《电子商务基础》课件-任务三 短视频营销

课前回顾图文营销图文营销的定义图文营销的分类广告主以图文的形式在社交平台、内容平台等新媒体平台上所进行的内容化营销活动。长图文类短图文类图集类图文营销的特点成本低持续性受众精准运营灵活内容丰富图文营销平台门户网站分类信息网站论坛BBS博客微博和微信其他口碑营销方式新媒体图文制作与排版引入案例面对中国汽车消费大环境的变革和移动互联网时代营销生态的变化，车企营销也正经历着新的挑战与机遇。伴随汽车消费市场竞争的愈加激烈，如何传达品牌认知？如何拓客引流？如何区别于竞争对手？是汽车行业需要解决的三大问题，即使是知名度很高的宝马品牌，也十分重视这三个问题。引入案例2018年6月14日，伴随全新BMWX3上市预热，由宝马出品，赵又廷、宋佳领衔出演的微电影《神奇爸爸》先导预告花絮，以抖音开屏+信息流4-1的广告组合打造超级BD，同时宝马入驻抖音品牌主页，宝马正式开启短视频营销新篇章。引入案例【宝马】神奇爸爸一分钟版本.mp47月14日，宝马再度追投抖音，实现超过1.35亿的强曝光，由正片剪辑的短视频在抖音正式投放信息流，曝光达成率高达254.54%，同时收获53.5万赞。这一次超级英雄赵又廷驾驶BMWX3的凌厉身影现身抖音，再度为汽车品牌短视频营销之道树立业界标杆。抖音“开屏信息流4-1”的超级广告组合，为宝马首秀带来高达1.02亿的总播放；原生信息流广告火速带动用户转、评、赞，互动率达6.82%，远高于行业均值；优质内容同时带动“宝马中国”抖音品牌主页访问量超44.9万，助力粉丝增长至26.8万；并让品牌社会关注度暴增，仅一天内BMWX3搜索指数增长率就高达40.55%。引入案例在看准短视频这个强大营销媒介，宝马就迅速出击，与抖音平台合作，打造宝马超级品牌日。期间，宝马发起话题：2018全新宝马X3带你打卡，浏览量超过2078.2W，与用户互动的同时，也增加了“新车上市”品牌曝光的效果，推动营销模式的便捷化、主动化。紧接着，在汽车行业半梦半醒的情况下，又火速加入抖音企业认证，获得蓝V特权，锁定特定昵称，获得官方认证标识，保证企业号独特性的同时又彰显企业身份。宝马与抖音合作，直接解决了汽车行业的三大问题。抖音的超量曝光率解决了品牌认知传达难的问题；在抖音上发起话题挑战，抖友们积极参与互动，强大的浏览量及互动解决了如何拓客引流的问题；开通抖音企业号，锁定昵称，官方认证，保证企业号独特性的同时又彰显企业身份，解决了如何区别于竞争对手的问题。引入案例宝马品牌在抖音平台上如何实现强曝光、高互动、粉丝转化？宝马汽车为了助力新车BMWX3上市，精心策划，选用赵又廷和宋佳出演广告宣传微电影《神奇爸爸》，利用两位明星的超高人气，将汽车与微电影相结合，并将其剪辑发布到平台，汽车自身的吸引力加上两位明星的人气助阵，从而在平台上获得了很高的曝光率和互动。引入案例《神奇爸爸》微电影采取双线剧情，一面是赵又廷饰演的爸爸角色在职场奔波与身为父亲想要陪伴孩子两难处境间的现实抉择；另一面是孩子视角下，父亲化身“超级英雄”与工作斗争的童真幻想，BMWX3巧妙穿梭其中，展现强悍性能的同时，也传递出BMWX3无论生活亦是工作都要“无处不担当”的价值理念。《神奇爸爸》抖音平台信息流总播放次数超1.28亿，3s有效播放率33.63%。在互动层面，信息流广告带来总互动次数达512万，视频点赞量超53.7万，评论及转发量超过7800次，互动率达到3.63%。这也成功帮助“宝马中国”抖音品牌主页脱颖而出，两次投放累计带动“宝马中国”主页访问量突破106万，总粉丝数增长至39.6万。短视频营销3.33.3.1短视频营销的定义什么是短视频？短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。