下厨房商业化探索（上）：KOL出圈记

下厨房商业化探索（上）：KOL出圈记从美食KOL带货，到品牌入驻电商化，到知名厨神直播授课，我们都可以看到，下厨房不再是那个以UGC（用户生产内容）分享美食为单一资本的内容平台了，它的杀手锏越来越丰富，也初具成效。下厨房系列将分为三个部分：分别是KOL篇、电商篇与直播篇，与大家共同探讨。本文主要讲KOL篇。疫情宅在家，平常只靠外卖为生的职场人，都变成了中华小当家。美食垂直类最大的APP——下厨房，在疫情期间，每天以10%-20%的流量增长，甚至一度奔溃。而当我重新下载这款APP时，竟惊喜地发现：下厨房的商业化之路越来越清晰了。从美食KOL带货，到品牌入驻电商化，到知名厨神直播授课，我们都可以看到，下厨房不再是那个以UGC（用户生产内容）分享美食为单一资本的内容平台了，它的杀手锏越来越丰富，也初具成效。篇幅关系，下厨房系列将分为三个部分：分别是KOL篇、电商篇与直播篇，与大家共同探讨，美食界背后的这位超级玩家。KOL篇下厨房目前有4800+万厨友，其中不乏顶级大咖——有任职五星级酒店的菜品研发主厨，有注册中国烹饪大师，有《舌尖上的中国》主人公、有知名美食博主、培训师、摄影师……在每位厨友的个人主页里，都可以看到他们的烹饪生涯经历。尽管从外部引进的KOL自带光环，下厨房会帮他们重新定义——推出官方「认证厨师」体系，重新构建下厨房里独有的KOL矩阵。1.认证厨师体系下厨房根据用户在平台的表现，比如活跃度、菜谱质量、社区影响力等，用算法分析评选出「认证厨师」，不支持自荐，对所有用户一视同仁。不管你是草根美食玩家，还是顶级流量大咖，都有可能获得「认证厨师」的荣誉称号。在每位认证厨师的昵称旁边，都有一顶“厨师帽”作为独有标识（如下图红框内所示）。「认证厨师」体系与新浪微博相互打通。也就是说，认证厨师除了在下厨房加“厨师帽”，还能在新浪微博里加V，成为影响力更大的「下厨房认证美食达人」。这对于下厨房KOL流量池的构建，有事半功倍的效果：认证体系互通，可以让下厨房的KOL更有身份荣誉感和社区归属感。因为他们不仅仅是下厨房里的网红，更是全网美食领域的KOL，粉丝影响力更大。下厨房可以借助新浪微博为其导流。不少美食KOL在下厨房和新浪微博都有同名账号，同步发布内容，触达更广泛的用户。在构建「认证厨师体系」的起步阶段，下厨房没有对认证厨师数量作太多限制。官方表明，一般情况下，认证厨师不作回收处理，除非违反社区规定。即认证厨师的数量会越来越多，而不受固定比例限制。2.认证厨师影响力小铃铛统计了50位认证厨师与50位非认证厨师的菜谱创作表现，结果表明，无论是在数量上还是质量上，认证厨师创作的菜谱，都比非认证厨师更胜一筹。在菜谱数量上，认证厨师平均产出227篇，非认证厨师平均产出35篇，认证厨师的平均产出数约为非认证厨师的6.5倍。在菜谱质量上，下厨房推出了综合类排行榜「荣誉殿堂」，它是根据综合评分和做过数等数据产生的下厨房最优秀的菜谱。在统计的100位厨师当中，认证厨师获得的「荣誉殿堂」数高达211次，而非认证厨师获得的「荣誉殿堂」数仅为4次。在认证厨师的个人主页，有三项重要数据：粉丝数、被收藏数、被跟做数。以菜谱数为基数，测算这100位厨师的「粉丝数/菜谱数」、「被收藏/菜谱数」、「被跟做/菜谱数」，康康认证厨师与非认证厨师每创作一篇菜谱，能获得多少粉丝、收藏与跟做，从侧面判断其菜谱质量。数据显示，认证厨师每创作一篇菜谱，约收获637个粉丝、11184个收藏、331个跟做。而非认证厨师每创作一篇菜谱，平均收获237个粉丝、6213个收藏、54个跟做。认证厨师的影响力显然更大。