8.2定价方法 课件

市场营销学8第八章价格策略2第二节定价方法第二节定价方法企业进行产品定价，不仅要考虑诸多影响因素，还要运用适当的定价方法。企业常用的定价方法主要有以下3种。一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法成本导向定价法是指企业以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制订产品价格的方法。这种定价法主要有以下3种具体形式。成本导向定价法一、成本加成定价法二、目标利润定价法三、边际贡献定价法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的利润来制订产品价格的方法。大多数企业按成本利润率来确定所加利润的多少，成本利润率的确定一般遵循行业平均水平或企业利润目标等因素。成本加成定价法的计算公式为：例如，某企业生产某款文具的固定成本为100万元，计划销量为20万件，单位变动成本为6元，期望利润率为10%，则该款文具的定价为：单位价格=单位成本×（1+成本利润率）单位价格=（1000000/200000+6）×（1+10%）=11×1.1=12.10（元）一、成本导向定价法（一）成本加成定价法成本加成定价方法通常没有考虑市场供求关系和市场竞争，缺乏灵活性，且定价的主观随意性较大。优点缺点成本加成定价法计算简便，能保证企业生产经营的产品成本得到补偿并取得合理利润，是企业较常用的定价方法。一、成本导向定价法（二）目标利润定价法目标利润定价法是指企业将价格设定为刚好能够实现目标利润的定价方法。企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以预期销量，就能得出销售单价。目标利润定价法的计算公式为：例如，某企业生产某款文具的固定成本为100万元，计划销量为20万件，单位变动成本为6元，年投资额为200万元，投资收益率为15%，则该款文具的定价为：单位价格=[（1000000+6×200000）+（2000000×15%）]/200000=12.50（元）单位价格=（总成本+目标利润）/预期销量一、成本导向定价法（二）目标利润定价法目标利润定价法能保证企业达到目标利润，但企业必须测算好销售价格与预期销量之间的关系，避免出现确定了价格而销量达不到预期目标的被动情况。企业制订期望利润率时，应考虑哪些因素？一、成本导向定价法（三）边际贡献定价法边际贡献定价法又称变动成本加成定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，以预期的边际贡献（预期的销售收入减去变动成本后的余额）适当补偿固定成本的方法。边际贡献定价法的计算公式为例如，某企业生产某款文具20万件，已知总变动成本为120万元，边际贡献为180万元，则该款文具的定价为：单位价格=（1200000+1800000）/200

000=15（元）单位价格=（变动成本+边际贡献）/生产数量=单位变动成本+单位边际贡献一、成本导向定价法（三）边际贡献定价法边际贡献定价法有利于维护企业与消费者之间的良好关系，从而扩大产品销售规模，提高企业竞争力。优点缺点边际贡献定价方法忽视了市场供求关系和市场竞争的影响，缺乏适应市场变化的灵活性，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于提高企业的经济效益。二、需求导向定价法需求导向定价法是指企业以市场需求为主要依据来制订产品价格的方法。企业只有抓住消费者的心理来定价，才能有效提升价格，获取更多收益。这种定价法主要有以下3种具体形式。一、感知价值定价法二、逆向定价法三、需求差异定价法二、需求导向定价法（一）感知价值定价法感知价值定价法是指企业以消费者对产品的感知价值为依据进行定价的方法。感知价值具有一定的主观性和不确定性，不同的消费者对同一产品的价值判断会有所不同，而产品的实际价值往往会与消费者的感知价值之间产生一定偏差。二、需求导向定价法（一）感知价值定价法运用感知价值定价法的关键是要准确掌握消费者的价值观念。因此，企业必须做好市场营销调研，了解消费者的消费偏好，准确地估计消费者的感知价值，并以各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，使消费者形成对企业有利的感知价值，然后再根据产品在消费者心中的感知价值来制订价格。企业如果高估了消费者的感知价值定价就可能偏高，这样会影响产品的销量低估了消费者的感知价值定价就可能偏低，企业可能会减少利润总额游乐园的赚钱之道——基于消费者剩余的组合定价消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种产品愿意支付的最高价格与这些产品的实际市场价格之间的差额。消费者剩余衡量了消费者自己感觉到所获得的额外利益。消费者的目的是做出使其消费者剩余最大化的选择。因此，如果某个产品或产品组合的消费者剩余是负数的话，那么就没人会购买该产品或产品组合。点击跳过案例某游乐园通过调研，发现消费者愿意为每个游乐项目支付的价格为：①摩天轮，50元②碰碰车，40元③太空过山车，30元④旋转木马，20元游乐园的赚钱之道——基于消费者剩余的组合定价点击跳过案例游乐园如何定价才能从游乐项目中获得最大收益呢？首先，假设游乐园为每项游乐项目的定价是相同的。因此，当每项游乐项目定价为30元时，收益最大，此时收益为90元，消费者剩余为30元。如果每项游乐项目定价是50元消费者可能只会玩摩天轮1个项目，游乐园只能从每个消费者身上获得50元收益消费者剩余为0元如果每项游乐项目定价为40元消费者可能还会玩碰碰车，收益变成80元消费者剩余为10元如果每项游乐项目定价为30元消费者可能会玩3项，收益为90元消费者剩余为30元如果每项游乐项目定价为20元消费者可能会玩4项，收益为80元消费者剩余为60元游乐园的赚钱之道——基于消费者剩余的组合定价点击跳过案例游乐园的赚钱之道——基于消费者剩余的组合定价点击跳过案例现在假设游乐园提出了新的定价策略，不单独售卖某一项游乐项目，而是提供一张包含4项游乐项目的通票，由于消费者愿意为4项游乐项目一共支付140元，为保证消费者剩余依旧为30元，票价定为110元，当消费者购买通票后会使得游乐园整体收益增加（110−90）/90=22.22%。因此，基于消费者剩余的组合定价既能帮助企业从消费者身上获得更多的收益，又能满足消费者的心理需求。

