《休闲活动策划与管理》课件-8.休闲活动评估

休闲活动评估（上）湖南省凤凰古镇是沈从文笔下不染纤尘的净土，每年游客如织。2013年4月10日，古镇结束了免费时代，门票148元。一个星期之后的数据显示，收取门票后的游客人数仅为去年同期的38%；古城内部客栈的预订率比去年同期相比下降了30%；景区内的商铺收入也大幅下降。如果你是该项目的策划人，你将如何补救？这就涉及到了本节课的主要内容—休闲活动评估。案例休闲活动评估对休闲活动管理过程非常重要，通过对休闲活动客观地、严格地进行评估，可以使休闲活动的管理不断地改善。所以，所有休闲活动的管理者当对其进行正确的评估，并把评估的结果提供给利益相关群体。

活动评估就是严格观察、衡量和监控一个活动的执行，以便精确评定其成果的过程。活动管理过程是一个循环：从活动计划到计划的执行，然后评估，评估以后回到第一步，即活动计划。其中，活动计划的制订以目的和研究为基础，活动的评估以观察、反馈和调查为基础。(一)评估通过活动项目的实践进行总结与评估，检查活动的预期目标是否达到，策划与管理是否有效，以提高活动组织者的能力和水平。(二)衡量效果通过调查和分析有效的反馈信息，确定观众是否满意，活动的主要效益指标是否达到，以增强活动项目利益相关者的投资信心。(三)总结通过对活动项目的目的、实施过程、效益、作用和影响进行的全面系统的分析，从正反两方面总结各种经验和教训，找出成败原因，为下届活动或新活动项目的策划和管理提供决策和管理依据。(四)反馈通过评估为编写活动的总结报告提供数据依据和翔实资料，作为重要信息反馈给利益相关者，提高活动的形象，为塑造品牌节事活动提供支持。(一)活动的主办者活动评估的主体可以有多个，主要有以下五种。活动的主办方是活动的主要投入者，他们非常重视活动的评估。通常情况下，若主办者为企业，其首要关注的是活动所带来的经济利益；若主办者为政府部门，其关注的重心可能偏向活动所带来的社会、文化、环境影响等。(二)活动项目组及其成员活动项目组及其成员参加了整个活动的全过程，亲身经历了从策划到管理，对活动的工作最有发言权，他们的自我工作总结本身就是评估的重要组成部分。注意，这其中的成员包括策划人员、管理人员、一线的员工，也包括所招募的志愿者。(三)专业评估机构专业评估可避免成见或偏见，可以更好地保证评估的客观性和科学性，且专业化程度高，评估结果准确度高，其评估结果大多能对决策机构起到借鉴作用。这种专业评估机构往往由资深的专家组成，凭借丰富的阅历和广泛的知识对活动进行专业的评价。不过，这种专业评估所花费的费用也较高。(四)观众观众是活动评价的重要对象，可通过访谈、问卷等方式对活动现场的观众进行调查，调查其亲身的感受等，以获取有利于我们制定产品策略、营销策略、改进经营管理的一手资料。(五)赞助商赞助商通过对观众的调查，可以了解此次赞助后，其公司名字的认知度在目标顾客群中有无提高，提高了多少；企业的形象有无提升，提升了多少。通过相关数据的收集，还可了解产品的销售量有无增加，增加了多少。休闲活动评估（下）（一）观察法观察法是通过观察有效记录某个活动体验关键要素的一种方法，这些要素包括：1.对活动的第一印象2.观看活动和表演3.气氛和激情4.设施及舒适性5.用餐6.商品交易7.人群拥挤和交通阻塞8.退场观察法提供了一种从顾客的角度对活动进行评估的有益形式，它能使活动组织者注意到活动体验中的积极和消极因素，并提供了一种从活动中吸取教训的方法。（二）问卷调查法调查问卷的使用范围从面向活动合作者和利益相关者的简单反馈表到专业人员所做的面向观众或到访者的复杂的调查。例如，可以设计以下问题，请参与活动的到访者来回答。1.你是如何发现这个活动项目的？2.你为什么决定参加这个活动项目？3.你是何时决定来参加这个活动项目的？4.你是否与其他人员来参加这个活动项目？5.谁是主要決策者？6.这个活动项目如何能满足你的期望？7.交通/停车是否恰当？8.你是否感到物有所值？9.食品和酒水是否恰当？10.席位、音响和视觉效果是否恰当？11.你是否还会参加这个活动项目？12.你为什么把这个活动项目推荐给他人？13.你认为应如何改善此活动项目？可以通过下列步骤帮助你寻找到能为活动提供高质量信息的主要信息人：1.鉴别具备高专业水准的人员。2.要求进行时间不超过15分钟的采访。3.准备10个请主要信息人回答的问题。4.一些问题可以用定量调查的形式提出。5.提出诸如“你如何评价活动的总体质量”等直截了当的问题。6.用诸如“请详细谈一下这一点”或“你为什么会这样认为”等提问7.把采访时现场记录的问题改编成一份简短的书面报告。8.对报告进行总结和分析，列出主要信息人提出的各个建议要点并提出如何运用这些建议来解决活动组织中出现的问题或者提高活动的总体成效。（三）主要信息人采访法一种是媒体评估，包括：观众的水平效果评估观看的机会（四）活动赞助评估法另一种是顾客评估，包括：销售额及咨询量观众的数量商品的销售额品牌的转换及形象认知研究的水平长期的追踪认知市场份额的扩大及其速度活动评估报告分口头报告和书面报告，可能因评估的具体内容和报告的对象、场所而有所分別，但一般来说都应该包含以下几个部分。(一)评估的背景和目的在评估背景中，调研人员要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明。(二)评估方法主要包括：1.评估对象。2.样本容量。3.样本的结构。4.资料采集方法。5.实施过程及问题处理。6.资料处理方法及工具。7.访问完成情况。(三)评估结果评估结果是将评估所得资料整理出来，除了用若干统计表和统计图