组织市场购买行为分析研究

第四章组织市场购置行为分析学习目标：经过本章学习，掌握组织市场关键类型及其特征，了解产业市场和消费者市场区分，掌握产业购置决议关键步骤及政府采购政策对企业市场营销活动影响。依据购置者角色和动机能够把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购置单位购置者所组成市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购置产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售、租赁给她人个人和组织所组成市场。组成产业市场产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场购置行为最为经典。中间商市场，也称转卖者市场，是指经过购置产品或服务用于转售或租赁给个人或组织单位或个人所组成市场。如批发商和零售商。非营利组织是指不以盈利为目标，意在推进社会公共利益机关或民间团体。如消费者协会。政府市场是指为实施政府职能而购置或租赁产品或服务各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大买家，其购置量占市场20%～30%份额。第一节产业市场购置行为分析一、产业市场特点及产业用具分类（一）产业市场特点1、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场全部行为全部是为满足最终市场，即消费者市场服务，并随消费者市场需求改变而改变。2、购置者少，每次购置数量大，购置次数少，能获取价格优惠。3、购置者往往集中在少数地域。4、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。5、教授购置，影响购置决议人多。6、需求波动大。消费品市场需求少许增加会引发产业市场购置需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（AlbertAftalion，1874-1956）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品需求和产量改变同投资改变间关系，指出因为某种原因对产品需求增加，则为生产出这些新需要产品必需按百分比增加投资（I表示投资，△Y表示增加产量）。所以产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实施多角化经营。7、直接采购，互惠购置，并利用租赁方法购置价格昂贵，更新换代快产品。（二）产业用具分类产业用具通常分为进入成品物品、间接进入成品物品和服务。1、进入成品物品。包含原材料，如农产品、矿产品等；加工过材料，如水泥、钢板等；零部件，如轮胎、集成电路等。2、间接进入成品物品。包含建筑物及土地权，如厂房、办公室、土地使用权等；重型设备，如机床、发动机等；轻型设备，如模具、小工具等；维修和经营用具，如润滑油、办公用具等。3、服务。包含售前、售中和售后服务。技术含量高产品对服务需求高，需要制造企业为购置者提供培训操作、维修工人服务，所以加强服务人员技术能力培养，强化责任，是制造业营销一个关键步骤。二、影响产业市场购置行为原因影响产业市场购置行为原因关键有环境原因、组织原因、人际原因和个人原因。（一）环境原因环境原因是指企业所面临宏观环境原因，包含政治法律、经济、社会文化、自然、科技等原因。它是影响产业购置行为关键原因。如美国进攻伊拉克以后，世界原油产量下降，造成石油价格快速上升，每桶甚至超出70美元，从而造成石油衍生品价格上涨。（二）组织原因组织原因是指企业内部原因，包含企业经营目标、战略、组织、规章制度、程序系统等。（三）人际原因人际原因是指企业内部人事关系。因为产业用具采购活动比较复杂，为了购置物美价廉原材料，部分大中型企业设置了采购中心。采购中心包含使用者、影响者、采购者、决议者和信息控制者五种购置组员，她们在企业中职务、地位、态度、利益和相互关系决定了购置组员之间人际关系，其中决议者是决定购置是否关键人物。供给商应该要充足了解各组员在采购决议中角色和地位和相互之间关系，以利交易达成。（四）个人原因个人原因是指企业参与购置决议人年纪、性别、职务、受教育水平、个性特点、偏好及风险意识等原因对购置行为影响，是影响产业购置行为关键原因。三、产业市场购置行为类型（一）直接重购直接重购指企业采购部门按常规继续向原有供给商购置产品，是一个最简单购置方法。现在直接重购大部分采取自动化再订购系统，降低采购时间，降低采购成本。直接重购要求供给商和企业保持良好关系，提供优异服务，保质、保量、按时供给产品，在有条件情况下，立即向企业提供新产品，以确保供给商在企业采购中市场份额。