【保健品的营销渠道及优化案例探析：澳门康泰胶囊为例8400字（论文）】

保健品的营销渠道及优化案例分析—澳门“康泰胶囊”为例目录TOC\o"1-3"\h\u110171引言 1169061.1选题意义和目的 1180121.1.1选题意义 1276731.1.2选题目的 1303881.2国内外研究现状及发展趋势 1265211.2.1国外的研究现状 156891.2.1国内的研究现状 2112972澳门金海公司营销环境分析 3215062.1澳门金海公司概况 3293742.2宏观环境分析 466222.2.1政治法律环境 418452.2.2经济环境 443493营销渠道理论 5205853.1营销渠道的概述 5177383.2保健品的渠道演变 5125213.2.1传统营销渠道 592733.2.2现代营销渠道 5104794澳门金海公司营销渠道现状及问题分析 5151824.1澳门金海公司渠道发展现状和模式 6116084.1.1澳门金海公司渠道发展过程 6316704.1.2澳门金海公司模式 68614.2澳门金海公司营销渠道存在问题 6132054.1.1保健品策划“欺诈性”导致消费者信任危机 6120534.2.2渠道费用的增加 6130634.3澳门金海公司存在的问题分析 7130674.3.1市场因素 74834.3.2经销商因素 744535澳门金海公司营销渠道优化设计 7298765.1市场营销渠道优化设计的原则和目标 7172685.1.1营销渠道设计的原则 788585.1.2营销优设计的目标 7170675.2澳门金海方案的实施管理 827825.2.1营销渠道中的人员管理 8220845.2.2营销渠道中的促销管理 928802总结 913091参考文献 111引言1.1选题意义和目的1.1.1选题意义理论意义：随着社会和经济的进步，人们对生活水平的要求不断的提高以及中国老龄化的不断推进，保健品成为了人们生活不可缺少的东西。但是在部分落后地区，人们对保健品的概念和功能不是特别清晰。错误的认为保健品就是药，是治疗疾病的，或者认为保健品就是骗人的。本论文的研究可以给消费者提供一个队保健品的正确认识，提高国民的身体素质[1]。实际意义：同时人们用于保健品的消费的支出也越来越多，这块蛋糕不断变大，与此同时，分抢这块蛋糕的厂商也如雨后春笋般地涌现出来，竞争异常激烈，要想分得更多的蛋糕和长期拥有蛋糕。我认为除了本身产品的功能外，最重要的就是充分抓住产品销售渠道这一环节，这样才分到更大的蛋糕。1.1.2选题目的随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。我国人民几千年来素有进补习惯，以及生活水平的不断提高，对保健食品的需求还有很大的增长。有关部门研究统计2016年，保健品的销售额达到10000亿元[2]。因此顺畅的销售渠道对“康泰胶囊”的销售起到一定的促进作用。1.2国内外研究现状及发展趋势1.2.1国外的研究现状1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆•麦卡锡(Jerome.Mecarthy)在《基本营销学》一书中提出了4Ps理论。他在尼尔•鲍顿提出的关于营销策略组合十二因素的基础上，进行了高度的理论概括与总结，从市场角度提出了“4Ps”营销组合论，即Production(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)四个要素的组合策略。1990年，著名营销学者劳特朋(Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，它是以消费者需求导向来重新设定市场营销组合的四个基本要素。消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）；消费者愿意付出的成本（Cost）；购买商品的便利（Convenience）；沟通（Communication）。4Cs理论以市场需求为导向，它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，是由外向内的拉动式营销，使消费者得到了他在市场中应有的地位。