《电子商务基础》课件-任务四 直播营销

课前回顾短视频营销短视频营销的定义短视频营销是指广告主以短视频的形式在社交平台、内容平台等新媒体平台上所进行的内容化营销活动。短视频营销的特点病毒式的传播内容创作要求高营销效果数据化持续性传播高互动性短视频营销主要平台抖音快手微信视频号西瓜视频好看视频短视频营销实施引入案例思政园地直播带货近年来风生水起，是网红经济的标志之一。直播间的主角是主播，他们身兼经营者、发布者、代言人等多重角色，然而，由于行业没有门槛，主播本身也是良莠不齐。且不说网红主播频频爆出偷税漏税问题，仅从内容上来看，不少直播间充斥三俗，虚假夸大宣传成风，主播由于缺乏相关知识而翻车的事件也屡见不鲜。这就是知识的力量。无论时代的洪流怎样拍打，真正掌握知识并善于融会贯通的人，总能够顺势而为。直播营销3.43.4.1直播营销的定义网络直播是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式。网络直播营销以网络直播平台为载体进行营销，达到企业获得品牌的提升或销量增长的目的。补充知识——网络直播的发展第一阶段第二阶段第四阶段直播1.0——传统秀场/重度秀场

直播2.0——游戏直播和移动直播

直播3.0——泛生活“直播+”直播4.0——VR直播第三阶段补充知识——网络直播的发展直播1.0——传统秀场/重度秀场相对于移动直播（轻度秀场），传统PC端秀场可以称为重度秀场。目前中国秀场娱乐理论上商业模式有虚拟物品付费、会员费、网络广告、票务及演出经纪及其他。重度秀场里面，用户消费主要用于社交关系消费（用户等级体系，白名单特权等）和道具打赏。补充知识——网络直播的发展直播2.0——游戏直播和移动直播

这个阶段以英雄联盟、dota等游戏为代表，形成了一种多人同时在线竞技/策略的游戏模式，于是产生了社交需求，学习、提升游戏水平/提高段位的需求，观赏、娱乐、游戏视频本身内容的可观赏性等因素催促了游戏直播平台的诞生。补充知识——网络直播的发展直播3.0——泛生活“直播+”现阶段，直播向“直播+”演进，直播进入更多细分垂直行业。社群经济：各行业可以与直播结合，用户进行互动，增加用户黏性。移动直播：直播更加便捷，全场景直播。商业模式：不止是虚拟道具，其他互联网商业模式均可嫁接。补充知识——网络直播的发展直播4.0——VR直播VR直播无可比拟的沉浸感使得观众瞬间穿越时空，进入他人的角色。虽然目前技术条件不够成熟，体验还不完美，但趋势已经明朗，这就是直播的终极状态。3.4.2直播营销的分类直播+电商直播+发布会直播+互动营销直播+内容营销直播+广告植入直播+个人IP3.4.2直播营销的分类直播+电商3.4.2直播营销的分类直播+发布会3.4.2直播营销的分类直播+互动营销在直播中需要观众参与互动的环节加入营销，使用户对企业品牌和产品形成更加深刻的印象。3.4.2直播营销的分类直播+内容营销主要以品牌推广和产品宣传为主新品发布“云游中国”题目熊猫TV携手鲁豫有约直播策划情景“亚洲首富王健林的一天”时间• 2016年5月27-28日，南昌之行活动目的• 为宣传投入了400亿成本的“万达南昌文化旅游城”直播平台熊猫TV独播内容• 熊猫TV直播团队参与跟拍《鲁豫有约》，展现“亚洲首富王健林的一天”，到访“万达南昌文化旅游城”效果• 直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题，成为广大网友槽点• 但高峰期也吸引了近30万人同时在线收看• 对网络直播模式的一次探索• 首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台3.4.2直播营销的分类直播+广告植入配合联想美国TechWorld会议，杨元庆5小时携手映客跨国直播题目联想TechWorld现场，杨元庆5小时跨国直播时间• 2016年6月10日，联想在美国举办创新主题会议Tech