因此，培养认证厨师，对于下厨房扩充内容库与提升内容质量，都有重要的意义。下厨房构建起以KOL为核心的美食内容矩阵，与小红书、微博、知乎等有着相似的商业模式。下厨房创始人王旭升说道，「最近两三年我们考量的问题其实都是异业竞争，而不是同业竞争。所以现在一提到竞争，我脑子里的第一反应是小红书、B站、抖音、快手这类开发全信息领域的平台，用户在那里可以解决的问题和触达的点是更多的。」3.认证厨师体系运营用户成为认证厨师，可以获得以下5项权益：其中：拥有“厨师帽”认证标识新浪微博账号可获得“下厨房认证美食达人”加V属于「身份权益」，前文已介绍过，不再赘述。而后面三项：优先获得品牌菜谱合作和商品试用机会；优先获得下厨房厨房故事采访、开设厨studio课程等机会；优先受邀参加下厨房组织的各项线上、线下活动。属于「商业化权益」，包括给予认证厨师品牌合作、流量扶持与参加线上线下活动等机会。3.1品牌合作目前下厨房已进驻了不少品牌方，比如家乐品牌、雀巢、美的、太太乐、思念食品、方太等。认证厨师们通过试用品牌方的产品，完成菜谱的内容共创，比如用美的电饭煲做一碗香喷喷的台式卤肉饭；又或者用家乐品牌调味品，做一碗挑拨味蕾的酸汤肥牛拉面。比起纯粹的广告投放，这种深度内容共创，更有商业价值。一在于深度种草。品牌向用户种草，不再是纯粹的曝光，而是以菜谱为载体，引导用户研究菜谱、讨论菜谱、跟做菜谱，用户很自然地代入到产品的体验中。二在于反复触达性。下厨房的优质菜谱通常收藏量很高。「收藏」意味着多次浏览，是不是有点像商家反复向同一用户投放广告？而且十分精准。这正是下厨房作为垂直社区的优势所在。如果只是作为广告主的线上投放媒介，那么下厨房的信息流与今日头条、微博、知乎等都没有差异，都是流量而已。但是换成垂直领域的深度内容共创，下厨房的流量就更有价值。3.2流量扶持认证厨师们可以优先获得下厨房厨房故事采访、开设厨studio课程等机会。所谓厨房故事，就是以认证厨师为主角，写出他/她在美食领域的经历与心得，故事会在下厨房官方微信公众号与APP同步推送。认证厨师所做的菜谱、直播（or录播）课堂，以及经营的商品，都会在故事中植入和引流。而厨studio，是下厨房推出的课堂品牌。美食达人们可以在这里成为老师，分享美食课程，获取更多收益。最开始的厨studio，以线下分享为主，后来发展线上课堂，如今也开设了直播（or录播）模式。同样的，「厨studio」栏目也会在微信公众号进行引流。3.3参加线上线下活动线上活动方面，下厨房经常联手品牌共同策划活动，以KOL为核心输出优质菜谱，鼓励普通用户跟做，即PGC（专业生产内容）带动UGC（用户生产内容）的社区互动模式。比如，家乐调味品、胡姬花花生油、农夫山泉联合举办#凭“食”力守护你#活动，邀请KOL共同开发饮食营养菜谱。用户参与跟做，就有机会获得主办方赠送的大礼包。再如，雀巢与下厨房推出＃宅家美食热搜精选TOP20＃榜单，用户收藏/跟做榜单中的食谱，就有机会获奖。其中不乏雀巢品牌专属的食谱，例如奶油草莓热狗面包、酥皮榴莲芝士饼等等。线下活动方面，下厨房开设了线下店，并不定期举办美食主题活动。其中就有供体验者品尝美食的「小食堂」空间，提供主厨私房菜系列。参与活动的认证厨师，在这里制作主题美食，开分享课程，与粉丝有更多的互动交流。（配图来源于小食堂客人@楠楠）在商业化权益方面，下厨房通过提供品牌菜谱合作、流量扶持、线上线下活动等机会，为KOL打造多元化的收益模式，从而反哺社区内容生态。写在最后下厨房在KOL运营上，构建起「引进-扶持-变现」的完整体系，让KOL发挥头部作用，产出更多优质内容，从而提升社区价值。它就像一个中台，很好地聚集了内容供需双方的不同需求：