推广方案。首先，从分析可以看出，汉服市场的发展前景十分巨大，并且在服装市场中所占的比重不容小觑，因此，对于未来蒸蒸日上的汉服产业进行全面研究是非常值得的。对于十三余来说，十三余最大的特点就是和粉丝之间的粘性，因此采用了抖音进行推广，在现行新媒体的发展下，利用新媒体平台来对十三余的品牌进行推广，进而增加销售额这种方法是非常有效的[19]。最后，本文将操作与实际相结合，为十三余制定出切实可行的推广方案，十三余在做到以上的同时还必须提升自身的产品质量，推出自己核心技术或者产品。实施差异化战略，增进消费者与店铺之间的距离，做到以上，才能为十三余产品的推广打下最好的基础[20]。参考文献[1]张超.交银无锡会议中心营销策略研究[C].武汉工程大学,2016.[2]周宇轩.汉服当下的市场潜力与营销手段[J].财经界(学术版),2016,(26):146+160.[3]田雅申.汉尚华莲的发展战略研究[C].华中科技大学,2019.[4]康鑫元;王峥.基于“重回汉唐”品牌的汉服服装品牌发展策略研究[J].西部皮革,2020,42(19):117-118.[5]何振阁;李娟.汉服品牌的电商策略研究[J].西部皮革,2020,42(07):51-52+55.[6]周滨.MB服饰网络营销策略研究[C].郑州大学,2017.[7]李嘉玉.线上汉服店铺互动营销对消费者购