补充知识——短视频的发展补充知识——短视频的发展信息碎片化趋势不断加剧，短视频成为目前的最佳载体，社交、资讯、电商等领域纷纷采用短视频作为内容的展现方式。补充知识——短视频与传统视频的共同点1都是以视频为载体的内容传播平台。2视频的形式多为UGC。3核心内容质量大于技巧，内容为王。补充知识——短视频与传统视频的区别制作时长传统视频无论是电视剧、网络剧、微电影等视频形式的时长均较长，在目前碎片化的时代并不受欢迎。传播渠道传统视频更多通过电视台、视频网站进行传播，而现下流行的短视频更多的以手机APP平台的形式进行传播，用户粘性更大，粉丝更易聚集。制作成本相对传统视频高昂的制作成本，短视频对特效、设备、专业度等方面要求较低，更适合小型团队或个人制作。补充知识——短视频与传统视频的区别制作团队相对传统视频动辄10人以上制作团队，短视频更多以单人或者2、3人团队居多，极大降低了创作门槛，提升了平台内容的丰富度。内容量级传统视频不受时长限制，制作人员相对专业，对内容的把控程度更高；而短视频由于时间较短，承载力有限，内容多以创意取胜，对于内容打磨要求不高。推荐机制传统视频网站的内容基本由专业编辑进行推荐维护；短视频平台主要采用大数据算法推荐机制，系统会根据以往的观看内容自动推荐用户感兴趣的内容。3.3.1短视频营销的定义什么是短视频营销？短视频营销是指广告主以短视频的形式在社交平台、内容平台等新媒体平台上所进行的内容化营销活动。3.3.2短视频营销的特点病毒式的传播内容创作要求高营销效果数据化持续性传播高互动性3.3.3短视频营销主要平台抖音快手微信视频号西瓜视频好看视频…3.3.3短视频营销主要平台抖音，音乐创意短视频社交平台1．平台发展简介由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐作品形成自己的作品。3.3.3短视频营销主要平台抖音，音乐创意短视频社交平台2．平台运营定位抖音实质上是一个专注年轻人的音乐短视频社区。其主要用户可以分为三类：内容生产者内容次生产者内容消费者3.3.3短视频营销主要平台内容消费者内容生产者这类用户是我们通常所说的“网红”用户，他们处在每个App的前端。在抖音平台，这类用户在音乐和短视频制作上都有很高的热情和专业度。这类用户追随内容生产者，通过模仿内容生产者发布的作品制作出自己的作品。他们希望有机会表达自我，让更多人看到。内容次生产者这类用户没有很强烈的意愿表达自我，只是在平台观看精彩的作品，填补自己的碎片时间，给生活增添乐趣。3.3.3短视频营销主要平台用户分类特点目标内容生产者热情、专业个人品牌、商业矩阵内容次生产者模仿，渴望表达增加知名度内容消费者表达意愿低填补碎片时间3.3.3短视频营销主要平台抖音，音乐创意短视频社交平台2．平台运营定位在运营中，抖音对不同的年龄的用户也呈现出了不同的内容类型。例如：“90后”比较喜欢拍摄和观看的内容是风景和生活探店，“00后”比较喜欢拍摄和观看的内容是二次元和萌宠3.3.3短视频营销主要平台抖音，音乐创意短视频社交平台2021抖音数据报告2021抖音数据报告.pdf3.3.3短视频营销主要平台快手，大众记录生活的平台1．平台发展简介快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。的前身，叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机、平板电脑的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。3.3.3短视频营销主要平台快手，大众记录生活的平台2．平台运营定位快手满足了被主流媒体和主流创业者所忽略的人群——普通人，而非“网红”的需求。