【奥迪A6营销技巧浅析8000字（论文）】

奥迪A6营销技巧浅析摘要近年来我国汽车行业发展迅速，奥迪作为我国汽车市场上知名的品牌，旗下系列在国内市场获得了较高的口碑和销量，奠定了奥迪的高端市场地位。本文以奥迪A6为例，分析其在国内的销售现状及面临的销售形势，结合其营销战略进行分析，并进一步提出营销策略。关键词：奥迪；A6；营销目录TOC\o"1-3"\h\u23963一、绪论 127507二、奥迪A6的营销现状 132455（一）营销环境分析 1155901.经济环境 1200052.技术环境 1234943.社会文化环境 216953（二）奥迪A6在中国的发展现状 39869（三）产品方面存在的问题 485651.黄金排量车型资源短缺导致竞争力减弱 4113322.厂家无权进行配置调整 432691三、奥迪A6轿车营销战略分析 513954（一）奥迪A6的市场细分 563181.地理因素 5206292.人口因素 530476（二）奥迪A6的目标用户群分析 67376（三）奥迪A6的目标市场定位 65371四、奥迪A6的营销策略 74423（一）产品策略 719053（二）价格策略 716266（三）促销策略 815989（四）经销商运营能力 910014总结 931831参考文献 11一、绪论奥迪品牌在中国市场经过21年的发展，以其在高档车市场40%以上的市场份额及超过60万的用户保有量位居中国高档车市场的绝对领先地位。但随着中国经济的发展，中国人民生活水平的提高，中国乘用车及高档车市场的迅速膨胀，各大汽车厂家已纷纷把中国市场定义为其最重要的战略市场之一。1999年投产以来，国产A6经历了五次升级，于是05年6月16日推出了最新款的A6L，继承了A6品牌的优良传统，赋予了国产全新奥迪A6L再度引领高档车市。随着其他竞品和国内汽车的崛起，奥迪A6在发展中也遇到了一些挑战。因此，完善奥迪A6的营销策略，提升奥迪A6的营销技巧，对于巩固奥迪A6的市场地位有重要意义。二、奥迪A6的营销现状营销环境分析1.经济环境从2010年起至今，我们国家的经济发展依然保持着较为强劲的势头，而且我国的汽车销售总量也从2010年的1806万辆增涨到2014年3762万辆，并且早在2009年我国就成为世界撒谎功能最大的汽车生产基地与销售市场，由于经济发展水平与汽车行业的发展关系之间有着不言而喻的联系，并且随着国民经济的进一步增长，我国的汽车市场将会给人更多的期待。但是中国近年来的恩格尔系数呈逐渐降低的趋势，从2003年至2013年，这十年中国的恩格尔系数更是呈梯形逐年下降，并且迎来了汽车行业的大发展时期，在这一个时期也是奥迪汽车在中国不断巩固地位的重要转折时期，虽然在2010年的时候中国整体的汽车行业发展数量增速慢了下来，但是在2011年奥迪宣布了未来三年要在中国市场销售总量达到100万辆的目标。这说明德国奥迪汽车在中国市场的发展脚步处在第二个阶段，那就是通过提升品牌的方法，从而吸引更多的消费者去购买。还有，未来在针对进口车的大体方向上，我们国家还会有更多的动作。不过奥迪的总体目标还是研究如何令奥迪销量达到最大化。近几年来德国奥迪汽车在中国市场的发展速度一直没有低于20%的时候，特别是在2011年，曾一度达到44%的高增长速度。2.技术环境作为资金与技术密集型产业，汽车的生产技术环境对影响到汽车的功能、质量以及观感，如果缺乏良好的技术职称，汽车行业的其他环节都将受到较大的影响。奥迪汽车在中国汽车市场中已经发展了三十年时间，以其先进的生产技术及较高的质量保障赢得了许多客户的青睐。在技术方面，我国汽车工业起步较晚，走的是通过引进外资、以市场换技术的技术发展道路，在高关税的保护下，通过与国外先进汽车主要厂家合作，采取CKD的生产模式，发展我国的汽车工业。在技术上，我国汽车生产企业在加大引进生产技术的同时，增强企业自主开发能力是我国汽车工业生存和发展的基础。