第5讲定价策略

第五讲定价策略定价策略世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。

——菲利普·科特勒定价策略为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2024/5/132024/5/14

１、价格是企业重要的竞争手段。2、定价是一门科学。启示2024/5/1Ch12定价策略5第五讲定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节价格变动反应及价格调整2024/5/16第一节影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标2024/5/17

如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。

——菲利普·科特勒厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；如何定价以获取利润最大化；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。

2024/5/18定价目标生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化

制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出一、定价目标2024/5/1Ch12定价策略9定价目标（1）

——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？2024/5/110定价目标（2）

——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？2024/5/111定价目标（3）

——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？2024/5/112二、产品成本1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5、边际成本6、机会成本2024/5/113三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。富于弹性：薄利多销缺乏弹性：高价策略2024/5/114四、竞争对手的产品和价格企业产品与竞争对手产品比较获得的定价2024/5/115第二节定价的一般方法一、成本加成定价法二、差别定价法三、两部收费制四、搭售五、新产品定价法2024/5/116一、成本加成定价法成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）估计生产和销售产品的单位成本在估计的成本上增加一定的加成%。（加成：预先确定的毛利率或投资的目标收益率）事后的没有考虑竞争对手没有考虑消费者需求拥有垄断势力的厂商不仅可以通过调整产量获取垄断利润，而且可以实施更为灵活的价格策略。二、差别定价法（价格歧视）差别定价法：就是同一种商品，对不同的顾客在不同的场合采取不同的价格。也称价格歧视。差别价格的存在需要有下列三个条件: 1.市场必须有垄断

2.市场可以分割

3.不同市场的需求价格弹性不同一级价格歧视为每单位产品制定不同的销售价格。保留价格?一级价格歧视的厂商将所有消费者剩余榨光，转化为了生产者的垄断利润。PQ1O2P1P2PNAnB一级价格歧视律师、私人医生、会计师、拍卖二、差别定价法（价格歧视）二级价格歧视垄断厂商根据不同的购买数量确定的价格。阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部分消费者剩余转化成了垄断利润。垄断力的市场定价策略PQQ2EP1P2ABCDFGP3Q3Q1O第一段第二段第三段不同量的包装二、差别定价法（价格歧视）二、差别定价法（价格歧视）阶梯电价：反向的二级价格歧视每月每户用电量x度电价x≤2100.54元210﹤x≤4000.59元x>4000.85三级价格歧视垄断厂商对同一种产品在不同的市场上或对不同的消费者群体收取不同的价格。对需求弹性较小的市场索取较高价格；对需求弹性较大的市场制定较低的价格。PP00qqp1p2MR1MR2市场1市场2q1q2D1D2飞机票、电影票、优惠券二、差别定价法（价格歧视）2024/5/1Ch12定价策略22差别定价——三级价格歧视顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明2024/5/1Ch12定价策略23三级价格歧视：民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、即购三级价格歧视通过“损坏”产品对消费者进行甄别索尼公司在1995年推出一种数码录音迷你磁盘，分为两种型号：录音时长60分钟，13.99美元；录音时长74分钟，16.99美元。两种磁盘完全是相同的，不过在前一种磁盘上设置了一种编码，用来阻止录音超过60分钟，即使磁盘有多余的存储空间也毫不在乎。三级价格歧视1990年，IBM推出了新型激光打印机，每秒打印10页。原打印机每秒5页。其他零部件几乎相同。法国19世纪的铁路客运系统工程师和经济学家杜皮特的描述：给头等座安置敞篷木凳车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚或给木凳按上垫子要花费几千法郎，其目的不过是为了阻止能支付得起头等座的乘客去坐三等车厢。它打击了穷人，但并不是想要伤害穷人，而是为了吓退富人。2024/5/1Ch12定价策略26案例分析：亚马逊公司的差别定价

