广告学复习考试试题及答案

一、填空题1．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、_________和_________。2．广告有广义和狭义之分，狭义广告是指_________。3．介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为_________。这些人具有双重传播身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。4．广义的_________，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。5．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、___________和市场分析。6．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是___________。二、简答题1．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。2．简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。3．分析说明USP策略的要点。4．在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？三、分析论述题1．依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。2．分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。四、案例分析题“你为什么购买这个产品或这个品牌?”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。1996年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%，因看电视广告而买的占25%，报纸广告占5%，杂志广告13%，售点广告13%。(注：上述资料中包括交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提出理论解释，并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。最佳答案1、中间商广告公众广告。2、商业广告3、介质受众4、现场广告5、消费者分析6、17.65%二1、从广告的发展趋势看,通告性传达方式在向感化性传达方式演变.那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式,效果越来越差.现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理体验，让消费者明白购买产品后带来的生理的、心理的好处。便于同消费者之间的有效沟通，引起消费者对产品的共鸣。2、A、产品的发展历史。B、产品在市场上的生命周期。C、产品的特性，带给消费者的好处及需求。D、产品的市场竞争状态。E、产品的包装、质量、价格、售后服务等。F、产品的swot分析。G、产品的主要购买人群分析。3、USP法则的基本构想：(1)找出其他品牌所无的独有特性——Unique(2)适合消费者欲求的销售——Selling(3)发挥提议的功能——PropositionUSP策略是由前特德•贝茨（TedBates）广告公司总裁罗素•瑞夫斯于1961年在其《广告的现实》一说中首先提出来的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题，并在广告中通过足量的重复将其传递给受众。这个广告主题应该是一种理想的销售概念，是可以用一句话来概括的。瑞夫斯描述了USP具有四部分的特点：a、广告信息必须包含特定商品的效用。任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张，都要对消费者提出一个购买商品的说辞。也就是说，要让消费者知道，自己为什么要购买你的商品？购买你的商品能给自己带来什么好处，得到什么利益。也就是常说的要给消费者一个明确的利益承诺。b、这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提倡过的，或者即使想要提倡也无法做到的。简单地说，就是本企业商品本身所特有的，是你品牌的独特个性。c、这个说辞（主题）必须有强有力的促销效果。它能够感动无数人；能为你拉来很多新顾客。d、USP的主要前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益”。为达到此项广告目的，其前提是所有广告人员都必须密集地从事产品研究、创意开发以及进行了解消费者的工作。4、A、深入了解产品、了解市场、了解消费者。B、把自己放在消费者的角度，考虑什么是关注的。C、大量的案头工作，收集大量的idea，寻找到bigidea。D、听取心灵深处微小的声音。--------------------剩下的太多了。1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。