20世纪90年代中期，美国著名学者唐•舒尔茨(DonE.Schultz)顺应营销实践的发展提出了4Rs新理论，阐述了全新的营销四要素：与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失（Relativity）；提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求（Reaction）；重视关系，建立长期和稳固的关系（Relation）；重视营销回报（Return）。4Rs营销理论在重视消费者需求的同时，更多地强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。1.2.1国内的研究现状陈新（2006）在《中国保健食品行业发展进程及竞争环境》中指出，随着我国成功入世和各项行业法律法规的建立健全，国外保健品企业已经开始纷纷进入中国市场，其所具有的先进营销理念，强大的科研实力对中国保健品行业构成巨大的竞争威胁。彭诗金（2004）在《保健品市场面面观》文章中指出，近些年来，保健品市场增长迅速。根据统计部门最新统计，我国人均用于保健品的支出每年增长90%左右，在全国35个大城市，30%曾以保健品作为礼品赠送亲友，京津沪杭等10大城市，10岁以上儿童服用保健品的比列高达83%。可见，保健品市场潜力是巨大的。然而我国保健品市场的混乱也是有目共睹的。首先，假冒伪劣保健品泛滥成灾，其中尤以保健食品为甚。二，广告宣传夸大，不实或闪烁其词，诱导或误导消费者。三，行业管理非常混乱，目前保健品行业还没有统一的行政管理部门。卫生，医疗，轻工业等部门各自为政，各种批号文号五花八门。四，消费者不成熟，跟着广告走。李想（2005）在他的《保健品进入品牌营销拐点》文中提出：保健品的十余年发展历程，保健品企业只能说是精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销。市场营销不等于品牌营销，前者过分强调方法，技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上立竿见影，后者更注重一种长远规划和长期积累。保健品企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，产生了怀疑的心理，造成诚信危机。十年来，有多少老百姓耳熟能详，知名度高的保健品，但却没有几个真正叫的响的品牌。随着市场的成熟，消费者消费理性的慢慢提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的产生，保健品行业面临新的洗牌，品牌营销时代已经来临。刘慧、胡天佑（2005）在《实施品牌差异化战略提高保健品生产企业竞争力》一文中指出实施品牌差异化是提高保健品生产企业竞争力的有效策略。品牌差异化定位就是企业有意识地通过建立功能性差异和情感性差异来形成与竞争品牌相区隔的定位策略。针对我国保健品高端市场的空白，新一代功能因子水平保健品开发能力的缺少，作者认为保健品生产企业应该提高产品的技术含量，致力于高端市场，实行品牌功能性差异定位策略。柴国君（2005）在《保健品顾问营销模式的适用性分析》文章中提到我国保健品一味依靠广告促进销售的时代即将结束，企业只有把服务与产品相结合，才能使产品差异化。作者提出顾问营销模式能够为顾客提供个性化的服务而使产品差异化明显。顾问营销模式是借鉴服务营销的精髓，向目标消费者提供健康服务，并配合广告传播，创造顾客价值最大化的一种新营销模式，它的最终目的是通过满足目标顾客需求形成顾客忠诚、树立品牌形象，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。文中作者采用4P理论，分析了我国保健品企业在顾问营销模式下的营销策略。李淑清（2005）在《保健品市场的营销策略》一文中针对将保健品作为礼品使用的消费者，提出了时间的重要性，认为时间性策略是保健品营销的关键之一。但张敏、孙利华（2005）在《我国保健品营销的短视行为分析》一文中却提到，我国保健品企业过于重视礼品市场导致功效市场失利。保健品的礼品市场只能带来短期的赢利，不利于产品的长远发展。只有建立长远的保健品营销模式才是正确的选择。作者认为良好的售后服务是保证消费者信誉度的有效方式。2澳门金海公司营销环境分析2.1澳门金海公司概况金海集团成立于1984年，主要从事房地产，物业管理，俱乐部，餐饮等领域。