综合项目专业策划专项方案

红湖湾项目策划汇报

第一部分、项目地块特质分析

一、项目地块概述

本项目地块在长沙市秦淮区石婆婆庙。项目由三栋多层、六栋小高层和三栋点式住宅组成。总占地___平方米，其中代征城市道路及绿化用地面积____平方米，实际可使用面积____平方米。容积率小于_____，建筑高度小于___米,总建筑面积___万平方米。项目紧邻风光里，在大明路和永乐路交界处。地块呈手枪型，整体比较规整。

二、项目基地特质评析

要素

要素特征

利弊

利弊指数

城市计划

大明路计划为长沙最大汽车产业基地，大校机场拆迁，成为长沙新房住中心

利

☆☆☆

人口环境

属于人口导入型区域

利

☆☆☆

区域经济环境

产业结构失衡，汽车产业成为其支柱，第三产业有待发展

利

☆☆

区域住宅环境

以低总价商品房为主

利

☆☆☆☆

交通配套

紧靠大明路主干道，交通线路便利

利

☆☆

用地本身特点

项目地块呈手枪型，计划有一定难度

弊

☆☆

区域房地产市场环境

固定资产投资增加快速，区域发展情况良好

利

☆☆☆

商业配套

周围小区底商，麦德龙、欧倍德

利

☆☆☆

教育配套

秦淮区试验小学、二十七中分校

利

☆☆

自然景观

比较欠缺

弊

☆☆

医疗配套

缺乏大型医疗机构，以小区卫生服务中心为主

弊

☆☆

资料起源：中瑞市场研究

三、项目地块特质小结

1

大明路一条街整体计划和大校机场拆迁给项目发明良好外部条件

大明路将定位为长沙最大汽车服务业交易中心，带来了大量人流，同时必将提升周围各项配套。而大校机场立即拆迁，同时将空出近10公顷土地，其中5公顷将建成高尚住宅区域，由此区域市政计划和各项配套将会跟上，成为长沙房地产一个新亮点。

1

项目地理位置优越，周围配套基础完善

项目为于大明路和永乐路交界处，交通相对便利，距城近；周围学校、银行、娱乐、商业设施初具规模，未来也是政府关键发展区域，同时也借助居民对老城东区域偏爱，打造长沙新城东南。

伴随区域市场发展，土地供给也比较多，未来竞争势必将逐步加剧

现在大明路沿前作为长沙新城东，发展刚刚起步，但伴随大校机场拆迁及周围项目标建设，和大明路汽车街深入深化，区域房地产市场将会进入快速发展阶段。到时，房地产市场竞争也必将十分猛烈。项目选择适宜入市时机，既能得到计划强力支持，又可在竞争中占得先机，显得尤为关键。

四、项目SWOT分析

表4-1

土地S.W.O.T分析表

优势（S）l

城东是长沙人购房首选l

临近主干道，交通便捷l

周围市政配套逐步完善，含有不停升值潜力l

房型设计符合市场需求l

开发企业品牌价值l

外环高架建成，缩短了和市区时间距离

劣势（W）l

项目周围配套设施还未完全成熟l

汽车产业集中使小区居住气氛吵杂l

离城较远，给人一个郊区感觉l

周围整体居住素质偏低l

竞争楼盘较多

机会（O）l

现在城东区域为数不多认处于供不应求区域l

市政计划为提升区域价值发明了良好外部条件l

大量汽车相关行业进入，产生居住需求l

宁芜铁路搬迁，交通瓶颈得到改善

威胁（T）l

市政计划具体实施时间不确定性l

大校机场拆迁后大量土地供给量及计划不确定l

来自于市场整体观望态势

小结：本案潜在客群、地理位置等先天条件很好，怎样在区域内竞争个案较多，和同质化产品过多不利条件下脱颖而出，是本案实现利润拐点。本企业认为：一、提升本案硬件品质（如：建筑计划、园林设计、物业服务等），以利同竞争对手拉开档次；二、营造物业独特气质（如：计划理念、小区文化等），扩大本案潜在客群。软硬兼使方可立于不败之地。

