营销渠道管理理论与实务教案第2章

第二章：营销渠道的参与者及营销特征计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：掌握分销渠道的参与者构成；掌握各个渠道参与者所承担的渠道功能；理解制造商、零售商、批发商、辅助商的含义及类型；了解分销渠道各个参与者的营销特征。技能目标：能够对营销渠道的主要成员及其特征进行分析，从而从总体上认识渠道结构，这是高效的渠道设计和渠道管理的基础。【教学重点】1.营销渠道的参与者构成；2.营销渠道成员的基本功能；3.批发商及零售商的含义及类型。【教学难点】分销渠道的成员构成及相互关系及渠道功能是本讲难点。【讲授的内容提要】第一节营销渠道的主要成员及参与者一、生产者二、中间商三、终端消费者四、辅助商第二节生产者及其营销特征一、生产者的含义及其作用二、生产者的类型三、生产者的营销特征四、生产者的渠道功能第三节零售商及其营销特征一、零售商的含义及作用二、零售商的类型三、零售商的营销特征四、零售商的渠道功能第四节批发商及其营销特征一、批发商的含义及作用二、批发商的类型三、批发商的营销特征四、批发商的渠道功能第五节其他渠道成员一、辅助商的类型及渠道功能二、消费者的类型及渠道功能【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的主要成员及参与者一、营销渠道的主要成员及参与者营销渠道的主要由成员参与者和非成员参与者两部分构成。主要的成员参与者包括生产者、中间商和消费者（用户）。非渠道成员参与者主要由一些辅助成员构成，如物流公司、银行和保险公司等，这些辅助成员对渠道的运行起到了促进的作用。成员参与者和非成员参与者的区别在于它们的经营活动是否涉及商品所有权的转移或是是否履行和产品所有权转移相关的谈判职能。生产者生产者消费者或用户中间商渠道参与者成员参与者非成员参与者（辅助商）物流公司市场调查公司金融公司保险公司广告公司批发商零售商消费者组织用户二、生产者生产者（Producer），也称生产商或制造商（Manufacturer），是指主要从事产品生产和制造加工的企业组织，生产者所生产的产品即包括满足终端消费者需求的消费品，也包括用于再生产或满足其他中间需求的工业品。生产者是整个社会大生产活动的起点，也是产品营销渠道的源头和中心。三、中间商中间商（Middleman）是营销渠道的中间环节。中间商媒介了生产者和消费者，通过从生产者或上游的商业企业购入产品或服务进行再销售或租赁，或者为客户承担采购代理人角色，通过获取价差或佣金而获取利润。中间商专门从事商品买卖的活动，因此是营销渠道中最具分销效率的渠道参与者。四、消费者或用户消费者，是指位于营销渠道的终端的消费者（主要由家庭或个人构成），其购买商品是用于生活消费或其他使用性用途，而不是用于再生产、租赁、转售等营利性用途。终端消费者所构成的市场即消费者市场。还有一部分用户购买产品或服务的目的是为了自身生产、经营或履行组织职能，这部分用户构成了组织市场。组织市场包括了产业市场、中间商市场和非营利性组织市场，其中产业市场是组织市场中的主要构成部分。五、辅助商辅助商，也称辅助机构，是指在产品的营销渠道中为促进产品分销提供某些支持性服务的机构或组织。要顺畅地实现将制造商所生产的产品经过中间商送达消费者的过程，需要借助方方面面的合作和努力，这其中辅助商起到了重要的推动和促进作用。第二节生产者及其营销特征一、生产者的含义及作用美国学者伯特·罗森布罗姆将生产者（制造商）定义为从事采掘、培育或制造商品的企业，其主要分布于农业、林牧渔业、采矿业、建筑业、制造业和一些服务产业中。作为营销渠道所销售的产品的来源，生产者处于渠道源头，通常在渠道中处于核心的地位。生产者在渠道当中的作用主要体现在：（1）生产者所生产的产品或服务是渠道交换的对象，是渠道赖以形成的基础。（2）生产者是渠道的主要组织者。（3）生产者是渠道创新的主导力量。二、生产者的类型生产者所包含的类型及其广泛，可以根据不同的标准将生产者分为以下几种类型：（1）根据所处的产业，可以将生产者分为第一产业、第二产业和第三产业生产者。（2）根据所生产的产品或服务的类型，可以将生产者分为食品制造商、家电制造商、设备制造商、机车制造商、生活消费品制造商等等。（3）根据对营销渠道业务的参与程度，可以将生产者划分为专业型制造商和复合型制造商。专业型制造商，是指专注于生产活动，将其分销活动或任务交由专业的中间商来完成的制造商。复合型制造商。即指那些不仅从事生产活动，还在较大程度上参与产品的分销活动的生产企业。三、生产者的营销特征生产者的核心职能是向市场提供优质产品。