World，联想CEO杨元庆从凌晨开启长达5个小时的直播活动目的为配合联想美国TechWorld科技大会，推介联想一系列新产品，展示联想“大佬+黑科技”的创新直播平台映客独播内容• 由“Amber小飞流”联想新媒体负责人主导，杨元庆抽奖为幸运网友送礼物，联想高层对Tech

World

Keynote进行展示• 与映客CEO在直播间进行互动，送礼，爆料效果• 吸引超200万人在线收看• 映客分享冠名“最潮杨元庆，我美我联想”被网友刷爆微博微信平台• 成功以新的形式，即在满屏映客礼物的覆盖下，为联想新产品做广告，新颖的方式赢得粉丝口碑• 五小时跨国移动直播，成为当晚映客最热门的直播窗口3.4.2直播营销的分类直播+个人IP课堂讨论以上六大场景在实际应用时往往会进行组合，同一场直播中可能包含多个场景。以下直播活动，属于哪些场景的组合？（1）邀请明星参与天猫“双11”大促销直播。（2）美食试吃直播中植入酱油品牌并现场互动赠送奖品。（3）邀请明星参加新品发布会直播。（4）“网络红人”直播汽车试驾。3.4.3直播营销的特点互动性低成本用户精准真实性高效性3.4.4直播营销的主要平台淘宝直播京东直播拼多多直播抖音直播快手直播课堂讨论同样是直播带货平台，淘宝、快手、抖音这三个平台有哪些差异呢？从带货模式、顶流主播数量、活跃用户规模上看，淘宝占据较大优势，从网红数量与结构上看，抖音快手要领先于淘宝；从市场成交额看，淘宝要高于其他两个平台。从整体看，淘宝仍占据我国直播电商行业龙头宝座。补充-直播营销的流程市场调研项目优劣势分析市场受众定位平台选择直播方案设计后期有效反馈了解用户需求，我们能提供的，同时避免同质化竞争分析自身优劣势受众是谁？能接受哪些内容？根据平台特点及产品属性选择合适的平台把握视觉效果和营销方式根据数据反馈，优化直播方案2020直播电商行业研究报告-微播易.pdf案例导入“在未来的工作中，我将继续践行信息化助农的初心，把论文写在祖国大地上的初心，为贫困地区巩固脱贫成果，为乡村振兴奋斗不息！”陈灿平在湖南安化县挂职3年，倾力信息化助农，成为全网第一“网红县长”，帮助安化黑茶品牌价值从33亿提升到639亿；2021年2月25日，他被中共中央、国务院表彰为“全国脱贫攻坚先进个人”，得到总书记接见；今年3月，他辞去了高校的行政职务，全身心地投入到信息化助农的一线。陈灿平案例导入曾经的国家扶贫开发工作重点县——湖南益阳安化县，盛产黑茶。小小茶叶，寄托着当地人脱贫致富的希望。2020年，受疫情影响，不少物流渠道都停了，安化黑茶的销量一度跌至谷底。正当大家一筹莫展时，原安化县县委常委、副县长陈灿平有了主意。这位西南民族大学挂职干部曾开设过直播账号。于是，他决定借助直播为安化黑茶找销路。直播推广安化黑茶时，陈灿平注重营造欢快活泼的气氛，以及与网友的互动交流，直播间热度不断攀升，陈灿平也成了“网红”。案例导入直播中，陈灿平不仅为网友科普黑茶知识，还讲授经济学知识、湖湘文化等。有时，他干脆在茶园或茶农家里直播，让网友直观了解茶叶的生产环境。陈灿平主持的三百余场直播，带动本地扶贫助农产品网络销售近两亿元，帮助近千人脱贫。同时，不少安化人也开始尝试直播带货。这几年，陈灿平持续助力安化茶产业，使其成为当地群众脱贫致富的主导产业。伴随安化黑茶离岸孵化中心等项目建设，安化县探索出一条信息化扶贫助农新路径。原湖南省安化县副县长陈灿平带货茶叶.mp4课堂思政曾为网红打卡的直播，如今摇身一变成了乡村振兴与精准扶贫的“快车道”。