【自媒体在企业危机公关中的应用策略探究：以“海底捞”为例10000字（论文）】

自媒体在企业危机公关中的应用策略研究—以“海底捞”为例摘要：在处理公关危机的过程中，自媒体时代背景下的舆论环境、目标群体、实施策略都产生了极为明显的变化。只有深刻理解自媒体传播的机理，深入挖掘自媒体时代公关危机的新特征，才能够有效抓住自媒体这一工具，发挥其在公关问题处理方面的优势。相比于传统的媒体，自媒体在内容方面的传播，不仅仅实现了数量级的提高，而且传播的类型也更加多样化；自媒体具有个性化、交互性强、门槛较低等特点，时间上相对灵活和宽松，人们可以利用碎片化的时间来接触内容，使碎片化学习和阅读方式成为主流，让人们在信息传递过程中获得了主导权。本文以海底捞为例，分析了自媒体在企业危机公关中的应用策略，并进一步探究了传统媒体以及自媒体危机公关处理的不同之处，分析了自媒体在危机公关中的优势，以及应用策略。本文的研究能够为企业利用自媒体公关策略上提供建议，关于传统媒体和自媒体应对公关策略的对比分析，也能为传统危机公关理论运用在自媒体时代提供一定的参考。关键词：危机处理危机公关自媒体传统媒体目录TOC\o"1-3"\h\u22915一、绪论 一、绪论（一）研究背景移动互联网的飞速发展赋予了这个时代信息传递以新的途径和方式，自媒体也应运而生，参与到人们生活的方方面面。相比于传统的媒体，自媒体在内容方面的传播，不仅仅实现了数量级的提高，而且传播的类型也更加多样化；自媒体具有个性化、交互性强、门槛较低等特点，时间上相对灵活和宽松，人们可以利用碎片化的时间来接触内容，使碎片化学习和阅读方式成为主流，让人们在信息传递过程中获得了主导权。由此应运而生了微博、微信、贴吧、论坛等平台产品，来满足人们信息获取及传递需求。可以看出，信息传递成为当代社会的主流，原先的传统媒体时代，如电视、广播等，已经被自媒体的出现所替代。不仅作为受众，更成为信息传递的主体，公众个体可以随心所欲地以多样化的方式接收、传递甚至生成信息内容，满足人们的个性化表达需求。越来越多的商业企业打造自身的微信、微博等自媒体平台，充分利用自媒体的优势和特征，开展产品营销和品牌推广活动，拉近自身与公众的距离，提高公众对企业的认同感，从而更好地服务于企业的经营战略。但同时自媒体发展带来的信息泛滥和爆炸式发酵也为商业领域，特别是企业危机的处理带来了前所未有的挑战。企业在经营发展的过程中不可避免会发生一些突发事件或者危机事件，这些负面事件会在瞬间被放大并通过自媒体传播到各处，企业会在短时间内成为各大媒体和舆论平台的焦点，所有负面信息全部公开，对企业造成十分巨大损失如发生的和颐酒店女生遇袭事件、杜嘉班纳辱华事件等等。在自媒体时代，企业面对危机事件如何妥善处理，是关乎企业生存和发展的头等大事，如果处理不慎，可能会对企业产生二次伤害，给企业带来的负面伤害会更大。反之，若企业意识到危机公关的重要性能充分利用自媒体的特征和传播方式，制定及时有效的应急预案和处理措施，充分利用自媒体的优势来化解企业危机。因此，如何发挥企业自媒体在危机公关中的重要作用，这是一个值得现代企业深入探索和实践的问题。（二）研究意义整体来看，国内关于危机公关的研究还有很大的局限性，或是从危机管理体系中的重要组成部分展开，或是从企业对某一事件的处理及其与媒体之间的关系来进行，还没有从企业、媒体、公众、社会环境等角度综合进行考量，来完善危机管理系统构建的方案；也缺乏从企业内部挖掘可能性的机制构建。仅仅是在危机公关理论的表面反复咀嚼，缺乏实证性的研究和思考，笔者将从危机公关个案角度切入，结合受众态度转变影响因素的调查分析，完善企业危机公关策略的理论研究内容。面对越来越激烈的竞争和经济全球化的进一步推进，对于国内外的企业经营来说，都不可避免地会遇到各种各样难以预想的危机事件。