【直播电商运营探究文献综述与理论基础3500字】

直播电商运营研究文献综述与理论基础目录TOC\o"1-2"\h\u15541直播电商运营研究文献综述与理论基础 167352.1文献综述 1104322.2直播电商相关概念 325952.2.1直播电商含义及其发展 3308542.2.2直播电商运营模式 429842.2.3市场营销策略概述 4137162.2.4SWOT理论分析 42.1文献综述直播电商自2016年产生以来，经历了一段时间的缓慢发展后，在2019年逐渐得到爆发式增长，尤其是在2020年经历疫情的催化，直播电商作为一种新的传媒产业现象和互联网商业模态，成为全社会广泛关注的焦点，因此，针对其展开的研究也如雨后春笋般涌起。但是，当前研究整体仍处于探索阶段，学界和业界对“直播电商”的定义尚未完全明确，对其概念界定仍没有统一标准。刘平胜（2020）认为直播电商是一种以传统电商平台为基础，利用网络直播手段，加强电商平台的社交属性，将用户沟通和商品销售组合在一起的互联网商业模式。刘忠宇（2020）在其硕士论文中指出，电商直播作为一种全新的购物形式，可以利用直播流媒体属性，一方面进行社交行为，另一方面实现商务营销实行。因此他在研究中将电商直播定义为通过直播的形式，将实时社会互动整合到电子商务中，使其成为拥有社交商务属性的平台，主要包含的参与主体有平台、主播及消费者。学者朱永明（2020）认为，直播电商是指主播（明星、网红、KOL、KOC、创作者等）借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式，主要特征表现为视频直播与电商有机融合、成交效率显著提升、主播来源更加多样以及品效合一更好实现。胡丹霞（2020）指出，直播电商作为网络直播的一种垂直细分领域，是一种商品传播的全新营销方式，利用意见领袖、场景设置和社交互动，最终实现建立消费认同、调动消费欲望和丰盈消费体验。通过对上述文献内容进行梳理和总结，本文研究的直播电商是一种“直播+电商”的新型营销模式和媒介产业，在PC端和移动端平台通过采用视频直播形式，为品牌方和商家实现品牌推广传播和商品营销售卖的目的，最终达到品效合一。其总体特征包括：以网络为平台、以直播为手段、以电商为内核、以营销为目的。因此，综合先前学者的研究以及笔者对直播的了解，遂本文将直播电商定义为：由电商平台或直播平台推出的，采用视频直播形式在智能终端上进行传播，以主播为主要传播主体，具有社交互动属性，最终实现品牌推广或产品销售转化目的的营销传播模式。根据“艾媒咨询”的报告显示，2019年中国直播电商市场规模已经达到4338亿元，预计到2021年，市场规模可以达到12012亿元。随着直播电商行业的迅猛发展，引发了社会各方的广泛关注，直播电商作为一种新的经济文化现象，给传媒和电商产业注入新的发展活力，因此学界对其展开了针对性的研究。首先，在发展现状和传播实践特征等层面，宇丞黄（2021）指出，目前直播电商的产生，是直播产业从过往的眼球秀场到如今以“新价值带货”为核心的电商化流量变现时代，他从新网红价值，新社交价值和新流量价值分别介绍了直播电商的三大新价值。秦佳怡（2020）分析了从电视购物到直播电商的逻辑演变过程，分别从媒介属性、产业发展逻辑和信息分发模式三方面进行解释，并且展望性的提出未来直播电商需要主要从内容营销、技术赋能和行业格局三方面进行进行针对性发展。晏雨涵（2020）认为直播带货是直播中一种新型媒介形态，具有经济和文化双重属性，他将直播带货看作是一种圈层传播现象，并从圈层传播的视角分析了直播带货的本质特点和功能价值，他指出直播带货的圈层价值体现在关系、场景、商业和文化四个方面。其次，部分研究者从实证的角度对直播电商中用户购买意愿和购买行为进行研究。郑兴（2019）着眼于直播间互动类型如何作用于消费者的购买意愿这一问题，展开了深入研究，将主播与用户之间的互动类型分为了任务导向型和关系导向型，通过实证分析，得出双方互动会使消费者产生心流体验，心流体验会使消费者产生冲动购买行为。王彤（2020）通过问卷调查的形式，收集了电商直播情境下对消费者购买意愿产生影响的因素，采用S-O-R模型和感知价值等理论进行实证研究后，发现信任感、感知功能价值和感知情感价值均正向影响购买意愿等结论。