4．广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。二、单项或多项选则题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。A．求职广告B劳务广告C企业形象广告D招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。A产品广告B政府公告C公益广告D求职广告3．广告学的两大理论基石是____________。A市场营销学与传播学B美学与艺术学C经济学与社会学D心理学与传播学4．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。A广告公司B广告媒介C广告主D广告客户5．“印刷的推销术”（SalesmanshipinPrint）是一个关于_________的短语。A．市场推广；B．人员销售；C．促销；D．广告。6．下面哪个因素是区别广告与宣传的关键_________。A．非人际传播；B．有偿的；C．通过媒介发布；D．劝服。三、名词解释1．广告2．广告目标一、填空：1、约在于20世纪初到20年代左右，广告一词被翻译、引入我国。所以说：广告一词是个舶来品。2、现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。3、广告所借助的主要媒体可以分为两类，即宣传媒介与宣传活动。4、广告作为一门科学，国外始于是1900年前后。其中代表人物美国斯科特，1901年首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成为科学。1904年，写成[广告原理]一书。1908年又写成[广告心理学]一书。5、传统广告的理论观，是一种[告知型]的观念。6、为了帮助企业争取市场竞争主动权，现代广告必然以塑造、策划和宣传品牌形象为准则。7、现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性改革。其操作程序，已不同于传统广告作业程序，强调整体性、战略性、综合性。是其形成广告规模效应的基本保证。8、为了有效地影响现代公众，广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化，广告作品因此也更具艺术魅力。9、与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种[附加形象]。10、传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息。11、现代广告功能不是单一的，而是多元化，其中最基本的功能自然还是经济功能，除此之外，还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。12、公众的消费生活取决于两方面的有机结合，即消费欲望和消费能力，其中，消费欲望是动力，而消费能力是条件。13、企业的经营导向主要有三种模式，即生产导向型模式、行销导向型模式和形象导向型模式。简单商品经济时期，以生产导向型经营模式为主；比较发达的商品经济时期，以行销导向型经营模式为主；市场经济条件下，以形象导向型经营模式为主。14、在消费心理方面，现代公众总的特点是追逐地位感和个性色彩，社会性消费心理日益强烈。公众的消费心理可以划分出三个不同的阶段，即生存性消费心理、优越性消费心理和自由性消费心理。15、现代公众消费心理主要是谋求社会承认其价值的社会性心理，即优越性消费心理和自由性消费心理。16、既然公众追逐高档化的商品，而且讲究商品附加性的[自我实现]功能。17、企业文化形象是一个整体，由经营哲学、经营理念、企业价值观和企业展示性文化构成。18、从属性上看，企业行为分为职能性行为和非职能化行为。19、企业标志的形态常见的有三类，即文字符号、图案符号和几何符号。20、了解企业品牌形象的前提就是全面地理解企业的整体形象。21、广告文案的结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分。22、广告标题就是广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。23、广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。24、商务促销的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务。二、选择：1、所谓感性消费，就是指[跟着感觉走]的消费行为。所谓理性消费，就是指公众经过认真思考后才决定消费行为的。2、企业的形象是一个整体，由战略形象、文化形象、行为形象、视觉形象、员工形象和品牌形象构成。3、现代企业的资产，在外延上包含了两个基本方面，由有形资产和无形资产构成。4、企业品牌形象包括两个基本方面，即内涵与外延，两者的有机合成构成了以产品为依托的企业品形象。5、确定形象核心时，要突出文化色彩，营造文化意境，以提高企业品牌形象的文化品位，强化企业品牌形象的宣传影响力。6、在实际工作中，品牌定位的方式有优势定位、跟随定位、是非定位、逆向定位、进攻性定位等。7、人类审美心理有两种，一种是理性化审美，一种是感性化审美。强调以下三个方面的感性美：即图案美，风格美。