如何做好危机公关，尽可能地挽回企业形象，化解企业存在的问题成为每个企业都必须面对的重要课题。结合“老鼠门”事件，对海底捞公司的危机公关策略及当时的舆论环境进行研究，既使对该明星企业在危机公关方面的独到之处有更加深入地认识和了解，发现一些问题，对当前的危机公关环境有更加客观和真实的认知，从而总结出一些具有参考价值的研究结论，为现代企业正确认识并恰当处理危机事件提供一些启示，从而尽可能地帮助他们化解危机问题，实现长远的发展。（三）研究方法1、文献研究法通过知网、学校图书馆等平台，搜集本主题相关的文献资料，对危机公关相关理论进行系统的归纳整理分析，形成本文的理论基础。2、案例分析法通过对比塑化剂事件以及老鼠门事件危机公关策略的不同，进而探究传统媒体以及自媒体危机公关处理的不同之处，分析自媒体在危机公关中的优势，以及应用策略。二、危机公关应对概述（一）危机公关概念1、危机企业危机是企业在发展的过程中出现的一种非常规的状态，企业危机不仅仅会给公众的财产安全造成严重的损害，更会给公众的生命安全造成威胁，企业危机在爆发以后会对企业的生存与发展埋下隐患，因此为了促进企业的持续健康发展，企业必须寻找出科学合理的手段来防范与规避企业危机。2、危机公关危机公关就是当企业遇到可能或已经对自身造成威胁和损害的危机事件时（这种危机可能来源于企业内部工作失误、管理混乱等，也可能来源于企业外部经济环境、供应商等问题），企业有针对性、有计划地采取一系列措施和公关活动，来减轻和消除危机造成的负面影响，获得公众的谅解和认可，重塑企业形象的一种自救性质的动态实践。危机公关有广义和狭义区分，狭义的定义是危机发生后，为防止事态进一步扩大，采取各种应对措施和管理策略试图减轻危机对于企业的影响和伤害。而广义的危机公关不仅包含危机发生时及发生后的企业活动，更涉及危机发生前企业根据经验预判，这样可以提前预防和提前部署未来可能发生的危机，甚至直接阻止企业危机的发生，是包括从危机前预防到危机后恢复全过程的一种完整、系统的企业管理活动，它的外延范围更大。3、危机公关策略危机公关策略是指企业使用正确的态度和方法来处理企业在经营的过程中引起的危机，并尽可能地将危机转化为机遇。同时，在危机或困境得到顺利解决之后，对情况背后的原因进行透彻的分析和总结，并采取相应的有效措施，防止同类危机再次发生，促进企业自身的持续健康发展。（二）危机公关应对阶段1、危机潜在期——主动迎战危机潜在期是指企业危机还没有发生时危机公关团队通过监测系统甄别出企业潜在的危机。自媒体为企业提供舆情实时监测的平台，企业通过对危机信息的整理和分析，有助于形成代表性的企业危机检测指标，并有针对地制定危机预案，包括危机情景的设计，识别和处理，预防措施、处理建议等，提高危机化解的效率和效果，避免企业产生巨大损失。海底捞在突然面临的危机事件，能够在当天利用自媒体平台及时发表声明，将全过程的处理透明化，发布详细而具体的危机处理方案和措施。而一般企业必然需要经过仔细地研究与讨论，最终形成决策，这个过程是需要很长事件的，在自媒体环境下，这样会让企业的负面信息传播范围更大。海底捞的管理层重视危机处理，专业的公关团队在自媒体平台及时发现危机信息，并有针对性的形成危机解决方案，这样才能在速度上占据主导权，把企业的损失降到最低。2、危机突发期——当机立断不同于以往的传统媒体，自媒体平台上出现企业危机信息时，在短短一天时间就能爆发式传播，传播速度和范围非常迅猛，企业需要把握先机，立即通过社交平台将真实的情况和证据发布，让大众知道事件发生的过程，这样才能将企业损失降到最低，在处理过程中也能够得到大众的理解和支持。