11.3市场营销控制 课件

市场营销学11第十一章市场营销的管理过程3第三节市场营销控制一、市场营销控制的概念市场营销控制是指企业根据营销目标，对营销计划执行情况实施测评、检查，以便及时发现问题和偏差、找出原因，并积极采取改进措施，从而保证营销计划的完成和营销目标的顺利实现。正式控制和非正式控制（1）正式控制主要是用计划、预算、规章制度及量化的工作任务等来约束营销部门成员的控制方式。按干预时间的先后，正式控制可分为3种形式事前控制事前控制是在企业营销活动开展之前进行的控制。一般包括战略计划的制订、标准的制订、人员的规划与培训、销售预算的制订等过程控制过程控制是指在企业营销活动实施过程中，对活动中的人和事进行指导与监督结果控制结果控制是指在企业营销活动结束后，对本期营销活动中资源的利用状况及结果进行评价和总结正式控制和非正式控制（2）非正式控制是指使用不那么成型的规范来约束营销部门成员的控制方式。在企业中，营销部门常常运用道德、信任、群体压力、愿景、企业文化等一类看不见、摸不着却感觉得到的手段来约束其成员。总体上讲，非正式控制常常不是基于契约，而是基于人们的共同意识和认同感。二、市场营销控制的内容年度计划控制的目的在于保证企业实现年度计划中所制订的销售、利润及其他目标。年度计划控制包括以下几个步骤。市场营销控制的内容主要包括以下几个方面。（一）年度计划控制年度计划控制过程企业可以利用以下5种绩效工具分析、评价年度计划的执行情况。二、市场营销控制的内容（一）年度计划控制1．销售分析销售分析就是分析对比实际销售额与计划销售额之间的差距，并找出产生差距的原因。具体有以下两种方法。（1）销售差距分析这种方法是用来衡量不同因素对产生销售差距的影响程度。销售差距的分析某企业某年的年度计划规定甲产品计划销售量为9万件，计划销售单价为180元/件，计划销售额为1620万元。该企业同年甲产品实际销售量为10万件，实际销售单价为150元/件，实际销售额为1500万元。销售差距为−120万元。对销售差距进行分析可知，造成销售差距的主要原因有两个，即销售单价的变动和销售数量的变动，具体计算过程如下。销售单价变动的影响=销售单价差额×计划销售数量=（150−180）×9=−270（万元）销售数量变动的影响=实际销售单价×销售数量差额=150×（10−9）=150（万元）综合影响结果=销售单价影响额+销售数量影响额=−270+150=−120（万元）点击跳过案例销售差距的分析根据以上计算可以看出，甲产品实际销售单价比计划销售单价下降30元/件，使销售收入降低270万元；实际销售数量比计划销售数量增加1万件，使销售收入增加150万元。两项因素共同作用，导致甲产品实际销售收入低于计划销售收入120万元。企业计划销售单价与计划销售数量同实际相比均有较大差异，因此，该企业今后应认真做好市场预测，制订合理的计划标准，或努力开发产品，提升产品性能以提高销售价格。点击跳过案例二、市场营销控制的内容（一）年度计划控制1．销售分析销售分析就是分析对比实际销售额与计划销售额之间的差距，并找出产生差距的原因。具体有以下两种方法。（2）地区销售量这种方法是用来找出导致销售差距的具体地区或产品。