形式美。8、色彩物理感觉心理的运用：色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在机能上给人一种特殊的感觉，让人根据色彩的物理性能，形成直觉性的反应。例如：红色让人想到太阳、火，与黄色一样，给人以温暖的感觉；蓝色给人寒冷的感觉；而白色则令人想到冰天雪地，给人以冷清的感觉；黑色相对白色让人感觉温暖。9、广告设计与公众线条心理：法国印象派著名画家西涅克说道：表现宁静之感，一般使用平卧线；表现欢乐，宜用上升线；表现忧郁，宜用下降线。介于三者之间的线，将产生其他无限变化的感觉。可见，线条经过人的心理思维活动后，且有重要的审美价值。10、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理两个部分。经营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作。11、综合性广告公司应具备的条件有：（1）有专业市场调研、广告策划和代理人员；有设计、制作、编审及财会人员。大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一。有不少于200平方米的经营办公场所。一般广告设计、制作公司大专以上学历的人员不少于三分之一，有不少于60平方米的经营办公场所。12、公众对企业形象感受最直接的品牌形象是产品形象，产品形象的内涵就是品牌形象的内涵。13、企业品牌形象的外延内容，就是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。三、名词：1、广告：广告是通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。2、广告主：就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。3、广告主体：广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。广告主体是广告活动的基础。4、广告中介：广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。5、广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜是的消费者。6、行销导向型模式：为了确保企业生产的产品恰好符合公众的需求，从经营机制上克服企业生产的盲目性，于是引入了公众需求定向机制，强调以公众需求为企业生产的导向器，这就是行销导向型模式。7、生活方式：从广义上看，生活方式则是指人类全部社会生活活动的总和，包括劳动生活、经济生活、政治生活、文化生活、艺术生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娱乐生活、社交生活、闲暇生活等。8、GS战略：以GS（即顾客满意）为最高准则。[顾客满意]作为现代企业的一种市场战略，开始于20世纪80年代，[顾客满意]，通常简称为GS战略。9、企业经营哲学：企业经营哲学是根据企业理想境界而设计的经营方针，是指导企业正常运行的最高原则。它有的时候表现为带有仿生学色彩的意境。10、文字符号：就是直接用企业名称的中文、英文符号作为企业标志的创作素材，进行适当艺术加工后所形成的标志，如[四通]标志、[SONY]标志等。11、图案符号：就是根据公司名称所包含的自然环境造型、动植物图案、人物图案、矿物图案、产品典型原料图案、典型用户图案和企业所在地的图案，进行适度抽象、加以简化后所形成的标志，如[熊猫]标志等。12、几何符号：这是企业根据行业、产品的性能、用途与理念，借助几何图形如三角形、四方形、圆形、椭圆形等，加以变换组合，艺术地创作某种寓意化的图画，作为企业标志。13、企业品牌形象的外延：企业品牌形象的外延内容，就是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。14、知名度：是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。15、美誉度：又称信誉度，是指公众对企业经营项目、商品及品牌的褒奖、赞誉情况。16、公众关心点：是指公众基于某种具体需要而针对相关事物、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。公众关心点的最高形成是兴奋点、敏感点。17、系列广告：就是根据商品形象特性构思出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。18、销售额百分比法：销售额百分比法是按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。19、直接标题：这种标题又可称为直接诉求式标题，它以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题和内容，陈述企业行为给公众带来的益处，不需要读正文就能明白其中的蕴旨。20、间接标题：这种标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，而是以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和片。