试论中交虹桥口碑策划方案

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北京口碑营销策划有限公司——中交虹桥口碑策划方案

中国经营报（2006.6.16）：随着国内市场经济的不断深化，国内企业早已走出了“广告+明星包打市场”的思维局限，广告对于产品销量和品牌建设的功效似乎不如以往，这成为很多中国企业更加重视公关而非广告的原因。大部分企业开始科学地认知品牌对自身发展所具有的巨大利益和深远价值，并将广告、公关、DM等各种手段组合起来进行推广，摸索出适合各自发展的营销道路，新营销整合既节约了企业资源，也极好的放大了广告投放效果。CNNIC（7.19）：截止2006年6月30日，中国网民总人数为1.23亿，与去年同期相比增长19.4%，每10个中国人中就有1人上网，每10个城镇人群中就有6人上网，互联网平均使用时间是电视的2倍，是报纸的6倍。互联网正逐渐改变着中国人的媒体消费习惯，并成为“对传统媒体的最大威胁”。在公关媒体的选择上，互联网络正以其自由、互动、可信度高、病毒式扩散，成为最重要的传播平台之一。近年来，网络自身的热点事件也层出不穷，被众多企业关注和参与。以下趋势不用赘言1.现象与思考——广告多=销售多？2.什么是口碑传播？3.2007，中交虹桥口碑传播规划——目录——1、现状与思考近几年了，GPS大热。而未来几年，中国GPS导航市场增速有望达到50%，2008年将达到一个发展高峰；2004年中国汽车导航市场规模为3到4万台，到2005年年底，达到10万台左右。可以预计，未来几年，国内汽车整体上对GPS导航系统的需求量，将以每年50%以上的速度递增。随着需求的增大，GPS的行业竞争也是越演越烈。而中交虹桥做一个新兴的企业，面临着很大的机遇和挑战。目前国内的GPS厂商中有60％都是2006年刚刚进入的，新的生产商的规模一般都比较小，而且资历也不够老，很难出现具有垄断地位的公司。这与中交虹桥等大牌企业相比，无论是工艺或是服务都很难匹敌。

行业现状分析中交虹桥主要消费人群中交虹桥的产品和服务主要是面对经济状况较好有车一族。而网络媒体对于高素质、高收入、高消费群体的影响力最强。据《2005年中国互联网络发展统计报告》：31岁以上的网民数量占29.1%，大专以上学历的占53.6%，国家行政人员、企事业单位工作人员占网民总数的43.4%。这部分人群主要是社会的中流砥柱，是企业产品的主要消费人群。由此看来，中交虹桥主要的消费人群和网络人群是较为一致的，非常适合网络口碑营销的传播。网络上的中交虹桥的资讯现状用百度进行中交虹桥、GPS关键词搜索，只搜索到相关新闻31篇。其他百度知道等几乎没有中交虹桥的信息。中交虹桥在网络媒体的正面曝光较少：由于中交虹桥没有组织专业人员宣传产品信息,新闻报道不多，信息维护不多。我们的调查结果:现有各企业整体对网络宣传不够重视，除在网络新闻报道方面有一些宣传外，其他形式也比较单一，内容单薄，没有充分利用互联网的病毒式传播特点，没有专业团队介入操作。选准传播策略，新产品也能低投入高产出：因为目标人群极为集中,网民接触习惯正在改变，公关媒体的格局也在随之变化。总结结论：人无我有，人有我强。口碑公关传播，将成为中交虹桥进行品牌塑造,市场拓展、产品宣传的暗战部队，成为企业最有力的宣传平台。

2、什么是口碑公关传播？2000年以来，互联网逐渐发展成为最重要的媒体之一。据iResearch发布数据，截至目前，中国互联网上网人数已超过1.2亿。在媒体使用时间上，互联网远远超出了电视、书籍及报纸等，网民平均每天使用互联网的时间达到了2.73小时。2005年网络营销市场规模（包含网络广告与搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为41.7亿元，占整体广告市场比重的3.0%，中国网络营销市场高速发展。网络媒体的重要性日益凸显消费者每天浏览不同媒体时间比较网络媒体对于高素质、高收入、高消费群体的影响力最强。

