体育市场营销(第三版)课件第六章体育市场价格管理

第六章体育市场价格管理价格是营销经理所面临的首要问题。体育市场价格管理是指在调查分析的基础上，选用合适的产品定价方法，为销售的产品制定最为恰当的售价，并根据具体情况运用不同价格策略，以实现经济效益最大化的过程。本章重点阐述价格在体育营销组合中的作用，探讨市场需求、成本和竞争对手战略三个要素对体育市场价格的影响，提出体育市场中常使用的定价策略和定价方法，并阐述体育市场价格调整后体育企业的反应和应对策略。本章导语第二章体育市场价格管理第一节体育市场价格概述第三节体育市场定价策略第四节体育市场价格调整与改变第二节影响体育市场价格决策的因素第一节

体育市场价格概述

在营销组合中，价格是能产生收入的因素，其它因素都表现为成本。表面上看价格是最容易调整的营销组合因素，但是价格是最为敏感的因素，是公司就产品或品牌的意愿价值的定位同市场交流的纽带，从这角度看定价实际是十分复杂和困难的。从狭义上说，价格就是为了某种产品或服务所付出的金额。从广义上讲，价格是消费者为了获得拥有或使用某种产品或服务的收益而支付的价值。在过去，价格是影响买方购买决策的主要因素。但最近的几十年，非价格因素对买方决策的影响变得越来越大，但价格依然是决定公司市场份额和盈利水平最重要的因素之一。一、价格概述二、价格与价值

价格最终是由价值决定的，是价值的指示器。价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。如果消费者感到产品的价格高于产品的价值，他们将不会购买产品。相反如果消费者感到产品的价值高于产品的价格，产品将会变得供不应求。三、体育市场营销组合中的价格价格营销是企业营销组合中的重要组成部分。体育产品的价格决策必须与产品设计、分销和促销相协调，才能形成一致有效的营销目标。体育公司对其它营销组合变量的决策可能会影响对价格的决策。价格决策的影响因素产品成本市场需求竞争因素环境一、产品成本

一个体育公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是总额不随生产或销售收入的变化而变化的成本，通常也称企业一般管理费。变动成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本。对一个生产足球的体育用品企业来说，直接人工和直接材料是其典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着产量的增减而成正比例变动，但单个足球的耗费则保持不变。二、市场需求一般来说，好的定价策略开始于理解消费者的感知价值如何影响他们愿意为之支付的价格。无论个体体育消费者，还是赞助商、广告商等商务消费者都要权衡为某一体育产品支付的价格和拥有它而获得的益处，因此，制定价格之前，营销者必须理解产品价格与市场需求之间的关系。（一）价格与需求的关系价格与需求成反向关系，价格越高，需求越低，价格越低，需求越高。就知名体育品牌来说，需求曲线有时呈正斜率。一些知名体育用品企业发现在销售新产品时，即使该产品功能并没有增加，提高新产品的价格，销量不是减少而是增加。（二）需求的价格弹性需求弹性是指当价格发送变化时，市场（或消费）会发生何种变化。有些需求随价格的调整波动不明显，称为无弹性需求，有些需求随价格的调整波动较大，称为弹性需求。假如需求有弹性，而不是无弹性，卖方就要考虑降低他们的价格。（三）需求线的估计方法统计分析法。公司收集过去的营销数据，分析产品的价格与产品的销售数量、销售额的关系，并绘制需求线。价格实验法。该方法为在相似地点主动、反复地变化价格，研究价格对需求的影响。调查法通过口头询问和问卷的方式了解消费者在不同价格水平下会买多少数量的产品。三、竞争因素在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。体育公司需要了解竞争者产品的成本、价格和质量，并与自己产品的成本、价格和质量进行比较，以发现有无竞争优势。在体育用品市场中，当竞争者发动了价格变动，尤其是价格下降时，公司应设法增加产品的增值内容，如果选择不到产品的增值点，公司除了跟进竞争者的价格变更外别无他法。四、环境环境为体育营销人员无法控制的外部因素，包括与定价相关的法律、政府制定的法规、行业协会制定的条文、政治环境、经济形势、当地公众的民俗习惯和消费理念等。经济因素一般来说对体育公司的定价策略有着最直接的影响。第三节