21、广告正文：所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。22、广告图画：是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。23、色相：是指色彩的相貌和独立的表相特征。24、明度：是指色彩本身的明暗程度。25、纯度：是指每一种色彩鲜明的程度。26、调和：是把两种具有菜通性的色彩并置使用，取得直辖市的效果。27、对照：是把两种无共通性的色彩并置使用，形成对比，增加反差度。28、补色：是两种色彩对照酴使用。色彩的补充，往往是从属地位的色彩衬补主导地位的色彩。29、目光导向：即在广告作品中运用人物或动物目光的注视方向，引导公众目光转移。30、动作导向：在广告作品中设置人物或动物某种动作姿势、指示，引导公众目光转移。31、箭头导向：即运用箭头的指向，引导公众的目光转移。32、性能导向：如光线照射的方向，声音传导的方向。33、构成导向：即通过线条间距离变化引导公众目光转移等。34、公众心理：公众心理涉及的内容主要有需要心理、审美心理、色彩心理、线条心理、字体心理和图案心理等。35、从众心理：是指在社会团体的压力下，公众放弃自己个人的意见而采取与大多数人一致的行为。36、奖赠促销策略：就是企业通过设计让利性销售方案，引导公众出于降低消费成本而购买某种商品的策略。37、配套促销策略：就是企业在搞好常规性经营活动（即售中服务）的基础上，采取向前、向后延伸的途径，拓展服务领域，开展新型服务活动，配合售中服务的策略。公众在消费领域中，期望得到各个方面的服务，包括售前服务、售中服务、售后服务以及相关公益服务，这是运用配套促销策略的心理基础。38、售前服务：是指企业在公众购买商品之前开展的服务活动。39、广告法规管理：是指工商行政管理部门和其他部门依据[中华人民共和国广告法]及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。40、知名度：是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。广告学（二）选择题的复习资料1第一章广告概述1广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介④有可鉴别的投资者2.6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4.广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商~③工业企业~④专业~10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌~③企业~④价格~⑤观念~:政策性和务实性两类11按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能(基本功能)②宏观角度：经济功能和社会功能13企业营销活动的四大支柱(4P)：①产品②价格③通路④促销14广告的营销功能:①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15广告的两个基本任务是：告知与劝服。体现在广告传播中,就形成了广告的四大传播功能:①促进功能②劝服功能(买前)③增强功能④提示功能(买后)16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17广告学的两大支柱是：市场学和传播学18广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源.发展19清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。21最早刊登广告的中文刊物是：1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办的《察世俗每月统计传》22中国现代广告发展史中有代表性的报刊有：(外国人创办)①遐尔贯珍：1853英.传教士马礼逊&麦都思在香港创办首先刊登了诚招广告商户的启示②孖刺报：增出中文版的《中外新报》,最早刊登了商业广告。③申报：1872英商人在上海创办刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告④新闻报：1923就以日销15万份作为招揽口号。23中国人主办的报刊有：①中外新报：1858创刊于香港是第一份中国人自己主办的现代报刊②循环日报：王韬于1873年在香港创办,是我国近代出版时间最长、影响最大的一份24杂志刊登广告的主要有：①生活周刊②东方杂志③妇女杂志25我国第一坐广播电台是：1923年,美国人奥斯邦在上海大陆报—中国无线电公司广播电台26中国创办的第一坐电台是：1926年,哈尔滨广播电台27第一坐中国民营广播电台是：1927年,上海的新新广播电台28我国最早的橱窗广告：1917年,上海先施百货公司。