拼多多省钱月卡：付费会员的新玩法

拼多多省钱月卡：付费会员的新玩法本文分为六个部分对拼多多推出的省钱月卡进行了探究与分析。付费会员，已然早不是新奇的模式。早有亚马逊Prime会员免配送费,现有88会员打通阿里商业生态，爱奇艺x京东Plus会员跨界整合资源等，付费会员模式已成为互联网常见的用户经营工具，同时也是互联网免费模式下流量变现的通用模式。拼多多作为电商领域的新贵，15年9月成立，19年10月份总市值已超过京东，成为中国第四高市值的互联网公司。作为社交新电商的最佳演绎者，拼多多在近期上线了一个【省钱月卡】的类付费会员的功能，玩法和其他电商平台的会员完全不同，将分享助力渗透至每一个细节，同时作为平台类电商，连接商户和用户，为B端商户提供流量引流，给C端用户购物优惠。先通过拼多多省钱月卡的功能框架图来看下省钱月卡的大致情况。图：拼多多省钱月卡的功能框架花费5.9元开通之后拼多多省钱月卡后，即可享【每天领神券】（每天限领1张）、【免单特权】（每月最多2张）、【免费试用】（每日限2次机会）、【一折买大牌】的特权，所领的优惠券限在平台提供的【月卡精选】的商品中使用。月卡有效期为一个月，到期后可付费延期，也可以邀请3位好友开通月卡，续一个月有效期。一、【开通月卡】营造不买就亏的氛围，引导新户开通进入拼多多-我的tab页，就能看到拼多多省钱月卡的推广。省钱月卡，帮你省194元；仅需5.9元开通，不回本包退；您已购买的**商品，可直接免单福利；诱人的引导开通的话术，跳动的下单按钮，再加上已持卡用户的月卡评论（也有可能为假数据），营造了非常有说服力的下单氛围。拼多多在开通月卡的引导上做足了引导，不管是引导话术、权益展示、使用评价，还是页面的交互设计，营造了一种不开通就损失的氛围。这也是拼多多一直以来在活动设计上的特点：极力营造类游戏化的营销氛围，促进用户在关键节点转化。二、【每天领神券】每天限量基础款，好友助力得更多省钱月卡中的优惠券分两类，一是全平台通用券，二是专享大额券。全平台通用券一天限领一张，一周可领6张券，一个月分4周领取，总计可领24张优惠券。每周的优惠券均为一张无门槛券+5张满减券。专享大额券的领取要求用户在领取前得先邀请3位好友助力。大额券也分限时抢购的无门槛券（50元/20元）和不限量大额满减券。这些优惠券的使用只限在平台提供的月卡精选栏位中的商品使用。这个环节的设计非常有意思。平台通用券分天、分周领取，引导用户每天来月卡板块；通过无门槛券让用户享受实打实的优惠，即所谓的赚回开卡费，通过满减券提升客单价。专享大额券分天领取，3位好友助力后才有资格领取。分享助力的环节极大地扩大了月卡的传播。通过大额无门槛券吸引用户参与，通过限时限量的抢购来控制成本，同时发放不限量的满减券以宽慰没抢到券的用户。而这些优惠券只能在平台限定的商品中使用。在商业模式上，每天领神券这个设计，基础功能是给月卡用户福利，本质功能是通过各种分享、抢购的设计，提升平台板块的流量，最后给合作商户、商品引流，实现流量变现的效益。三、【免单特权】满15单随机免，买指定款还可加速开通月卡的用户，每完成15单拼购交易（实付大于25元）后，即可享受随机免1单，一个月最多可免2单。免单的环节中，用户也可指定4件商品，来限定随机免单的范围。除了基本的拼购15单之外，用户可以通过参与加速福利专场，在平台指定的品类、专区内下单，即可享受拼1单记4单/3单，加速享受免单福利。对于月卡用户而言，免单也是其中吸引力较大的福利。平台通过设计交易金额、交易笔数等门槛提高免单难度。同时通过设计加速福利、限定4件免单商品等，给用户减低门槛，提升免单的安全感。一来一去，一抑一扬，人性的弱点暴露无遗。在商业模式上，免单的门槛设计（15单、范围内随机免单），基础功能是为了促进用户的交易活跃和交易客单。引入加速专场后，通过“可视化的规则”，引流至指定专区和商品，起到流量变现的作用。四、【免费试用】若想成功免费试用，需完成各项平台任务月卡用户每月有2次申请免费试用的机会。免费申请后，只有3的成功率可以免费得到该商品，需通过完成不同的任务来冲榜，达到100%成功率。冲榜的任务有6类，分别为邀请好友助力（每天最多邀请6人）、邀请好友开通月卡、领取整点奖励、浏览店铺30秒、店铺内下单、月卡续费3个月。每个任务都有效果预计（如：每邀请1人助力可超过5079人等）。免费试用的模式互联网上很多平台都在用，通过免费的吸引力，引导用户参与，但单个用户仅有小概率得到。平台通过设计不同的门槛，比如支付一定的金额（金额份数还可加倍，如0元夺宝）、完成平台任务等，来提升成功的概率。这里拼多多采用的是第二种模式。在商业模式上，用户面，免费试用抓住了用户贪便宜的心理，同时通过各种任务的设计，提升了板块的流量。商户面，首先在免费试用的选品（每天6个商品）上，已经做了广告引流效益，而后在店铺浏览、下单的任务中，也将月卡流量引流至商户，促进平台流量和商户交易的转化。五、【一折买大牌】+【月卡精选】构建领券-交易的闭环，提升流量价值这两者为月卡用户专享的两个板块。【一折买大牌】像是PGC，平台通过专家逻辑给用户展示大牌的商户和商品；【月卡精选】像是UGC，平台提供推荐算法，给用户展示和他相关的商品，和猜你喜欢类似。在商业模式上，这两个板块是平台给商户提供的流量曝光广告位，月卡用户在这其中进行浏览下单转化。除此之外，拼多多还将这两个板块和前几个板块相关联（尤其是每天领神券），前面所领的优惠券只能在【月卡精选】中使用，这样规则的设计，提升了广告位的商品的转化率，进而提升了广告位的价值，提升和商户议价的能力。六、【月卡续费】价格锚定战术+裂变传播一个月后，用户可以如何续费呢？在正常的续费流程中，拼多多提供了三种续费方案：连续包月、续费3个月、续费一个月。三者的价格有明显的差异，其中连续包月只需5.9元/月，3个月只需8.9元/月，1个月则需要12元。除此之外，用户还可以通过邀请3位好友购买月卡，也可以自动续费一个月。在商业模式上，关于续费的价格设置，相信大家都看到过很多类似的分析，通过价格锚定的心理，引导用户完成平台希望用户购买的价格。在续费上，拼多多也通过邀请好友的方式，促进月卡产品的传播。总结非常感谢能看到这里的小伙伴。【拼多多省钱月卡】在大模式上，属于电商付费会员，用户支付一定的金额，享受专属的服务。但在细节设计上，站在平台的角度，月卡更像是一个聚合了领券、免单、试用的活动模式，通过好友助力、限时限次抢购、店铺浏览任务等模型，打造了拼多多新的流量广告位，更好地串联了用户-平台-商户这三个角色，从而实现平台价值的最大化。但，跳出整个产品功能的设计，当我们在百度里搜索【拼多多-省钱月卡】时，前几个结果基本都是负面的。付费用户不能直接地享受福利，导致用户质疑付费的价值。当然这也是拼多多的通病，活动有吸引力，活动有传播性，但也有一定的门槛。游戏化但有门槛的活动模式，是否真的能持续地吸