《乡村振兴品牌形象设计》课件-乡村品牌视觉形象设计中的色彩运用

乡村振兴品牌形象设计乡村品牌视觉形象设计中的色彩运用色彩系统Colorsystem乡村品牌视觉形象设计中的色彩系统可泛指乡村色彩，由乡村的建筑色彩、景观色彩、道路色彩、公共设施色彩等共同组成。1建筑色彩2景观色彩3道路色彩4公共设施色彩乡村地域文化的色彩Thecolorofruralregionalculture所谓乡村地域文化的色彩表达，就是根据乡村文化的特点为乡村品牌视觉形象定制一套特别的专属色彩，在丰富地表达乡村特色的同时，达到整体统一、标准、易识别的效果。特点一整体统一特点二标准特点三易识别乡村品牌视觉形象的色彩表达乡村品牌视觉形象的色彩表达应具有乡村的文化内涵和表达乡村文化的针对性，要合理运用乡村空间的色彩表达，在色彩方面的设置应使人产生对乡村文化的认同和心情的舒畅，让整个乡村生动起来。因此，乡村的色彩象征着乡村的文化品位，代表着乡村的文明发展程度，展示着乡村的品牌视觉形象。在设计中，色彩比图形和文字的视觉识别度和冲击力更强，以其明快、醒目的视觉传达力与象征性发挥着巨大的作用。它作为最先进入人们视线、吸引人们注意力的视觉元素，是最能引起人们美好情感、寄托美好理想的。地域特征建筑特色专属植物影响乡村整体色彩的因素民俗文化人文文化经济环境乡村环境乡村小品乡村建筑村色彩系统展示乡村地域特色乡村的历史文化背景广告牌乡村色彩Ruralcolor这些色彩从形成方式上又可分为自然色、半自然色、人工色三类。自然色是指自然最初所具有的色彩表象，如湖泊、土地、树木的颜色。半自然色是指改变天然材料的物理属性并用其装饰或修改其他物体表面色彩，如天然石材、木材等；人工色是指经过人为加工后形成的色彩，如各类涂料等。自然色、半自然色、人工色乡村色彩主色调

乡村色彩主要包括乡村的主色、乡村的辅助色和点缀色，这些色彩相互影响、相互映衬，不但共同构建一个美丽和谐的乡村视觉形象的色彩体系，更是在色彩关系上反映出乡村的自然环境特点和人文环境内涵。乡村整体视觉形象的主要色彩一定是乡村自身表现出来的基本色调，包括主色调、辅助色和点缀色。辅助色点缀色主色调在乡村整体色彩面积中超过60%的为主色调。辅助色在整体色彩面积中超过30%的可以归纳为乡村色彩的辅助色。点缀色在整体色彩面积中超过10%的为乡村色彩体系中的点缀色。乡村色彩

乡村的基本色调体现了乡村的历史文化性和自然地域性，既包含了乡村文化的内涵，又反映乡村自然环境、凸显乡村人文特质。历史文化性自然地域性乡村文化的内涵乡村自然环境乡村人文特质乡村色彩的影响因素色彩在人们的日常生活、生产劳动中的作用是显而易见的，研究表明，人们从外界吸收的信息有90%以上是通过视觉器官传输给大脑的，如物体的形状、色彩、空间、位置的界限和区别等，而视觉的第一印象往往是对色彩的感觉。乡村色彩的影响因素乡村色彩是乡村视觉形象中的重要内容，是乡村容貌在人们脑海中的第一印象，乡村富有特色的主色调可以提高乡村的知名度和增强吸引力。乡村色彩与乡村历史一样，都是乡村发展过程中遗留下来的乡村财富，乡村色彩一旦由历史沉淀而成，便成为乡村文化的载体。乡村色彩的影响因素Influencingfactorsofruralcolor乡村色彩的形成和发展除了需要考虑地域性的因素外，还要考虑乡村色彩是乡村发展历史内涵的综合反映。要以时间为线索对乡村的色彩发展和变化的规律进行分析和研究，因为不同时期的人们对色彩的审美也不尽相同。因此乡村色彩的研究要分析当地的地域性和人文性。不同的乡村因其地理位置不同、气候条件不同、发展过程不同，所呈现出来的文化气息不同，表现的色彩关系也会不同。地理位置、气候条件、发展过程大气植物流水自然环境是环绕人们周围的各种自然因素的总和。动物土壤矿物沙石自然环境是环绕人们周围的各种自然因素的总和。太阳辐射自然环境因素乡村在历史形成时期，在色彩的使用上会受到乡村所处地理位置，气候等自然条件的影响。自然环境是影响乡村色彩关系的重要因素，它对乡村色彩体系形成的影响表现在两个方面:一方面是特有的自然环境中的天空;山体、水系、植被等是自然形成的色彩，它们的存在直接影响乡民的色彩感觉和喜好，是乡民进行色彩运用的本源；另一方面是乡村发展一直都处于相对封闭的状况，乡民一般通过“就地取材”来对乡村进行营造，这也直接影响了乡村色彩体系的形成。人文环境因素Humanenvironmentfactors

