媒介策划说明

—1—作业小结：第一章概念梳理从例文分析看策划文本的写作—2—作业情况：交作业人数——22人有成绩的人数——17人没有成绩人数——5人（内容不全）覃小钗、刘倩茹、陈茹婷、王影、钟晓红未按时交作业——28人—3—作业质量：肯定的方面：

1、对于第一章的内容梳理清晰，有自己的思路。

例文一

例文二

2、内容全面，完整。

3、对于例文的选择恰当、分析深入，有自己的见解。—4—作业质量：不足：

1、有例文没分析

2、有分析，只有对例文的分析，没有针对问题的分析和结论

—5—近期信息：广电总局“限广令”关于微博关于文化产业本章要点报纸媒体杂志媒体广播媒体电视媒体网络媒体其他媒体

广告媒介研究AdvertiseMediaResearch媒体特性分析—7—【教学目的和要求】

大众传播媒体主要是指报纸,杂志,广播,电视,电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

熟悉报纸、广播、电视、杂志四大媒体以及网络的优劣，并在此基础上掌握对媒体的选择和运用。—8—

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有没有给你印象深刻的报纸广告？列举一两个稍加说明

—12—1、报纸的结构报纸可以依据三个标准分类：出版频率(每天,每周等)，规格和发行量。出版频率：报纸一天或一周出版一次。规格：报纸的规格有对开大报和四开小报两种。

发行量：分为全国性和地方性两种报纸。第一节报纸媒体

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2、报纸读者

所有收入阶层，受教育程度，年龄，民族背景不同的人都是报纸的读者。他们广泛分布在城市、郊区、小镇、旅游胜地和农村地区。所有的人口统计指标都表明，报纸是一种坚实的大众传播媒体，大约68%的成年人都受其影响。

你经常阅报还是偶尔浏览一下？比较喜欢的报纸有哪些—14—3、报纸广告

报纸上的广告大致分为三类:分类广告,展示广告和增刊广告。

分类广告：大约占全部广告收入的40%。展示广告：这是报纸广告最重要的一种形式。增刊广告：在报纸的周日版出现的单独刊登的彩色广告插页。你关注报纸登载的广告吗？对你的消费行为是否有一定影响

—15—4、报纸的优势

1）广泛性2）快速性

3）连续性4）经济性

A．针对性

B．突出性

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5、报纸的劣势

1、生命周期短2、干扰度高3、有限的覆盖面4、产品类型限制5、再版印刷质量差

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哪些杂志广告给你印象深刻？为什么？—19—

1、杂志市场的概述目前我国的杂志主要分为三类：消费/商业/学术类。

消费类主要是指满足大众消费者个人兴趣爱好的杂志类型。可分为娱乐休闲、生活服务、文化艺术、时政社会四类。

商业类主要是基于某一个专业领域的行业性的杂志，属于行业信息性的内容，提供商业领域的专业信息。

学术类主要是以学术交流和传播为主题，包括自然科学和社会科学学术期刊。第二节杂志媒体—20—

娱乐休闲类有362种，占3.91％，包括妇女、老年、青少年、儿童、时尚、休闲娱乐、影视音乐，其中最少的是男性杂志。生活服务类有250种，比较少的饮食类是5种，宠物类是4种，家居类是48种，比较多的是体育健身类有51种。文化艺术类有521种。

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在国民主要阅读的杂志类型中，文化娱乐类杂志排第一，以26.2%的阅读率远远高于排在第二位的家居生活类杂志(15.9%)。文学艺术类、时尚消费类和新闻时政类的阅读率也都超过10%，显示这几类杂志将成为我国杂志市场的主体。—22—

中国杂志市场有以下三个主要特点：a.期刊的同质化现象b.社会政治性与市场资本性共存c.多数杂志仍以发行为主要收入来源

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2、杂志读者

你经常阅读的杂志有哪些？

在我国杂志阅读总体中，每人每年平均阅读杂志7.4本。在杂志读者总体中，每年读过9-12本杂志的读者比例最高，占18.7%；其次为每年读5-8本杂志，占14.9%；每年读25本以上（即每月读两本以上）杂志的读者比例仅占7.4%。—24—

以城乡户籍划分，城镇居民的杂志阅读率为68.2%，平均每人每年阅读杂志11.3本；农村居民的杂志阅读率为47.9%，平均每人每年阅读杂志5.3本。这些数据说明杂志在中国媒体中依然占有强劲的势头。—25—

