【八马茶业营销策略探究9800字（论文）】

目录八马茶业营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u10851摘要 绪论现如今，随着国内社会经济和市场经济的飞速发展，移动互联技术已经成为国内销售的主流行业，传统营销企业也正在逐步的往商务化及互联化发展，网络营销手段也覆盖到民众日常工作生活的各个角落。在线上与线下相互融合的背景下，国内群众的购物方式从以前以价格为关键的销售模式逐渐转变成以用户体验体验为核心的销售模式，从中能够看出传统的实体零售行业实施商业模式转型迫在眉睫。在此类环境背景中，中国茶企如何突破传统实体零售的发展困境，推陈出新地进行数字化转型及业态创新。八马茶业近年来通过新零售营销和新战略方向的分析，创新了公司的发展方向，明确了公司未来的发展战略，通过实施营销战略，提高企业竞争力，达到企业长久稳定发展的目标。所以，对八马茶业销售方案的分析存在关键的推动作用，还为安溪地区大部分茶业制造机构创建了一个较好的实践营销案例，为铁观音商票更深入的研究做出理论参考。4八马茶业营销策略存在的问题4八马茶业营销策略存在的问题2八马茶业营销策略2.1八马茶业概述八马茶业源自百年制茶世家，汇聚中国原产地好茶。公司董事长\t"/item/%E5%85%AB%E9%A9%AC%E8%8C%B6%E4%B8%9A%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"王文礼为国家级“非遗”铁观音制作技艺代表性传承人。截止2020年12月31日，全国连锁门店超2000家（含签约及装修中店面）。连续5年入选“中国品牌价值500强”，2020年品牌价值139.66亿元。主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品。截至2020年1月1日，中国有1800多家商店（包括签约店和装饰店）。同时，八马茶业连续10年被评为国家农业产业化重点龙头企业。作为茶行业的龙头企业之一，其营销策略影响了企业的发展，也是行业借鉴的标杆[9]。2.2八马茶业营销策略新时代背景下，越来越多的产品出现在大众的面前，各种品类和功效的茶产品也相继出现在市场中。八马茶业作为国内规模数一数二的茶叶制造商，在市场上推销，有着很强的竞争性，所以对其目前进行营销策略分析，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，可以在提高消费者对茶叶公司的忠诚度提供参考。2.2.1产品策略产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。八马茶业线下的门店设有岩茶系列，白茶系列，普洱茶系列，绿茶系列等等，方便进店品茗顾客的选择；线上则更为丰富，针对不同价位，不同包装形式，不同口味，以及相应的茶周边产品，例如茶具，茶点心等等。铁观音赛珍珠是铁观音的一个品种，它最大的特点就是口味非常独特，有很香的兰花味，而且观音韵非常浓。上等的八马铁观音赛珍珠需要经过严格的筛选，制作工艺也非常严格。八马赛珍珠所以能够成为民族经典，在于八马中华世家数百年来对传承中国优秀传统文化铁观音的不懈努力和不断追求，是对275年八马世家先祖首次发现中国铁观音的极大贡献尊重。它既然能够真正经得起文化历史的双重检验和对历代茶人的品鉴，从我们考古发现之初制茶伊始就一直延续流传至今，本身也充分说明了这套传统茶叶原料制作的加工技艺已极为醇熟且技术优势明显。在目前茶业市场竞争如此激烈的情况下，能够以铁观音而闻名的，消费者的第一反应就是赛珍珠，赛珍珠也成为了八马产品系列的核心。八马产品包装发挥八马品牌与生俱来的戏剧性，创作“认准这匹马，好茶喝八马”的品牌谚语，并用八马超级符号规划系列产品包装设计：明确产品分类色系，红茶用红色，绿茶用绿色，白茶用白色，让消费者一目了然；用超级符号统一产品包装，发挥符号在包装上的优势，让消费者一眼就能“认准这匹马”。让产品的每一次销售，都是对品牌资产的积累和壮大。