据《2005年中国互联网络发展统计报告》：31岁以上的网民数量占29.1%，大专以上学历的占53.6%，国家行政人员、企事业单位工作人员占网民总数的43.4%。网络媒体与传统媒体的交互性越来越强，网络上很多内容会反射给传统媒体（光明牛奶/馒头血案/虐猫事件等），很多传媒记者已习惯从互联网上寻找新闻线索和题材。资料来源：美国2006年4月以来互联网营销份额统计。CMOMagazine2006.4,新竞争力编译

在国外，很多企业都已认识到网络传播的重要性，并借助网络传播的各种形式逐步树立企业口碑。网络口碑营销已成企业最主要的营销方法之一。网络口碑传播，成为网络营销的关注热点来源：2005年11月，BIGresearch的SIMMVII《营销竞争力排名调查》

网络口碑传播，又称为鼠碑，是利用互联网网站、论坛、社区、博客、即时通讯工具等沟通平台，通过文章、图片、动画、视频、游戏、声音等多种方式，公开或隐性的传播特定信息，包括正面信息传播和攻击信息传播。网络传播会以几何效应进行扩散。

什么是网络口碑传播通过个人情感和信用，会获得传播对象的信任。与广告宣传赤裸裸的商业目标相比，更加可信。口碑信息会自我繁殖，自给自足，一旦内容具有很强的公众需求，会形成病毒式的乘数扩散。号称零号（耗）媒介的口碑传播，没有明显的媒介广告支出，与传统广告相比，总体成本非常低廉。成本低廉：人们更愿意接受资讯，而非商业广告，口碑传播将隐藏在众多资讯之中，使受众主动接受并信任，传播效果比广告、软文更有力。可信度高：扩散性强：隐蔽性强：重点！网络口碑的传播优势《哈佛商业评论》（2006.3）关于口碑影响力的调查数据口碑传播的影响力是媒介广告影响力的7倍,是人员推销影响力的4倍；消费者转换品牌，口碑的影响力是广告的2倍；在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的9倍。一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有2笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍——这就是口碑的魔力。12——口碑

360º整合传播方式——作为国内第一家口碑营销策划机构，北京口碑营销策划团队拥有成熟的口碑营销理论：网络口碑传播360º整合。将多种网络传播工具综合有效利用，形成独具成效、全面覆盖网络、信息迅速扩散、不同于传统手段的独特传播模式。News新闻Email电子邮件Topic专题圈群Blog博客DM电子杂志BBS网络论坛IM无线wap媒体互动

核心信息——软文————博客————图片————视频——网络口碑传播形式：图片视频FlashMSN\QQ群博客网络软文歌曲游戏电子DM搜索竞价……——口碑传播形式举例————口碑传播规律：5T结构——包含营销意图的核心信息。种子信息TOPICS传播信息的个人或群体。核心传播者TALKERS进行信息传播的平台。传播载体TOOLS推动核心信息的传播。参与和引导TAKEPARTIN分析反馈信息，进行信息评估。反馈评估TRACKING——口碑传播实施流程——-正面引导-概念模糊-……12-技术屏蔽-信息覆盖-……网络口碑传播人际口碑交流1-消费领袖-精英人物-行业协会-兴趣组-俱乐部-……2-门户网站-社区论坛-个人博客-圈群资源-……恶意攻击不良口碑正面信息传播不良信息消隐口碑传播3、中交虹桥口碑传播规划2007年中交虹桥口碑传播的宗旨