第二部分项目定位提议

一、项目市场定位

1.1

项目发展战略逻辑推理

l

本项目所在区域内缺乏品牌开发商，项目标开发将在规避风险前提下追求利润最大化，同时一定要注意品牌塑造，以在项目标后续运行中发明高于其它项目标产品附加值，项目标开发不仅仅单纯追求高额利润，发展过程中，品牌战略意义十分关键，一定要考虑企业可连续发展。

l

项目最大地位优势在城东，是长沙市民购房首选之地，同时也有汽车产业支撑。

l

项目标抗性在于地块体量较小，无法塑造配套齐全高级优质生活小区，同时在小区景观计划上受到限制，提升产品附加价值空间较小。

l

地位优势和土地特质决定项目优能力也必需打造成区域内由一定差异化产品，成为区域“创新盘”，项目标开发必需整合区域内各类有利资源，打造宜居之地。

l

项目产品能够利用最大优势是政府市政计划，项目必需要充足利用，如大校机场拆迁带来景观改善，噪音降低等。

l

住宅提供一个生活方法，它不是产品空间上简单盲从和模拟，而是要汲取产品精要，融合在产品中。

l

住宅产品设计导向在强调市场竞争和追求市场空白点同时，应该关键以满足消费者需求为导向。

1.2

市场定位策略

提升由项目衍生出附加价值，这是本案所要凸显一个准则，项目标附加价值是项目开发成本之外价值，其改变情况比较大。附加价值高低关键表现在项目营销推广上所采取形象策略及其效果

1.3

市场定位

古典主义住宅元素

精巧古典园林景观

新古典主义住宅映象

悠然自得、闲情雅致生活样本

市场定位诠释：

18世纪末到19纪上半期，法国建筑连同绘画一起被称作新古典主义时期，这个时期并没有形成新建筑样式，只是古代建筑交替、花样翻新而已，也有些人称之为“浪漫古典主义”。

从传统走向现代过程中，全部城市全部努力往“现代化”方向走去，但城市发展目标其实不应该是在“现代”那一端，而是在传统和现代这两点中间。新古典主义建筑正是现代城市里传统气息承载者。

1

新古典派人群：

年纪在28－45岁左右

学历在大专以上，有较高文化素养

有一份体面工作，事业处于发展时期

重视本身感受，享受生活

渴望精神尊崇

思念复古风格，又身染现代气息

关键包含两部分：

长沙原有老城居民

新保守派人（70年代左右出生）

1

表现项目差异化地质特征

a、

在小区计划、建筑形态、建筑品质、景观设计等方面表现古典主义价值和人文环境价值

b、

经过小区景观和人互动，发明一个反朴归真生活方法

二、项目用户定位

主力用户：长沙原有老城居民

年纪特征：35－40岁左右人士为主

职业特征：工作地点以城内和区域周围为主，职业范围以国有企业和机关中层管理为主，部分已经退休

购房动机：有了一定经济实力，现在有单位福利房，想改善原有居住环境

价值取向：以稳重成熟为导向，重视生活品质

生活方法：成稳、稳重、舒适、健康

文化程度：相当于大专以上

收

入：可支配收入20万左右，个人收入－4000，家庭月收入5000左右

购房意向：老城改造拆迁户；原有住宅空间太小，现在有一定经济基础，收入稳定，想改善原有居住条件

影响购房原因：区域情节，这部分人士家庭和社交活动全部比较稳定，不期望有太大变动。环境是其次考虑原因，在其次是周围是否有较为成熟生活、教育、休闲等配套，将会在其决议阶段起很大作用