八马目前的产品众多，整体风格以经典风为主，包装针对的用户画像也以中年男性为主。2.2.2价格策略针对八马茶业而言，在每款产品第一次制定价格时，八马茶叶主要考虑了以下因素：（1）定价目标与确定需求影响消费者对于茶叶价值判断的一个重要因素有：顾客对于茶叶品牌口味的兴趣和偏爱、对于包装的感兴趣和对于茶叶外观的认识与感受、对于企业和自己品牌的服务质量、价值的评估甚至更多地还包括了顾客对于产品所蕴藏的文化内涵及其在社会上的意义。八马的产品上实行明码标价，方便消费者选择产品。产品价格实行全国统一价格，从不实行打折促销。公司的产品定位于高端产品，公司定价注重客户的利益，实行最优的性价比。同时根据不同客户对价格、质量要求不同，实行差别定价，满足不同客户的需求。产品销售采用“三清楚”标准，即生产者清楚产品加工标准，销售者清楚服务和销售标准、消费者清楚产品价值标准，实现顾客的最大满意度。（2）估计成本茶叶行业生产成本的统计分析主要过程主要划分为以下三个阶段。第一期生产阶段时期，毛茶系列产品的平均销售投入成本大概大约是30元至100元之间，毛茶系列销售价格基本控制在每斤50至120元左右，利润率已经接近50%。第二期生产阶段半成品毛茶进行加工，毛茶挑选后产生的净茶叶重量将会大幅下降30%再加上在挑选时间中的大量人力和物流管理费用，使得每斤茶产品的成本售价达到每斤50元至150元之间不等。而八马公司由于其品牌价值及自建的渠道，所以出厂价格相对要高于普通种茶企业的50%以上。八马公司在第二期时所产生的盈余收入也就是在60%左右到150%之间，一些上好的铁观音茶叶的盈余收入很有可能比例高于200%。第三个阶段营销阶段，中国普通一二级城市一个普通特色专卖连锁店的每个月经营成本大约1万5月，其中营业毛利一般可以保持2万五左右，利润20%~60%不等从以上的分析我们可以明显地看出八马公司的产品盈利能力比较强，顾客选择八马茶叶就是因为他们认可八马企业的品牌及其所代表的商誉。2.2.3渠道策略（1）门店的选址品牌门店一般来说都会优先选择设置位于都市人流密集的繁华商业圈，写字楼，高档都市生活区等，且同一个繁华地段内也通常会会拥有多家八马店的门店。这样的门店选址，主要可以包括两点的主要原因：一方面，利用八马店的品牌效应，可以能够吸引接触到越来更多的中国消费者；另一方面，同一个八马商圈内的多家八马门店也可以是一种排他式的经营策略，既同样能够大大方便更多消费者，又同样能够给自己的竞争对手品牌造成一个市场竞争的巨大压力。（2）加盟店目前八马大部分门店以加盟为主，分内城市代理和专卖店两种方式。品牌战略服务全程支援，资深的服装品牌战略营销计划咨询专才为你进行量身定做，打造强有力的服装加盟店品牌市场营销战略，市场调研、广告宣传、形象设计包装、推广策划特色品牌专案、公关活动策划，量身定做，打造成为一家每年充满生机与勃勃活力的服装加盟店专门店。市场营销支持：本公司总部通过合理整合各类品牌营销管理信息网络资源，不断地努力提升自己加盟品牌的市场知名度和其在国际上的美誉度，为各个品牌加盟店和门店的品牌销售额及经营额和业绩有所提升，并且为广大客户招商搭建一个更为广泛的市场沟通交流互动平台。随着互联网的快速发展，八马茶业项目在天猫旗舰店，京东自营店，抖音直播等都进行了布局。业务板块也分为电商部和门店招商运营部。进入互联网的几年之间，八马茶业做到了天猫旗舰店连续8年传统乌龙茶类的销量第一，在今年进入抖音赛道后，利用多个官方抖音号所形成的八马矩阵，也取得了不菲的成绩。2.2.4促销策略（1）广告八马茶业的广告运用可以称之为茶行业的典型。利用公交车，出租车，电梯广告，大型商场投放，电视广告，到现在的抖音，快手，视频号等。八马茶业都投入了大量的心血，再加上长期理解下来的客户口碑，通过“认准这匹马好茶喝八马”的口口相传，达到了在全国各地遍地开花的效果。表3-1八马茶业广告投放渠道表电视广告（暂未投放）内容：品牌代言人、企业领导者、品牌定位“商政

