指导书市场营销战略规划方案设计专项方案

市场营销战略计划设计方案要求：1.按小组完成，每组2—3人，每人间要有明确分工，并在汇报中申明。 2．内容规范，封面统一格式，参考附件。 3.不得剽窃或剽窃，一经发觉，平时成绩不及格。 4.第13周周一（11.24）下课前，上传《市场营销战略计划设计方案.doc》和演讲稿PPT，第13周周三/五（11.26/28）进行课堂分组汇报。目标：1、帮助学生掌握战略计划基础内容；2、训练学生掌握创业所需要市场调研能力，市场分析能力，方案设计能力等；3、锻炼学生撰写策划汇报写作能力和技巧第一节任务你需要选择一个自己认为适宜行业及产品在厦门市内（比如：学校周围）开一家小店，请确定你准备把店面开在哪条街什么位置上，针对这个店面，你需要写一份创业战略计划分析设计书；战略计划编制，最少应包含五个基础方面：（1）选择小店经营产品及其店面位置原因；（2）界定经营目标、使命、和经营范围；（3）进行内在资源分析(优、劣势)；（4）进行外在资源分析（机会、威胁）；（5）可行性方案；第二节相关知识一、新店店址选择分析（一）店址选择立地条件分析店址选择立地条件分析很关键，直接关系到店铺长久销售能力和赢利能力。一个理想店址应怎样选择？通常来说交通便利、人群密集是开设店铺理想店址基础条件。当然，不一样经营业态店铺有不一样立地条件。方便利店来说应考虑以下这些立地条件：（1）坐落于“生活道路”。所谓“生活道路”，是指商店所处道路不能是一条单纯交通道路，周围应该有一定住家和单位。这么，能够确保有一定数量固定用户。通常情况下，商圈内应确保有3000人以上生活人口存在（徒步5—7分钟之内），这么才能有利于发挥便利店便利功效。（2）紧挨车站。这里车站关键指地铁车站，或是多部公交车聚集、客流量大公共汽车车站。挨车站能够为商店带来较多流动用户。（3）靠近集聚人场所。能聚集人场所关键是指政府机构，影剧院、警察局、医院、学校、游览地等。它们能够为商店带来大量客流。（4）周围有办公楼。有办公楼存在就有客流存在。办公楼内客流大多数是购置力水平比较高白领，它们对便利后往往含有比较旺盛即时需求。（5）周围有单身宿舍或单身公寓。单身宿舍或单身公寓里居住者对便利追求尤其显著，这就为便利店销售带来极大机会。（二）店铺商圈界定和分析店铺在进行初步选址后，还应该对所开发店铺商圈进行界定和分析，完成店铺选址可行性研究。1、商圈界定商圈，也称商业圈，是指店铺能够吸引消费者购置地理区域。商圈大小，和消费者所购置商品特征、消费习惯、交通原因等有很大关系。通常以店铺设定地点为圆心，周围一定距离为半径所划定范围作为商圈设定考虑原因。但实际上，还应综合店铺业态形式、商品特征、交通网设置等一系列原因来考虑，而且商圈形式不一定全部是同心圆。店铺类型、规模、周围有没有竞争者，用户往返时间和交通障碍等全部会影响商圈划分结果。商圈包含三个层次：中心（一级）商业圈、次级（二级）商业圈和边缘（三级）商业圈。中心商业圈占这一店铺用户总数55%～70%。这是最靠近店铺区域，用户在人口中所占密度最高，每个用户平均购货额也最大，极少同其它商圈发生重合。次级商业圈包含这一店铺用户总数15%～25%。这是在中心商业圈外围商圈，用户较为分散，通常日常见具对这一商圈用户缺乏吸引力。边缘商业圈包含了剩下部分用户，她们最分散，如便利店对她们就不太含有吸引力，只有部分特殊品、选购品才会吸引她们到来。商圈划分必需进行有效商圈范围调查。经过调查评价，包含对市场趋势分析和对消费者调查。市场趋势分析要搜集相关资料，如人口分布估计、新住宅兴建、公共交通运输、城市计划等方面资料。对消费者调查，如往返于商店距离和花费时间多少是用户乐于接收，一家商店坐落场所含有哪些特征才能吸引用户，最可能来新店大家住址等。分析市场趋势和调查消费者这两方面能够同时采取，也可只用其中一项。一样全部可为勾划商圈轮廓提供依据。2、商圈分析对店铺开发来讲，商圈分析相关键意义。它有利于企业合理选择店址，有利于企业制订市场开拓目标，明确哪些是本商场基础用户群和潜在用户群，不停扩大商圈范围；有利于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流起源和客流类型基础上，开展有针对性营销活动。对商圈进行分析要考虑以下原因：（1）商圈道路交通条件分析良好道路和交通条件是店铺选址关键条件之一。只有在交通方便地方设置店铺，才能给消费者提供方便，吸引更多用户。所以，企业必需调查城市内区域间交通条件及区域内交通条件，对商圈交通网络进行分析。