29最早的霓虹灯广告：1927年,由远东公司制作,安装于上海大世界屋顶的百龄机广告30我国最早的空中广告：1936，新闻报在全运会期间放的气球条幅广告31有外商开办的中国最早的广告公司有：①贝美②克劳③美灵登／(广告公司)32中国人办的广告公司有：①1926华商广告公司②1930联合广告公司33.20s30n世界广告之都有：①上海②纽约③巴黎④东京34广告书籍有：①1918商务印书馆出版甘永龙《广告须知》我国最早的广告学研究专著②1919徐宝璜《新闻学》③1927戈公振《中国报学史》35我国最早的广告行业组织是：1927中华广告公会1933年改名为上海市广告同业公会新中国广告业361979中国广告元年：①1.4《天津日报》刊登天津牙膏广告②1.14上海《文汇报》发表《为广告正名》列举G优点③1.23《文汇报》刊登了外商广告④1.28上海电视台播出我国第一条电视广告《参桂补酒》⑤2月南京路出现第一块商业广告牌⑥3.5上海人民广播电台率先恢复商业广告⑦3.15上海电视台播出我国第一个外商电视广告“瑞士雷达表”⑧4.15广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目⑨4.17《人民日报》开始刊登广告⑩8月北京广告公司成立⑾11月中宣部发下文件《关于报刊.广播.电视刊登&播放外国商品G的通知》⑿12月中央电视台播出“首都汽车公司”的广告⒀1980年1月1日中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告中国现代广告业37二十年来三个发展阶段：①79～82恢复期②83～94发展期③95至今成熟期世界广告的发展：38原始广告时期是指：1445古腾堡发明铅活字印刷以前39世界上最早的广告物：前1000年埃及用芦苇制成悬赏逃走的奴隶现存大英博物馆40近代广告时期：1445～1850以英国为中心41世界上最早的定期印刷报纸：1609德国42最早的报纸广告：1622英国每周新闻刊登的书籍广告。43最早的杂志：1731英国绅士杂志44最早的广告代理店：1610英国45沃伦鞋油：小猫照镜子46近代广告向现代广告过渡时期。1850至1911世界广告中心从英国转移到美国471850-1911年比较有名的报纸:①英-每日邮报②美-纽约时报③法-镜报④日本-读卖新闻⑤日-朝日新闻481841美帕尔默在费城开办了第一个广告公司。提取百分之二十五的服务费。491860罗威尔媒介掮客公司收取百分之十五代理费奠定了现在的代理费制度501869艾尔父子广告公司有媒介掮客向客户服务型转变被称为现代广告公司的先驱51现代广告时期起源于美国521922美国建立了第一家商业广播电台WAAF是最早开播广告业务的电台531926建立的全国广播公司NBC是最早的广播网54现代广告业的特点：①电子媒介问世②媒介日趋多样③广告成为信息产业的一部分④跨国广告的增长⑤国际广告行业组织出现55最大、最权威的国际广告团体是：创建于1938年的国际广告协会IAA第三章广告基本原理561898路易斯提出的AIDA法则包括:①注意②兴趣③欲望④行动后人对它进行补充加上了：记忆、信任和满意。571888罗威尔美国第一本广告专业杂志《印刷者》58斯科特1908《广告心理学》标志着广告学科体系的初步形成。59我国最早的广告研究团体：1918年北京大学新闻学研究会60徐宝璜的《新闻学》一书中的要点:①强调了广告与报纸发行量的关系②强调了G的真实性和广告伦理③提出广告经验和广告员是影响广告发展的两个关键因素61USP理论是四五十年代由罗瑟•瑞夫斯提出的“独特的销售主题”62整合行销理传播是由美国西北大学教授舒尔茨提出的,内涵包括：①以消费者为中心②以消费者资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以一个声音为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合作用为手段63市场营销一词最早出现在1902年的密执安大学学报上。641960尤金•麦卡西在《基础营销学》一书中提出4P理论：①产品：包括质量、样式、规格、包装、售后服务②价格：折扣、支付期限③地点：渠道、区域、场所、运输④促销：广告、宣传、公关、人员推销、销售推广65菲利普•科特勒在1984年提出的大市场营销中加入了政治力和公共关系（6P）66以消费者为中心的4C理论包括：①消费者②成本③方便④沟通67消费者心理变化四阶段模式是：感知—理解—确信—行动68市场细分依据的人口统计学分类指标有：①性别②年龄③职业④收入⑤教育程度69为定位理论奠定基础的是:艾尔•里斯杰克•特劳特在《工业市场营销》和《G时代》上发表一系列文章70主要的定位策略有:①功效定位r美乐啤酒②成分~r多芬③产地~r长城干红北纬43度④对象~r百威啤酒⑤种类~r七喜⑥外形~r宝路薄荷糖⑦使用方法~r喜之郎CC⑧文化象征~r泸州老窖⑨竞争对手~r艾维斯老二主义⑩价格~宝马71促使注意形成的要素包括：刺激的a强弱、b大小、c色彩、d动作、e反复、f新奇程度。72外部感觉包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。73知觉分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉。74视知觉：80～90％的信息由视知觉获取。r套红比黑白增加五成，全色比黑白高七成。