乡村色彩系统除了受到自然环境的影响外，还会受到人文环境因素的影响。一方面，随着生产力的逐渐提高，人类认识自然和改造自然的能力也逐渐提高，可供选择的自然材料、半自然材料及人工材料也越来越多，人们可以选择符合自身喜好的色彩来影响整个环境的色彩关系。1自然材料2半自然材料3人工材料社会风尚宗教观念传统习俗人文环境因素经济技术文化艺术人文环境因素Humanenvironmentfactors

作为文化环境因素之一的色彩传统的形成是极为复杂的，也无一定规律，对于乡村视觉形象色彩设计来说，重要的是要对乡民选用色彩的文化传统进行调查和研究，并将其作为进一步规划设计的重要依据。人文环境因素Humanenvironmentfactors

乡村的色彩在乡民的文化运动中、在宗教文化的影响中、在政治经济和外来文化的冲击下、在科学技术发展的推动下都会有自己的发展轨迹，这些因素是动态的、变化的、不可控制的，所以它们也会成为影响乡村色彩的一个关键点。动态、变化、不可控制中国古代色彩观的形成

我国早在西周时期便有了五色的色彩学观念，五色观源于五行学说，古人认为宇宙间的一切事物都是由五行来支配的。人们依据五行说和春夏秋冬自然万象之变来安排服饰、食物、车马、住所，形成了与五行观共存的五色观，标志着古代中国的色彩观和审美意识的确立。中国古代色彩观的形成当时人们不光追求色彩的美艳，而且还用色彩去标明不同的等级制度，创造出独特的色彩美学。中国传统建筑色彩基本上是以红色和黄色作为天子的专用建筑色彩，其他的色彩，比如青色、白色和黑色大多数用于民间建筑，色彩逐渐成为君王“明贵贱，辨等级"的工具，来维护其统治阶级的利益。同时，中国古代色彩观也被现代的学者们看作中国古代的乡村色彩规划。古代中国色彩的含义

在色彩上，阴阳家把五行五色看成“德”的表现，认为历代王朝各代表一德，并以五色进行表示。黄色

在五色中，黄色有“黄生阴阳”的说法，是居中位的正统颜色，象征权力，被称为“帝王之色”，常被历代皇帝当成帝王的专用色。黄色琉璃瓦特别是黄色琉璃瓦大量采用黄色，如宫殿屋顶、道观建筑墙面和屋顶之上。从材料技术上来说，有了黄色琉璃瓦的出现，并被皇家建筑大批量地应用于王室建筑屋顶，这也在无形中逐步形成了一定的色彩规制。黄色琉璃瓦宫殿屋顶道观建筑墙面屋顶古代中国色彩的含义青色

人们常用青色来描述新生的植物。在部分诗词中青色也指草色、浅青色、碧玉色、苍色、水色等。青蓝琉璃瓦、青绿琉璃

所以在古代的建筑物中可以看到青蓝琉璃瓦大多用于天坛，青绿琉璃瓦用于王府和寺庙”。古代中国色彩的含义红色

在现代色彩专家眼里赤色是正色，但是古代的红色则指的是间色。朱色

朱在古代代表的是很高贵的颜色，是古代帝王根据功德或制度礼节赏赐给公侯的九赐之一，后来达官显贵之家都会在自己的宅门上加朱漆，而朱门、朱户都是泛指贵族宅第。民间色彩喜好Folkcolorpreference

