【京东商城的营销策略SWOT探析及发展策略8500字（论文）】

PAGE2PAGE1京东商城的营销策略SWOT分析及发展策略摘要伴随着互联网的迅速发展，网络用户的增加，网上各种各样的商业活动也随之发生了巨大的改变。现如今，网络营销成为商家们实现营销目标必不可少的营销手段，大多企业通过电子商务这一新时代的商务活动，从而达到更好的发展前景和更多的利润，京东商城就是这些企业中的佼佼者。京东商城是目前国内B2C市场最大的3C产品购物网站，从2004年初创办至今，已发展成为年营业额超千亿的大型购物网站。京东商城完善的物流配送体系、所有商品的正品保障和对质量严格的把控，以及良好的企业信誉，再加上其独特的营销策略，使其在短时间内去的了快速的发展。本论文第一部分先对京东商城进行了简单介绍，帮助读者更直观简洁的了解京东商城的概况；第二部分从产品策略、价格策略、促销策略、服务策略四个方面入手，对京东商城的营销策略进行分析；第三部分通过SWOT分析方法，叙述京东商城所具备的优劣势、面临的机会及威胁。最后对京东商城目前的营销策略提出问题并面对未来给出建议性对策及意见，增强京东商城在市场上的竞争力。关键词：京东商城；营销策略；SWOT；问题及对策目录摘要TOC\o"1-3"\h\u25572一、京东商城的概况 120707（一）京东商城的简介 120227（二）京东商城的发展历史 120028二、京东商城的营销策略 218682（一）产品策略 217872（二）物流策略 219298（三）促销策略 33151（四）服务策略 49249三、京东商城SWOT分析 54538（一）京东商城的优势 515120（二）京东商城的劣势 728004（三）京东商城的机会 832497（四）京东商城的威胁 927548四、京东商城营销策略存在的问题及对策 912502（一）京东商城营销策略存在的问题 912502（二）对策及建议 109498五、结论 10参考文献……………………1附录1……………………3一、京东商城的概况（一）京东商城的简介京东商城（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，也是中国垂直B2C市场较大的3C产品网购专业平台，创始人刘强东担负京东集团董事局主席兼CEO，除京东商城外京东集团旗下还设有京东金融、京东智能、拍拍网、O2O及外洋事业部等。京东于2004年初正式涉足电子商务范畴，一向连结高速成长，致力于成为一家为社会缔造最大代价的公司，而且持续七年，增长率均跨越200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式经营，减削中间环节，为消费者在第一时间供给优良的产物及对劲的办事。京东前后组建了上海及广州全资子公司，将华北、华东和华南三点连成一线，使天下大部分地区都笼盖在京东商城的物流配送收集之下；同时不断加强和充分公司的手艺气力，改良并完美售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件举措措施和服务前提。京东商城组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中间的六大物流平台，以期能为天下用户供给加倍快捷的配送办事，进一步深化和拓展公司的营业空间。（二）京东商城的发展历史1998年6月18日，年仅22岁的刘强东，在中关村开办京东公司，代办署理发卖光磁产物，并担负总经理职位。2007年6月，乐成改版后，京东多媒体网正式改名为京东商城，以全新的面孔耸峙于国内B2C市场。2008年6月，标志着京东公司在建司十周年之际成为了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。2009年2月，京东测验考试出售特点上门办事，此举成为摸索B2C增值办事范畴的主要冲破，也是商品多元化的又一表现。2013年3月30日，启用JD.COM域名，并将360buy的域名切换至JD。另外，“京东商城”这一官方名称将被缩减为“京东”。当天晚七点整正式切换了域名，随后京东发布新的logo和吉祥物。2013年4月23日，京东宣布注册用户正式突破1亿。2017年4月25日，京东集团宣布正式组建京东物流子集团。