点击此处播放微课游乐园的赚钱之道——基于消费者剩余的组合定价二、需求导向定价法（二）逆向定价法逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，扣除自身经营的成本和利润后，逆向推算出产品价格的方法。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。逆向定价法确定的价格能反映市场需求情况，这种定价方法有利于加强企业与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，且企业可根据市场供求情况及时调整价格，定价比较灵活。优点这种定价方法容易造成产品的质量下降并引起消费者的不满，导致客源减少。缺点二、需求导向定价法（三）需求差异定价法需求差异定价法是指企业根据消费者对同种产品或服务的不同需求制订不同价格的方法。这种定价法主要有以下4种具体形式。是指企业对同种产品或服务，针对不同的消费群体制订不同价格的做法。(1)以消费者为基础的差别定价例如，某商场采用会员制，会员与非会员在购买同种产品或服务时，价格是不同的。是指企业对不同质量、规格、型号、样式的同类产品制订不同价格的做法。(2)以产品为基础的差别定价例如，礼品装、普通装和特惠装营养品的价格是不同的。二、需求导向定价法（三）需求差异定价法例如，旺季与淡季的景区门票价格是不同的。是指企业对同种产品或服务，在不同的时间制订不同价格的做法。(4)以时间为基础的差别定价例如，电影院和超市的饮料价格是不同的。又如，演唱会的门票，座位不同，票价也不同。是指企业对同种产品或服务，随着销售地点或位置的不同而制订不同价格的做法。(3)以销售地点或位置为基础的差别定价“一元水果”顾客爱买近年来，许多城市的水果摊商推出了“一元水果”，即切削后分块零卖的水果。商人把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成小块，然后插上一根竹筷，每块卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但是消费者还是很喜欢买。点击跳过案例“一元水果”顾客爱买首先，“一元水果”的定价迎合了消费者的消费心理，价格定得恰到好处。大城市每天的流动人口很多，客源相对稳定。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，对于消费者来说价格并不贵，同时还免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，便宜的一般单价也在一元左右，贵的要几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果更实惠。点击跳过案例“一元水果”顾客爱买其次，这类产品满足了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜、哈密瓜或菠萝，一个人又吃不完，白白浪费，而此时精明的商人推出一元钱一块水果，既满足了行人的特定需求，又提高了水果的销量，比卖整个水果多赚了钱。因此，虽然“一元水果”比整卖水果贵，但是消费者很乐意买。“一元水果”的定价正是掌握了消费者心理，从而使产品的销路更好。点击跳过案例三、竞争导向定价法企业定价时不仅要考虑自身成本利润、市场需求情况，还要考虑市场中竞争对手的定价水平。竞争导向定价法是指企业以市场竞争者的同类产品价格为依据进行定价的方法。这种定价法主要有以下3种具体形式。一、随行就市定价法二、竞争价格定价法三、投标定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法随行就市定价法是指与本行业同类产品的价格水平保持一致的定价方法。这种方法主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。它既可避免挑起价格竞争，减少市场风险，又可补偿平均成本，获得一定的利润，也易为消费者所接受。因此，这是一种比较稳妥的定价方法，尤其为中小企业所普遍采用。随行就市定价法适用于哪些行业？三、竞争导向定价法（二）竞争价格定价法竞争价格定价法，是指根据本企业产品的实际情况及与竞争对手产品的差异状况来进行定价的方法。这是一种主动竞争的定价方法，一般适用于实力雄厚或产品独具特色的企业。三、竞争导向定价法（二）竞争价格定价法将市场上竞争对手产品的价格与企业估算价格进行比较，分为以下3个价格层次：高于、等于、低于首先将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争对手产品进行比较，分析造成价格差异的原因其次根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优劣势及市场地位，在此基础上，按定价所要达到的目标确定产品价格再次跟踪竞争对手产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品的价格最后企业利用竞争价格定价法定价时三、竞争导向定价法（三）投标定价法投标定价法是指企业（买方）引导卖方竞争，通过竞争进行定价的方法。一般由企业（买方）公开招标，卖方竞争投标、参加比价。这种方法主要适用于投标交易，如建筑施工、工程建设、设备制造、政府采购等。三、竞争导向定价法（三）投标定价法企业的投标价格必须是招标单位所愿意接受的价格水平。企业在确定投标价格时应：首先其次一般情况下:企业报价越高，中标概率越小；企业报价越低，则中标概率越大；若报价过低，虽然中标的概率极大，但利润可能很少甚至亏损，对企业并非有利。要根据自身的主客观条件，正确地估算完成项目任务所需要的成本要对竞争对手的可能报价水平进行分析预测，判断本企业中标的机会，即中标概率三、竞争导向定价法（三）投标定价法企业的投标价格必须是招标单位所愿意接受的价格水平。企业在确定投标价格时企业要想使报价容易中标且有利可图，就要以投标最高预期利润为标准确定报价水平因此预期利润的计算公式为预期利润=（报价−直接成本）×中标概率−失标损失×（1−中标概率）投标定价法的应用某企业参加某项工程的4个竞标备选方案的报价分析如表所示。标函报价成本毛利报价占成本

比重/%中标概率/%失标损失预期利润125250100100302282531128031.83302551206532.2432