营销专题计划书范文参考

恒博医院自去年3月份开业以来，在经营决议和管理方法等方面全部乏善可陈，经营业绩也是不见起色，南宁医疗市场已经对它关上了沉重大门。开业伊始，相关医院市场定位问题，上海博爱企业和医院直接管理者林向阳之间就产生了严重分歧。上海方面力主把医院办成特需服务贵族医院，于是，把部分病房改造成VIP豪华间。（分析：上海是一个国际化大城市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高级体检中心等服务于中产阶层医院，新加坡一个财团投资6000万美金和某地段医院合作建立一家豪华特需医院。但南宁市经济发达水平和上海相去甚远，特需医院市场资源并不充足）在广告宣传计划决议上，原计划年投资600万元，但实际投入不足200万。开业广告策划未能表现综合医院良好形象，1/2版面设计粗陋冗杂，1/4通栏较为简练美观，随即广告设计均缺乏新意，专题内容以教授会诊、优惠为主，教授介绍约有4—5名，版面设计由林向阳指导平面设计人员完成，格调低下。早期宣传侧关键仍以性病、妇科为主打，一段时间后，恒博医院作为性病医院形象已经形成。在以广告促销同时，恒博医院也实施了部分小区宣传方法，在周围7—8个小区开展活动，但收效甚微。分析原因：小区宣传应该含有产生良好效益潜力，但操作不妥也可事倍功半。恒博医院在小区宣传上缺乏成熟操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有小区健康教育作为切入点，在人群中影响不大。另外，医生在体检过程中接诊方法等营销技能没有事先培训，故出现了部分极不合适行为----一名姓陶医生在为一中年女性体检时由非礼行为，影响极坏！但医院主管林向阳听到后只是一笑置之，说明医院管理存在严重漏洞。只有肛肠科取得了显著成效。经过多个月漫长市场导入阶段，恒博医院经营业绩刚刚出现转机，但因为医院管理不完善，在10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延误诊疗死亡，各大媒体纷纷报道，影响很广泛。恒博医院以后一蹶不振。今年6月份，由台湾人对恒博医院承包经营，广告基础消失，但其新经营策略至今未见端倪，听说正在观察市场。现有经营手段只有在周围各小区进行宣传。在医院人才队伍中，有武警总队医院梁院长、市卫生局医政科长主管业务，南宁市著名妇科教授坐诊，其它如性病科等均为外聘人员，服务态度、技术水平等不佳，现在业务很好只有妇科人流、肛肠科等。上海博爱企业吴副总、石占民等人来院指导管理工作，曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人员管理，未成功。恒博医院老板林元才作为南京长江医院老板弟兄，其经营手法相去甚远。南京长江医院在经营管理上不乏可圈可点之处，比如：报纸广告多用整版，形象气势很好但风格稍嫌粗旷；电视广告，形象标志统一，气势流畅，效果很好。在管理方面，安排多名后勤人员亲密观察医务人员工作情形，避免了过多漏洞。在诊疗方案上，迎合了“西医治标，中医治本”大众消费偏好，在每个专科诊疗方案中，巩固阶段全部加入了中药协定处方等。以上手法全部有合理之处，但恒博医院为何不予借鉴、引用？依据所了解情况，恒博医院、新疆中山医院和安徽某民营医院等以性病专科运作模式所造成（通常在十二个月左右时间内）医院出现信誉危机严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标和实现医院可连续经营目标这二者之间怎样兼顾问题，必需慎之又慎，一旦出现方向性偏差，其后果将令人不寒而栗。所以，在制订年度市场营销计划时，我们将关键讨论除了广告促销活动以外、能够快速提升医院品牌营销方法，以免重蹈恒博医院覆辙。附：南宁市各医疗机构一览表