体育市场定价策略

价格策略运用的恰当与否，都会影响到企业正常的生产经营活动，甚至影响到企业的生存和发展。进行良好的销售定价管理，可以使企业的产品更富有吸引力，扩大市场占用率，改善企业的相对竞争地位。一、体育产品常用定价策略成本、竞争者价格和顾客需求是体育公司定价时需考虑的三个主要因素竞争者的价格和替代品的价格是公司定价时必须考虑的参考点，产品的特点决定了产品价格的最高限度。（一）成本加成定价策略最基本的定价方法是在产品的成本加成一定比例的利润加成。单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量。加成价格=单位成本/（1-预计利润）(二)目标投资报酬定价策略目标投资报酬法是体育企业试图确定一个价格，以获得它正在追求的投资报酬率。目标投资报酬价格=单位成本+目标利润+投资成本/销售量（单位）（三）认知价值定价策略定价的关键不是卖方的成本，而是购买者对产品价值的认知。它们利用营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就是建立在捕促住的认知价值上。认知价值定价法的关键是要正确地估计消费者的认知价值。过高估计自己提供的价值的体育企业，会把产品定价过高，从而影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却不能达到定价绩效的目标，影响企业实现利润最大化的目标。（四）价值定价策略20世纪90年代，一些公司开始采用了价值定价法(ValuePricing)，即用相当低的价格出售高质量供应品。在体育零售业中，迪卡侬运动品超市成功地运用了价值定价法。它的“天天低价”策略比传统零售商的“高—低”定价策略更加受顾客青睐。（五）通行价格定价策略通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。企业的商品价格与竞争者商品的平均价格保持一致。在难以测算成本，或不能确定竞争对手时，通行价格定价法为体育企业提供了一个有效的定价方法。二、体育新产品定价策略

任何一种体育产品均有尤其生命线，随着产品沿着其生命周期的轨迹不断演进时，其产品定价策略通常也发送变化。产品引入阶段的定价策略尤其具有挑战性。开发一种新产品的体育公司在首次定价时可以选择市场撇脂定价策略或市场渗透定价策略。（一）市场撇脂定价策略很多知名品牌的体育公司在研制出新产品时首先会制定出很高的价格，以便从市场中一层一层的撇取利润。市场撇脂定价法使用时有其自身的条件。首先，产品的品牌知名度高；二是，较低的生产数量必然导致产品的成本较高，但成本要低于收入；三是，技术门槛较高，竞争者难以制造此类高质量的产品。（二）市场渗透定价策略

有些体育公司并非是首先为其新产品设定一个较高的价格，从规模小但利润高的细分市场中撇取利润，相反他们首先为其产品设定一个较低的价格，以便迅速而广泛地渗透市场，迅速吸引大量消费者，较早地扩大市场占有率。高销售量能降低成本，因此公司可以进一步降低价格。（三）试验定价策略通过试验定价法，一种体育新产品推出时可以在一定期限内以低价吸引顾客。试验定价法的目的是首先赢得消费者的认可，然后再盈利。如一家健身俱乐部刚开业时，建议价为30元/小时，但在短期开出5元/小时的促销价将其服务产品推向市场，以期以低价来吸引顾客体验健身服务产品，使顾客对该服务有美好的印象，从而去说服其它顾客以建议价购买该产品。三、体育产品组合定价策略

如果产品是一个产品组合中的一部分，那么制定该产品的定价策略时通常会有所变化。这种情况，公司需寻求一个价格组合，以使得整个产品组合产生的总利润最大化。（一）产品线定价策略

公司通常是要发展产品线而不仅仅是生产单一产品。如李宁公司在同一时间段会销售10多种不同款式的运动体恤，按照面料、颜色、样式等不同价格从50元到300元不等。在产品线定价中，公司管理者需要确定好一个产品线中不同产品间的价格差异区间。（二）两段定价策略