有数据显示，目前，农村电商主体主要有阿里、拼多多等头部电商企业支撑，农村地区年收投快件量达到120亿件，带动农产品进城和工业品下乡总销售额超过7000亿元。——中华人民共和国农业农村部2020-04-27目前，国家也注意到了越来越热的助农直播。2022年2月发布的《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》就提到，加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动建立长期稳定的产销对接关系。补充-直播团队组建补充-直播团队组建直播工作内容划分：策划直播脚本、活动主题、福利场控直播节奏、协调、突发问题主播直播、粉丝互动、打造个人IP补充-直播团队组建直播策划岗位直播策划岗位一定程度上类似于运营总监，其主要工作职能包含：主题的规划编辑策划直播脚本确定直播活动和直播主题协调团队协调直播人员的关系、情绪直播时间以及直播期间出现的问题调节直播后的复盘总结归纳每场直播的数据情况调整直播时间以及利益点和活动玩法补充-直播团队组建直播策划岗位第一点撰写直播策划案根据主题确定商品开播时间、持续时长制定不同的福利方案补充-直播团队组建直播策划岗位第二点协调直播人员的关系情绪、直播时间等问题团队内部各部门的管理和协调对接品牌方、平台方等外部单位产品选择和产品内容规划促销活动策划，直播脚本的策划等等补充-直播团队组建直播策划岗位第三点根据部门人员配合的表现，再加上消费者数据上的反馈依照前期制定的方案和目标进行详细的数据复盘给出一个合理的总结和建议补充-直播团队组建场控岗位第一点软硬件调试。摄像头、分辨率、灯光、音频、背景音乐、直播贴片等。后台操作。包括临时的宝贝上架，发布优惠信息，发布红包公告，或者是抽奖送礼。数据监测。实时在线人数峰值、商品点击率等。指令接收及传达。比如说与品牌方临时沟通,确定补货数量和发货时间，并将信息及时传达给场内的主播和助理，由主播去告知消费者。补充-直播团队组建场控岗位第二点掌控整个直播的节奏。提醒主播，保证直播按照计划有序进行。策划案写完之后，场控还需按照策划案去跟主播沟通协调，帮助主播熟悉本场的流程安排和播出内容。补充-直播团队组建主播前期准备直播的节奏产品特性、脚本、利益点等等做到最大程度的熟悉；对产品的介绍才能达到流畅的程度。中期互动活跃直播间氛围、及时做好粉丝的答疑；和粉丝之间的互动，去引导新粉的关注；时刻注意自己在镜头前的表现。补充-直播团队组建不同团队要根据自身资源与业务特征进行调整小卖家的团队：一个主播一个场控体量扩大后一个主播一个场控一个策划课堂讨论一个优秀的主播需要具备哪些素质？分享并介绍一个你喜欢的达人主播，说一说你喜欢TA的原因。你认为成为一名优秀的主播需要具备哪些素质？补充-直播脚本设计开始一场直播之前，首先要做的是：将本次直播的内容和流程浓缩成一个脚本，让直播的实施可以有依可循。补充-直播脚本设计直播脚本的作用：规范直播流程把控直播节奏掌握直播主动权明确产品的梯队减少突发状况发生补充-直播脚本设计直播脚本也是直播过程中互动活动的实施、直播后内容复盘的依据。我们应该如何设计一场直播脚本呢？补充-直播脚本设计直播脚本设计的四大要素补充-直播脚本设计直播主题直播主题制定依据:店铺定位粉丝需求节日话题平台大促直播产品和品牌元素……日常直播主题规划:日主题:节庆、官方活动、店铺活动周主题:上新、折扣、活动、促销月主题:开学季、618、年货节…补充-直播脚本设计产品规划产品梯队:主推、次推爆款、专享款、福利款、剧透款…产品分析:核心卖点讲解话术库存价格优惠方式...