礼节茶”；报刊广告内容：品牌形象、产品概念、产品卖点载体：行业杂志，例如《茶博览》；高端杂志，例如《厦门航空》；户外广告内容：品牌形象载体：以机场灯箱广告、户外墙体广告、擎天柱为主；区域：主要在安溪地区投放，便于茶博会时直接将信息传播给目标客户；同时机场；新媒体网络广告内容：企业实事亮点、加盟信息；载体：企业网站、各新闻门户网站、加盟招商网站；抖音，快手，视频号（建立自主网上商城）产品画册企业品牌手册、各系列产品手册、加盟手册等；（2）公关八马茶业十分注重企业形象，连续5年入选“中国品牌价值500强”，并连续两届获评“中国茶行业标志性品牌”，2020年品牌价值139.66亿元。获得世界权威市场调查机构欧睿国际颁发的“中国茶叶连锁专卖店第一品牌”、“中国茶叶连锁店第一品牌”双认证。2017-2019年，八马茶业服务于金砖国家领导人厦门会晤、海丝国际艺术节、中印东湖茶叙、中法豫园茶叙等大型国事活动，作为中国茶代表，礼献茶叙外交。（3）促销活动除八马茶叶统促统销活动外，加盟店会自发组织活动；促销活动较多，形式比较多样，偏向于商品促销；有买赠、积分兑换、会员卡等政策：一次充值或消费到——3000元，打9折；8000元，打8.5折等。广告效应突出的同时，避免不了大量的费用。以电梯广告为例，在某市中心的电梯广告，一周的费用需要1000元，一个小区需要10个电梯，一个地区要投放多个小区，投放半年起，这样算下来的费用是很大的。把费用过度花在了广告上，消费者看到了品牌而没有看到实际的产品持续的品质提升，综合下来性价比就低了不少。3八马茶业SWOT分析3.1优势营销方式多样。八马茶叶地域茶文化源远流长。八马茶叶的主打产品是铁观音茶。随着“铁观音赛珍珠”的研制成功投产，公司开展了岩茶的研发，积极引进先进的茶叶生产技术和设备，培养了专业的茶叶生产技术人员。随着营销推广的实施，品牌影响力逐步增强，在品牌产品包装、品牌形象塑造、品牌个性塑造、品牌传播等方面具有自己的独创性。以茶文化和茶品质为切入点，探索广告、包装、庆典、网络等营销方式，大力开拓市场。营销口碑好。另一方面八马企业实施质量提升战略，构建“公司+农户+基地”的就业模式，实行统一规划、供种、指导和收购服务，较好地巩固了与茶农的利益联系机制。八马开创的“一店一馆”的营销模式，郑州茶馆旗舰店一出现，古朴典雅的茶文化魅力赢得了消费者的亲睐。这里不仅是消费者品茶、体验茶文化的绝佳场所，而且也是商务、休闲、聚会的理想选择。3.2劣势营销渠道单一，产品覆盖率低。安溪铁观音源于得天独厚的自然气候条件，优良纯正的茶叶品种，精湛独特的采制工艺，因此具有独特的地域性、专一性、排它性。八马公司主要依靠茶叶专卖店的形式进行茶叶销售，部分茶食品作为延伸产品在专卖店附带销售，而在茶饮料、茶保健品等深度开发和综合利用方面尚属空白，产品科技含量及附加值不高。专卖店仅仅在几个一线城市和省内开设，星星之火，难起燎原之势。对于偌大的海外消费市场，八马公司的开发尚处于空白状态。而且八马茶叶营销渠道单一，产品覆盖率低。一直为传统渠道，其灵活性和辐射能力也比较低，因此八马公司的产品在省内市场上的覆盖率尚且很低，更何谈全国市场。另一方面公司的员工素质参差不齐，缺乏深度化、规范化培训，缺乏对用工制度的体系化建设与管理，公司人力资源部门对员工录入的门槛较低审核机制不科学，同时也缺乏完善的激励机制。从而造成员工水平参差不齐，流失现象严重。3.3机会宏观政策支持。随着中原经济的发展和人们生活节奏的加速，茶的消费刚性增加。茶的消费需求也从传统的饮用方式转变为优良品质、新型、便利、保健型。例如，速溶茶、乌龙茶，药茶、果味茶等。茶随着在医药、化妆品、食品、畜牧业等领域的发展和应用，对茶的消费产生新的需求。国家的宏观政策支持农业产业化的发展。2009年，农业部出台茶重点区域发展规划，要求充分发挥产品和地区优势，建立多元化投资机制，促进产业升级，促进民族茶业可持续发展。自身存在供应链优势。目前新零售背景下，八马茶叶拥有更有效率的顾客管理体系；更有效率的商品管理体系；更有效率的供应链体系；更有效率的企业运营体系。