\

发展分析：这类用户项目标关键用户起源，是为满足对居住条件更高要求，对现有住房进行升级换代，影响这类目标用户实际成交数量将是“环境”、“配套”、“交通条件”等问题

关键用户：70年代人

年纪特征：30岁左右

职业特征：工作地点以城内为主，职业范围较广，工作节奏快

购房动机：有了一定经济实力，需要独立生活空间，部分为了成家立业

价值取向：以怀旧为导向，重视文化涵养

文化程度：本科以上

影响购房原因：消费者现在关注重心仍然是围绕在交通、配套、品质和环境多个基础条件上面，项目标户型设计、产品外观和能够提供硬件设施

购房关键信息起源：网络广告、报纸广告、户外广告，实地观察

发展分析：这类用户对本案区域没有偏见，同时含有反叛人文特征，她们对本案无区域抗性；她们对产品、配套需求要和其原来居住环境有质改变，产品个性化差异性将更受关注。

补充用户：投资客

年纪特征：并不显著

区域及职业特征：全市乃至全国范围，含有敏锐房地产投资嗅觉和意识专业人士，含有较强经济实力

购房动机：看中项目周围发展潜力，而现在价格较低，有很大升值空间

购房意向：区域内去化形势很好房型

影响购房原因：投资回报和风险，开发商品牌、物业管理、经典房型等

发展分析：这类用户范围较广，而且含有强烈投资意愿。伴随河西新城区高速发展，房地产行业高速发展趋势日益明确，投资价值得到表现和追捧。不过政府现在房贷政策对其抑制作用不可忽略

三、项目产品定位

项目产品定位是在项目市场定位战略下，去具体表示和表现市场定位意图。从本项目市场定位来看，产品定位应该关键表示和表现市场定位内涵。

经过对竞争区域调研和分析，及结合未来市场需求，怎样才能使我们产品成为抢手货、和周围物业形成显著市场区分，成为真正市场空缺产品，又能快速去化，在一定投入前提下获取最大利润是本项目操作关键。

因为本案产品基础已经设计完成，在此基础上能够修改部分提出以下提议:

1、小区整体计划标准

（1）崇尚古典主义怀旧风尚，重视情感生活区。

（2）降低硬质景观孤立，投入动态景点和生态环境融合，发明自然、生态、反朴归真健康空间

（3）精巧中式园林，给人以步步有景、四处生情心里暗示，合适融合欧洲古典风格元素兼顾时尚韵致。

（4）街坊式邻里交流空间，塑造小区文化。

（5）小区人、车行动线合理，在小区内实施人车分流，使车辆行使对小区居民生活影响降到最低，真正实现人行和车行路线动静接合。

（6）商业设施配套有一定专题思想，配合表现不一样文化内涵。

2、小区建筑设计标准

（1）依据小区地块用地条件，考虑景观和通风，主体采取板式小高层建筑，部分多层建筑

（2）建筑风格使用中式古典主义和欧洲古典主义结合，如“美人靠”等

（3）建筑立面色彩突显稳重和精巧，突显古典主义建筑风格优势。

3、小区景观计划标准

（1）小区被计划路呈手枪型，景观主轴必需做到南北连接，让小区形成有机整体布局，无水不成园林，

（2）结合小区市场定位，景观设计要表现细致、典雅特点

（3）无水不成园林，小桥流水动态景观是中式园林不可或缺组成部分，景观主轴以水景惯连使小区充满动感和生机

（4）朱红长廊设计不仅使得景观层次分明，更增加了业主间交流空间。更是景观价值卖点提升

（5）考虑小区用户年纪组成特征和家庭原因，能够设置户外运动场所

四、项目价格定位

项目定在区域中高级住宅项目，在定价策略上一样要表现。但因为现在距离项目开盘还有一段时间，所以本阶段项目定价是现在产品应该实现价格，未来发展将受到市场影响，含有很强不确定性。

4.1

定价策略

从用户需求角度来看，本案价格确实定采取市场比较标准。市场比较法是现在利用最广泛定价方法，同时也是最科学方法之一。市场比较法必需遵从“同质同价、优质优价”操作方法，必需能尽可能挖掘市场空白，提升物业市场附加值。所以，就本案而言，必需对价格定位做一个较有实质意义深层次分析，才会对价格具体制订有所帮助。

（1）估价思绪

市场比较法关键是利用相类似项目作为样本，经过对影响房地产价格原因分析及修正，从而得到评定项目最可能实现合理价格。

（2）样本选择

样本必需含有参考意义，不然将影响价格正确性。我企业在实践中总结出以下样本选择标准：

n

相近标准，相近地段会有更多相近原因

n

成功标准，只有成功楼盘才含有参考意义

n

功效标准，样本楼盘必需含有相同功效定位

在以上标准指导下，我们将调查和本案相关竞争物业，选择其中含有参考价值个案作为本案比较对象。

（3）修正思绪

通常情况下，市场比较所需考虑原因有交易情况、交易日期、区域原因及部分原因4个方面。但在样本选择过程中，我们充足考虑了交易情况和区域原因，故这两项原因修正意义不大，这里简略认为相同；个案得到均为销售价格数据，全部是目前时间发生价格，所以也无须考虑交易日期原因。