优良店址一个必备条件就是进出通畅道路。道路通畅不仅影响商品安全性，而且影响商品运达时间和运输费用。通常来说，要求和店铺相关街道交通方便、道路宽广、车辆进出自由，且店铺周围最好有车站。因为网点设在多个车站交汇点周围，往往能吸引大量用户前往进行购物。另外，店铺前最好能拥有停车场，往往能够吸引远距离用户，尤其是对于大型综合超市或仓储式商场而言尤为关键。再次，要注意城市计划对交通设施影响。如街道开发计划、道路拓宽计划、地铁、轻轨、高速、高架公路建设计划、区域开发计划等，全部对未来交通条件产生影响，从而影响该店铺用户群。企业必需立即捕捉、正确把握其发展动态。（2）商圈购置量分析一个选址优良店铺肯定拥有一批稳定目标用户，这就要求在其商圈范围内拥有足够多户数和人口数。很多店铺设在有较强购置力，人口密度大地域，其中一个关键原因，就是为了确保周围有连续旺盛购置力。可见，能否拥有一定规模目标用户，是店铺选择应考虑关键原因之一。在做店铺开发项目中，企业必需了解其商圈范围内中心圈、次级圈和边缘圈内各自居民或特定目标公众数量和收入程度、职业分布、购置特点和偏好。经过对这些情况了解，能够对用户数量和质量有个较为正确认识，在此基础上估量出较为客观店铺购置量。不过对于任何一个店铺来说，它目标用户群全部是常常会发生改变。市政计划、交通变革等全部能造成用户群增加或降低，而这也成为估计未来用户群一个关键依据。比如，市政计划在某一地兴建某一居民区，在居民区建立之初，居民较少，伴随居民区生活设施及其它配套设施不停完善和发展，居民也会日益增加，显然，在这么地域设置连锁店网点，消费者群增加是肯定。像新建车站、码头、地铁出口、旅游景点、公共指示设施等均能增加消费者群。无疑，在进行未来消费者群测定时，必需考虑到这些外部环境改变。商圈内用户群调查方法。商圈内用户群分为两部分：一是流感人口；二是住户。两种人口对营业额影响不一样。（3）商圈竞争情况分析：在作商圈内竞争店调查时，必需考虑到下列原因：现有同种业态店铺数量，规模分布，新店开张率，全部商店优势和弱点，短期和长久变动和其它情况等。二、SWOT分析市场营销环境分析常见方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)意思。企业内外情况是相互联络，将外部环境所提供有利条件(机会)和不利条件(威胁)和企业内部条件形成优势和劣势结合起来分析，有利于制订出正确经营战略。SO战略：利用企业内部优点去抓住外部机会；WO战略：利用外部机会来改善企业内部弱点；ST战略：利用企业优点去避免或减轻外来威胁；WT战略：直接克服内部弱点和避免外来威胁。SWOT方格分析法SO战略：利用企业内部优点去抓住外部机会；WO战略：利用外部机会来改善企业内部弱点；ST战略：利用企业优点去避免或减轻外来威胁；WT战略：直接克服内部弱点和避免外来威胁。SWOT分析步骤：1、罗列企业优势和劣势，可能机会和威胁。2、优势、劣势和机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业现在应该采取具体战略和策略。A.竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手能力，或指企业所特有能提升企业竞争力东西竞争优势能够是以下多个方面：●技术技能优势：独特生产技术，低成本生产方法，领先革新能力，雄厚技术实力，完善质量控制体系，丰富营销经验，上乘用户服务，卓越大规模采购技能●有形资产优势：优异生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富自然资源储存，吸引人不动产地点，充足资金，完备资料信息●无形资产优势：优异品牌形象，良好商业信用，主动进取企业文化●人力资源优势：关键领域拥有专长职员，主动上进职员，很强组织学习能力，丰富经验●组织体系优势：高质量控制体系，完善信息管理系统，忠诚用户群，强大融资能力●竞争能力优势：产品开发周期短，强大经销商网络，和供给商良好伙伴关系，对市场环境改变灵敏反应，市场份额领导地位B.竞争劣势（W）是指某种企业缺乏或做不好东西，或指某种会使企业处于劣势条件。可能造成内部弱势原因有：●缺乏含有竞争意义技能技术●缺乏有竞争力有形资产、无形资产、人力资源、组织资产●关键领域里竞争能力正在丧失C.企业面临潜在机会(O)：市场机会是影响企业战略重大原因。企业管理者应该确定每一个机会，评价每一个机会成长和利润前景，选择那些可和企业财务和组织资源匹配、使企业取得竞争优势潜力最大最好机会。