消费者在购买体育服务时获得两种不同类型的支付额。如瑜伽健身娱乐服务公司对其会员每月收取固定的会员费100元，可享用5次服务，若服务次数超过5次，每次还需另外收取30元的服务费。（三）成组产品定价策略

体育公司可将一组产品组合在一起，降价销售。如体育娱乐主题公园，可将9个任选的娱乐活动项目组合在一起向游客销售，售价要比分别购买这些娱乐活动项目低。第四节

体育市场价格调整与改变

为一个产品设定基本价格仅仅是定价的开始，体育公司必须要调整它们的基本价格，以适应顾客的差异以及环境的变化。通常的价格调整战略有：价格折扣和折让、差异定价、促销定价；体育公司制定了的自己价格结构和战略后，还将面临主动改变价格、或者应对竞争者的价格变动问题。一、体育市场价格调整策略公司一般不是制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它能反映地区需求和成本、市场细分、订单数量、购买时间、服务合同等因素的变化。在提供折扣、折让和促销后，一家公司很少从购买自己产品的消费者获得相同的利润。（一）价格折扣和折让为了答谢顾客的某种购买行为，如批量购买、淡季购买、及早付清账单等，许多体育公司会修改它们的基本价格，这种类型的价格调整被称为折扣和折让。数量折扣是卖方因为买方购买数量较大而给予的一种折扣。典型例子有“购买16场足球俱乐部主场比赛的季票仅为500元，而要单独购买一次比赛门票需40元”季节折扣是体育公司向哪些购买非当令商品的消费者提供一种折扣。如雪橇等滑雪设备制造商在春季和夏季向批发商或零售商们提供季节折扣（二）促销定价牺牲品定价。体育用品超市以少数商品作为牺牲品，降低其价格，以招揽顾客，吸引其光临。保证和服务合同。体育公司可以增加免费保证或服务合同来促销。如销售组合式健身器材的公司向购买者保证延长保修期1年。心理定价。体育公司故意先给某产品定一个高价，然后大幅度降价销售，如一只羽毛球拍原价是650元，现价是320元。特别事件定价。在某一时间段，公司可以利用特别事件定价来吸引顾客购买。（三）差别定价顾客细分定价。在此种情况下，对同样的产品或服务，不同消费者支付的价格不同。形象定价。有时体育公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。地点定价。体育公司对不同的消费地点制定不同的价格，即使在每个消费地点所生产的产品的成本是相同的。时间定价。体育公司在不同日期甚至在不同钟点都可以变动价格。二、体育市场价格改变策略（一）发动降价体育公司在以下几种情况下会考虑降价。一种情况是供大于求。另一种情况是面临竞争激烈的市场体育公司试图保住正在下滑的市场份额。当体育公司通过技术革新或管理优化等手段具备了成本优势，主动降价，以抢夺市场份额。（二）发动提价成功的提价能很大幅度地提高利润。引发体育公司提价的原因主要有两种，一是公司成本不断上涨，成本的增长；二是产品或服务畅销，供不应求。体育公司可以选择是否一次大幅度提价，还是多次小幅度提价，通常来说，消费者更能接受有规律地小幅度提价，而不是大幅度涨价。当价格上涨时，公司应尽量避免给顾客留下“价格骗子”的形象。（三）外界对价格变化的反应顾客的反应。无论是提价还是降价，顾客常会对价格的变化提出质疑。多数顾客对比较昂贵或经常购买的产品的价格是敏感的，而不太注意他们不经常购买的产品的价格变化。竞争者的反应。公司可通过竞争者对价格变更的反应了解竞争者的一些信息。（四）对竞争者价格变化的反应当竞争者下调价格，体育公司应设法增加产品的增值内容，如果寻找不到，公司只能选择降价。在同质的产品市场上，当一个竞争者率先提高价格时，其它公司可能不会跟进。在异质的产品市场上，当一竞争者发动的价格变，体育公司所作的反应将有更多的选择余地。较小的有进取心的企业常常通过降价来挑战市场领先者。本章案例：纽约大都会球队（METS）的决