（二）修正重购修正重购是指企业采购部门因为一些原因合适修改采购产品规格、价格等其它交易条件购置行为。它是一个较为复杂购置行为，其目标是寻求价格低、服务好、交易条件优惠产品。这对现有供给商造成威胁，给新供给商提供市场机会。（三）新购新购指企业第一次购置某种产业用具或服务，它是最复杂购置类型。参与购置决议人最多，做出购置决议复杂，这些我们将在下一个问题产业购置决议过程中讲述。四、产业购置决议过程企业新购某种产品决议通常要分以下多个阶段：（一）认识需求认识需求是指企业认识到需要购置某种产品来满足自己新需要。它是产业购置决议过程起点。认识需求是由内在刺激和外在刺激引发。内在刺激是因为企业开发新产品，改善老产品等原因引发；外在刺激是指企业采购人员经过广告、展销会、卖方推销员介绍、网上查询等路径获取更有价值产品而产生需求。（二）说明需求说明需求是指企业经过价值分析确定所需产品品种、性能特征、数量和服务，做出具体技术说明。价值分析是指有组织，有步骤地分析一个产品、一个系统或一个劳务价值和其取得最优价值经营管理技术。其关键是功效分析，即产品使用价值分析，它用于设计阶段，最能发挥作用。价值分析以后逐步发展为价值工程，价值工程是指设计过程中，对设计对象功效和设计、用料、加工等方面进行分析研究，寻求改善措施，提供必需功效，以最低总成本，取得最优价值经营管理技术。价值工程对象价值（V）、功效（F）和成本（C）三者关系为价值分析最早是由通用电气企业采购经理迈尔斯在1947年提出，目标是降低成本。（三）明确产品规格在这个阶段供货企业要立即和买方联络，经过价值分析向潜在购置者具体介绍本企业产品在价格、功效上优势，争取市场机会。（四）物色供给商物色供给商是指企业采购人员依据产品技术说明书经过多种路径寻求最好供给商。其中最便捷有效方法是网上查询，征求供给提议书。（五）选择供给商选择供给商是指企业对供给商提议书进行分析评价，确定企业供给商。分析评价内容包含供给商产品质量、价格、立即交货能力、性能、产量、技术、服务和信息等属性，这些属性权重伴随购置类型不一样而有所改变。企业在这个阶段要极努力争取取业绩卓著供给商成为自己价值链上伙伴，现在精明采购者通常全部选择几位供给商，第一位是使其供给量占企业所需原料60％，第二位是占30%，其它是10%，形成一个供给商自动竞争环境。（六）签署合约签署合约是指企业依据所购产品技术说明书、价格、需要量、付货时间、退货条件、担保书等要求和供给商签署最终订单。现在大多数企业全部采取“一揽子协议”，也叫“无库存采购计划”。“无库存采购计划”是指企业和供给商建立长久供货关系，采购经理能在任何需要产品时候通知供给商按原条件供货，“无库存采购计划”使供给商成为制造商原材料仓库，降低了流通成本，增加企业经济效益。（七）绩效评定绩效评定是指对各供给商绩效进行评定。采购部门搜集企业使用者对供给商产品使用意见，检验和评定各个供给商推行协议情况。这种绩效评定成为企业是否继续购置某个供给商产品关键依据。第二节中间商购置行为分析中间商是指为了转卖或租赁给她人从中盈利而购置产品个人或组织。中间商购置行为是指中间商在寻求、购置、转卖或租赁商品过程中所表现行为。因为中间商处于流通步骤，是制造商和消费者之间桥梁，所以企业应把其视为用户采购代理人，全心全意帮助她们为用户提供优质服务。一、中间商市场特点和分类（一）中间商市场特点中间商市场除了含有产业市场部分特征之外，又有自己独特特征。1、从事商品买卖目标是获取买进和卖出差价。2、在地理分布上比产业购置者分散，比消费者集中。3、时间性强，对时间要求苛刻。因为中间商本身是“转手买卖”，决定她们对选购时间要求苛刻，这是因为产品在消费者市场含有很强时间性和时尚性，所以中间商在购置、出售商品时间必需赶在时尚前沿，不然就会造成大量产品积压。4、含有集中、平衡和扩散产品特点。5、立即沟通信息。6、技术复杂，知识含量大产品需要供给商提供培训专业推销员服务。（二）中间商分类1、按中间商是否拥有产品全部权，中间商可分为经销商和代理商。经销商是指在商品流经过程中，拥有商品全部权中间商；代理商是指受制造商委托，从事商品交易活动，获取佣金但不拥有商品全部权中间商。它包含企业代理商、销售代理商、采购代理商、经纪人等。2、按中间商在流经过程中地位和作用，中间商可分为批发商和零售商。批发商是指将产品或服务出售给为转卖或租赁而购置产品或服务组织或个人中间商，即从事批发业务企业；零售商是指向最终消费者直接销售产品或服务中间商。二、影响中间商市场购置行为原因影响中间商购置行为原因有环境原因、组织原因、人际原因、个人原因。三、中间商购置行为类型及购置过程参与者（一）中间商购置行为类型1、选购新产品选购新产品是指中间商第一次购置从未买过某种产品。其购置过程复杂，和产业市场产品新购类似。