在看法新闻发布《恶心暗访海底捞老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》的新闻已经发出，这篇食品龙头企业的饮食卫生问题引起社会大众的剧烈反应，各大媒体平台也纷纷转载报道，但危机初期可靠消息不多，社会上充斥着对海底捞食品安全问题的谣言和猜测，海底捞公司当机立断，快速行动，在该负面消息发布后4小时内，通过官方微博发布致歉信，承认媒体报道情况属实，这条微博在短时间内获得近万次转发，直接覆盖人数近千万。海底捞通过自媒体和公众沟通，把危机的实际情况公之于众，在最短时间内抚平公众对危机的各种无端猜测和质疑，抚平消费者心理质疑。3、危机蔓延期——舆论引导在危机蔓延期，人们更多的是通过网络媒体和手机媒体等途径实时关注事态进展。2017年8月25日17时16分，在危机事发后的7个小时内，海底捞过以上各大平台发布了整个危机事件处理通报的过程，公布了具体整改措施，同时结合图片、小视频、网页链接等展现形式将卫生检查结果及时发布出去，让消费者知道危机处理的全过程。4、危机恢复期——品牌重塑海底捞在危机恢复期积极利用各大社交媒体平台，通过他们的宣传来拓华此次危机的负面影响，重构企业品牌形象。8月27日，在北京药监局的调查结果发布后，海底捞借助各大平台发布整改措施，并主动接受监督，通过自媒体检测系统追踪利益相关方的反馈，避免二次危机的发生。危机风波平息后，海底捞立刻组织对此次危机事件的总结和评估，并在官方网站上开设食品安全的栏目，并借助新媒体平台，通过刊登调查问卷、电话访问等方式，了解公众对于其品牌形象的认知，并在微信、微博、抖音等自媒体平台发布产品信息和广告宣传，做好消费者的情感疏导，慢慢消除他们的不良情绪，重塑企业的品牌形象。三、利用自媒体与传统媒体应对海底捞危机公关案例分析（一）老鼠门事件回顾2017年8月25日上午10点23分，法制晚报看法新闻在其新闻客户端看法新闻及新浪官方微博看法@看法新闻发表了一篇《恶心！暗访海底捞：老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》的新闻，报道称记者调查发现了海底捞后厨有老鼠乱窜、卫生工具和餐具混洗，卫生标准不达标的现象。此篇报道发出后随即各大新闻平台开始转发和报道，涉及食品安全问题的事件引发了网民大众的讨论和热议。2017年8月25日14时46分海底捞通过其官方微博和公众平台发布第一封致歉信，承认媒体报道情况属实。在致歉信中，海底捞首先表达了自身对广大消费者的歉意，并向公众提供海底捞的官方网站和微信公众号查询以往类似事件处理的方式，表示对存在的卫生问题深感痛心和难过，愿意承担与此相关的经济责任和法律责任，这条微博在短时间内获得近万次转发，直接覆盖人数近千万。2017年8月25日17时16分，海底捞通过其官方微博和微信公众平台发布第二封公开信，明确表示除对太阳宫和松劲两家门店进行整改外，还要对全国所有连锁店进行卫生检查，公布了具体的整改措施，并请卫生部门专业的权威人士对门店及后出的卫生进行检查监督。2017年8月25日，北京市食品药品监督管理局对劲松、太阳宫两家涉事门店进行立案调查，并对北京其他海底捞连锁店进行联合检查，食品药监局的负责人于海底捞负责人进行约谈，明确调查内容和结果，同时对北京市餐饮行业进行检查整顿，消费者通过网络媒体和手机媒体等途径及时关注事态进展并进行评论转发。2017年8月27日15时4分，官方微博发布了公司的处理措施、整改规划，并主动接受大众消费者的监督，并且对食品药监局所约谈的内容全部承认并真诚道歉和积极整改，并将落实相关整改政策，一个月内实现后厨透明化管理。危机风波平息后，海底捞立刻组织对此次危机事件的总结和评估，并在官方网站上开设食品安全的栏目，同时利用自媒体平台进行广告宣传，做好消费者的心理疏导，至此，海底捞老鼠门事件告一段落。（二）老鼠门事件的应对该部分同样基于斯蒂文芬克提出的危机传播四阶段理论对海底捞利用自媒体应对老鼠门事件的策略进行回顾与总结，分为以下四个阶段：借助意见领袖和权威第三方力量。