2018年6月18日，京东集团和google颁布发表，google将以5亿美元现金投资京东。2019年6月19日凌晨消息，京东618公布最终数据，从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元，覆盖全球消费者达7.5亿。2019年快递“春运模式”收官，京东持续七年“春节也送货”。2020年6月18日京东正式在香港联交所上市交易，在港上市首日高开5.75%，报239港元，总市值为7386亿港元。2021年1月11日，京东集团颁布发表将云与AI营业与京东数科整合后，正式建立京东科技子集团（简称：京东科技）。二、京东商城的营销策略（一）产品策略产品是直接面向消费者的，用户体验满意度至关重要，因此京东在产品设计方面应继续提升，优化产品体验。产品的交互性、丰富性及美观方面，应连续完美。由于京东商城细分产品较多，消费者学习成本相应增加，尽可能的减少消费者操作步骤，节省教育时间，使订单交易效率得到提高，技术得到完善。通过云计算、大数据、人工智能等高新技术应用，还可以通过浏览习惯、订单数据等情况建立用户画像，为用户推荐更加精准的潜在需求性商品，从而提升用户体验，促进消费者的订单交易。在当代激烈竞争的市场条件下，京东商城只有继续坚持“客户为先”的价值观理念，关注消费者的利益，才能获得长远发展。（二）物流策略至今，京东在大陆市场已建成华北、华东、华南、东北、华中、西南和西北这七大物流中心，并且在北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都和西安这7个中心城市建立了物流中心并设立中心仓，并拥有近千个配送站、300多个自提点组成，覆盖我国1188个行政区县的物流网络，使我国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下，物流配送速度和服务质量全面提升，2013年10月24日，京东与彭州市政府在成都西博会上正式达成合作，宜布投资超过10亿元在彭州市工业区建没“京东电子商务物流基地”。京东商城为实现网购最迅速的物流速度，推出211限时达、次日达、极速达等服务。“211限时达”：当日早上11点前提交现货订单（以订单显示出库时开始计算）当日送货上门；晚上11点前提交的现货订单（以订单显示出库时开始计算），第二天下午2点前送达。这个速度目前在中国电子商务企业还没有第二家能承诺并且做到如此，并且覆盖我国40座城市。“次日达”：在规定时间节点前提交现货订单（以订单出库后显示完成提货时开始计算），于次日送达。除了211限时达服务外，京东次日达服务还覆盖我国两边余座城市。“极速达”：这项配送服务是为用户提供的一项增值付费服务，若是用户选中本项配送服务，需进行“在线支付”方式全额成功付款或“货到付款”方式成功提交订单后，且勾选“极速达”服务后，京东商城会在服务时间内，3小时将商品送至买家所留地点。这项配送服务已经覆盖在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳这六个城市。（三）促销策略京东商城在促销方面确实是做足了文章，打折促销、买赠促销、降价特卖拍卖促销、优惠券促销、抽奖活动促销、限时抢购促销等。京东商城于2010年中旬投入三千万元，庆祝并重磅推出“京东12年疯狂618”活动。各类商品都在京东原先价格的基础上，再次降价，最高降幅达70%，甚至有上千款畅销商品进行超值抢购。同时，京东网上商城还将与华为、三星、小米等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅。2010年6月18日店庆晚上，京东商城创始人刘强东出现在“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。还有京东社区的推出，使京东与消费者零距离交流改善服务。并且在社区中口碑传播，让京东更透明化，增加信任感。服务策略1.为了消费者方便查找包裹所在地，安装了跟踪系统为了让客户可以实时追踪到自己快递包裹的配送进程，网络零售行业第一个包裹实时跟踪系统在京东商城正式上线，并将所有配送员每人配备了PDA设备。京东商城用户可以在京东网站地图上实时地跟踪自已包裹在道路上的移动等投递情况。