遵照以上定价标准，我们将结合片区内可比竞争物业竞争原因和价格，定出项目一般住宅价格。

经过周密市场调研和研究：

提议项目现在销售均价为5200元/平方米

未来十二个月项目将有10%增值空间

第三部分

项目产品研究

一、项目关键理念项目资源优势寻求：

结合项目房地产市场发展现实状况、客群特征分析及项目土地环境地脉、地块特点，综合得出本项目最大资源优势为以下三点：

1、区域房地产市场供给情况和消费多样性需求给项目标市场机会

2、项目区域处于发展阶段，未来发展潜力很大

3、目标客群对于高品质住宅产品和高素质人文生活渴望

以上三点也就是本项目关键理念生发资源基础。

项目产品特征发掘

依据市场研究部分确立“新古典主义住宅映象”这一市场定位，能够从中发掘出项目本身产品优势，从而超越市场局限，引领新热点：

1、中西合璧古典主义建筑风格

2、精巧实用、户型合理

3、重视生态景观

4、中式情感交流小区文化

以上四点是本项目关键理念推导产品基础。

Ø

项目关键理念确立：

在以上资源和产品两大基础之上，我们能够顺利得出项目标关键理念：

二、产品计划设计提议

1、项目总体计划设计

1.1基地概况及定性

本项目地块在长沙市秦淮区大明路，总占地___平方米，东西长____米左右，南北宽_____米左右。项目东面紧靠主干道大明路，北边靠永乐路。

项目用地指标

计划建设用地面积及容积率

可建筑用地面积

____㎡

容积率

____

总建筑面积

-------㎡

建筑密度

≤

__%

建筑高度

≤___米

绿地率

≥

___％

物业组成配比

住宅面积

____㎡

商业面积

____㎡

1.2现实状况分析及设计思绪

整个项目以“新古典主义生活映象”为专题，以人为本，营造归属感。

伴随消费观念从非理性向理性思维转变，和供销情况转变，房地产开发商逐步体会到“用户是真正上帝”这个道理。她们指导思想项目提倡一个人和建筑对话、人和自然互动、人和人交流健康、悠闲、精巧生活方法。

在尽可能条件下，为住宅发明更多多种景观环境，在塑造商业时候，应重视小区商业街部分和周围住宅交通环境关系，做到互不干扰，又能给小区住户带来便利。

项目景观资源缺乏，未来住宅项目标景观将关键依靠本身集中绿化，应充足挖掘区域人文环境属性，并在项目中给予嫁接和表现，塑造一个人文气质和品牌内涵。

第四部分

营销策略

一、推广案名、logo设计及释义

1、推广案名

琅雅印象

琅取其谐音：1、古典主义长廊设计，以标志型硬件浓缩小区特质。2、小区内幼稚园传来书声朗朗。

雅:古典主义形象稳重、高雅，闲情、雅致。

印象：取其朦胧美，重温古典画卷映象。

备选案名：

琅雅庄园、琅雅花园、琅雅意境、琅雅苑、琅雅国际、秦淮桨影、60年代

二、专题定位、广告语、卖点提炼

以古典主义建筑元素为中心，构筑独特楼盘文化基点，支撑新古典主义文化和街坊式人文小区综合体。以楼盘文化和建筑特色双重优势激发市场。

1、寻求令人感慨项目专题定位

“新古典主义生活映象”

现在购房群体主力已由最初首批暴富者转为更具文化品味、良好教育背景知识型。这些人审美倾向口味更高、更挑剔。她们所追求产品风格既要有传统美感，又要表现时代科技和精神；既要反应产品品质和价值，又忌讳粗俗夸张。

大家之所以选择在此住宅，除考虑价格外，关键是为了逃避城市拥挤、压力和冷酷建筑环境。郊区化、乡土化居住环境对于追求放松和清新感受购房者是最大吸引。

新古典主义生活给我们映象就是：稳重典雅建筑外形、精巧细腻生态园林、悠闲自在交流空间。

2、寻求最贴近新古典主义生活广告语

“回归本我优哉生活”