3、杂志广告

我国杂志广告收入占全国广告总收入2.26％。（澳大利亚是10％、法国是32.6％，德国是23.1％）图一：不同类杂志的广告页数比例图

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4、杂志的优势（1）目标受众明确（2）受众接纳性高（3）生命周期长（4）版式丰富（5）视觉效果好—27—

5.杂志的劣势（1）有限的灵活性（2）缺乏及时性

（3）成本高

（4）递送问题

通过哪些途径改进递送方式能使杂志更有效地到达目标受众—28—

第三节广播媒体广播广告的现状：面临世纪之交的广播广告媒体，似乎已经走入困境。电视的迅猛发展已经使广播的阵地不断地蚕食。第四媒体——因特网又向传统的所有大众媒体发起冲击。广播广告是否真的到了穷途末路？

2002年广播广告营业额达21.90亿元，占营业总额的2.42%；2003年，广播广告营业额达到25.57亿元，占营业总额的2.37%；2004年上半年，广播广告的营业额比去年同期下降了20%多。

—29—广播作为一种广告媒体到底有哪些优势呢？（一）站在听众的角度1.个性化的节目主持人2.收听方便3.双向交流4.本地信息量大5.听觉媒体的想象空间更大—30—（二）站在广告主的角度1.成本低，效益好2.针对性强，见效快3.自由选择广告播放时间4.促销效果大

—31—广播广告为何受冷落？

从广告主方面看，相当一部分人对于广告的专业知识还比较贫乏，更看重电视广告的传播效应。电视广告对于在短期内打知名度非常有效，但仅有知名度是不够的，还需美誉度和信誉度。从广告公司方面看，一方面，广告公司根本没有广播广告的策划和创作人员；另一方面，广播广告播出费便宜，代理费不高，难以调动广告公司的积极性。—32—关键原因还在于广播媒体自身：1.对于听众的状况没有切实把握重视名牌栏目而忽视广告客户的多种需求。不了解听众的构成情况、收听习惯和生活方式。没有准确的听众层构成分析，就容易以主观判断来设置栏目和评价效果。—33—2.广播广告的整体创作水平有待提高目前播出的广播广告，创意水平整体不高。我国专业广播广告制作公司极少。广告客户对于产品特性、市场状况和消费者特性等相关资料没有充分提供，也是创意平庸原因之一。广告客户对于广播媒体的重要性认识不足，导致制作费少得可怜，形成恶性循环。—34—3.缺乏广播媒体的“大广告意识”一些电台的广告部门和节目制作部门缺乏必要的配合，广告部门只是局限于拉客户和制作广播广告，而没有从更高的层次上考虑广播媒体资源的开发。—35—广播听众

有关数据显示：广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。特别是音乐节目、娱乐节目的听众，多为有高消费能力的“白领”。对于广告投放来说，这些人群是各类产品广告追逐的目标，具有较高的价值。此外，车载听众比例增高，以北京数据为例，1997年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2001年上升为12.5%，2003年这一数字已经超过20%。—36—

车载听众层次高，广告价值极大。车载移动听众中大专以上文化程度者占41.5%，比全体听众平均高17.8个百分点。车载移动听众的人均月收入比全体听众高30.2%。车载移动听众专业技术人员比例10.8%，比全体听众高3.6个百分点;公务员9.4%，高5.1个百分点;厂长经理5.8%，高3个百分点。—37—

广播受众收听习惯稳定。调查结果显示：每周收听3天及以上的稳定广播听众比例高达65.4%，比电视观众的稳定观众比例高出20个百分点。广播听众遇到广告一般不换台。调查显示，约有60%的听众遇到广告不换台，30%左右换台后还会换回来。而电视观众遇广告后的换台率极高（70%左右）；余下不换台的观众中，约有20%多看报干其他事，真正一直盯着广告的只有5.7%。

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由于电视摇控方便，广告时间长，平均电视广告的收视率只有所在节目收视率的四分之一左右。在非常受欢迎的两集电视剧之间，广告时长超过1分钟，观众流失34.5%;超过3分钟，流失57.5%;超过5分钟，流失85.1%;超过10分钟，观众流失率达96.5%;超过15分钟，观众流失殆尽。—39—

广播广告功能调查表明，如果广告主在电视上播放一段时间广告以后，再将声音部分移植到广播广告中，75%的消费者会在听到广播广告的时候，在脑海中重现电视广告的画面，这在无形中以极低的代价延长了电视广告的寿命，赋予它更强的冲击力。—40—