庞玉婷（2020）通过从产品因素、主播因素和场景因素三个视角出发，对直播电商中消费者的购买意愿进行研究，她指出感知娱乐性、感知相似性对重复购买意愿有显著正向影响；感知产品质量、感知交互性、感知专业性均通过消费者满意度对重复购买有间接正向影响。最后，有研究者将直播电商作为一种新型的网络营销模式展开研究。丛莉苹（2021）提出，直播电商不同于传统电商营销模式，直播电商平台具有系列优势，如向消费者传递真实动态的商品信息，在直播过程中主播可以与用户进行互动反馈，在直播场景中，消费者产生了强烈的临场购物感等。因此在使用直播电商进行营销带货时，首先扩大宣传渠道，提升直播间流量池，其次加强主播与用户的互动沟通，最后为用户打造多元直播内容，建立精准链接体验。陈永晴（2020）认为直播电商作为崭新的营销途径，其内涵了新的营销特征，她从意见领袖的作用、场景化的设置、直播间社交互动、商品的物美价廉等方面分析了直播电商的营销特点，通过直播电商的营销可以建立消费认同，调动消费欲望，丰盈消费体验。秦佳怡（2020）运用扎根理论对电商直播的营销模式进行探究，她指出平台主播、直播内容和直播间内外的观众对消费者的内在感知产生产生，会激发消费者的购物行为，因此她认为未来的电商直播可以从加强主播培养，打造优质直播内容；引导平台用户，进行借势营销；整合电商直播社群，扩大自身影响力等方式，最终不断提高电商直播的营销价值。基于上述综述，纵观当前直播电商的相关研究，是从2019年开始呈现出研究热潮，由于其作为一种新兴的发展业态，目前相关研究尚集中在现象描述层面，一方面主要是总结其发展现状、传播特征、传播关系，分析其营销价值等；另一方面，则从实证分析的角度对直播电商用户的观看动机、购买行为及冲动购买欲望等几大方面进行考察。总的来说研究尚存在零散化、浅层化的表现，其中主要与经济管理、市场营销学等交叉学科结合较多，与社会学、新闻传播学进行结合的研究目前较为不足，仍然留有大量的研究空白亟待补足。2.2直播电商相关概念2.2.1直播电商含义及其发展直播的出现改变了当代人的生活交流方式，继而碎片化、短、平、快的浏览模式成为一种新的生活习惯。企业也看到直播的商机，纷纷借助这类新媒体作为发布广告的新载体，同时短视频和直播也成为商品销售的端口。直播即网络直播，根据词条定义网络直播现在可分为两类，一类是提供类似电视信号的的观看，如各类体育赛事直播或各类文艺汇演、电视电台信号通过互联网的模式传输供观众观看，其客户端仅从传统媒介变成了PC端或手机移动设备。第二类是通过现场设立独立的设备来采集视频+音频的信号，通过互联网传输到服务器上，供网民进行观看。2.2.2直播电商运营模式目前直播电商运营模式大致可以分为四种即：UGC、PGC、OGC和MCN模式。而随着UGC（用户原创的内容）的普及与发展，个性与多功能自定义逐渐形成一种全新的概念潮流：Web2.0（也称二代互联网）；PGC指专业生产内容；OGC也称为PUGC，是指有一定粉丝基础的KOL（关键意见领袖/网络红人）产出的内容；要想实现商业的稳定变现，就要利用MCN和PGC的内容，在资本的推广与支持下，将其结合起来，保障内容的稳定输送。无论直播还是短视频，经过这几年的发展运作模式也在发生变化，逐步由UGC、转变为PGC和OGC，但是随着行业日趋普及化，竞争激烈化，MCN模式现在成为主流的运营模式。MCN模式最早出现在YouTube上，国内将其本土化，呈现出一种网红经济的形态。通过机构或公司形式，专业包装旗下一系列网红按照专业的思路和创作吸引粉丝，从而达到一定规模后，形成粉丝经济效果。2.2.3市场营销策略概述市场营销策略是企业应根据自身的生产经验，以消费者需求为出发点，评估需求，并以此为基准来规划和协调各种产品功能的生产和运营，包括产品策略、定价策略、渠道策略和销售线索。企业在选择营销理论和策略时，必须结合企业的实际情况，这与公司产品的行业、产品特点和面对的客户、企业自身的营销团队构架，均有关系。本文所探讨的抖音直播电商平台的营销策略也即是围绕产品、定价、渠道、促销四个方面展开。2.2.4SWOT理论分析上个世纪80年代初，麦肯锡提出了SWOT理论。SWOT分析方法是分析企业内部优势和劣势以及发现存在问题和有效解决问题的外部机会威胁。在制定营销策略时，首先要考虑营销环境的分析，只有在充分理解了企业所处的营销环境之后，才能制定出有效的营销策略。下列SWOT矩阵图显示了SWOT理论在分析企业内部的优劣势，以及企业在外部遭遇的机遇和危机。优势（st