消费者再也不用再担心自己的货物被送到哪里，何时才可以送达等零碎的问题。消费者可以直接在网上查看到包裹实时的地理位置以及派送进度。甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保护”服务。并且在送货过程中，消费者无须通过页面操作就能实现退换货服务。2.在保证正品的前提下，提供全国联保服务在电子商务市场火爆初期，假冒伪劣产品遍布都是，但京东商城却有自己的明确定位，承诺所销售产品均为正品行货。用户凭借质保证书及发票，可享受全国联保服务，同时为最大可能地免除用户的后顾之忧，提高服务质量，京东商城不仅建立网络平台提供在线咨询，而且推出各项延伸服务项目如“延保服务”、“价格保护”等。除了专注于商品销售，京东商城还搭建了京东社区为用户提供讨论点评以及咨询的平台，及时把握用户需求。3.在全国实现“售后100分服务承诺”京东商城非常重视产品的售后服务，除了在保证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进。推出“售后100分”的服务，自京东商城售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完一切售后问题，为消费者首次明确了退换货周期，并大大缩短行业售后周期。4.全国范围上门取件京东商城针对售后服务的上门取件范围已扩展到我国各地方。如果购买的商品有任何质量问题需要退换货，天猫商城需要客户自己邮寄，而京东商城则不同，只需要客户打个电话，就会有京东商城配送员上门回收有质量问题的商品。京东商城SWOT分析（一）京东商城的优势1.客户群定位明确京东商城作为中国B2C市场最大的电子商务平台，其访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上都是非常巨大，是业界仅次于淘宝的存在，现从以下三个方面具体定位分析：从需求的角度京东商城的首要客户是购买数码产品、通讯产品、电脑、娱乐电子产品和家用电子产品等的主流消费人群或企业消费用户。（2）从性别的角度通过对我国2018年京东APP男女用户占有率分析，其主要客户为男性消费者，占比65.7%，而女性消费者仅占34.4%，作为3C电子起家的京东，男性在电子、家电等方面的购买力要明显高于女性，这恰恰迎合了京东的传播目标。

（3）从年龄的角度图1京东消费者年龄分布图结果分析：根据对京东消费客户群体的年龄问卷调查分析结果看，21-28岁之间的人群是京东的主要客户，往往这些客户中基本都是在校大学生和其他有初步稳定收入的网络爱好者，但又没有足够时间逛街购物的消费群体，而在其中每走出校门的几千万大学生群体则又是京东的一个关键市场。与此同时，部分用户为29-35岁的公务员、事业单位员工以及白领阶层用户，这群人不仅消费欲望强，而且购买能力也很好，因此，一旦他们成为其忠实客户，便可以给京东带来更多的经济效益。2.市场定位清晰在B2C电子商务竞争激烈的情况下，京东商城利用低成本和差异化战略。通过丰富的商品种类、较低的价格、过硬的质量、周到的服务来提高自身的竞争力，不断丰富自身的产品，满足客户需求，提高企业核心竞争力。京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、售前咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段，以及独特的价格保护模式，吸引网购者。2007年，京东商城和阿里巴巴旗下支付宝、腾讯旗下财富通签署战略合作协议，由此京东商城集网上支付与货到付款于一体，最大限度的为客户创造便利。如此全方位的考虑使得京东商城的“客户粘性”特别大，虽京东商城的注册用户数量在一亿左右，却在2013年创造了超千亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东80%的客户都是老客户”，因而可知，京东的客户培养战略取得了显著的效果。