在民间用色上，色彩既代表物质，也是传递情感的重要符号，使质朴的色彩情深义重。中国的传统社会中，色彩的使用既显现出民众本能的喜好，又深受传统文化观念与色彩礼制的影响。色彩既代表物质民间色彩喜好联想是民间色彩与情感的链接的主要方式，色彩多以象征寓意的手法表达特定的观念内涵，寄托民众的审美理想。所以，民间用色的产生是与民众的思维方式密不可分的。如一部分的色彩偏好是因颜色具有较高的地位而受到推崇，还有一部分是在一定的文化观念和情感因素影响下形成的，这种色彩喜好有一种约定俗成和广受认同的文化情结。民间色彩喜好人们对红色的喜爱在民间最为盛行，不仅发自本能，更是因为红色的激情和热烈给人们带来的满足感。红色的血液是生命的象征，古时将动物或人的血液涂在建筑、礼器、兵器之上，认为可以为器物增加超凡的力量。民间色彩喜好Folkcolorpreference红色的血液是生命的象征，古时将动物或人的血液涂在建筑、礼器、兵器之上，认为可以为器物增加超凡的力量；红色的太阳和火是能量的象征，太阳为万物提供能量，火可以用来烤熟食物，驱寒取暖；红色后来成为权力和权威的代表色，如帝王的宫殿、贵族的服饰、政府的公文等；红色还能表现人的性格，如京剧脸谱中的关羽、赵子龙等都是红色脸膛，这里的红色，已经成为代指“忠勇"的符号。色彩既代表物质民间色彩喜好Folkcolorpreference

红色代指威严、信用、庄重，在历史的长河中积淀为我们民族独特的尚红民族心理。人们在使用色彩时，都会带着自己对造物主体的情感色彩，而情感、想象的介人也强化了民间色彩的审美功能，增强了色彩对人的作用力。色彩既代表物质在民间，红色还有辟邪求吉之意。“‘吉利’所包含的神圣的审美意义，在广大民众心中总是和纳福招财、避害去疫等基本生活需要和世俗意愿交织重叠。”这也与远古时人们对火的崇拜有一定的关联，火可以带来温暖，能吓退毒蛇猛兽，让人们的身心有了一定的安全感，也增强了人们战胜困难的力量，这种心理情感的积淀赋予红色更多的驱邪避恶的功能。春联斗方福字民间色彩喜好春条门神灯笼窗花民间色彩喜好民间色彩喜好实际上，这些色彩喜好的根本是人们注重生命的人生态度之反映。这种喜好不仅是出自对色彩本能的需要，更源自他们对幸福生活的渴求。从视觉艺术的原理来看，红色所带来的温暖、积极、向上的视觉感受也会激励和鼓舞人们的生活热情与潜能，让民众产生渴求富足的心理需求，人们需要用鲜艳的颜色来丰富生活、支撑信念。民间色彩喜好单纯从视知觉来看，红色具有较强的醒目效果，在众多色彩中，红色总能脱颖而出，不容易受其他色彩的影响，正因为红色的这种特性，不仅古人赋予红色以驱邪避恶的功用，现今的红色依然被用作警示之色。“红色不仅具有喜庆的美感，更是庇佑驱邪的颜色。人们在物质和精神生活中，“神化”了红色的辟邪护生意义，因而喜之、用之。可见，纷繁的色彩经过民众生活的淘洗、取舍，形成了鲜明的色彩喜好。色彩一定意义上是生活中特定的文化符号，指向特定的寓意，传达特定的文化功能。民间色彩喜好Folkcolorpreference