地区销售量的分析由此可见，引起销售差距的原因主要是A地区销售量的大幅度减少。因此，企业应进一步查明其减少的原因，并加强对该地区营销工作的管理。某企业所在地区计划销量实际销量与计划销量相差A2000单位1100单位−45%B1500单位1700单位+13.33%C1000单位900单位−10%二、市场营销控制的内容（一）年度计划控制2．市场占有率分析在市场上产生销售差异的复杂原因中，竞争是一个十分重要的原因。对市场占有率的分析可以使企业了解自己在市场竞争中所处的地位。市场占有率上升，表明企业市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势地位。市场占有率下降，表明企业在市场竞争中失利。造成市场占有率波动的原因很多，企业应结合实际情况具体分析。二、市场营销控制的内容（一）年度计划控制3．销售费用分析年度计划控制要求在保证实现营销目标的前提下，控制销售费用开支和销售费用比率。关键是控制销售费用比率，即销售费用占销售额的比例。对于以上各项费用比率，企业往往会规定一个控制范围。如果各项费用比率变化不大，在预计范围内，企业可以不采取任何措施；如果某项费用比率变化幅度过大，超过控制范围时，企业应分析具体原因，并采取有效措施予以纠正。例如，某企业销售费用比率为30%，其中销售人员工资占销售额的15%，广告费占销售额的5%，其他促销费用占销售额的6%，营销调研费用占销售额的1%，销售管理费用占销售额的3%。二、市场营销控制的内容（一）年度计划控制4．财务分析营销绩效最终应体现为一定的财务成果。企业通过财务分析可以寻找提高营销目标的途径，并通过营销控制来实现企业的营销目标。财务分析的主要指标有：净资产报酬率总资产报酬率资产周转率销售利润率成本费用利润率等例如，某企业通过财务分析发现利润水平降低，其营销控制的任务就应从销售收入和销售费用两个基本方向来查找原因，并寻求纠正措施。二、市场营销控制的内容（一）年度计划控制5．顾客态度追踪分析年度计划控制所采用的上述衡量标准及其分析是以财务方面的定量分析为特征的，没有对市场营销活动及变化的定性分析和描述。顾客态度追踪分析是企业通过顾客的反应态度来评价其自身的营销绩效的方法，这种方法较之企业内部的各种自我分析更有意义。因此，企业应建立专门机构或委托外部的专门机构追踪其顾客、中间商及其他市场营销系统参与者，分析其态度及态度变化情况，找出原因，并寻求调整措施。二、市场营销控制的内容（二）盈利能力控制盈利能力控制旨在测定企业不同产品不同销售地区不同细分市场不同销售渠道等方面的实际盈利能力盈利能力的控制能帮助企业确定其产品和市场现状，发现其现有营销组合策略存在的问题，并及时调整，为未来营销组合策略的制订提供依据。二、市场营销控制的内容（三）效率控制效率控制是企业对人员推销效率广告促销效率销售促进效率分销效率等方面实施控制和管理盈利能力的大小实际上也反映了企业各环节、各区域等的营销工作效率的高低。企业要增强自身的盈利能力，就必须加强管理，提高营销工作效率。二、市场营销控制的内容（三）效率控制效率控制的方面及内容方