三级医院二级医院一级医院民营医疗机构

医科大一附院市同济医院市第二医院分院恒博医院（肝病、泌尿、五官、肛肠、结石等）

医科大肿瘤医院(专科)广西壮医医院中医院北湖门诊部望洲医院（肝病、泌尿）

区人民医院(综合)南宁铁路医院（综合）市百会药业集团医务所第六医院（泌尿）8万

广西中医学院一附院市福利医院（综合）市天使口腔病防治院桃源医院

中医附瑞康医院(综合)市第七人民医院（综合）瑞康医院共和教授门诊十里亭医院（电视2.6万

广西民族医院(综合)市第五人民医院（精神病区人民医院星湖门诊部瑞康教授门诊（8万）

市第一人民医院(综合)市中医院（综合）手拖厂卫生所红十字医院（肝病）

市第二人民医院(综合)市妇幼保健院（综合）南化集团医院友爱医院（泌尿）

市第三０三医院(综合)市红十字会医院（综合）运德汽运总企业卫生所区中医院肛肠科

自治区妇幼保健院市第四人民医院（传染病市一医院振宁门诊部翠湖医院（肝病）

医科大口腔医院（专科）市第三人民医院（综合）区中医一附院仁爱医院津头医院（泌尿、肝病）

医科大二附院(综合)广西武警医院（综合）隶属瑞康医院南城分院博爱教授门诊（肝病）

自治区区江滨医院广西骨伤医院（专科）市卫校口腔医疗中心玉洞医院（泌尿、肝病）

区工人医院市第六人民医院（综合）其它暂忽略不计为此，制订以下营销计划：一、目标营业额为万元；净利润为600万元；市场拥有率为1.2％。二、历史资料性病资料市场总规模铁路营业额市场拥有率（指民营医疗机构所占市场）300060020%