广播广告类型（一）联播：广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间，同时向全国市场传播自己的讯息。广播网只能为全国性广告主和区域性广告主提供简单的管理，电台的纯成本效益较低。

缺点：无法灵活选择联播电台、广播网名单上的电台数量有限以及订购广告时间所需的预备期较长。—41—（二）点播：点播广播在市场选择、电台选择、播出时段选择、文案选择上为全国性广告主提供了更大的灵活性，点播可以迅速播出广告。（三）地方电台广播地方时间指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间，其购买程序与购买全国性点播时间一样。—42—

广播广告的传播手段——语言、音响、音乐是广播广告常用的三要素。语言是最重要的表现手段。广播是诉诸个人听觉的媒体，所以广播广告的语言要求用口语化的短句子，而且要有较强的针对性，以利于理解和记忆。

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在声音的运用上，要注意和产品或企业的形象相吻合。音响是广播广告中出现的效果声，除了语言和音乐以外的一切声音，也包括“无声”，因为“无声”也可以造成音响效果。—44—

音乐可以增强广播广告的感染力、吸引力和记忆度。它包括背景音乐和广告歌曲两个内容。背景音乐可以表现主题、塑造形象、烘托气氛、暗示产品的出产地、显示时代特征。广告歌曲可以增强广告的效果。广告歌曲在创作上既要求旋律的新颖独特。又要求简单通俗，符合地区的民族品味。歌词的创作要做到浅显易懂，让人一听就明白。—45—广告媒体的特点（一）广播广告媒体的交流感与意境性从传播方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的；而广播的交流感是跃动的，意境性是深邃的，两者是统一的。电视的图像是一种成型和定格的表现手段，想象空间有限。而广播可以使人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。—46—（二）广播广告的流动感收听工具便携。（三）广播广告覆盖的无限性与受众的全面性（四）广播广告的低投入和高回报—47—思考：哪些产品适合广播广告？为什么？—48—

第四节电视媒体1、电视的结构电视系统主要包括:闭路与开路电视、公众电视、有线电视定户、地方性电视、特殊电视、联播节目和交互电视。

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2、电视观众

调查显示，全国主要城市中，本地频道无论白天或晚间的收视在当地电视市场均占主导地位，晚间时段(18：00-23：59)本地频道的收视份额达60%。中央频道的收视表现优于卫视频道，中央频道白天的收视份额为34%，而卫视频道只有19%。晚间时段，中央及卫视频道收视份额都较白天有所下降，分别为28%和10%。

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北京地区中央频道在早间时段的占有率最高。6：00-8：59以及9：00-11：59这两大时段分别有45%和44%的观众将电视频道调至CCTV。中午12：00-13：59和晚间18：00-19：59则为本地频道表现最佳的时段，所占收视份额分别为53%和48%。卫视频道收视份额较高的时段分别在上午和下午时段。—51—

上海电视观众的本地情结很强，傍晚18：00-19：59时段本地频道占有绝对优势，份额高达84%，并且在黄金时段继续保持，20：00-21：59及22：00-23：59两个时段收视份额分别为71%及60%。相比而言，中央频道在早间6：00-8：59时段表现较好，收视份额达30%；卫视频道则在下午14：00-17：59取得20%的收视份额。

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相对于北京和上海观众对中央与本土频道的偏好，广州观众则更关注香港电视频道，尤其在晚间黄金时段收视份额最高，超过50%。中央及卫视频道在各时段影响力都较弱，本地频道则在晚间18：00-19：59收视表现突出，份额达51%。

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3、电视广告（1）赞助（2）联合参与（3）插播广告—54—

4、电视广告的优势（1）成本效用高（2）冲击力强（3）影响深远

哪些电视广告给你的印象深刻？你觉得它们打动你的原因何在？你讨厌电视节目中插播的广告吗？如何提高该类广告的收视率？—55—

5、电视广告的劣势（1）费用高昂（2）干扰较大（3）对观众没有选择性你觉得哪些产品适合选用电视这种媒体，哪些不适合？说明理由。—56—

第五节网络媒体1、网络广告的定义网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告,它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。—57—

2、网络广告的优势（1）互动性强（2）消除了时空限制（3）较高的经济性（4）广告效果可测评（5）目标性、针对性强—58—

3、网络广告劣势（1）载体局限（2）网络广告的范围