论现阶段中国企业产品经营的战略选择

PAGEPAGE4论现阶段中国企业产品经营的战略选择肖江华目录论文摘要前言中国产品市场的历史性转变1.1计划经济条件下的企业产品经营1.2自由竞争条件下的企业产品经营当前中国市场的基本特征中国企业的产品经营战略3.1通过垄断控制风险的战略3.2依靠核心竞争力战胜对手的战略3.3市场定位与产品经营战略的案例结论5、参考文献能够在国家统一计划的指导下进行的。计划在社会生产的安排中起主要作用，价值规律只是起辅助调节作用。企业按国家下达的生产计划进行原料的采购，产品的加工、并由相应的流通部门全部按计划对企业产品进行收购。在这种背景下，几乎不存在市场竞争，企业根本不愁自己的产品卖不出去，因此，它们不会花更多的成本来提高产品质量，也无需对自己的产品进行广告促销。以中国的缝纫机、自行车等几大件民用产品为例，蜜蜂牌缝纫机，永久牌自行车几十年“一贯制”，从来就没有进行过大的更新。在企业的科层组织中，生产管理、后勤管理、党团工青妇管理的人员比供与销两个部门的人员要多得多。计划经济条件下的中国企业异化成了社会的福利组织。1.2自由竞争市场条件下的企业产品经营1978年中国开始了经济体制改革，计划经济的坚冰被逐渐打破，价值规律的作用开始凸现。政府从减少计划产品种类、放开商品价格管制、明晰企业产权上入手，通过引进市场竞争机制来激发企业的经营活力。80年代初到90年代中期，中国非垄断性行业的企业进入了一个自由竞争的时代。这一时期企业初步形成了竞争的意识。但由于改革伊始，市场上商品种类匮乏，消费者可选择性不大，企业的市场竞争战略主要是提供新的商品品种，增加商品供应量。只要是新的产品大都有消费群体，就连一些假冒伪劣产品也能顺利地在市场上得到销售。以自行车产品为例，从80年代开始，除了原来的几大品牌外，出现了“松鹤”“五羊”“中华”等几十个品牌和各种各样的童车、女式车、山地车、电动自行车等。一些新兴的商品也随着市场的需求大量出现，如电视机、电冰箱等。这些商品在80年代末期还是十分紧俏，有时还出现抢购现象。这种中国特色的“自由竞争市场”，可以说是“企业”与“消费者”的“蜜月期”。这一时期的主要特点是：A：市场上商品较为匮乏；B：市场上消费需求极度膨胀；C：厂商以推出新产品和扩大生产规模为市场竞争战略。进入90年代初期，中国的市场开始悄悄地发生变化。市场上的商品已经大大的丰富起来了，消费者开始重视商品的质量。企业的竞争进入到了一个新的阶段。敏感的企业管理者适时地调整了产品经营战略，从而为新的竞争格局下抢占市场打下了良好的基础。当前中国市场的基本特征通过二十多年的市场化改革，中国计划经济条件下由国有经济垄断的市场，已经按照资本主义市场的发展规律，从早期的“自由竞争市场”，发展为目前的“垄断竞争市场”。这一市场的到来，意味着(1)市场上的商品由短缺过渡到了相对剩余，原来买方市场过渡到了卖方市场。产品推销成了企业商品经营的基本方式。各个生产厂商之间有着激烈的市场竞争；(2)能在市场上站住脚跟的企业，要么产品与其它厂商有较为显著的差别，要么产品在市场上占有垄断地位。否则，企业的产品在市场上只能是昙花一现“垄断”，或者用大家能接受的说法：“全球经济一体化”将是一种难以抗拒潮流。（预计再过20—30年，中国的管理层也会像当年美国政府一样，出台“反垄断法”之类的法规来遏止以垄断的方式进行市场竞争）。中国的矿泉水、方便面、空调、彩电、汽车等产品市场被国内外几大企业集团瓜分的事实，已经向我们昭示了中国商品市场的未来特征。将目前中国商品市场定位为“垄断竞争市场”具有重要的作用，它将有助于我们制定正确的产品经营战略。“垄断竞争市场”的特征提示我们：要想成功地经营某种产品必须满足：（1）产品具有核心竞争力，具有其它企业无法或不能轻而易举获得的核心技术；（2）必须能在区域市场中占据垄断地位。只有达到以上两个基本条件，企业的产品才具有定价的主动权，才能获得高于一般市场利润率的垄断利润，才能避开大的市场风险。