快手成为了一个为普通人提供记录和分享生活的平台。快手坚持不对某一特定人群（如“网红”）进行运营，不与明星和“网红”主播签订合作条约，也不对短视频内容进行栏目分类或对创作者进行分类。3.3.3短视频营销主要平台快手，大众记录生活的平台2．平台运营定位③从快手创始人宿华对快手的定位——“强调人人平等，不打扰用户，是一个面向所有普通人的产品”可以看到，快手是一个用户用短视频的形态记录和分享生活的视频平台，用户主要用它来记录生活中有意思的人和事，并展示给所有人观看。3.3.3短视频营销主要平台快手和抖音的对比表对比项目快手抖音产品定位记录、分享和发现生活音乐、创意和社交目标用户三四线城市和农村用户居多一二线城市和年轻用户居多人群特征自我展现意愿强，好奇心强碎片化时间多，对音乐有一定的兴趣运营模式规范社区、内容把控注重推广、扩大影响补充知识：短视频营销实施平台选择及账号设置短视频制作短视频传播粉丝的拓展与维护短视频数据分析补充知识：短视频营销实施平台选择及账号设置在选择短视频平台时，我们可以优先考虑各大平台的流量，因为海量流量的聚集对视频的播放量影响非常大，所以尽可能选择比较成熟的平台进行初期发展。目前，快手和抖音两大短视频平台已经占据了整个行业流量的半壁江山，其次是西瓜视频和微信视频号。选择平台的时候也要考虑平台的内容侧重点与制作的内容之间的重合度。短视频的账号设置及短视频营销账号体系可参考企业微博的账号体系。补充知识：短视频营销实施短视频制作（内容选择）短视频内容可以选择评测类、解说类、创意类、旅游发现类、人生共鸣类、搞笑类、情景剧、街头访谈、日常展示、教学类等方向。不同的平台，受欢迎的内容不同。抖音比较受欢迎的内容包括人生感悟、干货分享、才艺展示、搞笑、奇物奇人奇景等。快手中比较受欢迎的内容包括搞笑类、技能类、心灵鸡汤类、宠物类、热点类等。补充知识：短视频营销实施短视频制作（短视频策划）创意在短视频的制作中，创意的作用非常重要，一个好的创意可以让用户记住你的视频，成为你的粉丝，让你的播放量瞬间爆棚。可是如今在短视频爆发的时代下，各种创意已经被别人捷足先登，那么如何创造出属于自己的创意呢？直播营销短视频营销兴趣点挖掘挖掘目标用户的兴趣点，了解目标用户的喜好，进行针对性的用户的兴趣研究，分析出用户可能感兴趣的内容范畴。内容形式了解用户的喜好，分析我们该用何种视频形式呈现？是搞笑视频、街头采访、情景剧还是小技巧分享？不同的用户群体有不同的内容形式喜好，需要进行研究分析。个人风格形成个人的强烈风格有助于区分你和他人，有助于用户记住视频，成为你的粉丝。当然个人风格的形成没有好坏，因为各种风格都有人喜欢或者不喜欢，只要做好自己即可。补充知识：短视频营销实施短视频制作（短视频拍摄及处理）短视频的拍摄短视频拍摄流程短视频拍摄技巧背景音乐补充知识：短视频营销实施短视频制作（短视频拍摄及处理）短视频的拍摄短视频可以采用相机和手机等多种设备进行拍摄的，且短视频平台提供了大量手机拍摄的道具，所以主要以手机拍摄为主，可以多了解一些手机拍摄的技巧。补充知识：短视频营销实施短视频制作（短视频拍摄及处理）短视频拍摄流程01拍摄短视频时要选择适合的音乐。02通过手机进行现场拍摄。拍摄中可以使用抖动、旋转、特写等功能。03添加滤镜和特效功能补充知识：短视频营销实施短视频制作（短视频拍摄及处理）短视频的拍摄技巧①分身照片拍摄。分身照片的拍摄可以使用手机自带的全景拍照功能。②拉高人物高度。人物的脚尽量贴近画框底部，手机倾斜，采用对角线构图法拍摄，使模特的脚踩在对角线上。补充知识：短视频营销实施短视频制作（短视频拍摄及处理）短视频的拍摄技巧③倒影拍摄。通过地面洒水、手机镜面或者道具中的水面倒影道具即可完成倒影拍摄。④剪影拍摄。天气好的情况下，可通过逆光的方式拍摄剪影效果。可选择比较低的机位、留白。