食品安全问题是餐饮企业的生命线，海底捞深陷老鼠门事件时，单方面的自我声明往往无法取得公众信赖，需要借助权威第三方的力量。自媒体相比于传统媒体的受众参与度更高，自媒体交互平台的出现，使得意见领袖KDL更容易赢得网民的信任与支持，他们作为消费者本身，更能了解消费者的利益和心理，也使消费者更认同他们的观点想法，产生共鸣。此外随着自媒体平台中各大官方媒体、政府机构、专家学者等权威部门和人士的加入，对消费者来说，他们比企业自身的可信度更高。海底捞在处理舆论危机时邀请第三方虫害公司配合整改，配合政府主管部门的工作，邀请媒体及管理部门对其进行监督。海底捞在此次危机蔓延的阶段中，利用各大社交媒体平台弱化该危机事件的严重性，由于前期海底捞公司与大多自媒体平台保持良好合作关系，大量媒体新闻平台纷纷报道《海底捞出事，公关却火了！用户当然是选择原谅他》、《海底捞认错这锅我背，这错我改，员工我养这危机公关100分》、等这些有着明显舆论导向意义的文章。这些具有舆论导向的文章不断被大众在微博、微信、博客、网络社区等自媒体平台上评论、转发，逐渐挽回企业声誉，并借此宣传了海底捞服务好的形象。三、海底捞在危机公关中不同阶段的应对策略与启示（一）危机潜在阶段1、建立预警系统，实现自媒体信息监测通过自媒体危机信息监测，企业可以进一步对信息进行整理分析，挖掘和分析数据之间的关系，分析危机影响因素，形成科学而系统的监测判断标准，保证危机能够正确预判。基于预警系统，企业可以有针对性地制定危机预案，包括危机情景的设计，各种危机预防措施、相应的处理建议。利用企业的大数据，可以预测危机风险性大小，从而帮助危机公关管理团队事先制定、调整具针对性的危机管理应急预案。例如海底捞在此次危机公关处理中短短几小时内及时发布详细的整改措施声明，整个过程迅速而且高效，都离不开舆论监测机制提前提供信息情报，形成危机预案，在速度上获得先机。一方面，企业应该利用自媒体进行舆情实时监测，在充分掌握企业、竞争对手及行业信息的基础上，寻找和筛选关于企业的负面信息进行分析，对于容易引起危机的信息进行处理。另一方面，对收集到的信息的准确性要进行审核，这是建立企业危机预警的重要环节，形成专业的危机公关团队对所捕获的信息进行讨论，确认负面消息是否成立，对企业当前的舆情状况提出相应意见。2、树立危机意识，培养员工公关能力有这样的意识企业企业才能够真正建立起完善的公关团队，并且让每个部门的每位员工在日常工作做都树立起危机意识，让他们知道一个企业的形象对于公司发展的重要性，做到人人维护并预防危机事件发生，这样的企业文化理念和建设能够让企业更加平稳的运行，发现潜在危机就采取措施及时制止。同时，企业应加强对内部员工危机公关能力的培养和训练，注重培养企业危机管理人才。此外，还可以在日常经营中进行模拟场景演练，使员工提前做好应对各种危机的准备工作，当真正危机到来时，能够有计划有条理地进行危机处理。3、强化企业危机公关管理制度保障首先，企业在建立危机公关团队之后，明确危机发生时的全套处理措施，包括危机处理总流程、需要准备的材料、各个流程需要的工作人员和具体任务、企业发布声明规定、可能产生的危机的类型、危机的波及范围和传播速度、对企业形象的破坏力、企业需要采取挽回形象的措施等等。如果企业发布声明，面对新闻媒体，要有专门负责的领导层来进行发言，这样能够保障公司的目标以及危机公关团队对企业发布内容的一致性。其次，要完善管理制度保障。企业要将危机公关的各项任务进行分解，明确安排到个人，建立分级危机风险责任制度，让每一位员工对自身权利和责任范围具备清楚的认识。与此同时，企业内部对于危机处理工作要有明确的奖惩机制，以确保责任的切实履行。最后，企业应定期开展不同类别的公关危机演练，了解员工进行危机管理和危机公关的能力和速度，也会不断提升员工的能力。