总之，人们对色彩的喜好，取决于人们的人文环境因素，是“生活方式、历史传统、文化类型等长期培养起来的一种群体意识、审美趣味。生活方式、历史传统、文化类型民间色彩喜好Folkcolorpreference这种‘社会习惯’对民族色彩观的形成，可以说起着决定性的作用。”“在一定意义上，乡村形象中的色彩反映的是民众的需求与愿望，体现人们的认知模式与思维特性，展现他们的情感心理，而民众对若干色彩的喜用习俗，不仅强化了传统色彩的外在风貌，也在客观上促进了民族的向心力和凝聚力，实现了统一的色彩文化认同。生活方式、历史传统、文化类型乡村色彩Ruralcolor乡村无论从环境风貌还是文化习俗上都与城市存在区别。因此，乡村色彩的发展不能一味地模仿城市。在乡村色彩的规划设计上，我们需要归纳中国乡村优秀传统文化的色彩理念，在正确解读乡村景观风貌的基础上进行规划设计，避免在乡村视觉形象的色彩应用过程中产生负面效果。归纳中国乡村优秀传统文化的色彩理念解读乡村景观风貌乡村色彩Ruralcolor乡村中关于乡民纯真、善良的人格精神是乡村历史文化中不变的部分，是塑造乡村视觉形象的关键。乡村色彩作为一种象征符号被理解为集体表象，它是人们交流情感或集体情感外化的形式载体。乡村色彩的设计和那些以环境的舒适性、便捷性和观赏性为目的的乡村设计有着共同的目标和追求。因此，应将乡村色彩设计作为乡村视觉形象设计的重要内容，积极参与到以人为核心的改善乡村整体视觉形象的过程中来。乡村色彩的设计原则在乡村视觉形象的具体设计中可以采用两种色彩设计方法，一是直接运用传统建筑的形式及其色彩；二是将传统形式及色彩进行提炼，结合新的艺术构思进行设计，以产生传统与现代相结合的效果。服从乡村整体设计Obeytheoverallruraldesign

对于乡村而言，色彩作为乡村视觉形象设计语言的一种，与乡村景观形态、建筑外观等共同构成了乡村的视觉形象。乡村的整体色彩作为乡村视觉形象的重要组成部分，其规划和设计原则应服从乡村视觉形象设计总体控制的原则和要求，并从色彩的角度对乡村设计进行积极反馈，提出具体的乡村色彩设计和实施方案，从而对乡村色彩进行有效的把控和管理。色彩、景观形态、建筑外观服从乡村整体设计

乡村的色彩设计有着多元的设计对象和不同地理环境的独特背景色，这便要求乡村在色彩设计过程中要有系统思维能力和整体把控能力，应该在乡村宏观色彩形象结构中，将主色调、辅色调、点缀色同背景色进行统筹规划和设计，让各种色彩更好地与景观、建筑或者其他载体相结合，并在各司其职的过程中把握整体大原则，使得乡村在早期就能将色彩运用趋向于理智和全面。

乡村色彩一直以来都是处于缺乏规划，甚至是自由发展的状态。为了能更好地进行美丽乡村建设，达到实现舒适、宜人的乡村环境的目的，我们在乡村色彩形象规划设计中特别倡导“整体大于诸要素之和”的现代规划与设计理念，其整体性主要是通过乡村色彩形象内容各要素之间的相互关系与彼此间的作用来实现的。山土水人类的色彩美感来自大自然对人的陶冶。对人类来说，自然的原生色总是易于接受的，甚至是最美的。各种植物关注地域自然环境特征Payattentiontothecharacteristicsofregionalnaturalenvironment乡村自然环境的色彩是乡村的一种标志性象征，尤其是未经过改造的自然景观色彩。乡村建设要以保护乡村自然景观、呈现出自然美的状态为重要原则。特点一保护乡村自然景观特点二呈现出自然美关注地域自然环境特征Payattentiontothecharacteristicsofregionalnaturalenvironment随着人类生产力的不断提高，人类征服自然和改造自然的能力也不断增强，自然作为精神生活和物质生活的载体才能够为人们服务，所以我们在乡村整体色彩规划时，对乡村的主体色、辅助色、点缀色的改造和整治都要以自然美为大前提，显现出自然美的特征。在乡村环境中进行设施设计时需要向环境借景、借色。乡村色彩永远不能脱离当地的自然环境，而要尽量保护、突出自然环境特征，将气候特征、地理特征等充分运用到乡村环境色彩之中，以体现环境色彩的地域特色。发展历程地理环境发展规模乡村是人类文明和社会发展的源头地域文化石料乡村是人类文明和社会发展的源头石料石料木材石灰泥土人造板材瓦片砖块由于交通的不发达，乡村多以天然的材料为基础建造人工景观，随着时间的推移而保留形成特定区域的色彩景观。不同的地方会有不同的色彩景观，同时也促成了不同区域独有的景观个性。乡村色彩是乡村文化和乡村历史的载体。因此，对于一些古村落，特别是历史文化名村，要传承乡村的文脉，就必须保持乡村的自然景观色彩，遵循弘扬各民族的色彩风格、借独特的色彩景观展示本民族文化传统的原则，以显示乡村历史文化的真实性和独特性。注重地域历史文化特征Payattentiontothecharacteristicsofregionalhistoryandculture

