中小企业的低成本突围之道庐峰云雾瓶装瀑布水策划纪实样本

作为一种新公司，并且是一种中小公司，资金、人才没有优势，品牌力、渠道力为零，在这种状况下，如何才干在竞争已经异常激烈市场中打开一片天地？这个让诸多新公司头疼问题，被江西庐山毓恬饮品有限公司（如下简称“毓恬公司”）以“庐峰云雾”这一品牌名和“天然饮用瀑布水”这一产品名，以及以技巧性低成本传播方略所容易解决。品牌、产品名与广告诉求——让资源效果最大化毓恬公司是一种新成立公司，位于庐山主峰大汉阳峰南面山脚下，离被茶圣陆羽评为“天下第一泉”谷帘泉只咫尺之遥。公司投资设址于此初衷就是要运用谷帘泉水生产瓶装水。相传唐代名人陆羽（公元733—8），以嗜茶著称，对泡茶水很有研究。她遍游祖国名山大川，品尝各地碧水清泉，按冲出茶水美味限度，将泉水排了名次，确认庐山沟帘泉为“天下第一泉”，江苏无锡惠山泉为“天下第二泉”，湖北蕲水兰溪泉第三……。谷帘泉经陆羽评估，名誉倍增，驰名四海。历代文人墨客接踵而至，纷纷品水题诗。宋代学者王禹在考究了谷帘泉水后，在《谷帘泉序》中说到此泉水：“其味不败，取茶煮之，浮云散雪之状，与井泉绝殊。”宋代名士王安石、朱熹、秦少游、白玉蟾等都饶有兴趣地游览品尝过谷帘泉，并留下了绚丽诗章。白玉蟾对飞流谷帘泉及泉区胜景作了如下勾画：“紫岩素瀑展长霓，草木幽深雾雨凄。竹里一蝉闯竹外，溪东双鹭过溪西。步入青红紫翠间，仙翁朝斗有遗坛。竹梢露重书犹湿，松里云深夏亦寒。”谷帘泉水虽好，但是瓶装水行业与市场状况并不能让一种新进入公司乐观。以解渴、卫生、安全为功能瓶装水是市场上竞争最为激烈产品之一。上有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等全国性大品牌，中有康师傅、润田等全国性二线品牌或区域强势品牌，下有立足于两三个省、我省甚至是我市各地方小公司小品牌，近年市场与品牌运作，让它们在市场上建立了强大市场壁垒。这种壁垒让新品牌很难突破，虽然要突破，也要付出相称大资金、时间和耐心成本。通过近年激烈市场竞争，瓶装水价格已经被打到了最低，1元/瓶成为绝大某些市场上限价，0.9、0.8、0.7、0.6元/瓶，甚至是0.5元/瓶价格促销也经常浮现，价格战导致成果就是公司价格空间大大缩小。对新公司来说，要从零开展树立品牌知名度，建设市场网络，实现产品销售，虽然是采用与其他普通公司相似政策与手段，也会很容易浮现无利甚至是亏本状况，更遑论但愿象当年农夫山泉那样通过一种U.S.P来获得溢价能力，从而以价格上空间进行强力推广了。面对市场壁垒和价格空间障碍，作为一种新公司，必要要有与众不同手段！庐山是名扬天下旅游胜地，庐山山、水、云、雾、茶、瀑布、宗教、文化等早就通过从幼儿到老年、从课本到寻常生活教诲而印下了深深烙印：“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”《望庐山瀑布》；“不识庐山真面目，只缘生在此山中”《题西林壁》；“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”《大林寺桃花》；“乌托邦式”人间仙境《桃花源记》；“云海茫茫，波涛起伏”《庐山云雾》；“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”《琵琶行》……这些诗词文赋始终贯穿于从小学到高中语文课本，尚有：如“庐山云雾茶”、蒋介石、宋美龄夫妇美庐、庐山会议政治风云，可以说是无人不知无人不晓；茶圣陆羽“天下第一泉”、李四光冰川世纪研究以及“世界文化遗产”、“世界地质公园”、“国家4A级景区”、“国家森林公园”等荣誉同样也因媒体宣传和大量游客到庐山来观光旅游而为世人所熟知。庐山可运用资源可谓丰富而深邃，然而，九江市以及庐山风景区附近县市区有着众多食品公司，却没有一家真正进行挖掘运用，这无疑是对庐山资源巨大挥霍。咱们为什么不从庐山这些优质资源上着手？由于这些资源已经广为传播，如果咱们可以运用这些资源，那么不但可以拉近与消费者之间距离，并且咱们完全可以借势来达到低成本品牌传播目。庐山给消费者印象最深是什么？诸多人应当有这样感受：只要提到庐山，脑海中立即就会浮现“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川，飞流直下三千尺，疑是银河落九天”《望庐山瀑布》，“横当作岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中”《题西林壁》，以及“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开，长恨春归无觅处，不知转入此中来”《大林寺桃花》等等，甚至有一点要念出来冲动，有人也许还会直接念出来。将消费者最熟悉东西体当前品牌名和产品名中！让品牌名和产品名给消费者一种自然亲切感，并且拉近与消费者距离！