“身染现代拂尘

心洗古典韵致”

3、卖点提炼

基础卖点：

Ø新古典主义住宅元素；（关键价值卖点）

Ø反朴归真园林景致；（环境卖点）

Ø精巧大气房型设计；（房型空间卖点）

Ø完善成熟街坊配套设施；（配套卖点）

Ø二十四小时请勿打搅生活空间（智能化卖点）

Ø快捷便利立体交通；（交通卖点）

Ø近在咫尺书香门第；（教育卖点）

尤其卖点

Ø崇尚物质年代，精神回归；（无价卖点）

Ø区域发展前景（投资卖点）

三、推广策略

兵马未动、粮草先行，产品未出，理念先行。为使得本案在周围众多楼盘竞争之下快速给人唯一概念，务必在短时间内填充市场空隙，最大程度吸引除区域内潜在客群外全市范围内购房者。经过讨论——设置悬念——揭密——产品硬件过程激发市场。

1、引发舆论

现代主义

欧陆风情

后现代主义新古典主义何种建筑理念更适合中国人居住文化？

2、设置悬念

新古典主义住宅成长过程和居住理念

3、市场揭密

长沙人最终能够感受和体验“新古典主义”住宅气氛。

4、产品硬件

除了概念我们有更多实际产品支持，除了她人没有我们有了，她人有我我们也一样优异

四、造势手段——独特SP活动

利用特殊时刻，实施脉冲式促销活动，有效促进成交，设定11种时刻。

1．引导期，公众关注。

2．开盘时刻，特色活动

3．开盘强销期促销强化

4．展会

5．节假日sp活动设计

6．推介会，品牌塑造，产品提炼。

7．酒会，公共关系维护，塑造项目良好社会环境

8．答谢会，成交用户关系维护，挖掘老用户潜力

9．工程进度庆典

10．尾盘精品房源促销

11．样板房促销

五、推广关键——让“新古典主义”快速窜红市场

六、市场推广策略：

1、制造概念：

经过各类软文介绍，把“新古典主义”这种物业形式将成为中国人最适合居住概念叙述成一个时尚，满足用户追去精神独树向往。能够分多个系列来叙述：如新古典主义标志着现代城市居住方法新时期；新古典主义是一个回归；长沙迎来了新古典主义住宅时代；新古典主义成地产新宠……

让市场在软文等系列宣传下，全城快速掀起新古典主义狂潮，同时在市场热销情况下，再引发媒体进行新古典主义大讨论，使整个城市地产界一起研究金陵新古典主义时代。

2、经过媒体进行新古典主义研讨会

利用媒体号召力，邀请教授进行新古典主义研讨会，对金陵立即形成新古典主义热潮进行估计和分析，让已经很热金陵新古典主义现象再起狂澜，使本楼盘新古典主义在完成销售后，市场仍然回味无穷，达成楼盘、开发商著名度和新古典主义居住形式传输三赢轰动市场效应。

七、价格策略

1.价格向价值回归伴随消费群体逐步成熟，消费观念也日趋理性，表现在价值观上问题就是价格向价值回归，这么对本项目标价格支撑提出了对应要求。

自然环境除非含有唯一性，不然不足以支持高价格，本物业无可比拟中式园林，将成为其高价格有力支持点，区分和竞争对手独特中式园林精巧典雅，将物业文化内涵推进到一个新竞争区域。

2、在价格必需和价值相符基础上，我们认为在品牌和生活方法表现上，能够挖掘出除自然条件以外很多价值。提议从以下多个方面入手：

●发展商开发理念：必需含有超前开发理念和服务意识，和消费者需求相比，我们应快半步，提前作到了她们所需所想，所以我们在关键价值上导入了“物质前行，精神回归”全新概念，迎合消费者对精神生活向往；

●街坊式小区文化和人文环境：这其实是生活方法集中表现，作为本案目标消费群，她们对小区生活要求只有一个，那就是能够找回“回归本我，优哉生活”生活方法和生活节奏。

●品牌渗透力：她将表现在开发商品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大号召力，从而转化为高价值产品印象。