随着“十五”初期我国加入世界贸易组织，汽车行业充分利用放开的有利时机，加快与世界主要汽车跨国公司的全面合作，积极引进消化吸收先进的产品技术、制造技术、工艺技术和管理技术，加大合资合作力度，缩短了与国际接轨的过程中形成了自身特色的中国汽车产业格局和汽车生产大国地位。奥迪A6的技术无论从驾驶的操控性能、车辆安全、节能、环保等方面都为奥迪品牌提高中国市场占有率增加了一个筹码。3.社会文化环境社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化(如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等)。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传，并由社会机构予以强化和不易改变的特点。亚文化是按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。社会文化环境对汽车营销的影响有:（1）影响人们的行为(包括购买行为)，是人们对不同的营销活动(如产品设计、造型、颜色、品牌等)具有不同的接受程度。例如，某些性能先进、国际流行款式、深受外国人喜欢的两厢轿车，在推向中国市场时却遇到了销售不畅的麻烦，其原因就在于中国的集团消费者认为它不气派，生意人认为它有头无尾。总之，这种车型被认为不符合国情，致使汽车厂商不得不花费大量广告促销费用来改变人们的文化观念。由此可见，社会文化对市场营销的重要影响。这也是奥迪迟迟不敢在中国投放奥迪A3轿车的原因（2）亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。例如，在20世纪60年代以前，由于二战和战后物质相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车也多以深颜色(如黑色)为主。之后，由于世界汽车工业的重心向口本转移，而且人们也开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变为以轻快、明亮的色泽为主。但另一方面，营销者也可以利用亚文化的相对易变性，充分发挥主观能动性，引导亚文化向有利于本企业市场营销的方向变化。总之，社会文化环境影响着企业的营销活动，同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。奥迪在中国的成功，归根于奥迪先驱车A6的形象、品牌内涵与中国人的传统文化稳重、内敛、不张扬相吻合。（二）奥迪A6在中国的发展现状2015年中国车市实现个位数的增长，增速明显放缓，豪车市场降温也较为明显。作为国内豪华品牌的领头羊，奥迪品牌2015年在华销售新车570,889辆，较2014年（578,932辆），销量下跌1.4%。其中，国产车销量为509,998辆，贡献89.3%的销量，五大奥迪国产车中，仅A3和Q5销量实现了同比上扬，而A6和Q3均出现两位数的跌幅。奥迪A6（AudiA6）是一款由奥迪生产的豪华汽车，有轿车和旅行车两种车型。奥迪A6融入了奥迪在全球最先进的高科技独家技术，又进一步丰富了豪华的配置，并赋予其超强的运动特性，从设计到性能无不体现出其完美品质。其特点是更豪华、更动感、更成熟。2017年6月奥迪A6L销量为11191辆，在一汽—大众奥迪销量中占比25.60%，在中大型车销量中排名第1位。图1奥迪A6L销量走势图(单位:辆)（三）产品方面存在的问题1.黄金排量车型资源短缺导致竞争力减弱汽车的排量是汽车发动机(内燃机)的气缸容积。活塞从上止点移动到下止点所通过的空间容积称为气缸排量，如果发动机有若干个气缸，所有气缸工作容积之和称为发动机排量，用L(升)来计量。