另一方面，八马茶的品质向来稳定，中国工程院院士刘仲华受聘为“八马茶业博士后科研工作站”、“八马茶产业研究院”首席专家顾问。将助力八马茶业以科技创新为引擎，以高层次人才培养为抓手，推进企业产品提档升级，为八马茶业构建“三茶”协同注入一剂强心针。分别通过“茶文化生态圈”、“茶产业生态圈”、“茶科技生态圈”进行各方协作，进而实现“三茶”协同，构建“中国茶产业协作体”，为八马茶的健康，安全，好喝，注入了新的技术保障。3.4威胁茶行业门槛低。同质化企业的瓜分市场,意味着不能停滞不前，及时了解市场动向。茶叶市场竞争日趋激烈，技术壁垒森严，茶叶出口面临巨大压力。合作供应商的稳定，八马旨在提供好茶给客户，全品类意味着供应链的体系是否完整。茶叶本身就是靠天吃饭的产业，只能通过降低外在环境带来的风险。4八马茶业营销策略存在的问题4.1产品外包装吸引力不足八马茶业在官网上、电子商城、实体店中所售卖的系列品牌产品包装较为传统，包装设计上来说并没有很强文化元素、色彩元素等来吸引消费者。茶叶的包装具有很大的相似性和同质性，都是真空小包包装，一般是6至7克一小袋，里袋是一白色塑料袋，外袋是各种印有“安溪铁观音”字样外包装代，用真空机抽空空气压缩而成，包装简单，辨别不出包装的茶叶品质。另外，八马茶业茶产品除了主要售卖茶叶以外，其他茶产品只有少量茶具以及茶旅文化产品，八马茶业茶产品体系不够丰富，没有其他相关文化类产品。4.2定价较为混乱八马产品所使用的茶叶原料均选择地理标志产品保护区，确保原料来源真实。秉承世代相传的铁观音加工工艺，坚持制作传统纯正风味的铁观音。高品质要求着高成本。价格上来看，八马茶叶的茶叶产品主要有169元100g铁罐装、588元128g礼盒装等产品。如果以169元100g铁罐装、588元128g礼盒装为例，500g产品价格为845元、2297元，在市面上的价格相对较高，而整体的产品价格业都是比较高，这样的价格方面的策略，是加入了安溪铁观音有着悠久的历史底蕴和较高的品牌价值而推出，但茶产品缺乏不同的价格层次。对于消费者来说，虽然在单盒价格上可以接受购买，但如果按照每斤的价格来计算，还是可能会失去追求性价比的消费者。所以八马茶叶在产品成本生产和品牌运营的成本上，八马应该找到更好的方式来解决。4.3线上线下销售渠道管理混乱线上销售渠道推广不足。线上销售中，没有专门针对网络渠道设计的产品，没有对网络销售平台进行广告推广，也没有对网络经销渠道进行拓展。同时，缺乏专业的运营团队和销售团队对店铺进行管理，网上店铺无论是版面设计还是产品分类都非常粗糙，无法吸引消费者进行选购。八马茶叶公司目前虽然在天猫、京东等多个网络销售平台上进行产品销售，但销售的方式也仅限于把线下的产品放到线上，对网络渠道重视程度不足。线下渠道扩展过于依赖员工个人能力。从目前看，线下渠道主要由企业销售部员工到各大城市寻找合作加盟商的方式来进行拓展，加盟商数量的多少完全取决企业员工个人能力。得益于企业的加盟商政策较为优厚，该种方式确实也为企业带来了部分加盟商，但从企业长远发展角度来具有很大的局限性。4.4促销策略没有创新从营销的角度来讲，促销是指企业通过人员交流或其他方式，在生产者和消费者之间沟通信息，从而激起消费者的兴趣以及购买该产品欲望，最终产生购买该产品的行为。八马茶叶在促销方面存在以下具体问题：缺少新茶推出的促销活动，但由于促销手段单一，再加上八马的价格定位较高，普通消费者基本采取远观的态度，很多消费者消费一次后，就再也不消费了，只是尝尝鲜而已，消费者的粘性不足，极大地影响了八马茶的销量，促销创新不足，所以促销效果不大。所以在互联网如此普遍的背景下，茶企还应充分利用网络工具进行促销，线下需要对门店人员进行针对性培训，进一步扩大品牌的影响力，吸引更多消费者的消费。4八马茶业营销策略存在的问题5八马茶业营销优化建议5八马茶业营销优化建议5.1产品包装升级目前的茶叶市场竞争尤为激烈，消费者对于一杯茶的整体感受不仅停留在茶本身，首先会从外观来对茶的第一印象进行判定。八马茶的logo进行过多次修改，由金六高设计，通过一系列的手法让logo深深的融入到八马茶业的产品形象之中。