●挖掘产品资源：围绕品牌关键价值努力完善建筑特色、园林及使用功效等。

3、低开高走价格应用：低开高走价格控制不仅有利和不停调整市场回溃，更有利于资金及早回笼，具体应用以下：

●试探性入市：首期推出20％小高层类型，低价入市。务必使市场出现理念价值和产品价值平衡。

●

高价造势（楼王）：在项目发售中后期，能够将几栋位置最好、面积最大房源，以高昂定价方法作为价格造势形式。

●

分解总价：低首付，高按揭。入10％首付等方法降低用户入市门槛。

八、现场销售策略

“一对一”直效营销是指营销过程中，达成产品和有效客源在同一界面，直接面对面，以加强目标命中率，促进销售，是一个实用、有效、节省成本销售模式。

直效营销模式具体举措：

事件营销：组织由目标客源直接参与如“项目和文化”研讨、交流会

公关营销：如组织由目标客源直接参与各类联谊会、酒会

情感营销：如有奖活动、秦淮往事征文活动等

直效营销推广路径

将目标群体放大，务必在全城范围内快速引发谈论焦点，经过电视、电台高端媒体传输概念。产品硬件则经过区域内媒体渗透，如：道旗、户外、DM等。

1、销售模式

现在在中国销售市场，房地产销售模式关键有港式和台式两种。台式重视现场气氛营造，在短期内烘热市场，快速完成销售，但在整体市场把握上稍逊于港式；港式销售模式重视整体销售分期控制，现场营造是一个宁静淡雅气氛，消费者不易形成购置冲动。综合两种销售模式，我们提议吸收其优点，采取全新体验式销售模式,既重视全程营销推广，经过多种可感体验模式深化其对物业印象并快速形成好感，也努力营造一个热烈现场成交气氛，现有完整而丰满物业形象，又能快速形成销售。

2、销控策略

在有效用户充足情况下方可推出限量房源，造成哄抢局势。以典式——小高层——多层过程进行分期销售。

3、销售准备工作关键

l现场设置路牌指导及外部气氛营造

l广告亮相前，广告等必需全部设计完成，确保广告连续性，系统性。

l人员培训：销售人员必需经过全方面培训，包含专业知识、项目知识和接待礼仪等，掌握出色说辞、树立强势信心是销售培训关键，必需于亮相前做好充足准备。（培训内容见后）

l价格、付款及促销方法：研究市场承受价格和开盘价格合理性，找准用户心理底线，争取震撼效应。

l寻求宣传口岸：适合地点设置户外宣传广告，是本案广告中关键方面。

l售楼中心装饰完成，各类销售道具全部到位。

第五部分

阶段性媒体及SP活动策略

一、广告策略

竞争性广告策略：依据关键竞争对手广告计划制订和调整本项目标广告计划，一直保持领先于竞争对手一个层次，给目标用户连续品牌印象。

整合性广告计划：广告传输过程和营销过程紧密联络，依据各个销售阶段不一样销售任务，经过报纸、电视、DM、户外等多种媒体形成整合性媒体包围攻势，给消费者无所不在广告传输效果。

脉冲式媒介行程：整个广告传输进程，以脉冲式（Pulsing）作为媒介行程关键手段。所谓脉冲式，就是整年媒介投放保持一个比较平衡水准，在销售关键阶段辅以高投入密集广告投放。这么媒介行程既确保了本项目能够在用户心目中有一个连续品牌印象，又在销售高峰保持强势广告支持。

公众媒体打形象，决胜在案场：报纸、电视作为关键媒介手段，关键作用在于建立项目著名度和塑造项目形象。具体产品和销售功效介绍关键由案场完成，经过案场包装、销售道具、销售人员决胜在案场。

二、阶段计划

在市场推广中，我们把整个销售周期分成三个阶段，即概念引导阶段、强势推广阶段和品牌升华阶段，这三个阶段时间界定和推广专题等以下：

概念引导阶段（开盘前两个半月）

推广目标：引发市场对住宅模式讨论

推广专题：新房住模式、新建筑模式探讨。

目标人群：社会公众，以潜在目标用户群为主。

销售任务：积累用户资源，认购典式物业。

广告表示：利用电视广告、大型户外广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期要做到未见其盘，先闻其名效