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。2024/5/127

作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。2024/5/128

但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。请问:亚马逊的差别定价法是依据什么作出的，差别定价应具备什么条件？2024/5/1Ch12定价策略29差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要求为每一单位该商品支付额外的费用。T*+PQ垄断厂商面临如何确定进入费T*和使用费P的问题。进入费T*为固定价，与消费量无关；使用费P是不固定的，它与消费量Q的变化有关。三、两部收费法三、两部收费法

追求利润最大化的厂商，将使用费定为MC处；将入门费定为需求曲线以下到价格线以上的全部消费者剩余。公园门票电话费两部收费和差别价格的组合入门费分为金卡会员和银卡会员两种收取不同的会员费三、两部收费法案例：移动电话的优惠套餐A市移动推出“88”优惠套餐6套月租费（元）包含本地通话分钟数（分钟）超出后的本地通话资费（元/分钟）881900.51884500.352887700.338812000.248818000.1558825000.1案例：移动电话的优惠套餐越打越便宜：无论打给谁，第二分钟开始享受一定幅度的折扣，第五分钟后一直至通话结束“半价到底”！亲友电话：设置一个亲友号码，享受5折优惠；另外可设置4个亲友电话，享受7.5折优惠。A市闲话：用户只需交每月5元功能费，就能享受到不同时段的优惠。周一~周五晚上22~24时，0.2元/分钟，5折优惠；0~7时，0.1元/分钟。双休日0.2元/分钟。（仅限移动网内通话）案例：移动电话的优惠套餐上述套餐各采用了什么定价策略？88套餐：两部收费制、二级价格歧视越打越便宜：二级价格歧视亲友电话：三级价格歧视A市闲话：两部收费制、三级价格歧视习题4.1必胜客餐厅在下午2点至5点之间提供“下午茶”，在此期间，所有饮料免费续杯，并提供价格优惠的食物，这属于哪一类差别定价？哪一类人群最有可能利用这种优惠？为什么类似“沙县小吃”这样的小饭店不提供这样的优惠活动？（运用弹性和价格歧视进行分析）捆绑销售（搭售）是指厂商要求客户购买其某种商产品的同时也必须购他的另一种产品。微软：Windows捆绑销售IE浏览器四、捆绑销售捆绑销售只适用于不同消费者的需求负相关。如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益。

在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，使用这一决策，可以增加厂商的利润。消费者偏好的相关性：可用消费者的保留价格来反映他们的偏好如消费者A最多愿意花1000元到泰山一日游，最多愿意花2000元到青岛一日游。消费者B同样愿意花1500元到泰山一日游，花3000元到青岛一日游。偏好正相关。如消费者A最多愿意花3000元到泰山一日游，最多愿意花1500元到青岛一日游。消费者B愿意花1500元到泰山一日游，花3000元到青岛一日游。偏好负相关。——捆绑销售四、捆绑销售

上衣裤子消费者A300元160元消费者B250元210元假设上衣和裤子的成本都是100元/件分别出售：上衣P=250，卖出2件裤子P=160，卖出2件利润420元捆绑销售：一套P=460，2套收入920元，利润520元四、捆绑销售

上衣裤子消费者A300元160元消费者B250元140元假设上衣和裤子的成本都是100元/件分别出售：上衣P=250，卖出2件裤子P=140，卖出2件利润380元捆绑销售：一套P=390，2套收入780元，利润380元四、捆绑销售四、捆绑销售混合搭售：厂商既分开出售他的产品，也以低于个别价格之和的成套价格搭售。既考虑了消费者偏好相关性也考虑了厂商的边际成本四、捆绑销售消费者对商品1的保留价格对商品2的保留价格A2050B4030C4525D6010R2R101020305020403060ABCDMC1=30MC2=20四、捆绑销售单独出售P1=20<MC1=30P2=10<MC2=20亏损P1=40，失去AP2=25，失去D利润（40-30）x3=30（25-20）x3=15盈利：45元R2R101020305020403060ABCDMC1=30MC2=20四、捆绑销售纯搭售套餐定价P=70总边际成本MC=50利润（70-50）x4=80R2R101020305020403060ABCDMC1=30MC2=20四、捆绑销售混合搭售套餐定价P=70B、C购买套餐P1=59，D只购买1P2=49，A只购买2总边际成本MC=50利润（70-50）x2+（59-30）+（49-20）=98R2R101020305020403060ABCDMC1=30MC2=20练习4.2某企业在一个由三个消费者组成的市场上销售产品A和B。三个消费者的保留价格如下表所示。各产品的单位成本均为20元。消费者产品A产品B110元70元240元40元370元10元分别计算两种产品单独销售、纯搭售、混合搭售时企业的价格和利润？哪种策略最有利可图？2024/5/1Ch12定价策略47竞争导向定价法