从其整体视觉呈现效果来看，它特别完全，这样就使得这个品牌的视觉整体感觉更加强烈，让任何人一眼都能牢牢地抓住。但是八马茶业目前的产品体系和产品包装大多还停留在针对中年消费者的审美上，没有太多创新。八马茶业目前的产品还是以罐装和饼茶为主，茶叶的包装具有很大的相似性和同质性，其包装设计上来说需要增强文化元素、色彩元素等来吸引消费者。例如八马茶业在包装上应该多运用扁平插画展现自身品牌形象，精炼规整的勾画出骏马矫健的体态和海浪翻涌的动态，并采取上下反向镜面对称的构图，画面明确简洁根据产品的特性确定以天蓝色为主色调，使用限制性色彩,颜色清新淡雅，自然协调很容易让消费者通过色彩传达的视觉信息联想到茶香清醇悠长。5.2产品定价优化对于八马的产品消费者定位来说，价格方面的定位是消费者定位的主观因素之一。因此八马茶业必须制定一套科学的定价策略，让消费者能够通过价格的设定感知产品的差异。中低端产品定价策略。低端产品价格一般在100元以下，该类产品的购买者对价格比较敏感。因此，针对这部分顾客可以采用小包装低价格的方式进行吸引，例如小包装50克的25袋绿茶价格为14.90元、200克100包价格44.90元。LS公司可以在推出袋泡茶、迷你茶饼等中低端产品线时参照此类价格设定方式，用以吸引低端消费者，打开大众市场。但在价格低廉的同时也要保证产品质量安全可靠。低端产品的目的在于通过物美价廉的方式扩大企业的市场份额，不能随意变动。而针对高端茶产品，八马公司可以采用高价策略统一定价，当价格持续一段时间后，可以根据市场的反响和需求情况，进行适当的价格调整。市场前景较好，存在一定升值空间的，可以暂维持不变，在经过几年时间后，可以根据铁观音的升值情况，以及市场是否饱和来判断应该重新调高还是降低产品价格。5.3优化线上线下渠道管理从互联网到实体的协同发展已经是发展的一个趋势。线上线下的协同发展是一种互惠互利的关系。目前八马茶业的销售分为线下加盟运营部和线上电商部，两者的用户画像定位不同。不过由于网络和实体门店的产品存在差异，就会造成与实际销售的脱节。因此提出以下建议：可以把产品分为线下款，网络款和通用款，保障渠道不因价格而失衡。线上与线下应该保持一致性，保障线上客群与线下客群都能够享受到一致的服务体验。在制定线上线下的营销活动时应当使线上线下能够互通，即线上能够引流到线下门店，线下门店可以引流至线上。线上面向的范围为全国乃至世界，门店面向的是区域性客户，两者皆有优劣。线上可以随时随地的浏览，方便选购，线下则可以让客户亲临现场，更加直观的体验产品，两者可以取长补短。具体可以利用业绩宝，门店中，线下的客户可以在引导之下从线上下单所需要的产品，这样其中的业绩可以一定比例给线下门店，实现了有效连接，也丰富了妇顾客选择。5.4通过服务增强用户粘性茶行业毕竟属于服务业，所以服务是第一位的。针对促销策略容易被复制的问题，八马茶叶通过强化用户体验，来提高用户忠诚的方式，把服务做到极致，增强用户粘性。用户体验是购买主体在使用商品的过程中从自身的观念和个性创建出的主观感受。伴随着数字科技和云计算的广泛应用，新型策略也在逐步出现转变。越来越重视以用户为中心、以人为本，用户体验被称为创新2.0模式的精髓。建议如下：（1）购买主体的体验关系到产品的销售是否能够达成，首先就必须从客户的实际需求出发做好服务，针对线下门店，建议门店茶艺师严格执行八马“服务八步曲”进行服务，同时不定期给店员进行专业性的培训，让顾客能沉浸在八马茶空间中，体验到更纯粹的茶生活。（2）门店可以在每个月定期举办针对用户的茶叶品鉴会，主题茶话会，茶与健康分享会，茶叶加工工艺普及会，品鉴会等，形成良好的饮茶分享茶的氛围，也间接地让客户更充分地了解八马，爱上八马。（3）可以组织意向用户亲临茶山进行“茶学游”，每月客户生日会等方式，来增加用户忠诚度，在实际行动上突出于竞争对手，来避免营销策略上的相似。4八马茶业营销策略存在的问题致谢6结论本文选择了中国茶叶连锁专卖店的领导品牌八马茶业营销策略，作为主要研究对象。一个优秀的营销策