3000160052%

2800120043%

250072035%肝病资料市场总规模铁路营业额市场拥有率（指民营医疗机构所占市场）

240080030%

70028%

180050020%注：表中全部数据全部是大约数字，仅供参考。三、市场拥有率发展趋势四、综述性病市场成长已经停止，该市场领域内大多数门诊全部在为维持盈利而奋斗。广告费用、药品价格等经营成本逐年上升，而市场猛烈竞争似乎是利润下降关键原因。然而，协和医院只要采取合适营销策略，在性病争取较大市场份额还是有期望，但它长久赢利能力却值得怀疑。因为广告效应下降和费用提升，竞争者及患者已习惯、并正在提出更高折扣，使得医院利润受到影响，。协和医院需要在市场上建立一个防御性定位，立即确定其它长久性项目及利润增加点。五、竞争形势因为性病经营模式几乎是无差异，所以把含有相同质量竞争者归在一起。津头、友爱和望州医院。这多个门诊全部建立起了一套完整性病和肝病经营模式。它们广告几乎天天全部在打折。恒博医院。长久以来，这家医院一直经过大量广告致力于市场扩展，但一直没有太大进展。它在市场导入阶段广告显著带营利性医院印象，严重影响了医院品牌提升，极难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。现在，恒博医院广告也在大幅缩水，对南宁医疗市场介入失败已基础定局。玉洞医院、十里亭医院、桃源医院、同济医院等在性病医疗市场上司是第二流，它们既没有铁路医院、津头、望州医院那样品牌效应，也没有大量广告投入。它们单位挂号患者消费价格全部低于前几家医院，而且大量折扣。民营医院信誉缺失，公立医院企业化改制及其营销意识觉醒，将是协和医院面临真正威胁。同时，技术层次无差异化竞争，规模、设备、人才和社会著名度差距将使协和医院面临长久竞争压力。所以，在专科经营模式基础上，合适提升专科项目标技术含量，建立专科项目标防御性市场定位机制是保持医院可连续发展有效方法。六、价格对比各竞争对手之间价格——价格关系是难以评价。各门诊诊疗技术全部有类似功效特征。价格似乎只是医院形象、技术声誉函数。铁路医院因为其良好社会信誉使得单位挂号人次消费指标（价格指数）达成平均近4000元水平，肝病科也一样达成这个水平。考虑协和医院社会著名度较低和市场导入阶段原因，为立即被患者和市场接收，价格指数主动降低是势在必行，但关键要把综合门诊科室营销机制建立健全，把各单项病种技术及消费层次拉开并形成系列“就医套餐”，这么能够在部影响医院信誉度前提下尽可能地提升单病种价格指数。因为技术是无差异，消费者可能模糊不清、拿不定主意，造成最终接收原因可能完全是她们对某一医院名称偏爱---所以，在广告策划上，我们应该注意对医院形象包装。七、问题和机会（一）问题：协和医院名称著名度很低。性病、肝病、妇科等项目没有任何显著产品特征区分。医院技术实力也难以开发出不可能被竞争对手快速模拟项目特征。还未建立一支专职营销组织和营销渠道。医院管理素质较低。（二）机会：在全部竞争对手中，没有一家有一个防御市场定位，因比，协和能够把恒博、津头、望州从它们占领一些肝病、五官、前列腺等市场中挤出去，取而代之。患者调查表明，大多数消费者全部对肝病诊疗质量不满意。南宁市医疗市场中至今没有一家女子专科性质医院，协和医院妇科有望以权威形象出现在市场中，提议：把妇科更名为“协和医院女子专科”，增加乳腺诊疗设备、子宫肌瘤诊疗设备、不孕症诊疗设备等，产生规模优势效应。另外争取把当地人流市场占有较大份额。肝病市场因为诊疗信誉下降逐步呈衰退趋势，对本项目标宣传包装尤为关键，可配合学术交流活动提升肝病项目标品牌效应。建立专业营销队伍和营销渠道。小区健康教育和小区家庭医疗服务是培养忠诚用户有效方法，设制VIP医疗卡、健康护照等促销手段，经过健康体检等塑造医院品牌和患者中著名度、美誉度、忠诚度。建立小区医疗网络。因为小区医疗门诊也面临着可怕猛烈竞争，所以它们也乐于接收任何能给它们竞争优势计划，只要是有利于竞争任阿计划它们全部会作出主动反应。八、宣传策略：医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取专门性或功效性行为。在医疗市场环境下，宣传工作在医院发展中含有越来越关键地位。通常情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传输两种方法。因为媒体宣传含有广泛性、立即性、高效性和较强渗透性，得到很多民营医院经营管理者普遍重视，在媒体宣传方面也进行了一系列有益探索。8．1媒体宣传内容营利性医疗机构一贯重视利用大众传输媒体进行医院宣传。回顾几年来其它企业医院宣传工作实践，媒体宣传在整个医院宣传工作中占有主导地位，其关键内容有六个方面。8．1．1医院经营管理概况对医院发生重大事件立即进行报道，让社会公众和患者了解医院经营思想、管理动态、医院发展过程中含有里程碑意义重大事件，目标是拉近医院和患者之间距离，取得社会各界人士广泛支持。经过报道医院经营方针、工作思绪、服务方法、技术动态、让病人了解医院优质医疗服务具体方法，立即推出新措举，方便患者就诊。同时，让病人见证医院逐步发展和壮大过程，增强医院和社会公众亲和力。譬如，医院成立健康体检中心事件进行系列报道，将会引发社会普遍关注。