补充-直播脚本设计互动玩法互动形式:抽奖福利话题投票嘉宾做客热点话题才艺展示连麦游戏…充分了解粉丝人群和粉丝画像:年龄地域分布消费水平…补充-直播脚本设计直播节奏权益直播流程:开场预热产品讲解互动活动结尾预告...产品讲解和互动活动是最重要的环节，穿插交替进行。补充-直播脚本设计直播节奏权益节奏权益:时间时长福利政策历史数据...补充-直播脚本设计直播脚本的设计不是一成不变的，直播团队可以根据不同的营销目标做出调整，设计出最适合的直播内容。补充-直播产品讲解不同的产品有不同的卖点；不同的品牌有各自的文化和价值；不同主播的风格和人设也千差万别；主播们讲解产品的方式各有不同补充-直播产品讲解五个步骤补充-直播产品讲解针对目标消费群体，找到他们的痛点。通过场景化的语言描述来唤起消费者对这个痛点的感受，让他们意识到问题。补充-直播产品讲解小组讨论：讲解这款按摩仪怎样提出痛点？“我每天都要长时间坐着对着屏幕，最近明显感觉到肩颈的肌肉非常紧张和疼痛，大家平时会不会有这种感觉?”“前两天有落枕了，脖子动不了。"补充-直播产品讲解用户已经感受到了的痛点，但是可能并没有觉得这个痛点急需解决。通过进一步的描述来放大痛点，让用户意识到问题的重要性，产生必需马上解决的需求。补充-直播产品讲解小组讨论：讲解这款按摩仪怎样放大痛点？注意:放大痛点不可夸大其词，更不能通过恐吓的方式制造焦虑。不能随时随地得到缓解。长期的颈椎压迫还可能造成颈椎僵硬、弯曲、甚至引起其他的健康问题等等。补充-直播产品讲解将核心卖点生动地演绎出来，将产品的卖点转化为让人能够感受到的利益点，通过语言传达给消费者。补充-直播产品讲解小组讨论：讲解这款按摩仪，怎样引入产品？核心卖点机身小巧可以随身携带随时随地放松颈椎补充-直播产品讲解用场景法和对比法等方式来突出产品可以给用户带来的好处。“出差的时候可以放进行李箱，有时候酒店的床太软睡得颈椎不舒服，就可以拿出来缓解一下。”“上班时装在背包里也毫无压力，下班坐地铁的路上可以用来放松紧张了一整天的颈部肌肉。”补充-直播产品讲解通过不同的维度让消费者知道这个产品真的很有价值。例如从品牌的历史、理念、服务、技术、用户口碑、产地优势等角度来为产品背书，凸显产品更高的价值。补充-直播产品讲解它是否是老字号品牌?是否获得了某项专利技术?是否制定了行业标准?是否有口皆碑?补充-直播产品讲解通过产品的价格优势，将产品成功地销售出去，降低消费者的购买门槛。补充-直播产品讲解“这款便携式颈椎按摩仪，日常价1500，活动价1300，直播间价格990，限时1小时。”限时限量限价补充-直播产品讲解补充-直播互动活动策划有流量有议价权每场直播都销量爆棚尴尬的大眼瞪小眼找不到话题聊转化惨淡补充-直播互动活动策划直播活动中的互动：发起奖励决定了主播与观众互动的参与形式与规则。精神奖励物质奖励直接影响互动的效果补充-直播互动活动策划补充-直播互动活动策划评论互动字幕的形式显示评论：需要主播及时关注并且互动幽默的回应观众提出的质疑详细地帮助网友解答相关问题向粉丝提问开放性问题×封闭式问题√补充-直播互动活动策划红包抽奖可以利用第三方平台进行红包发放或者等价礼品发放与更多的观众进行互动。补充-直播互动活动策划红包抽奖1.约定时间主播可以告诉“9:00整我们会发红包哦”或者是当集赞满10万我们就发红包。通知在观看的观