免费借势，巧妙借光。结合中交虹桥07年传播主题和计划，我们将利用众多热点事件和丰富的网络平台资源，独有的网络传播自由度，对中交虹桥企业和品牌的全面包装。

及时传播，形成舆论。大量企业利好新闻将第一时间出现在网站、论坛中，使中交虹桥信息资源得到最大化配置和使用。

打开知名度，树立好口碑。良好的形象、美誉，来自那些真实可信的消费者言论。我们将为中交虹桥进行用户体验传播，推动口碑的建立和增值，拉动终端销售。中交虹桥四大传播主题拥有了中交虹桥，您再也不担心人身安全了；拥有了中交虹桥，您就再也不担心爱车被偷了；拥有了中交虹桥，您就拥有了时尚和品味；拥用了中交虹桥，公司再也不担心管理车辆的麻烦了。——中交虹桥传播主题1——人身安全作为经济能力较好的有车一族来说，人身安全是非常重要的。而且，他们会比一般人更担心这一点。我们将在宣传企业产品和服务的时候，以此为重点进行宣传。传播主题应用——中交虹桥传播主题2——爱车防盗现在整个社会治安较差，车辆被偷事件屡有发生。每个车主都非常注重GPS产品的防盗和追踪车辆位置的功能，我们将以此为传播主题进行针对性的宣传。传播主题应用——中交虹桥传播主题3——时尚品味中交虹桥作为一家较大的合资企业，拥有一定的实力，而现在GPS行业产品鱼龙混杂，安装一台中交虹桥的GPS，就代表拥了安全，更能体现一个人品味和实力的象征。传播主题应用6大传播手段全面整合，迅速提升中交虹桥的知名度和美誉度。①正面新闻发布：主要在各大门户、财经、汽车、IT类网站进行企业正面新闻传播，进行信息积累；②新闻专题制作：主要门户网站相关专题应用，提高企业、品牌行业地位。③论坛博客炒作：名人博客和知名写手操作，提高可信度和传播力。④VK集中传播：针对车友进行网络集中圈群进行针对性宣传。⑤打造企业博客：打造GPS企业博客，打造成行业类的领头明星企业；⑥结合全年热点：如北京车展、上海车展等热点，可结合借势传播。新闻专题发布1、尼尔森互联网研究(Nielsen/NetRatings)报告显示，中国网民最经常使用的网络功能中，使用频率最多的就是网络新闻。10人中约有近三人固定上网看新闻，比例为31%。

2、选择新浪、sohu、腾讯、凤凰、慧聪等数十家知名新闻、财经、汽车、IT等网站进行全年度新闻、软文发布，使中交虹桥拥有常年不断的网络声音，获得消费者的了解和信任。3、在新浪、sohu、中国网、新华网等著名网站，采用专题形式，进行中交虹桥GPS和相关产品的介绍、报道。最好结合企业活动或相关网络事件。新闻专题一般放置时间长，阅览人群多，具有很强的网络传播力。特别适合与新闻和论坛话题形成配合。正面新闻发布应用举例

专题制作应用举例——企业博客——1、开通企业博客，是对外沟通的桥梁，也是宣传企业的窗口。可以把企业的最新动态，新品的研发等具体内容告知广大消费人群。2、口碑公司将安排专人负责领袖博客的建立、管理和更新，定期收集网民留言和意见，上报给企业。企业博客应用举例——VK信息维护——百度知道和新浪爱问是VK主要的两个平台，能够针对受众人群集中进行传播和推广；1、百度贴吧搜到到“GPS”相关问题4436项。百度知道应用2.新浪爱问，搜索“GPS”为关键词，相关答案为419条。新浪爱问应用——论坛软文推广——1、中国的网络社区发展迅速，2006年网络社区用户数为4000万，2005年至2010年网络社区收入复合增长率为35%，社区论坛是网民自由交流的场所。2、组织各大论坛版主和网络知名写手，在短时期内撰写软文，发布到猫扑、天涯、西祠、西陆等主要论坛，利用公关资源进行文章保护，推荐到首页置顶或热贴排行，扩大传播效果。3、组织庞大的网络推广队员（网络啦啦队），将文章大量转发到各大论坛，并且组织对热点文章进行回复和评论，对文章内容给于充分的肯定，隐性而又有效地加深中交虹桥的好感。论坛发布应用举例——总结——结合热点免费借光Vk信息维护企业博客权威专业论坛博客海量话题网络专题增加力度网络新闻时时曝光中交虹桥6大传播手段，塑造中交虹桥最佳口碑。双核服务—创意策划+媒体发布跨营销/广告/公关/网络制作多领域专业团队◥超过300家的/网站/论坛/博客的媒体平台◥多种多样的口碑传播形式◥创意策划+媒体发布的双核服务◥++++++++++最快速的网络炒作与监测◥——强有力的媒体资源推荐——

我们提供的服务新闻发布：对于企业硬性新闻，将在主要网站的新闻页面发布，新闻稿件为每月5篇，发布到三十家网站，发布总数达150篇；网络专题的制作宣传，可在搜狐网、腾讯网、中华网、人民网等新闻或汽车频道进行发布，每个季度一个；FLASH或视频：根据传播内容需要，制作相关的flash或视频等多种形式稿件1篇，每季度一篇；论坛发布：论坛文章较为随意，更容易传播。每月论坛稿件10篇，在各大论坛发布。并对我们的文章进行保护和推荐（红脸/置顶