潜在发展机会可能是：●用户群扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大用户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●取得购并竞争对手能力●市场需求增加强劲，可快速扩张●出现向其它地理区域扩张，扩大市场份额机会D.危及企业外部威胁(T)：在企业外部环境中，总是存在一些对企业盈利能力和市场地位组成威胁原因。企业管理者应该立即确定危及企业未来利益威胁，做出评价并采取对应战略行动来抵消或减轻它们所产生影响。企业外部威胁可能是：●出现将进入市场强大新竞争对手●替换品抢占企业销售额●关键产品市场增加率下降●汇率和外贸政策不利变动●人口特征，社会消费方法不利变动●用户或供给商谈判能力提升●市场需求降低●轻易受到经济萧条和业务周期冲击第三节分析汇报格式要求分析汇报是对企业战略计划设计陈说和所作总结结论，是企业进行项目决议依据。项目分析汇报形式能够不一，但通常应包含这些基础格式和内容：一、封面。封面需作规范性设计，上面需要标明：“项目分析汇报名称”、“汇报日期”、“汇报人姓名、所属单位”。二、目录。经过目录能够让大家对项目分析汇报有个概括了解。在目录中应包含“汇报各章次名称”，假如汇报内容多话，还需标上“汇报各节次名称”。三、引言。在引言中应说明项目分析目标、时间、地点、对象、范围和要求四、正文。这是项目汇报主体。包含对项目分析各个部分进行描述、提出分析结论等。五、附件。项目汇报中有些很具体内容、较大表格及需要附加说明材料全部能够作为附件，独立成为一个指导文件，阅读和操作起来全部比较方便。六、需要制作相对应PPT汇报文档，文档中需要有对应佐证照片或文本；附：“创业战略计划设计”案例

集美大学《市场营销战略计划设计方案》—第一学期题目学院专业队长姓名班级学号组员姓名班级学号组员姓名班级学号评分指标评分等级得分好很好通常较差差能否正确选择小店经营产品，叙述理由是否充足（占20分）20-1716-1413-109-66-1能否正确选择小店经营位置，叙述理由是否充足（占20分）20-1716-1413-109-66-1SWOT分析是否正确（占30分）30-2524-1918-1312-76-1现场演示和口才（提醒：仪表仪态，演示口才，临场应变，团体精神、是否按要求完成课业）（占30分）30-2524-1918-1312-76-111月

目录一、设定新目标 1二、界定愿景和经营范围 1三、内在资源分析S/W 1（一）相对优势方面：S 1（二）相对弱势方面：W 2四、外在环境分析O/T 2（一）机会：O 2（二）威胁：T 2五、可行性方案 3正文（关键点版）一、设定新目标1、提供更符合消费者口味、适度差异化食品2、以不喜爱西方快餐口味用户为最关键目标二、界定愿景和经营范围1、提供给消费者不一样于西方文化、新健康、有机饮食新概念2、提供融合中国人饮食口味和西方餐饮风格新快餐3、塑造洁净、便利、快速、舒适、健康企业形象三、内在资源分析S/W能够就人力、财力、系统观方面进行强弱势分析。（一）相对优势方面：S1、曾经在著名西式快餐店工作过，有相当经验，对于西式快餐店经营模式、生产方法及经验管理全部有相当了解；2、经营地点有很大交通流量，是一个理想快餐店设置地点；3、财务支持方面，有来自家庭支持。（二）相对弱势方面：W1、对于菜单设计、分析消费者对于快餐需求、生产步骤计划，可能无法有相正确经验和优势；2、在原材料供货商方面，也无法象大型竞争者那样节省大量进货成本。四、外在环境分析O/T（一）机会：O1、因为快餐文化追求效率，使得她们在产品上无法做到用户饮食差异化满足。2、就产品广度和深度而言，这是现在竞争者比较缺乏，不过要达成较佳广度和深度，可能和快餐追求快速有所抵触，这是一个值得考虑之处。3、现在竞争者喜好推出套餐组合，对于一些食品并不能够替换。如不喜爱吃薯条人就不能要求换取等值产品。我们无法提供大众差异化产品，但能够根据消费者需要进行产品组合。4、现在中国对健康日渐重视，而西式快餐又最常被大家认为热量很高，是垃圾食品等问题，这也是一个从事新式快餐店设置产品种类考量点。（二）威胁：T1、在竞争者方面，现在市场中关键竞争者众多，而且藉由大量媒体广告，已经使得快餐产品和这些厂商相连。2、就替换品方面，快餐产品也纷纷进驻便利店，如烤香肠等。3、就整体市场而言，传统快餐产品竞争者众多，她们所提供产品，同构型也很高，它们之间竞争优势多是建立在附加服务或是媒体塑造。所以对于非连锁性自