2、选择最好供给商选择最好供给商，一是指企业选择货源充裕、价格优惠、提供服务和支持力度大名牌产品制造商为自己供货者；二是指实力雄厚中间商有自己品牌，选择愿意为其定牌生产供给商。现在中国外很多大型中间商全部有自己品牌。3、寻求愈加好供货条件。寻求愈加好供货条件是指中间商期望寻求到能提供愈加好供货条件供给商。如加大折扣、增加服务、信贷优惠、促销支持等。4、直接重购。直接重购是指中间商采购部门根据过去订货目录和交易条件继续向原有供给商购置产品。（二）中间商购置过程参与者1、商品经理商品经理是连锁超市企业总部专职采购员，分别负责某类商品采购工作，经过对商品审查和甄别向企业采购委员会提出采购或拒购某种商品提议。商品经理偏好对决定新供给商产品是否被购置起到直接作用。2、采购委员会采购委员会是由企业总部部门正副经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出新产品采购提议，做出是否购置决定。采购委员每七天召开一次审核会议，它对新产品购置决议起间接作用。3、分店经理分店经理是连锁店下属各零售店责任人，决定分店实际购置产品，是掌握最终采购权人。她掌握分店近70%产品采购权，是供给商推销员关键公关对象。四、中间商购置决议（一）选择购置时间和数量决议。（二）选择供给商决议中间商依据供给商提供产品销售前景，广告宣传等促销手段方法，提供优惠条件来选择供给商，含有很强理智性。（三）选择购置货色决议货色就是商品花色品种，是中间商拟供给市场商品和劳务组合，决定中间商在市场中位置。中间商能够从4种货色形式中选择商品：1、独家货色中间商只代理一家制造商产品。2、专深货色中间商经销多家制造商生产一个种类而不一样质产品。3、广泛货色中间商在自己经营范围内经销多家制造商多个产品。4、杂乱货色中间商不受限制、不加选择地经销不一样制造商制造互不关联产品。（四）购置条件决议中间商想获取如价格折扣、广告津贴、信用确保、交货快速、退货、维修等尽可能多优厚购置条件。第三节政府市场购置行为分析政府市场是最大市场，其购置产品种类繁多，包含到国计民生各个方面。政府购置力在有国家占国民生产总值20%左右，它是最大社会购置力。政府采购目标是维护国家安全，维护社会公众利益，维持政府组织正常运转。近几年来，中国政府为了加强对政府采购管理，提升财政支出使用效益，促进公开、公平和公正交易，对使用财政性资金采购物资或服务各级政府机构和社会团体采购行为进行法律约束和规范，颁布部分政府采购条例，对政府购置行为进行监管。在这种市场环境下，研究政府市场购置行为，有效地满足政府市场需求，扩大企业销售收入含相关键意义。一、政府采购基础标准和购置方法（一）政府采购基础标准1、公开、公平、公正和效益标准。2、勤俭节省标准。3、计划性标准。（二）政府采购方法政府采购方法有公开招标、议价合约选购和日常性采购三种，其中以招标为最关键方法。1、招标招标是指招标人经过媒体公开提出自己招标条件，邀请投标人书面应征，到要求日期，由招标人召集最少三家符合招标条件投标人当场开标，选择报价最低而且在其它方面符合招标条件供给商为中标单位，双方签署协议。采取这种采购方法使政府采购部门处于主动地位，而供给商之间竞争猛烈，中标关键是报价是否最低。2、议价合约选购政府采购部门在一些采购业务计划复杂，风险大，竞争性小情况下，会采取议价合约选购方法。它是指政府采购部门和一个或多个供给商进行谈判，最终只和其中一个符合条件供给商签署协议，达成交易。议价合约选购方法订价方法有：成本加成定价法、固定定价法、固定价格加奖励法。3、日常性选购日常性采购是为了维持政府部门日常办公和组织运行需要而进行采购，它通常属于直接重购，购置过程简单，如购置办公用具。二、政府市场购置过程参与者各个国家和各级政府机构全部有采购组织，通常分两大类：（一）军事部门购置组织军事部门关键采购军事装备（武器）和通常军需（生活消费品），国防部采购军事装备，国防后勤部（局）采购通常军需品。各大军区、各兵种也有后勤部（局）负责采购军需品。（二）行政部门购置组织行政部门购置组织是指各级政府机构全部设有采购组织。行政部门采购经费由财政拨款，具体采购业务由各自采购办负责。三、影响政府购置行为关键原因影响政府购置行为原因除了环境原因、组织原因、人际原因和个人原因影响之外，还受以下原因影响：（一）受社会公众监督政府采购行为监督者有：国家权力机关和政治协商会议、行政管理和预算办公室、传输媒体、公众和社会团体组织。（二）受中国外政治形势影响假如国家处于战争时期或感到安全受到威胁时，军费开支增大；假如国和国经贸往来增多，援助项目增加，就会扩大政府采购力度；在和平时期，基础建设投资和社会福利投资加大。（三）受中国外经济形势影响在经济繁荣期，政府投资加大，政府购置力增强，促进经济发展；在经济萧条时期，政府降低开支，政府购置力降低；政府为刺激经济增加，会增加政府投资，从事基础设施建设。（四）受科学技术发展影响为了紧追世界科学技术发展步