如若乡村原有景观风貌被破坏，就需要我们去探索和挖掘当地乡村历史的色彩演变、乡村的色彩肌理、乡村色彩干扰度和色彩景观异质性等丰富的面貌。在乡村色彩营造的时候，要考虑到乡村历史建筑的色彩，做到协调统一。协调统一注重地域历史文化特征因此乡村的历史文化性必然是色彩设计的重要影响因素之一，这也是建构场所精神的基础，通过对乡村传统文化的根源、发展过程及目前现状进行深人的考察，可以更大程度地将地方文化及历史传统因素在乡村色彩环境中凸显。色彩调和Colorharmony

调和最早是用在音乐理论中的概念，色彩调和是指两种或多种颜色相互配合，使人产生和谐、愉悦和舒适的感觉。色彩的调和首先是配色美的一种形态，一般认为“好看的配色”，即能使人产生愉快、舒适感的配色是调和的。其次，色彩调和是配色美的一种手段。特点一和谐特点二愉悦特点三舒适色彩调和色彩的调和是相对于色彩的对比而言，没有对比也就无所谓调和，两者既互相排斥又互相依存，相辅相成，相得益彰。不过，色彩的对比是绝对的，因为两种以上的色彩在构成中，总会在色相、纯度、明度、面积等方面或多或少有所差别，这种差别必然会导致不同程度的对比。过分对比的配色需要加强共性来调和；过分暧昧的配色需要加强对比来进行协调。从美学意义上讲，色彩的调和可以说是各种色彩的配合在统一与变化中表现出来的和谐。它们的相互作用构成了环境色彩。面积形状肌理环境色彩体积位置色彩调和Colorharmony

色彩在空间环境中使用，还能对物体的形态、空间、质感起到很好的调节作用。如同一色彩面积越大越显纯度高，所以一般体量大的景观建筑很少使用高纯度色彩，以免造成视觉冲击过强,破坏整体和谐。而如小品设施、植物配置等小面积的物体，可用高纯度色彩，这些色彩会对整体环境起调节和点缀的作用。色彩调和Colorharmony

还可利用色彩强调重点，突出主体，当主体色为鲜艳色时可以削弱背景，降低背景色的纯度，因此，环境色彩的设计在应用对比法则时应寻求恰当的调和举措；在选择调和法则时要辅佐适宜的对比手段。整体性是指一个由多种成分按定规律组成的结构，各成分之间存在着有机联系，并有秩序地构成完整的系统。在乡村视觉形象色彩的整体体系中，首先应从整体把握，由整体到局部，整体大于部分之和。部分是整体的分支，不能脱离整体孤立存在。乡村色彩的运用要从乡村建筑、乡村街道和乡村景观的整体考虑，要考虑人文历史、街道空间、地理环境等所有因素，从整体把握乡村环境色彩特征。因此，一个地区的乡村环境色彩应大体与该地区的主基调相协调。在此基础上可以各自展示新颖的特色，使整个城市既整体和谐又丰富多彩。“和谐是色彩运用的核心原则，也是城市色彩的核心原则。”整体和谐内陆山村海边的乡村

乡村的环境色彩首先要与自然环境色彩相协调，一个在海边的乡村，它的色彩和内陆山村的色彩会存在一定的区别。内陆山村绿色环绕，色彩运用即便大胆一点，也不至于破坏整体色彩的和谐。整体和谐像欧洲茵斯布鲁克、萨尔斯堡等旅游小镇的建筑色彩鲜亮，原因也是如此。小镇外面环绕的往往就是大片绿色的河流山林，或者是皑皑白雪，这样，镇内街景的暖红色调便比较容易找到平衡。而沿海乡村，如果色彩过于素淡，乡村便会失去生机。所以，意大利彩色岛虽五彩斑斓，却不会给人色彩嘈杂的感觉，反而显得生机勃勃。茵斯布鲁克萨尔斯堡意大利彩色岛整体和谐关系性是指乡村视觉形象色彩中各元素之间产生的各种不同关系，如局部与整体之间产生不同的关系。“当各种因素形成良好恰当的关系时，作品就可能是成功的。假若某一元素完全不与其他元素产生某种关系，游离于作品整体之外，这种孤立的存在就破坏了作品的完整性。”每种色彩都会因另一种色彩的存在而发生变化。在整体结构中，任何局部成分变化都会引起其他成分的变化。整体和谐在视觉艺术中有各种各样的关系需要处理，如在构图中有主宾关系、呼应关系、对比关系、强弱关系;色彩中有色相关系、纯度关系、明度关系、面积关系、位置关系等。两个或两个以上元素之间相互作用、相互影响，由此形成了紧密的结构关系，使乡村环境形成一个有机整体。多样统一Diversityandunity