让她们一看就可以自己记住品牌名和产品名！庐山、庐峰、庐顶、瀑布、云雾、山泉、天下第一泉、桃花源……，咱们将这些词汇，进行分析、提炼与组合，于是，“庐峰云雾天然饮用瀑布水”诞生了！——以“庐峰云雾”为品牌，创造一种“瀑布水”产品新类别。将庐山风景浓缩为“庐山—云雾—瀑布”！相应地，咱们广告语也几乎是同步产生——畅饮庐山风景！——消费者只要看到“庐峰云雾天然瀑布水”这几种字，脑海中立即就会浮现出庐山、云雾和瀑布美景，甚至会有一种念出“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”等诗句冲动。这无疑将会使渠道成员和消费者感到自然而亲切，并立即记住。相应地，铺市和购买阻力就会大大减少；——庐山始终就是全国旅游者必到之地，有人甚至多次来庐山享有这里风景与文化，这将为咱们“以庐山点，借势传播，拓展全国”低成本传播方略提供了良好契机与平台；——既然庐山名扬天下、世人向往，那么，咱们完全可以将庐山和庐山那些耋稚能详资源作为与消费者沟通、宣传与促销工具，从而吸引渠道成员和消费者参加。——差别化广告诉求，进一步强化庐山风景这一核心点，同步，与其他品牌“悠闲、纯净、功能、动感、情感”等诉求之间形成了高度差别化。

宣传、促销与借名传名——坚持与众不同低成本传播方略解决了品牌名、产品名和广告语这三个最为核心问题之后，包装、宣传品设计就迎刃而解，涉及促销与宣传问题也有了一种良好平台。最后问题落在了如何让品牌、产品和广告诉求以最低成本传播出去问题了。作为一种新成立中小型公司，象大中型公司那样开展大规模宣传促销是不也许，一是资金上难以得到保障，二是人员需要一种调节与磨合期。况且咱们也不但愿公司以那种激进方式直接去冲击强大市场壁垒，由于这样风险实在在太大，并且一旦引起成熟品牌反击，将会风险更大。咱们原则是：以最低成本实现最大效果。因此，咱们决定采用看似低调，但事实上布满技巧性方式——事实上咱们是在创造一种看似无声细雨，实则冲击力强大低成本传播方略。即充分运用品牌、产品和广告诉求点予以消费者吸引力，特别强化终端宣传与展示，并将这种宣传与展示与产品“自我推销”能力相结合，通过产品展示与“自我推销”能力和终端宣传品之间互动共振，直接刺激到消费者。这种方略由于没有大规模广告宣传，将不会引起其他品牌注意。1、在终端张贴宣传画。咱们在宣传画设计上以奇、以特取胜，从而可以从众多宣传画中凸现出来，以吸引消费者注意力，进而关注其内容。如底色（底图）与产品形成强烈对比，在尺寸上尽量地扩大宣传画面积，采用非常规正方形，采用类似于老百姓贴福字方式张贴，尽量地将产品图像最大化，尽量地品牌名最大化，以放大镜形式将产品名尽量地最大化，通过合理布置、字体和颜色对比将广告语和促销活动主题尽量突出出来。2、制作产品展示架（盒、牌）。产品要实现销售，一方面要让产品从其他产品中突出出来吸引消费者注意，另一方面是要将产品信息更明显地传递给消费者，在有些状况下，咱们还要让产品更加接近消费者——这些就是产品展示与终端货架（柜）宣传问题。于是，咱们制作放置于柜台式食品店柜台上展示架，咱们充分运用超市货架上档栏栏眉，制作有关宣传牌，咱们通过架市货架上展示盒来集中展示咱们产品，并对其他品牌具备隔离作用。3、向终端提供太阳伞使用权由于产品重要是在夏季销售，因此太阳伞就成为重要宣传工具之一。咱们在设计太阳伞时，特别强调如下几条：采用底色与产品颜色最大差别化来突出品牌与产品，将产品、品牌名及广告语尽量地最大化。作为一种新公司新品牌、新产品，纯粹靠品牌、产品和庐山风景来吸引消费者是不现实，在推广期，咱们还应当予以消费以额外实际利益，同步咱们还玩点擦边球，但愿可以起到借名传名效果。因此，咱们特别策划了针对消费者“免费庐山游+再来一瓶”促销活动全国性促销活动，即消费者只要购买庐峰云雾瓶装瀑布水一瓶，就有大量机会中得“再来一瓶”机会，同步尚有机会在每年“五•一”或“十•一”两个黄金周来庐山免费一游（由我公司承担来路费、住宿费和入山门票）。在专业设计公司为咱们提供标签和终端宣传品设计同步，咱们始终在考虑如何将其作用最大化，如何才干让标签和终端宣传品创造一种最大奇迹呢？咱们想起两件事：一种是武汉某高档社区项目在推广案中，将该项目比作“房产中劳斯莱斯”，借劳斯莱斯之名来体现自己崇高品质与层次；另一种是蒙牛在前期推广遇阻时，大打“向伊利老大哥学习”这张宣传牌，既让伊利不好意思公开打击，还能借伊利之名扬名。咱们能不能也在瓶装水上来一种借名扬名？咱们想起了外出旅游者一种看似普通，实际很故意思习惯：她们在带上以便面时，必定会同步带上瓶装水，她们饿了就吃以便面，渴了就喝瓶装水。并且咱们注意到，当她们吃完以便面时，必定是要喝瓶装水，由于以便面中调料包味道会让人比较难受，再者，吃完以便面之后会感觉到口渴。也就是说，以便面和瓶装水事实上几乎成了一对形影不离孪生兄弟——咱们完全可以运用这一点，并与以便