（二）危机突发和蔓延阶段1、快速反应，言行一致在危机发生时，躲避和推脱只会使危机事件更快地蔓延和传播，对企业造成难以想象的巨大损失，因为大众和媒体全部都关注此事，企业后续采取的行动都会被公众所知晓。例如海底捞的老鼠们危机事件，发生后海底捞的危机公关团队在短短4小时之内，通过微博等各大平台发布声明，诚挚道歉的同时把后续的措施也一一公布，并且主动接受社会公众的监督，再利用之前已经处理好关系的新闻媒体和意见领袖，发布对企业利好的文章，在短时间内通过抖音、快手、贴吧、论坛等途径获得近万次转发，直接覆盖人数近千万。整个处理过程的透明化和及时性打消了公众的质疑。企业危机发生以后，危机公关团队一定要迅速掌握关于此次危机的信息和源头，一方面，针对此次危机制定合理化的危机应对方案，主动与各大媒体新闻平台和意见领袖，打通与公众直接联系沟通的渠道，让他们了解事件真实的声音，关于企业负面消息中如果属实，要真诚道歉并及时采取合理措施，接受公众的监督，对于那些不属实的信息，要采取行动澄清事实，采取法律措施维护自身权益。另一方面，要同时在企业内部迅速沟通协调，动用一切资源对事件原因和真相进行调查，通过这些来找到危机传播的来源，综合企业实际情况和危机信息的类型来分析此次危机对企业造成的影响，并采取科学的措施。与此同时，要不断地通过自媒体平台发布事件处理进度，向公众及时表明现阶段已获取的信息，以及下一步企业要采取的措施。2、承担责任，真诚坦率面对危机，企业要冷静分析，对于已经发生的属实的错误，要勇于承担责任，躲避和推脱只会使危机事件更快地蔓延和传播，对企业造成难以想象的巨大损失，因为大众和媒体全部都关注此事，企业后续采取的行动都会被公众所知晓，并且会给企业造成二度伤害，损失更大。因此，企业在面的危机事件时，管理层要有担当，相关人员要及时站出来承担责任，如果是企业单方面的错误，那么责任人要在相应的公众平台真诚道歉，不仅让受害者看到，也要让关注此事件的大众看到企业真诚的态度和勇于承担责任的精神。并且后续的声明以及处理过程，要主动发布在媒体平台，接受公众和媒体的监督，采取积极行动才能得到公众的理解和认同，后续采取挽回企业形象的措施，把握主动权，恢复企业原有的形象和价值。同样重要的是，企业通过自媒体新闻平台发布声明公告时，一定要实事求是，并且主动说明事件的经过以及后续处理结果，给公众展现一个负责任的态度，掌握主动权，创造一个良好的氛围。海底捞在微信、微博、论坛、APP等自媒体平台的发声始终本着真诚坦率的态度，有效避免舆论风波在自媒体时代被迅速发酵和扩大。在这个人人自媒体的时代，通过各大媒体社交平台，企业和消费者之间有了多样化的沟通方式，可以通过官博下面评论反映意见，企业也能够看到消费者内心真实的声音。如果消费者满意，那么一个消费者的好评可能带来巨大的正面效应，这就要求企业跟消费者沟通时掌握一定的技巧，抓住消费者心理，站在他们的立场上去维护消费者利益，让消费者感受到企业真诚并且负责的态度。长此以往，每个企业都会有忠诚的顾客，这样在危机发生时，会有强大的消费者群里站出来维护企业，替企业发声，这部分是非常重要的。3、积极沟通，做好舆论引导以往的传统媒体使企业和消费者之间缺乏直接有效的沟通，会导致在问题发生时，没办法及时向企业反映情况，消费者的权益无法得到及时保障，企业也会因为时间的滞后性处理不当，给自身积攒潜在危机。海底捞与各大自媒体长期维持良好关系，危机事件发生后借助自媒体平台与大众进行双向互动，将舆论的风向转向海底捞勇于承担责任和优秀的公关团队以及服务态度一流的话题上，这样能够减少企业损失，极力挽回原有在食品界的形象和地位，牢牢把握住忠诚的消费者。因此，消费者是危机公关处理过程中最关键的一步，企业一定要积极沟通，做好舆论导向，那么要做到以下三点：第一，建立自媒体沟通平台。