通常排量大，单位时间发动机所释放的能量(即将燃料[譬如:汽油〕的化学能转化为机械能)大，也就是“动力性”好，在汽车上，发动机和整车的适配性如何，对汽车的经济性影响很大。车型系列中间，总有一个排量能在动力与经济性上找到平衡，适合大多数人的要求，被称为“黄金排量”。2.厂家无权进行配置调整自1999年国产奥迪A6投产以来，经历的五次升级全部由德国奥迪公司的设计师进行。全新奥迪A6虽然由一汽一大众进行了二次开发，即对发动机动力系统进行了重新匹配，对底盘结构进行了重新设计和改造，使其更加符合中国路况;对车身进行了加长，使车身比德国原型车长100毫米。但是，本土化的研发参与力度和深度远远不够。从奥迪A6L上市至今，各地经销商不断向厂家反映，A6L的后排座椅内饰过于简单，其豪华程度和乘坐舒适度远远落后于竞争对手宝马5系。宝马5系根据竞争对手的配置和豪华车的消费者心理，对5系车型进行了改进，如:给后排乘客额外配备了两个头枕式的8英寸DVD显示屏，配备了可供书写的小桌板，可以随时满足乘客的公商务需求。独立的DVD影音系统配有独立遥控器，整个调节区挪到了后排，这样后排乘客只要伸伸手就能完成换碟、音响调节等功能操作。还有副驾驶座椅背的小桌板，与行李舱连通的小冰箱，右后座乘客可主动控制副驾驶座的位置，并可通过两个记忆按钮达到自动调校，在控制界面的下方，5系还设置了两组AV端口，可外接其他娱乐设备，所有这些后排座位的内饰装备都十分实用，大大增强了车型竞争力和性价比。而奥迪A6L的后排资源十分医乏，只有常规的独立空调送风口以及座椅加热功能，根本没有体现出其豪华车应有的豪华和便捷。奥迪的品牌知名度本来就不及宝马，加之宝马为用户提供了诸多人性化的实用内饰装备，奥迪A6L在产品本身就输给了对手。奥迪经销商希望厂家可根据消费者在使用过程中或在购买A6L时对同档次的车型比较后的反馈，进行A6L内饰配置的调整，改进A6L的某种或几种核心零部件的不足，提高车的性能，增强市场上的核心竞争力。但由于产品设计由德国奥迪公司负责，作为生产厂家的一汽一大众无权根据市场需求进行配置调整。一汽一大众能做的是，将市场需求报告给德国总部，总部召集相关部门研究解决方案。这个过程大大地降低了消费者对产品需求的市场反应速度，严重削弱了产品的市场竞争力和占有率。三、奥迪A6轿车营销战略分析（一）奥迪A6的市场细分基于此，奥迪A6将产品升级为A6L，调整了营销战略，以满足更多的私人购车者。下面，我们从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面分析其市场细分情况。1.地理因素(1)按地区细分:全国市场划分为东北、北部、东部、西部和南部区域。由于中国老字号的汽车工业基地位于东北长春，受此影响，奥迪A6在东北、北部区域的销售一直呈现出良好的态势。其他三个区域的销量压力相对较大，因为越来越多的豪华车品牌让消费者有了更多选择的余地。(2)按经济水平细分:根据经济发展水平，可以将奥迪A6轿车的市场分为沿海地区、内陆地区、边远地区。沿海地区经济发达，人民生活水平较高，是豪华车市场争夺的重点区域。2.人口因素(1)按年龄细分:消费者的欲望和能力，会因为年龄不同而发生变化。奥迪A6的消费者已经由从前的喜欢成熟稳重车型的中年人扩大到喜欢动感十足、外观时尚车型的年轻人。(2)按性别细分:大多数汽车品牌对男女消费者来说都是一样的，但奥迪A6以其较长的车身、宽大的内部空间和强劲的动力吸引着男性为主的消费者。(3)按收入细分:收入因素是经常用于市场细分的重要标准。消费者通常要“量入为出”，依据收入条件做出消费和购买决定。奥迪A6的收入细分市场锁定在高收入者市场。(4)按职业细分:从业背景的不同也会对消费者的购车选择产生影响。奥迪A6的消费者在各自的领域里都是佼佼者。他们是现代商业和行政精英，职业是迅速国际化的国内公司CEO，股份制企业高级管理人员，大中型私人企业老总或合伙人，少壮派政府高级官员，专业高级白领。总之，他们是中国社会新崛起的时代精英。