3.用户体验出色京东商城平台一直奉行客户为先的服务理念，打造了“多快好省”的服务理念，在产品价格、质量、物流配送及售后等方面提升服务水平，以致力于为消费者提供更好的全方位用户体验。多年来，京东商城通过策划广泛的市场营销及优质品牌推广活动，建立了211限时达、京准达以及次日达、夜间配等颇具特色的物流服务，为用户带来优质产品的同时，还满足了不同消费者的个性化物流需求，获得越来越多的消费者认可。4.正品保障为了从源头上严控假货问题，京东商城由始而终坚持大批品牌厂家直供，对商家资质进行严格审查，对进货的渠道和商品的质量进行严格管控，还通过自建物流保障配送过程中的产品安全等举措来保障正品。正因为如此，京东花费极大成本来严控假冒伪劣商品，消费者相信京东商城平台不会出售这类产品，它所代表的品牌价值就是正品，对消费者而言就更值得购买。京东这种以合法手段赢得企业成功的原则，不仅保障了消费者合法权益，还对营造更加公平、有序的市场竞争环境发挥重要作用。京东商城的劣势

1.自建物流增加企业管理的压力自建物流不仅难在资金的投入最大的难点还在于物流团队的建设和管理、如果想发展较高的服务水平的管理，线路的管理也是重要问题。京东商城凭借着“低价”、“正品”、“小时达”或“次日送”等赢得消费者的口碑，但是订单数量增长太快，导致物流环节跟不上。我国的物流团队都难以达到电子商务企业的高要求，自建物流的建立和管理给京东商城带来的压力可想而知，电子商务和物流本就是不太相干的两个行业范畴，电子商务企业要自建物流必须承担一定的风险，物流是一个复杂的系统，企业的业务到哪物流就必定得跟到哪。2.价格依赖性强由于网购消费者对价格关注很高，京东商城长期依靠低价策略，影响了京东商城的利润，减弱了对其他环节上的关注度。尤其是几次规模巨大的“价格战”成功占据了大片市场份额，这在一定程度上将自身利润空间压缩较大，并造成了给消费者造成了低价商品的印象，和供应商之间的关系也长期紧张，从长久来看不利于京东整体发展。随着消费理念升级，除了商品价格因素，消费者对个性化需求、商品品质、售后服务、物流配送便利程度等方面的关注度日益提高，京东需要花更多精力来提升购物整体环节的用户体验。3.实体门店体验低互联网背景下的电商模式使得用户拥有更多消费选择，但一方面出于产品实物与描述不符的担忧及产品描述不清晰的问题，尤其是大型家电或是其他贵重商品品类，许多传统消费者仍然心存芥蒂；另一方面，网络购物情境下，消费者较难感受到传统门店的购物气氛。因此对于许多传统型消费者来说，京东这类主营线上业务的平台缺乏线下体验门店，很难获得其青睐。而苏宁易购、国美电器由于依靠线下实体门店业务起家，更易获得传统消费者流量，京东商城在传统消费者的留存及转化上存在一定困难。（三）京东商城的机会1.网络零售用户规模增加随着互联网普及程度逐渐加深，网民规模不断增加，电商应用群体数量也一直在稳定增长。从前传统购物环境中，商品价格信息闭塞，消费者还需自提重物回家，由于网络零售平台价格公开透明，物流配送服务体系也在完善，消费者能够在线对商品比价后，轻松利用碎片时间网购，自定义收货时间地点，便能享受急速物流送货上门，因此网络零售用户规模还有巨大上升空间。京东应借此机会，通过提升商品质量和平台自身服务水平，获取更多消费者的认可。2.政府对“互联网+”战略及信息产业的支持电子商务发展迅猛，强有力地带动了经济新常态，消费品质不断升级，政府通过出台多项战略决策及政策法规予以支持，在金融、信贷、物流、税收等方面给予支持。2016年将信息产业作为新兴产业的战略，推动了网络零售电商平台的进一步发展，“互联网+”政策的推进，推进了电商与制造业等其他领域更深层次融合，促进了零售行业向全渠道发展。政府还加强了农村电商的融贷扶持力度，对跨境电商加深了规范化和标准化引导，加速了电商全产业链的全方位融合。此外，政府还不断完善网络交易法律法规，以保护消费者和电商平台的正当权益，为网络交易营造更加公平、有序的市场竞争环境。京东应当借此机会，在各项政策有利支持下，拓宽跨境电商、农村电商等市场业务，促进线上、线下业务在新零售渠道方面的深度融合。3.电子商务联盟电子联盟的呈现能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现有核心资源，换取所需要的资源，不竭强化自身的竞争优势。联盟的形势能使B2C电子商务企业专注于本身的核心事业，强化竞争力。4.信息技术发展迅速如今大多B2C企业，都有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠道。