企业应充分利用自媒体媒介反馈受众心理的快捷性，开通足够的自媒体平台，及时沟通，与消费者建立良性互动关系。第二，利用各大媒体沟通平台的便利性处理危机事件。在危机发生的第一时间，通过自媒体平台发布道歉声明和整改措施可以更加迅速进入公众视线，及时化解公众疑惑。在自媒体平台发布危机信息的同时，要开放评论功能，倾听大众意见，并积极进行回复与反馈，将沟通和事件处理过程直观明了地展现在公众面前，能够督促企业完成承诺。第三，要学会利用自媒体平台，化危为机。自媒体交互平台的出现，使得意见领袖KDL更容易赢得网民的信任与支持，他们作为消费者本身，更能了解消费者的心理，说服力更强。此外随着自媒体平台中各大官方媒体、政府机构、专家学者等权威部门和人士的加入，对消费者来说，他们比企业自身的可信度更高。（三）危机恢复阶段1、重视后续工作，积极整顿关于危机公关后续工作，海底捞增加重视，危机解决之后，企业到了危机恢复阶段，这一阶段要求企业更要重视起来，虽然企业开始正常运营，但是舆论还没有完全消失，对于之前所作出的承诺和制定的措施，一定要按规定完成，并且及时在公众平台上发布完成进度，让公众体验到企业是在履行承诺。这会有样会避免二次危机的发生，如果企业没有及时披露，相关部门和公众会认为企业没有履行承诺，这样企业的声誉会损失更大，甚至达到难以外汇的局面。在后续的整顿过程中，企业要考虑到此次危机发生是哪些部门的疏漏所导致，对产生问题的部门和人员进行及时整顿，避免类似危机事件的发生。不仅企业要主动公布后续整改措施，展现企业担当，树立良好形象，而且也相关的部门自媒体也要针对企业后续的做法进行追踪报道，让传播范围扩大，让消费者知道企业在履行承诺。同时，对于在此次危机事件中受害的消费者，企业要尽力点对点安抚他们的心理，对他们进行合理的补偿。例如，在北京市食药监局公布对海底捞的调查结果后，海底捞借助微博平台发布了关于积极落实整改，主动接受媒体监督的声明，从完善卫生管理制度、加强员工培训、积极参加阳光餐饮工程、实现全国各个门店后厨透明化管理等方面加强管理，并邀请媒体继续对此次危机事件的后续报道，通过自媒体检测系统追踪利益相关方的反应，避免了二次危机的发生。2、评估危机，吸取经验教训企业渡过危机之后，企业危机公关团队要成立复盘小组，对此次危机进行复盘，总结经验，对导致危机的部门和人员进行整顿，吸取教训避免相同的错误再次发生。例如，老鼠门危机风波平息后，海底捞立刻组织对此次危机事件的总结和评估，并在官方网站上开设食品安全的栏目:海底捞可能有两种死法，第一种是管理出问题，第二种是食品安全出现出问题，食品安全方面一旦出现问题，那么海底捞便会面临倒闭危机。这个栏目的设立向公众展示出了海底捞之后做好食品卫生的信心和承诺。3、持续疏导，重塑企业形象企业危机解决后的恢复期也要重视对外界的情感疏导，即便危机已经得到控制，企业仍然需要耐心给受害者和公众进行解答，做好情感疏导，对不同的消费者群体采用针对性的策略，产生企业与消费者的良性互动。海底捞在危机缓和后，借助新媒体平台，通过刊登调查问卷、电话访问等方式，了解公众对于其品牌形象的认知是否改变，并在微信、微博、抖音等自媒体平台发布产品信息和广告宣传，持续做好消费者的情感疏导四、结语在处理公关危机的过程中，自媒体时代背景下的舆论环境、目标群体、实施策略都产生了极为明显的变化。只有深刻理解自媒体传播的机理，深入挖掘自媒体时代公关危机的新特征，才能够有效抓住自媒体这一工具，发挥其在公关问题处理方面的优势。未来自媒体行业的发展方向将更加多元化，与其他领域的交叉将是自媒体行业的重要发展方向，在危机公关乃至整个消费市场中的应用将越来越多，带来的影响必将越发深刻。本文采用文献研究法，对危机公关相关理论进行系统的归纳整理分析，形成本文的理论基础。通过案例分