(5)按教育程度细分:奥迪A6的消费者都受过良好的高等教育，有着较高的学历背景和海外留学背景。（二）奥迪A6的目标用户群分析豪华车市场是一个十分复杂的市场，这个市场中的消费者由于收入、爱好和生活习惯等因素的不同，对提供的汽车商品和服务也就有不同的要求。在通常情况下，一个企业不可能为这一市场的全体顾客服务。企业只有选择其中某一部分需求与爱好加以满足，即根据目标客户来定位不同配置的产品。根据新华信市场研究咨询公司《2004年度乘用车用户研究一消费者行为报告》分析，奥迪A6的典型用户特征是年龄在30至45岁之间，职业为私营业主、公司主管或政府高级官员。他们非常关注豪华车品牌给他们带来的情感和心理上的独特感受。相比奔驰的豪华、宝马的张扬，奥迪的用户更喜欢A6所代表的成功，但不事张扬的品牌形象。可见奥迪品牌内涵中的既有激情又有理性，绝不浮夸与奢华的个性是吸引其目标用户的一大诉求。（三）奥迪A6的目标市场定位奥迪A6升级车型确定的目标市场是东北、北部区域和沿海经济发达地区，目标客户是年龄在30一45岁的男性消费者，有着受人尊敬的职业和责任感的中国现代社会“主流精英”。他们有着较高的收入和良好的教育背景，从政府官员到时尚、现代，有着国际视野的新一代年轻的成功人士，他们具有较高的文化素养和现代意识，追求自我，懂得生活，优雅而不张扬和炫耀，充满激情与理性，积极进取，同时又具有较强的权力欲和支配欲，希望他们驾驶的汽车可以显示其身份、社会地位和生活品位。他们的特点是:事业成功而又不张扬，活力进取且富有品味。他们或是跨国公司的高层管理人员、高级白领，或是私人企业主，或是海归创业者、也或是著名高校的管理者、还有些是娱乐界、体育界的明星。目标客户中还包括老A6中的高端用户，即那些对A6有着更高要求和期望的忠诚用户。A6升级车型A6L推出后，以顶级豪华商务车的形象吸引了原奥迪用户群当中的高端群体，基本上满足了他们对于下一部车的期望。四、奥迪A6的营销策略（一）产品策略汽车市场营销活动是以满足汽车市场需求为目的，而汽车市场需求的满足只能通过提供某种品牌的汽车产品或相应的汽车服务来实现。因此，汽车产品是汽车企业市场营销组合中的首要因素。汽车产品策略直接影响和决定着其他汽车市场营销的策略，对汽车市场营销的成败关系重大，汽车产品策略是汽车市场营销组合策略的基础。老款奥迪A6在2005年底至2006年初已彻底退出市场，完全被全新奥迪A6L所取代。为了弥补主力车型A6L2.OT的严重供货不足，厂家可以重启老款A6生产线，向市场供应低配置A61.8T手动车型，价格应定在30万元以下且低于A6L2.OT的市场指导价。这款简装版可以配备1.8升、5气门涡轮增压引擎，与非简装版(厂家指导销售价格为34.85万元)的区别仅仅在于一些娱乐性、舒适性装备上。简装版采用的装备可以有:普通后座椅、卤素前大灯、无手机准备系统、不带收音机、CD，但有准备系统，无电动腰部支撑。但是，消费者可以根据自己的爱好进行选装或加装。（二）价格策略价格策略作为汽车营销决策体系的重要组成部分，既要服从于汽车市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如汽车产品策略、汽车销售渠道策略等各项决策的制定与实施。总体来说，只有在了解各因素对汽车定价的影响之后，才能制定出具有竞争力的汽车价格策略。近年来，随着汽车市场的竞争加剧，奥迪A6在价格上也开始采取了一定的措施。2017年7月1日起实施《汽车销售管理办法》，取消专卖店单一授权卖车;新《办法》最大的亮点是:打破汽车销售品牌授权单一体制，创建“三多”模式，1：供应商可通过多种渠道销售汽车；2：经销商可以销售多品牌汽车；3：消费者可以通过多个渠道购车。在北京某店为赢销量，2017款奥迪A6L团购促销活动，活动期间购特价车型最高可优惠20.0万。再次，研发中心的工程技术人员和主要技术部门的负责人应以中国人为主。