服务区域包括北京，佛山和澳门。澳门所涉业务包括金海山大厦14栋大楼的物业管理服务，佛山旋宫酒店，北京金海湾俱乐部等，集团整体员工超过200人。2.2宏观环境分析2.2.1政治法律环境国际经验表明，走出低收入国家并向中等收入国家迈进的时期，即人均GDP从1000美元到3000美元的时期，可能出现两种前途:一种是进入“黄金发展时期”，保持一个较长时期的经济增长，顺利实现工业化和现代化。另一种是进入“矛盾凸显时期”，因为经济社会不协调，各种经济社会矛盾不断显露出来，如果处理不当，矛盾激化。经济社会发展就会停滞不前，甚至引发社会动荡和倒退。“拉美化”，即是国际公认的现代化失败的典型。2003年1月1日，国家食品药品监督管理局(SFDA)取消了“药健字”批准文号，对保健品行业来说，此举一方面意味着长期受到业内外质疑的保健食品、药品界限模糊的问题终于尘埃落定;另一方面，众多以各种名目进入保健行业的企业将因此被挡在市场大门外[3]。国家食品药品监督管理局(SFDA)取消了“药健字”批准文号之后，“药健字”保健品只能有两种身份—药品或保健食品。凡经严格验证符合药品审批条件的，改发“药准字”文号，正式纳入药品流通体系;不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发“卫食健字”文号，符合国家批准的，国家颁发“国食健字”。都不符的，撤销文号，停止生产和销售。2.2.2经济环境保健品行业的发展与我国的经济发展相关性很大。近些年来，我国的国民经济快速发展，人民的生活水平的提高，保健品行业也快速发展起来了。自1997年亚洲金融危机以来，我国经济也出现了比较严重的通货紧缩现象，但国家通过积极的货币，财政政策的实施以及社会保障，国企改革等一系列政策的出台，国内需求从2000年开始复苏，国民生产总值逐年增加，年增长率在7%以上。中共十七大明确指出，继续实行稳健的财政货币政策，扩大内需，保持国民经济持续，健康和稳定发展，不但改善人民的生活水平，稳步推进税费改革，减轻农民负担，缩小城乡差距和东西差距。可以预见，在未来几年国民经济将稳步发展，城市化进程加快，人民生活水平将进一步提高。对保健品行业来说，又将是一个巨大的发展机会。3营销渠道理论3.1营销渠道的概述营销渠道的定义“渠道”一词来自水利工程学，泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后，众多学者对于“营销渠道”从不同的角度给出了定义:美国市场营销学会定义委员会1960年给营销渠道下的定义是公司内部单位以及外部代理商和经销商所形成的组织机构。美国市场学者Edward.W.Candiff和形chard.R.Still(2001)认为营销渠道是商品从生产者向最后消费者和产业用户转移时，直接或间接转移所有权经过的途径。整合营销学的代表人物舒尔茨(2001)认为分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人(包括商品从生产者到消费者转移的整个过程)[4]。山服W.Stem(2001)认为营销渠道是由制造商、批发商、零售商及其他机构组织在一起，参与营销渠道的分工，使产品达到手中的组织购买者或最终用户，促进产品或顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织服务。是目前广泛使用的著名的科学家科特勒营销的定义某种商品或服务从生产者到消费者的移动，该商品或服务或帮助转移的所有企业和个人所有权的归属。3.2保健品的渠道演变3.2.1传统营销渠道重点通过销售点以及合作商进行产品促销，主要促销方式包括发放宣传单及纸质宣传资料等。该方式编辑部传统，在信息传播方面，不管是从介质角度看，还是从效果角度看，均相当繁琐。3.2.2现代营销渠道网络(直接销售)模式。从这个角度来看，以前基本上是通过电脑进行，如今朝着移动终端方向发展，在两个方面都基本进行了全面覆盖。如今，澳门“康泰胶囊”采取的电子商务方式重点包括企业官网、天猫、淘宝、京东、微信公众账号等主要渠道。4澳门金海公司营销渠道现状及问题分析4.1澳门金海公司渠道发展现状和模式4.1.1澳门金海公司渠道发展过程澳门金海公司首先是进行传统的渠道营销模式慢慢进入市场，获得一定客源量和市场之后，随后在互联网和电子商务的潮流下，进行现代的营销渠道，例如电视、广告和直销以及服务营销等等新颖方式。