面内容人员推销效率各级销售经理应掌握本地区推销人员效率的几个关键指标，包括：每个推销人员每天的平均推销访问次数每次推销访问平均所需要的时间每次推销访问的平均收益和成本每百次推销访问所获订单的数量每一期新的顾客数每一期流失的顾客数推销人员费用占总费用的百分比等企业人员推销效率的提高往往能带给企业实质性的提高二、市场营销控制的内容（三）效率控制效率控制的方面及内容（续表）方

面内容广告促销效率主要分析广告媒体所触及每千位目标顾客的广告费用，顾客对广告内容和有效性的意见，接触广告前后顾客对于产品态度的变化，以及由广告所激发的询问次数等。测量广告受众的指标主要包括广告印象数、曝光数、接触频次、总视听点和目标视听点等，企业可根据上述指标比较不同广告媒体的成本、效益二、市场营销控制的内容（三）效率控制效率控制的方面及内容（续表）方

面内容销售促进效率企业应分析每一次销售促进活动的成本及其对销售的影响，主要分析优惠券赎回率和赎回成本、优惠券销售额百分比、折扣销售额百分比等指标。通过分析，企业选择出最有效的销售促进措施分销效率主要分析企业分销网络的覆盖面、各级各类渠道成员的作用及潜力、分销成本等方面。衡量分销效率的指标主要有产品流通时间、产品流通速度、产品流通费用等。通过分析，企业选择出适当的分销渠道二、市场营销控制的内容（四）战略控制战略控制是更高层次的、较为全面的营销控制管理。由于企业经营目标、战略、策略、计划等都是在一定市场环境条件下提出和制订的，随着市场环境各要素的变化和企业的发展，其适应性就会受到影响。因此，企业应定期利用审计方法对企业的市场环境、经营目标、战略、策略、计划和企业的营销活动进行全面、系统的检查、评价。通过战略控制，确保企业经营目标、战略、策略、计划与市场营销环境相适应，与企业能力相匹配。课堂小结市场营销控制市场营销控制的概念市场营销控制的内容年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制为企业制订适当的市场营销计划一、训练目标通过实训练习，学生应进一步了解市场营销计划的概念，理解市场营销计划的内容及执行过程，能够分析企业现有市场营销计划的制订和执行情况，并为其制订适当的市场营销计划。二、训练内容全班学生以3～5人为一组进行分组，每组选择不同的企业，通过实地调研法、网络调研法了解该企业现有市场营销计划的制订和执行情况，撰写分析报告（如果现有的营销计划的制订和执行情况合理，分析其优势；若不合理，提出改善建议），并派出代表在班里进行汇报。为企业制订适当的市场营销计划三、训练评价各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。教师与其他小组对该小组的表现进行评价，并将评价结果填写到下表中。评价项目评价内容分值评价分数互评师评素养评价

20%小组成员具备团队精神，积极与他人合作6分

小组成员态度认真，勇于钻研6分

小组成员具备创新思维和自主探究学习的意识8分

技能评价

40%小组成员具有较强的分析能力和洞察能力20分

训练评价表为企业制订适当的市场营销计划评价项目评价内容分值评价分数互评师评技能评价

40%小组成员能够帮助企业制订适当的营销计划20分

成果评价

40%演示文稿内容完整、逻辑清楚、重点突出20分

小组代表汇报时思路清晰、语言流畅20分

合计100分

总评互评（30%）+师评（70%）=教师（签名）：三、训练评价（续表）《“十四五”智能制造发展规划》解读最近，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、教育部、科技部、财政部、人力资源和社会保障部、国家市场监督管理总局、国务院国有资产监督管理委员会等8部门联合印发了《“十四五”智能制造发展规划》（以下简称《规划》）。1．《规划》的编制背景作为制造强国建设的主攻方向，智能制造发展水平关乎我国未来制造业的全球地位。发展智能制造，对于加快发展现代产业体系，巩固壮大实体经济根基，构建新发展格局，建设数字中国具有重要意义。点击跳过案例《“十四五”智能制造发展规划》解读2．《规划》的总体考虑《规划》的总体考虑主要有突出系统观念、突出问题导向和突出融合发展3点。3．《规划》的发展路径和目标《规划》提出了推进智能制造的总体路径：要立足制造本质，紧扣智能特征，以工艺、装备为核心，以数据为基础，依托制造单元、车间、工厂、供应链等载体，构建虚实融合、知识驱动、动态优化、安全高效、绿色低碳的智能制造系统，推动制造业实现数字化转型、网络化协同、智能化变革。点击跳过案例《“十四五”智能制造发展规划》解读3．《规划》的发展路径和目标《规划》提出了我国智能制造“两步走”战略：到2025年，规模以上制造业企业大部分实现数字化、网络化，重点行业骨干企业初步应用智能化；到2035年，规模以上制造业企业全面普及数字化、网络化，重点行业骨干企业基本实现智能化。《规划》提出了到2025年要实现3项具体目标：①转型升级成效显著；②供给能力明显增强；③基础支撑更加坚实。点击跳过案例《“十四五”智能制造发展规划》解读4．《规划》的重点任务结合我国智能制造发展现状和基础，《规划》紧扣智能制造发展生态的4个体系，提出“十四五”期间要落实创新、应用、供给和支撑4项重点任务：①加快系统创新，增强融合发展新动能；②深化推广应用，开拓转型升级新路径；③加强自主供给，壮大产业体系新优势；④夯实基础支撑，构筑智能制造新保障。点击跳