致力于人力资源的本土化，主要是出于以下几个方面的考虑:①降低研发成本，特别是本土研发人员的薪金大大低于德国研发付出的高薪。②人力资源本土化有助于奥迪A6适应中国的市场环境。中国的市场环境与其他国家都不一样，消费者的人文环境和消费观、地理自然条件、原材料的供应、市场替代者等很多方面都存在着差异。中国本土人才，对中国传统的文化有着深刻的理解，从而使奥迪A6实现从德国品牌到中国品牌的“文化移植”，以更加贴近市场。③人力资源本土化是避免文化冲突、形成良好政府关系的有效手段。实行人力资源本土化，利用中国人力资源，能够使技术研发中心避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，并能极大地帮助研发中心建立起与中国政府和民众良好的关系。④人力资源本土化有利于A6的改进与国内市场需求相结合，开发出适应中国需求的差异性产品，维护其市场份额的稳定增长。最后，研发中心应定期选派技术人员赴德国奥迪公司驻澳大利亚、德国和美国的工程设计中心接受系统培训，以提高技术人员的业务水平，使其能够掌握和应用国际上有关汽车的最新设计理念。同时，研发中心可以和国内知名大学的汽车学院，如上海交通大学、同济大学汽车学院、清华大学汽车学院等，合作建立汽车技术研究院，进行技术培训和科研项目合作。（三）促销策略广告策略。在竞争日益激烈的高档车市场中，商业广告数量繁多，花样口新月异。为了在广告活动中取得最大的效果，就必须制定各种广告策略，有效的帮助企业实现营销目的。这里举一个奥迪成功的案例:2000年奥迪A6投放之际，为了让奥迪A6的中国市场营销策略闪亮登场，奥迪营销团队决定以湖南卫视作为推广A6的载体，希望通过清新、自然、轻松的方式甩掉笼罩在奥迪身上的沉闷官气。在汽车行业广告大战的今天，新车型的投放越来越频繁，各个汽车厂家都在绞尽脑汁吸引消费者的眼球，运用各种媒介进行宣传，刺激消费者的需求。全球汽车厂商认为，互联网是吸引新一代中国汽车爱好者注意力的有效途径。中外汽车厂商正在不断加大对网络广告的投入力度。公关策略。从营销的角度讲，公共关系式企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。奥迪品牌是进入中国市场最早的高档车品牌，这一方面使奥迪捷足先登，扩大了品牌的知名度，在中国高档车市场站稳了脚跟，但另一方面由于其进入中国的特殊市场阶段，造成了奥迪的“官车”形象，使公众普遍认为奥迪的品牌形象偏“从众、低调和实用”，而在“尊贵、动感和科技领先”方面略显不足。针对这种情况，奥迪制定了阶段性的公关策略。现在奥迪已完成了“向公众全面的呈现奥迪所具备的“突破科技启迪未来”的品牌核心价值，使其了解奥迪品牌在中国市场的领导者地位”的步骤，下一步将深化强化对于品牌内涵的沟通，全面展示奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌元素，使公众认可奥迪作为高档品牌的成功和领先定位，进而全面超越竞争对手。2004年6月，奥迪A6成为“亚洲合作对话第三次外长会议”指定用车；北京2008年奥运会正式高级用车等；奥迪通过举办主题活动如“绿色驾驶训练营”邀请媒体体验试驾配备奥迪绿色高效发动机的车型。（四）经销商运营能力奥迪拥有雄厚的经销商网络资源，可以将其组成庞大的市场营销阵容，建立以经销商为主导的营销团队，将奥迪A6的市场策略良好地落实在终端渠道，更好地发挥经销商的区域营销潜能，形成独特的市场宣传优势，保证品牌在市场上较高的认知度。各地经销商可以邀请当地具有购买潜力的公司、企事业单位和个人参加奥迪A6地面活动推广秀，活动内容以娱乐和歌舞的形式全力传达奥迪A6的产品性能，对奥迪的品牌形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和赠送小礼品等辅助手段、