产品生产和产品生产前期的市场调研和产品的开发设计是生产者开展经营活动过程中不可或缺的环节。生产者在营销过程中要重视以合理的价格向消费者或用户提供适当质量的产品，并且再生产过程中应重视产品的质量控制，保证以可靠的质量达成顾客满意。向消费者或用户提供优良的服务也是生产者的重要职能。四、生产者的渠道功能受追逐利润的动机的驱使，生产者在营销渠道中往往寻求主导地位。生产者在营销渠道中的功能作用主要体现在以下几个方面：（1）生产者为渠道提供了作为交换对象和交易内容的产品，是营销渠道的源头和起点。（2）生产者是营销渠道的主要组织者。（3）生产者是渠道创新的主要推动者。第三节批发商及其营销特征一、批发商的含义及作用批发是指将商品或服务销售给那些为了转卖或再生产等经营性用途而购买的用户的商业活动。批发商是指以批发业务为主营业务的组织或个人。在商品流通渠道中，批发商占有重要地位。批发商承担着主要的“媒介”作用，衔接了广大的生产者与零售商，在生产和消费之间架起了桥梁。二、批发商的类型批发商主要包括商人批发商、代理批发商以及制造商的销售分支机构和办事处三种类型。（1）商人批发商商人批发商也称独立批发商或经销批发商，是指在其从事批发业务的过程中需要获得商品所有权之后再进行转卖从而获利的批发业者。①按照商人批发商所经营的产品范围，可以将商人批发商进一步细化为三种类型：综合批发商、大类商品批发商和专业批发商。②按照商人批发商提供服务的范围大小，可以将其分为完全服务批发和有限服务批发商两种类型。完全服务批发商属于提供的服务职能相对广泛的批发商，其服务内容主要包括购销信息、仓储、运输、资金支持等。有限服务批发商是指只选择性地承担特定类别服务职能的批发商。包括现购自运批发商、承销批发商或桌上批发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批发商等。（2）代理批发商代理批发商是指专门从事采购、销售或二者兼有的商品买卖接洽工作，但不获取商品所有权的批发业者，其获利方式是通过促成商品交易或促成供需双方的衔接而获取佣金报酬。代理批发商也可以进一步细分为以下类型：①制造商代理商。②销售代理商。③采购代理商。④佣金商。⑤拍卖行。⑥进出口代理商。⑦经纪人。三、批发商的营销特征批发商具有以下营销特征：（1）目标市场决策。（2）市场营销组合决策。四、批发商的渠道功能批发商的渠道功能主要包括以下几个方面：（1）集散商品功能。（2）谈判与促销。（3）物流功能。（4）融资功能。（5）风险承担功能。（6）信息功能。第四节零售商及其营销特征2.4.1零售商的含义及作用零售是指将商品或服务出售给消费者，满足个人或家庭需要，从而实现产品或服务价值的商业活动。零售商是指服务于广大消费者，以零售业务为主营业务的组织或个人。零售商在营销渠道中具有重要的作用：（1）零售商直接服务于终端消费者。（2）零售商是生产者和消费者之间沟通的桥梁和纽带。（3）零售商是实现渠道目标的重要节点。（4）零售商是调整和管理渠道的基本力量。二、零售商的类型按照有无实体商店对零售商进行分类：分为商店零售商（实体零售商）或非商店零售商（非实体零售商）两大类。（1）店铺零售商商店零售商是指设立实体店铺进行经营的零售商。可以将商店零售商店划分为：百货店、专业店、超级市场、超级商店、联合商店、便利店、折扣店、工厂代销店、仓储俱乐部等。（2）非店铺零售商非店铺零售商主要包括直复零售、直接销售、自动售货和互联网销售等形式。三、零售商的营销特征零售商提供的是终端服务，消费者的数量多，对商品和服务的需求偏好差异大。因此，零售商具有以下营销特征。（1）竞争激烈，重视服务及消费者满意度的提高。（2）重视目标市场分析、选择和市场定位。四、零售商的渠道功能零售商的渠道功能主要体现在：（1）组织和编配商品功能。（2）物流及风险承担功能。（3）提供购物环境及服务的职能。（4）信息沟通职能。第五节其他渠道成员一、辅助商的类型及渠道功能辅助商是那些在商品从生产者向消费者的转移过程中，对商品实体或所有权的转移起到辅助的推进和促进作用的组织或机构。主要的辅助商类型包括：市场调研公司、广告公司、媒体公司、保险公司、银行、物流公司等。辅助商在渠道中所承担的渠道功能包括市场调研、促销、物流、财务及风险承担功能。二、消费者的类型及渠道功能消费者，此处的消费者是广义的消费者，又称用户，是指购买产品用于各种用途的组织和个人。消费者中包括终端消费者市场（主要由家庭或个人构成）和组织市场两部分。（1））终端消费者购买商品是用于生活消费或其他使用性用途，而不是用于再生产、租赁、转售等营利性用途。（2））组织市场中的购买者购买产品可能是用于经营性