吸引很多工厂、单位和个人很快前来联络体检事宜，既满足了大家对医疗保健服务新需求，也给医院带来了更多用户，一举两得。8．1．2教授（人物）推介大张旗鼓地将院内医学教授向社会推介，有利于扩大教授著名度，提升医院声誉，方便患者就医。为了宣传本院医疗教授，医院特地将院内一百多位教授介绍张贴在医院正门最显眼位置，并在各科室以专栏形式，具体介绍全体医务人员基础情况。另外，经过多种印刷和电声媒体，定时介绍著名教授和有奖评选活动，让广大市民充足了解我院不一样专业医疗教授情况。在这方面，我们通常采取方法有：报刊人物访谈和经典案例报道、专业科普知识广播讲座、电视专题节目、申办多种学术会议并安排学术汇报、互联网站介绍或答疑、教授电话咨询、组织义诊等。经过这种方法，扩大教授著名度，方便群众联络就诊。8．1．3技术动态立即对院内开展高、新、尖技术项目（相对当地域而言）进行报道，有利于百姓充足了解医院技术力量，吸引更多病人前来就医，在为患者排忧解难同时，提升医院技术形象。比如，医院将开展微创手术这仪项目，早期病人量并不会太大。为此，我们能够经过系列专题方法对已开展各类微创手术进行跟踪报道，让广大市民充足了解微创手术创伤小、痛苦少、恢复快和美容等特点。和此同时，医院还在当地域举行学术会议讲座，如微创学习讲座，让镇区医院充足了解我院微创手术水平。这些方法起到立竿见影效果，并使微创手术很快打开局面，并在当地域形成相当影响。8．1．4科普知识伴随社会经济发展和生活水平提升，公众普遍重视疾病预防和自我保健，并期望掌握更多医疗保健知识。为此，我们专门组织院内教授，依据季节、地域、职业、和疾病流行等特点，经过多个媒体，如小区宣传、举行健康知识电视（录象）讲座、赠予科普手册、有奖知识问答、竞答等，适时向社会公众介绍疾病预防、康复、医疗保健常识和科普知识，让社会公众充足感受到医院在关心她们健康，无形中促进了医院和社会群体亲近感。另外，我们还经过调查问卷，了解广大患者对医疗保健知识实际需要，定时在多功效厅举行多种医学科普知识讲座，比如：怎样看两对半检验单？大、小三阳患者应注意什么？糖尿病患者自我保健，高血压患者注意事项等等。针对当地域制造企业多、年轻女性多特点，医院还有计划地组织教授组，深入到小区进行健康知识讲座。如：心脏病抢救处理，妇科保健常识等。据统计，有相当一部分患者是经过参与教授科普知识讲座后，认识医院医务人员，并成为医院忠诚用户。8．1．5技术设备和服务设施对医院拥有高级设备设施进行介绍，是向社会展示医院技术实力一个行之有效方法。毫无疑问，优异医疗设备有良好服务设施是提供优质医疗保健服务基础和保障，在一定程度上反应出医院人才素质、技术实力、能开展医疗项目和服务质量。经过对设备设施介绍，增加社会公众和患者对医院信任感。8．1．6医德医风建设医德医风问题一直是社会公众关注敏感问题。作为一家民营医院，我院尤其重视医德医风建设，把它作为医院生存和发展生命线。经过大力宣传“病人第一，质量第一，信誉第一”办院宗旨，“接一位病人，献一份爱心”人道主义精神，医德医风建设中具体做法、方法和生动感人优异事迹，对扭转市民心目中存在对民营医院部分偏见起到了很好作用。针对严禁收受红包要求，我们还专门设置投诉意见信箱，发动群众对医务人员医德医风进行监督。另外，我们还经过公告栏形式，将患者褒奖医护人员优质服务和廉洁行医行为表彰信、感谢信张贴公布。对经典事迹进行连续报道和大规模宣传，以引发社会广泛关注。8．2媒体宣传方法8．2．1电声媒体电视、广播是和老百姓日常生活关系最为亲密大众媒体。建院早期，我们能够和电视台合作创办了系列专题节目《协和名医之窗》。该专题由医院组织院内著名教授，以群众喜闻乐见方法，具体讲解防病治病知识，让市民了解常见疾病、多发病预防、诊疗和愈后等事宜。《协和名医之窗》栏目作为市电视台普及医疗健康知识首次尝试，取得了市民广泛关注。另外，我院还经过广播电台、电视台社会经纬、新闻联播、专题采访、科普知识讲座、系列节目等栏目进行宣传。在增强群众医疗保健意识，树立医院品牌方面，发挥了主动作用。8．2．2印刷媒体印刷媒体是进行医院宣传关键形式。多年来，我们前后经过报纸、杂志、其它印刷品等印刷媒体介绍医院人才、设备、技术、服务和医院发展动态。在本市主流媒体——《南国早报》上，以新闻、科普、专版、消息、通讯等形式介绍医院。我们可和报社合作开辟《协和健康之路》等栏目。经过这个栏目，全方位宣传医院各个学科、专业人才、设备和技术，推出医院新开展新技术、新项目，为患者就医提供科学合理指导和提议。另外，医院本身也定时编辑出版《协和医讯》，无偿派送到千家万户。8．2．3互联网站互联网快速发展，为医院宣传提供了一个新窗口。我院网站关键开设《医疗咨询》、《医院管理论坛》、《人才招聘》等特色栏目。其中《医疗咨询》栏目将会在当地域产生巨大影响力。该栏目既宣传了院内教授，也吸引了一部分病人。《医院管理论坛》将是我院和医院内外相互交流、共同提升经营管理水平提供了良好平台。同时，它还有利于提升广大网民对协和医院认识，使协和医院得到更多了解和支持。网站开辟《人才招聘》后，将会吸引很多医学人才经过网站应聘。8．3其它方法我院其它宣传方法关键有：电子显示器、健康宣传手册、宣传专栏等。电子显示器经过滚动方法，以通俗易懂语言和充满趣味方法介绍收费标准、特色专科、各科教授、开展新技术新业务、服务新举措等。