4.1.2澳门金海公司模式电视广告推广:在网络时代到临之前，人们通常都是通过电视来实现对外界信息的收集，并成为了人们生活联通外界的重要物品，这时候也是电视广告宣传最为火热的时期，至今现在电视依然无法被取代，所有，采用电视广告来推广保健品是极为稳妥的方式[5]。如:伴随大家几年的脑白金广告就让人们印象深刻。所从电视广告推广方式可以有效提高企业宣传为度和销售量。直销营销策略:指进行产品销售时，生产商直接把产品卖给消费者，而不必经过中间商转售这一环节，从而降低成本支出的销售方式。服务营销策略;服务营销对于会议营销来说，是它的扩展和深化。现在的销售市场中，会议营销策略被广泛使用，所W服务对于企业是至关重要的所在。现在很多保健企业已经开始着重关注服务质量，通过多层次化的服务尽量实现不同客户的需求。4.2澳门金海公司营销渠道存在问题4.1.1保健品策划“欺诈性”导致消费者信任危机保健品不是药品,保健品只是对人体机能进行调节,并不能用作治疗疾病。但是在实际操作过程中,一些保健品广告过分的夸大保健品的功能和效用,进而使得其与药品的界限越来越模糊,给消费者造成“保健品即药品”的假象[6]。此外,很多宣传不仅从保健品概念上对消费者进行误导,更在保健品的效用上欺骗消费者。保健品只是具有保健功能的食品,仅仅在人体机能方面起到辅助和调节的作用,某些保健品宣传不仅夸大其功能,甚至杜撰出不真实的功能。4.2.2渠道费用的增加广告作为保健品厂商的极度依赖的宣传方式，在保健品成本中占据很大部分支出。这种现象也从侧门说明了一个说法:在保健品行业，一成的成本+二成的流通费+三成的广告费=四成的利润，即“四，三，二，一”。这对许多保健品企业造成一个表面上的假象，只要肯花钱多花钱做广告，就能获得大额收益。保健品行业“潜规则”的引导，自然而然导致了保健品企业泛滥的利用广告狂轰乱炸，广告费用节节攀高，这俨然是一个“恶性循环”。4.3澳门金海公司存在的问题分析4.3.1市场因素保健品的保健功能在消费人群中一般都具备较强的针对性，例如针对老年人的增加骨密度产品，针对女性的美容养颜或减肥产品，针对儿童的益智产品，针对免疫力比较低的人群的具有免疫力调节产品等等。一般来说，消费群体会根据产品的具体功能来锁定[7]。尽管卫生部规定可W申报22个保健功能项目，但是该规定并没有改善当前保健功能偏集中的现状，整个市场中有H分之二左右的产品其功效集中在缓解疲劳、降血脂、提高免疫力上，大大降低了产品的个性化。目前市场中呈现出一种保健功能功效多样化，但单品种保健食品功能专一化的趋势。在保健食品行业中，要着重注意该趋势，尽量避免万金油式产品的出现。4.3.2经销商因素保健品情况，又在今年的3月份出现了，而且可能是会随着气温的上升断货的情况越严重，并且随之会导致一系列的问题出现，如经销商和批发商早在之前的订货会就打款给公司了，现在是付了款却没有收到相应的货，钱被砸了当然就会有怨言了，经销商和批发商没有货了那零售商就更没有货了，导致营业人员经常接到催货的电话，甚至是都不敢接客户打过来的电话了，这样的话就不利于客情的建立了。在保健品断货的情况下，其它一些新品或推出不久的产品的销量增长却不大，如康澳门“康泰胶囊”业绩平平，增长不大，这肯定是不利于澳门“康泰胶囊”整体业绩提升的。5澳门金海公司营销渠道优化设计5.1市场营销渠道优化设计的原则和目标5.1.1营销渠道设计的原则客户导向原则：企业欲求发展必须将市场客户要求放在第一位。建立客户导向的经营思想。这需要通过周密细致的市场调查研究。最大效率原则：企业选择合适的渠道模式，目的在于提高流通的效率不断降低流通过程中的费用使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化。这能够降低产品成本，取得市场竞争优势并获得最大化的效益；发挥企业优势的原则：企业在选择分销渠道时要注意发挥自己的特长,确保在市场竞争中的优势地位。合理分配利益原则：合理分配利益是渠道合作的关键利益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源。协调及合作原则：渠道成员之间不可避免地存在着竞争,企业在建立,选择营销渠道模式时,要充分考虑竞争的强度。