补充知识：短视频营销实施短视频制作（短视频拍摄及处理）背景音乐选音乐并熟悉音乐节奏。节奏型和情节型。“节奏型”是指那些节奏感较强的音乐，也就是音乐中鼓点较为明显的音乐。“情节型”一种是指那些歌词或者音乐旋律更加婉转，节奏鼓点不明显，容易被旋律和歌词吸引的音乐，第二种是指具有某种情境、情节的对话录音。补充知识：短视频营销实施短视频制作（短视频拍摄及处理）背景音乐寻找人、物和景，设计好场景切换的音乐节点。根据音乐风格、节奏选择合适的视频速度。补充知识：短视频营销实施短视频传播短视频传播思路目标用户用户聚集的平台视频内容开展针对性传播，如二次元的内容可以在B站进行传播；新闻纪实类可以以梨视频为主；美妆、舞蹈等可以在抖音上进行传播。考虑传播途径和路线，争取更多用户观看补充知识：短视频营销实施短视频传播——短视频曝光与短视频推荐机制补充知识：短视频营销实施短视频传播——高曝光度短视频的特点视频封面视频节奏发布时间把握热点补充知识：短视频营销实施短视频传播——高曝光度短视频的特点视频封面选择猎奇性比较大的图片作为封面。选择颜色鲜明的图片作为封面。使用比较清晰的图像。补充知识：短视频营销实施短视频传播——高曝光度短视频的特点视频节奏视频前几秒抓住吸引力，不需要铺垫太久。结尾：①反转②总结性③互动性补充知识：短视频营销实施短视频传播——高曝光度短视频的特点发布时间工作日12：00-13：00、17：00-22：00。设置相对合理的发布时间，得到曝光的机会更多，流量也会有所提升。补充知识：短视频营销实施短视频传播——高曝光度短视频的特点把握热点节日和重要活动。多用话题标签。了解国家的新闻热点。补充知识：短视频营销实施短视频传播——粉丝的维护和拓展补充知识：短视频营销实施短视频传播——短视频数据分析短视频数据分析主要分析短视频的推荐量、播放量、完播量与互动量。互动量是用户的点赞、评论和转发数量。完播量是用户完全播放完毕的数量；播放量是用户点击观看的次数；推荐量是指系统推荐的次数；补充知识——优质短视频的要素价值趣味清晰画质优质标题音乐节奏多维胜出补充知识——优质短视频的要素价值趣味短视频的第一要素——价值趣味，是一个短视频的基础。价值趣味是指短视频给用户提供某种价值和趣味。一个短视频可能让用户看完觉得很无聊，不知所云；也可能让用户深受启发，为其提供价值和趣味的共鸣。补充知识——优质短视频的要素价值趣味左图为我国首个新媒体短视频奖项为“金秒奖”。可以说，受欢迎的短视频具备一个共同特征——真实（真实的人物、真实的故事、真实的情感），可以为用户提供某种价值趣味，这是优质短视频的第一要素。2018年“金秒奖”各项提名补充知识——优质短视频的要素清晰画质短视频的第二要素——清晰画质，它决定了一个短视频带给用户的体验。很多短视频传播不开，和短视频本身的画质有很大的关系。如果短视频拍摄得不清晰，画质不够优秀，即使内容很好，也不会吸引用户。现在很多短视频的画质都在向“大片”靠拢，画面清晰度也符合“消费升级”的要求。播放介质不同，对短视频画质和短视频尺寸的要求也不同。例如，长视频在PC端播放，需要适合PC端显示器屏幕的大小；短视频在移动端播放，需要适应移动端屏幕的大小。补充知识——优质短视频的要素优质标题短视频的第三要素——优质标题，它决定了短视频的打开率。短视频的标题是决定短视频打开的决定性因素。由于平台主要通过机器算法对短视频内容进行推荐分发，机器会从标题中提取分类关键词进行推荐，随后短视频的播放量、评论数、用户停留时间将决定这条短视频是否能够继续得到推荐。课堂讨论例如，有一个短视频账号发布的内容是关于宝宝辅食的，对比下列两个标题哪个的打开率会高，为什么？1、“非常简单，十分钟做养脾胃辅食”。2、“宝宝消化不良，睡眠不好，十分钟学会调理脾胃蔬菜饼”。补充知识——优质