3、中国企业现阶段的产品竞争战略3.1通过“垄断”控制风险的战略“垄断”是很多企业在资本经营和产品经营中的一种策略，比如，要想兼并一家企业，只有达到控股，才能取得管理上的决策权，也就间接控制了投资风险；同样，企业的产品销售，只有在消费者心目中建立领导者的地位，垄断了整个市场，自然就可以在市场上随心所欲。从中国的VCD市场的发展分析就可以看出，在消费者心中建立产品领导地位，继而垄断市场对于企业的发展是至关重要的。中国的第一台VCD实际上是由“万燕”发明的。但是万燕没有抓住机遇，迅速做大市场占有份额。而后起之秀“爱多”采取大规模地推广策略，尤其是在中央电视台的广告标王的争夺中获胜，在消费者心中形成了行业龙头的定位。爱多VCD很快打败了众多的竞争对手，据1998年的市场统计，爱多VCD的市场占有率为第一位。尽管后来有许多有实力的企业也加入VCD的市场竞争，如长虹公司，但已经很难改变早已形成了的市场格局。3.2依靠核心竞争力战胜对手的战略要想在垄断竞争市场中获胜，企业必须要有自己的核心竞争力。所谓核心竞争力就是企业特有的其它企业难以模仿的能力。它们有的表现在产品的核心技术上，有的是独特的管理模式。在市场上如果其它的企业无法用替代产品来与你竞争，你的产品就可以用低成本来扩张市场，就能很快地抢占市场份额。集中资金进行专一的产品经营也是提高产品核心竞争力的一个有用的方法。专一经营战略曾经受到过MichaelPorter（波特）、GaryHamel（汉默）等世界级管理大师的推崇。他们认为企业只有围绕自己核心竞争力，专注自己的优势，才能获得持续的发展。中国的民营企业“远大中央空调公司”的总裁张剑说：一旦市场进入过剩时代，你必须创造能比别人提供更多价值的东西，才能生存。这就要求你必须比别人强。要实现这一点你必须很专业。市场定位与产品经营战略的案例1992年微波炉的生产厂家在中国还寥寥无几。北京新宝电器有限公司是北京市的第一家微波炉生产厂家。当时，微波炉对我国的老百姓来说是一个新生事物，一件奢侈品。大多数人对微波炉的认识是陌生的，微波炉的国内市场几近空白，市场前景极为广阔。由于当时新宝公司的主要客户在国外，加上过高地估计自己在国内的领先优势，公司对国内市场上潜在的竞争缺乏足够的认识。当1994年公司产品受到欧洲的反倾销抵御后，公司的出口大幅减少。公司的营销重点不得不转向国内。但此时的微波炉市场已经今非昔比。大大小小的微波炉厂家已经蜂拥而上。市场竞争相当激烈。其中，格兰仕公司更是独树一帜，它们与其它电器公司不同，专做微波炉产品，在短短的几年里就建立起了自己的品牌。同时，格兰仕迅速扩大生产，其产量在1996年已经是新宝公司的几十倍。并且拥有较高的市场占有率。1996年以后，微波炉产品进入市场成长期，各个厂商的竞争愈来愈烈。新宝公司由于市场份额小，经营成本高，在竞争中无力还手，不得不将自己的产品提前送入衰退期。而格兰仕则不同，它们不为新兴的电脑、空调等产品的高额利润所吸引，仍然专注于微波炉的生产与销售，终于在市场上站稳了脚跟，成为了中国微波炉产品市场上的第一品牌。4、结论鉴于中国属于计划经济转型的国家，中国的商品市场将在短期内经历资本主义国家上百年才完成的市场演化进程。所以中国的企业管理者在进行产品经营的战略选择时，首先应当进行宏观市场定位的分析。根据以上分析，我们认为中国的商品市场已经进入到了垄断竞争时代。企业在进行产品经营的战略选择时，不仅要考虑广告投入，营销网络的建立，还要把握以下几个原则：第一，本企业的产品是不是其它企业可以很容易就生产，或有其它多种代用品。如果这种产品投产后最多只能在短期内取得市场的平均利润率，甚至还低于市场平均利润率，而且其它企业可以轻而易举进行模仿，说明这个产品没有核心竞争力，企业最好放弃这种产品；第二，我们在投资某种产品之前，打不打算或有没有能力，把这个产品做成一定区域内的垄断产品。如果我们有充分把握，有足够的资金，能在竞争中击败对手