实时互动通讯工具的出现及应用，不但可以缩短与消费者之间的距离，第一时间把握消费者的需求，还能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及银行与B2C企业的合作，给网上支付及支付安全问题提供了保障。（四）京东商城的威胁1.竞争对手的威胁由于天猫商城和京东商城所提共的商品服务较为相似，所面临的竞争环境也极为相似：同时，天猫凭借淘宝平台带来的资源及流量优势，以及阿里平台所打造的集电商、互联网金融、物流、文创等于一体的产业生态链优势，已经连续七年占领了网络零售B2C市场的大半江山，成为了京东商城最大的威胁。2.相关法律法规不健全从我国现有法律法规来看，虽然已经建立起初步的电商法律理论体系，但在实践中仍存在不足之处。由于电商交易不完全适用于传统交易市场条款，类似于市场上出现的不正当竞争行为、网络交易平台规则和物流规则等法律法规的缺位，将会造成电子交易双方缺乏有效监督和约束，可能造成消费者或电商平台的合法权益收到损告，对整个电商市场的良序运转具有不利影响。当前市场上法规政策的不完善，在一定程度上给京东商城带来了风险及困扰。四、京东商城营销策略存在的问题及对策（一）京东商城营销策略存在的问题

1.盈利问题京东商城的盈利问题一直是外界关注焦点，由于京东商城对产品质量控制严格，以至于产品价格略微偏贵，尽管品质的保障给京东商城带来了众多的用户流量，同时也带来了巨大争议。京东不断扩大经营范围，与新的行业寡头竞争。从长远来看，京东商城的目标必然是盈利，否则公司存在的意义就荡然无存了。天猫等其他电子商务是销售平台的提供方，致使它们商城上的产品质量层次不齐、价格高低相差非常大。由于“天猫商城”是平台的提供者，同产品有着不同的商家，商家之间的竞争过于激烈，因此产品价格与京东商城相比就较低。2.产品种类不足京东商城产品种类少于淘宝和天猫。由于淘宝和天猫仅仅是平台的提供者，只要合适贩卖资历都可以进驻平台，而京东一开始就是B2C自营店型的商城，一开始销售的主打产品主要集中在电子这一类别，所以产品种类相对淘宝和天猫就较少。（二）对策及建议

1.制定合理的业务扩张战略扩张业务范围可以较轻易的吸引大量的黏性用户，短期内很容易大幅度的提高销售额。但是由此带来的售后服务的不配套，诸如网站的崩溃、送单的不及时、运输过程中的暴力分拣等问题，会很容易伤害用户感情。2.加强网络营销的投入网购群体自然就是网民，自然要在网络上进行营销投入。可以在门户网站上投放个性广告，与其他购物平台相比京东商城这点的投入明显不足。此外京东更应该重视网络营销投入，毕竟京东此刻仍以3C产品销售为主。3.互联网精准营销据互联网发展中心数据统计，截至2014年6月底，我国手机网民规模为4.8亿，超过使用电脑网民规模。与传统的网络相比，移动网络使用更自由，再加上开展移动电子商务的各种信息技术已具有根基，京东商城可以根据平台情况，尝试使用移动电子商务进行精准营销，提高精准营销覆盖率，获得更好的营销效果。4.物流体系的建设按照2013年中国质量万里行投诉总部信息显示，当年总部共收到对京东商城的投诉613件，列全年B2C平台之首。作为网购重要一环，订单顺利到达是关键。所以京东要进一步加强自身物流体系建设，提高笼盖规模，保证送货效率。加强物流人员培训，使消费者获得加倍优质的购物体验。结论综上所述，京东商城从04年诞生到今走过了已有17个年头，在坎坷和机遇中一路走到现在的熠熠生辉，期间的产品、定价、物流、促销、服务等的策略分析让我们对京东商城有了进一步的了解，与此同时对其作出SWOT分析步步深入其中。为了京东商城能够带给消费者更好的消费体验而对其提出营销策略方面的问题并给出建议性对策及意见，从而促使京东商城在营销策略方面有更大的创新。参考文献：[1]胡旸.京东商城的营销策略分析[J].市场周刊，2016-05-29，2016，（4）：48-50[2]胡伟.电子商务市场营销策略的优化研究——以京东为例[J].2018-08-16[3]快咨询.京东亏损背后：第四季度长期投资账面浮亏41亿[OL].2019-02-28[4]冯超.论京东商城在营销中的问题与解决措施[J].中外企业，2016-09-28

[5]林亮.京东商城网络营销策略[J].山西农经，2018-05-29，