营销渠道管理理论与实务教案第7章

第七章：渠道冲突及管理计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：掌握渠道冲突的含义；理解渠道冲突的产生根源；掌握渠道冲突管理的含义；掌握渠道冲突管理的策略；掌握窜货的表现形式；理解窜货产生的原因；掌握窜货的管理策略。技能目标：掌握渠道冲突的类型。【教学重点】1.渠道冲突及渠道冲突管理的含义；2.渠道冲突管理的策略；3.窜货的表现形式；4.窜货的管理策略。【教学难点】渠道冲突的类型是本讲难点。【讲授的内容提要】第一节渠道冲突一、渠道冲突的含义二、渠道冲突的类型三、渠道冲突的产生根源第二节渠道冲突管理一、渠道冲突管理的含义二、渠道冲突管理的策略第三节渠道窜货管理一、窜货的含义及表现形式二、窜货的成因分析三、窜货的管理策赂【讲授的知识点提炼】第一节渠道冲突一、渠道冲突的含义渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。二、渠道冲突的类型（1）横向渠道冲突横向渠道冲突也称为水平渠道冲突，是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。（2）纵向渠道冲突纵向渠道冲突也称为垂直渠道冲突，是指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。同样，纵向渠道冲突也称做渠道上下游冲突。（3）交叉冲突交叉冲突也称为不同渠道间的冲突或多渠道冲突，是指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。（4）同质冲突同质冲突是指某一制造企业的营销渠道与另外一制造企业营销渠道之间在同一水平上发生的冲突。三、渠道冲突的产生根源1.渠道冲突产生的根本原因（1）购销业务中的矛盾（2）渠道成员的任务和权利不明确（3）中间商对生产企业的依赖过高2.渠道冲突产生的具体原因（1）目标差异（2）决策领域差异（3）期望差异（4）认识差异（5）信息差异（6）奖励制度不健全（7）竞争机制管理不当（8）渠道外部环境发生变化第二节渠道冲突管理一、渠道冲突管理的含义渠道冲突管理是指对企业一定的渠道冲突产生的建没性的计划、组织及控制等，从而导致企业适应环境的变化。二、渠道冲突管理的策略（1）建立共同的目标（2）做好分销渠道的战略设计和组织工作（3）做好中间商的选择工作（4）建立渠道成员之间的交流和沟通机制（5）及时调整和整合营销渠道①结构性调整结构性调整，即在某一渠道中增减个别中间商。②功能性调整功能性调整，即增减某一个营销渠道。③销售系统调整销售系统调整，即改变企业现有的整个营销体系。④渠道扁平化渠道扁平化，即通过减少营销渠道的层次、增加渠道宽度来达到使渠道组织优化和提高渠道绩效的目的。⑤渠道重组渠道重组强调以营销渠道为改造对象和中心、以关心客户的需求和满意度为目标，对现有的渠道进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成。（6）建立合理的价格管理体系合理的价格管理体系主要是预防串货行为的发生。价格是影响产品销售的主要因素，是最有效地调节市场、调节分销商的杠杆。（7）建立长期导向的新型渠道成员关系建立长期导向的新型渠道成员关系是指营销渠道成员的两者以上的渠道成员一起通过签订协议来组成一个共同承担风险、风向利益的联盟。第三节渠道窜货管理一、窜货的含义及表现形式1.窜货的含义窜货，也称倒货或冲货，是指产品超越规定区域进行销售，是渠道冲突的一种典型表现形式。2.窜货的表现形式窜货有三种表现形式：自然性窜货、

良性窜贷和恶性窜贷。（1）自然性窜货

自然性窜货是指中间商在正常经营过程中，无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为。（2）良性窜货

良性窜货是指推销员在市场开发初期，有意或无意地选择流通性较强的中间商，使其产品向重点经营区域或空白市场流动的现象。（3）恶性窜货

恶性窜贷是指为获取非正常利润，中间商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。二、窜货的成因分析从渠道的主体分类角度来看，窜货的主要成因大体有以下几方面的原因：1.厂家导致窜货（1）缺乏有效的销售规划

（2）企业的价格管理漏洞（3）管理制度有漏洞（4）激励措施不当2.经销商窜货（1）多拿回扣、抢夺地盘（2）处理存货（3）带货销售（4）市场报复3.营销人员违规三、窜货的管理策赂窜货并非不治之症，企业可从以下几方面着手，对恶性窜货进行治理。

1.厂家导致的窜货问题的管理对策（1）建立健全管理体系，加强对销售渠道的规划（2）加强产品价格管理，签订不窜货乱价协议（3）设计合理的销售政策和管理制度

（4）建立科学的考核和奖励机制（5）建立健康稳定的营销网络（6）严格划分区城，建立蛛网式营销体系（7）加强产品管理，实行不同市场产品的包装、编号策略（8）建立市场督察组织并完善督察制度2.经销商窜货的管理对策（1）慎重选择经销商或优化