多样统一是一切艺术形式美的基本规律，是一对矛盾的对立统一。乡村的视觉形象色彩需要在变化中追求统一性，这种统一可以避免杂乱无章，可使乡村的整体色彩面貌明确且有自己的独特个性，使乡村间保持个性差别。在统一中又需要追求一定的变化，否则乡村色彩就会显得单调、缺少生机和活力;而过分追求多样化，则可能杂乱无章，难以给人高层次的美感。多样统一Diversityandunity

在乡村建设中，我们要根据多样统一的设计原则，对乡村的色彩设计做具体的实施方法探究。如何使乡村色彩多样而又不混乱、统一而又不呆板是我们研究的一个重要课题，也是乡村环境色彩规划方面的一个难点。获取多样统一性也要因地制宜地贯彻整体性与关系性原则，使整个乡村的色彩在色相、明度、饱和度上会有一定的层次，各种性质的区域也会一目了然，呈现出其特有的乡村风貌。因地制宜以人为本由于不同地域的民族信仰、历史、风士人情的不同，人们对颜色也就有着不同的偏爱，乡村色彩整体规划设计要以人性为设计核心，符合地域文化特点，要尊重人们的色彩喜好传统，满足人们追求健康的心理需求，正确分析人对色彩形成的心理变化，以体验者的感受视角探讨对乡村色彩形象的认知，同时以设计者的理性思考对乡村色彩资源的合理利用和乡村整治建设的合理规划，展示乡村色彩的美学效应和艺术魅力，开发乡村旅游资源。乡村民居的色彩体现Thecolorembodimentofruraldwellings广义的乡村色彩是乡村视觉形象的部分，乡村地域文化的色彩转化是先从“地域文化”中提炼出“精神”再转化到“意象”，而后构建出乡村模糊的色彩形象，利用“抽象”“类推”“比喻”“同源”等方式创造既出与乡村自然属性色彩相联系又与乡村精神理念相吻合的色彩体系，用乡村色彩体系传达乡村地域文化。“地域文化”“精神”“意象”乡村民居的色彩体现

乡村色彩在民间构成了以人为本的生活形态，活的歌舞、活的文化空间、活的生活状态等构成了多元的民族文化形态，也构成了民族生存心灵依托的精神形态。在乡间，色彩的表现象征着一个族群集体的心灵记忆和文化认同。活的歌舞包装形象个性化特征故事与内涵活的文化空间活的生活状态浙江民居绿树、白墙、灰瓦就是浙江沿海地区民居最常见的色彩搭配。江南民居江南民居一般选用当地的材料进行构建，利用木头本色作为桩、梁，涂刷白色涂料或直接呈现裸土的浅黄或红褐色作为墙面颜色，再配以深褐色或者墨绿色的窗框及其他构件建成的乡土建筑比比皆是。浙江沿海地区民居这些颜色都属于调和、稳定而又偏冷的色调，不仅极易与自然界中的山石、水、树等调和，而且还能给人以优雅宁静的感觉也体现了江南的人们朴素的色彩价值观。徽州民居Huizhoudwellings

徽州人杰地灵，文风鼎盛，徽州民居也是中国传统民居中的重要代表之一。历代中原地区世家大族源源不断地举家南迁，逐渐使徽州形成了聚族而居之势，这不仅造就了徽州同性血缘家族的凝聚力，而且由血缘而地缘，形成了浓浓的乡土观念，在这种人文气息浓厚的氛围下，徽州传统的建筑装饰往往追求书