健康宣传手册关键介绍医院基础概况、就诊步骤、住院须知、常见病多发病基础知识等，供患者无偿索取，方便患者就医。手册表现了医院对患者切身关照，同时也给医院发明了良好社会效益，为医院留住了更多回头客。另外，医院各个科室全部有自己宣传专栏，内容由科室灵活安排，定时更新。一些关键专科就能够利用本科宣传专栏定时公布简报，以图文并茂方法形象地介绍科室最新开展新技术，取得很好宣传效果。8．4协和医院宣传工作几点提议宣传工作在医院发展中作用越来越关键，这是广大医院管理者共识。民营医院必需不停适应医疗市场环境，才能求得生存和发展。所以，宣传工作关键性愈加突出。我们认为，有效发挥宣传工作在民营医院发展中作用，应注意五个方面问题。8．4．1重视宣传工作，建立规范化宣传工作制度在医疗市场条件下，宣传工作是一个很关键营销手段。所以，协和医院必需把宣传工作看成医院常规工作，建立规范化宣传工作制度。医院领导应尤其重视宣传工作，成立负责宣传工作、由各临床科室参与专门机构，在职能部门设置专职人员，并在各科室选派兼职宣传员。同时，还制订了宣传工作制度，并将宣传工作作为科室管理干部业绩考评关键指标，使我院宣传工作有了正确方向和规范化制度保障。8．4．2宣传内容要表现服务大众宗旨医院宣传对象是广大市民。所以，只有提供她们所需要，而且能够看得懂宣传内容，才能达成宣传目标。为此，我们尤其注意宣传内容选择。同时，一直强调宣传内容表示方法，用通俗易懂语言（或画面），依据人群特征、季节时令、流行病学情况等，为老百姓讲解她们需要知识。当今时代是一个信息爆炸时代，要想使医院宣传材料在多如牛毛信息中脱颖而出，吸引宣传客体注意力，就必需把握读者阅读心理。除了在内容上下工夫以外，还要注意形式多样化，专题鲜明，风格独特，形象生动，群众喜闻乐见，最好能有视觉、听觉上冲击感，-----广告形式设计必需美观、独特，以激发宣传对象爱好。8．4．4讲究科学宣传方法医院宣传是一门科学，所以要讲究宣传方法。首先，要讲究宣传时机，宣传要有针对性，要顾及受众心理。在同时利用多个方法进行宣传时，要注意相互之间协调性和一致性，产生累积效应和叠加效应。另外，要尤其注意媒体宣传和医疗服务（即人际传输）、院内其它宣传相互配合。其次，做好宣传后续工作，反馈宣传效果，以具体正确统计资料进行分析和评定，方便更正和提升。九、关键行动：现在有两个需要澄清问题。第一，它必需建立一个现有用户又有渠道防御市场定位。第二，它必需提升价格以恢复到原有利润率水平。医院市场营销计划将以建立一个更强防御市场定位为中心。对用户来说，关键经过大大地改善就医信息渠道、增加对该项疾病认识来满足她们需要；以开展独一无二促销运动为关键来满足她们需要。明年，协和医院市场定位应该有所改观，使之成为提升营业额、价格和利润基础。协和医院应该实施这一关键行动，其策略以下：①向消费者提升著名度和增加对协和医院支持：制订具体广告促销计划，依据不一样时期特殊性每个月开展一次促销活动，发放医疗卡等。编写易于了解《疾病防治手册》及其它小区宣传材料。②建立专职营销组织，负责争取小区医疗点、健康教育机构对协和医院支持：实施对患者消费折扣计划。经过健康教育建立患者对医院信任。制订一份小区宣传计划，包含小区教育内容和时间安排。对有业绩小区医疗点进行激励。举行部分面对患者学术交流会议。九、次要行动借鉴其它行业OEM方法，联络一批有影响教授和机构，提升协和品牌。立即建立自己网站。十、市场定位表述协和是一家大专科、小综合性质医疗机构。它将以妇科、性病、肝病、肛肠外科等数种有特色竞争项目进入南宁医疗市场。十一、策略①《疾病防治手册》。委托医院各科教授及企划部一道编制一份新《疾病防治手册》。为了使患者轻易了解，将对各小区医疗服务及健康教育方法、时间、地点做出说明。这些更新正在进行当中，它将和院报一起发送到各个关系小区。②设计健康体检套餐及赠予爱心卡，对健康体检人员及小区医疗网络人员实施折扣。在医院营销组织建立后，制订出具体折扣计划。③营销人员培训。对营销人员培训将从12月1日开始直到要进行新促销活动为止。④开设二十四小时热线电话。和患者讨论相关医疗服务质量问题。⑤营销管理策略。对医生活动安排包含以下将要实施策略：在每次促销活动之前，企划部将通知各科室医生。凡在开拓小区医疗市场有良好业绩医生及营销人员将取得特殊奖励。每位推销员全部将附带一盒健康讲座录像带，这盒录像带中录有患者对协和表现出极大爱好及反应强烈内容。这一录像内容播放给医生看。医院还将编制和印刷部分院报及其它宣传材料，方便于医生和营销人员将它们发给潜在患者。院内走廊及多功效厅陈设。设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有录像机及宣传图片，最大程度地利用楼层空间，以充足吸引患者注意，使患者用户从任何角度全部能看到。⑥展示宣传活动。这一活动将在每一小区组织进行。这些突袭宣传活动包含反复播放录像和她们对协和表现出极大爱好，和对新技术疗效强烈反响。录像中还将播放健康教育讲座等内容。⑦促销活动广告。企划部应制订出每个时期促销活动计划和具体内容。⑧公共关系。医院举行全部促狭活动全部应该和相关政府部门、媒体等联合举行并和之建立良好关系。⑨刺激潜在消费者---健康教育计划。其具体内容包含：在激励活动期内，患者将取得更优惠医疗服务。营销人员包含医生将依据业绩提取额外酬劳。