一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争,另一方面又要积极引导渠道成员的合作协调其冲突加强渠道成员的沟通努力使各条渠道有序运行实现既定目标。5.1.2营销优设计的目标营销活动的目标核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。营销渠道决策是组织面临的最重要的决策，其所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策[8]。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。因此，开发营销渠道的目标应该遵循以下要求：(1)提供顾客方便，使其让渡价值最大化；(2)提高产品渗透率；(3)提高销售周转率；(4)设定企业及经销商的保有存货目标；(5)设定不同的营销渠道的投资报酬目标；(6)设定商流、物流、信息流、资金流的高效目标。营销渠道选择与建立的前提是必须明确产品目标顾客的购买要求、顾客送达的实现条件及要求和生产者的要求。5.2澳门金海方案的实施管理5.2.1营销渠道中的人员管理首先，激励渠道成员。这是为了激发渠道成员的动机，使其产生内在的动力，朝着所期望的目标前进，目的是调动渠道成员的积极性。公司在激励方面像其它企业一样也有返利政策、价格折扣，补助等，但这些在当今市场运作上也算是较为常见的了，不足为奇[9]。但是，澳门“康泰胶囊”在这方面的思想是用最少的资源创造最大的效益，各种花在客户身上的费用都要花在实处，要给公司带回效益，那些希望拿到公司费用的就要和公司业务人员签订协议，由公司派出第三方付费员去检查协议的执行情况，执行好了，才能拿到费用，不合格者则取消费用，并要业务人员作出检讨反省。另外要特别提一下每年开春的订货会，这个是公司见效最快的做法，订货会把经销商和批发商召集在一起并给予订货优惠，量大则优惠更多，有些经销商便一下子把几个月的货给下单了。其次，注重加强对营销人员的培训。要提升现有直销队伍素质，建立长效机制，必须强化培训和考核，逐步建立培训、考核、激励、淘汰等系列规范化、系统化的管理优化模式。要通过培训和实战培训达到提升直销人员营销技巧、及时掌握和体验新业务和转型产品、了解各类产品的支撑手段以及注意事项、掌握竞争对手的产品特定和我公司产品的主要卖点、提升客户消费习惯分析和潜在客户的挖掘能力、全面掌握公司的发展目标和企业战略等目标。同时，通过培训和考核能够选拔优秀的直销人才，打造公司内部的培训师模式，这样即能够拓展员工的职业发展通道，又能够灵活培训模式，易于员工接受。并且在员工群体中树立标杆。最后，通过对营销人员的动态管理和考核，来提高队伍的绩效。比如严格的晨会和例会制度、严格规范的时间管理制度、定期的信矛息反馈管理制度和动态等级考核制度等手段来达到人员的管理[10]。5.2.2营销渠道中的促销管理所谓促销，就是将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者或者用户，帮助其认识产品所能带来的利益，促进其信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售目的的行为。促销的实质是营销者与潜在购买者之间的信息沟通。本文中的促销指的是广义上的促销。可以说促销在保健食品行业中发挥着巨大的作用[11]。澳门“康泰胶囊”也不例外，每年每个季度力克公司都会搞促销活动，促销方式比较多，如:通过各种传播媒介投放广告；周末或五一节假日力克公司的员工会挑选大型药店或超市，向消费者发放宣传彩页，印有澳门“康泰胶囊”的促销纪念品；向关系客户免费发送纸杯，湿巾，台历等，扩大宣传面；举行有奖销售活动等等。促销不但能直接提高澳门“康泰胶囊”的在陕西地区的销量，同时也有利于品牌的建立。总结本文对澳门“康泰胶囊”营销策划进行了分析，通过对本文相关行业进行研究，为保健品行业的营销策划的制定奠定理论基础。保健品的销售与消费者购买有密切联系,所以本文对消费保健品的消费者行为进行了分析,通过问卷调查得出实际数据以说明消费者对保健品消费方面的问题;对保健品市场状况进行研究,并提出品牌营销策划存在的问题:广告宣传泛滥、产品宣传偏离市场实际情况、宣传的“欺诈性”等问题。本文从品牌营销策划的背景出发，研究了“康