随行就市定价法。

投标定价法。2024/5/1Ch12定价策略48课堂案例讨论

2003年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商擅自加价。方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销和免费服务的策略应对。请分析：(1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素?他们分别采取的是什么定价方法。(2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据?

2024/5/149

五、新产品定价策略

1、撇脂定价法

为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高。在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。2024/5/150苹果的撇脂定价法饥饿营销：每代新产品一问世前，就已在广大消费者心理激起了无限的好奇与期待，新产品高价格高姿态问世。高价格反而更加坚固了“苹果”在消费者心中的高端形象，迅速在市场上畅销，同时也吸引来了越来越多的“苹果粉丝”。就在其销路甚好的时候，市场并未饱和的状态时，苹果又开始研发出最新一代的产品，之前的产品随之而迅速降价，让利于消费者，在最新产品尚未上市之前，当前的产品已成了市场的热销产品，市场覆盖已达到了一个相当的高度，为新产品的问世更是开辟了一条更为宽广的销路。仪式化的发布会产品差别化优势明显存在大量购买力强、对价格不敏感的消费者当有竞争对手加入时企业能转换定价方法通过提高性价比来提高本产品的竞争力品牌影响力大消费者多卖方市场五大适用条件2024/5/1Ch12定价策略54“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入

苹果撇脂定价策略存在的不足2004年，苹果公司将iPhone在推上市场不到两个月，之后价格就猛然降低了1/3，当时即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，首席执行官史蒂夫·乔布斯不得不尴尬地道歉，承诺部分退还差价款。

从中我们可以知道，苹果在采用“撇脂定价”的策略上，还是出现了一些问题。就如例子中提到的，新产品上市后，在很短的时间内就开始大幅度的降价，以至于让其顾客产生抱怨的情绪。尽管点电子产品是一种快速的消费品，但其调整的时间及程度，并没有与其产品的周期相统一，也没有严格地把握好市场的变动和消费者的心理，以至于出现了这样的状况。2024/5/1562、渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。在以下条件下应用:这个市场必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。

小米手机的渗透定定价目标

产品成本市场需求消费者分析

竞争者的产品和价格2011年，小米推出小米M1，售价1999元定价目标——市场占有率最大化智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降低价能吓退现有的和潜在的竞争者产品成本硬件成本销售成本网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式1.小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式2.物流和库存是交给凡客（节约成本）市场需求

据了解，全球智能机的销售量将在2014年达到10.5亿台。一些分析人员指出，“我们将看到中国智能机市场需求将有强劲的增长，我们认为到2015年中国智能机市场将在全球市场上所占比例达到22%。”

很多人想吃苹果却吃不起

消费者分析

年龄分析：一般都是经常会购物的网民（18~30岁），手机发烧友。2.收入分析：网络购物用户中月收入>2000的比例较大，采用线上销售模式。3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。4.苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。竞争者的产品和价格优点：能迅速打开市场，提高企业产品的市场占有率。低价薄利不会招到竞争者的进入缺点：低价利微投资回收期较长（小米负面评论）不利于企业形象的树立（负面报道）有可能招致反倾销报复（华为、中兴）2024/5/1Ch12定价策略64“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争2024/5/1Ch12定价策略65新产品定价策略总结撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2024/5/166第三节价格变动反应及价格调整一、