75声音的三个基本物理量：①频率/音高②强度/响度③振动形式/音色76引起注意的两个因素有：①刺激的深刻性②主体的意向性77提高注意的方法有：①增大刺激强度②增大刺激物之间的对比③提高刺激物的感染能力④单一诉求,突出主体⑤利用动态的形式⑥出奇制胜78对广告记忆的过程包括四个基本环节：①识记②保持③再认④回忆79广告遗忘的原因有：衰退和干扰80增强广告记忆的方法有：①减少识记材料②利用形象记忆③适时重复④提高理解⑤合理编排81联想分为哪四类：①接近联想②类比联想③对比联想④关系联想82运用联想最常用的方法有：明喻和暗喻83实现说服应具备的条件包括：①产生共鸣②统一步骤③赞成意见④重视立场84马斯洛的需求层次理论：生理—安全—社交—自我—自我实现85对需要和动机施加影响的方法有:激发潜在需求和推动目标选择86广告的心理战术有:①适合诉求的媒介②富于想象力的G③刺激欲望④运用暗示⑤利用时尚流行⑥注重个性87广告传播流程中的基本要素有：①信源②编码③信息④渠道⑤译码⑥受众⑦反馈⑧噪音88广告信息的特性有：①信息诉求②信息结构③信息密码89噪音有：①环境噪音②机械噪音③心理噪音第四章现代广告业90现代广告事业的任务/作用:①传播经济信息,沟通产销②活跃市场,指导消费③促进国际贸易交往④促进精神文明建设91现代广告事业应遵循的原则有:四项基本原则以及①真实性原则:做到真实要全面.做到真实要不虚夸.做到真实要不伪造②思想性原则③艺术性原则:广告创意.形式.风格的艺术性④计划性原则:广告活动.策划.管理的计划性⑤政策性原则⑥民族性原则第五章广告运作规律924W1H包括：①对谁说②说什么③什么时间说④通过什么渠道说⑤怎样说93现代广告运作的特性包括：①综合性②规模性③复杂性④可变性94广告运作的内部环境包括：①G主及其产品或服务②G代理公司③G媒介④消费者⑤竞争对手94广告运作的外部环境包括：①人口环境②经济③政治法规④科学技术⑤社会文化95广告调查的主要内容有：①信息研究②媒介研究③效果测定96市场调查流程的阶段包括：①计划准备阶段②调查实施阶段③分析报告阶段97广告策划的程序包括：①调查分析阶段②拟定计划阶段③执行计划阶段98广告策划的内容有:①G环境分析②G目标确定③G对象确定④传播区域确定⑤确定G主题⑥确定G创意⑦媒介选择⑧经费预算⑨G实施策略⑩G告效果评估99广告预算经费包括：a媒介购买费用、b制作费用、c广告的研究费用、d协调费用100影响广告预算的因素有:①产品生命周期因素②竞争对手~③销售目标~④发布频率~⑤财务负担能力~⑥市场占有率~⑦产品替代性因素~101广告预算的方法有：①销售百分比法②量力而行法③竞争均势法④目标任务法102广告预算的分配方法有:①按产品种类②按不同的市场和地区分类③按传播媒介④按时间⑤按客户类型⑥按部门或项目分类第六章广告信息103直接信息包括：①语言②构图③声音：语言、音响、音乐④色彩104间接信息包括：①人物②道具③情节105企业力的形成来自三个方面：①商品力②销售力③形象力106确定广告主题的方法包括：①方程式法②要点法107广告创意的原则：①促进销售原则②真实性③独特性④艺术性⑤关注和理解⑥合理性原则108广告戏剧化的过程包括：①确立依托点②寻求碰撞点③石破天惊109创意实现的形式化过程包括：①文本化②视觉化③媒介选择与组合110广告创意的具体方法有:①形象创意法②直觉创意法③发散创意法④逆向创意法⑤侧向创意法⑥联想创意法⑦灵感创意法⑧仿真创意法111广告文案的作用有：①传达G信息②表达G创意③塑造品牌和企业形象④限定G画面内涵112广告文案的类型有：①生活片段型②赞美型③实证型④新闻报道型⑤教育型⑥幽默型⑦卡通型⑧诗韵型113广告文案的内容包括：①广告主题②广告标题③广告口号④广告正文⑤广告附文114常见的广告主题有:①利益主题②优势③商品识别④服务⑤企业⑥附加价值⑦心理⑧活动主题115广告正文的评审标准包括：①效果性②独创性③伦理性116广告构图的主要原则：①以少胜多②主次有序③虚实相生④活泼有致117广告构图中的对比包括：①面积对比②动静③明暗④远近⑤质感⑥曲直118广告构图的板式有：①方形板式②出画板式③处理板式。第一章 第一章导论：广告与广告学一、 一、填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。3． 3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。4。广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。二、 二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1． 1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。A求职广告B劳务广告C企业形象广告D招聘广告2． 2．下列广告中属于非商业性广告的有________。A产品广告B政府公告C公益广告D求职广告3． 3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。A户外广告B交通工具广告C销售现场广告D纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。A市场营销学与传播学B美学与艺术学C经济学与社会学D心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。A广告公司B广告媒介C广告主D广告客户三、 三、名词解释1． 1．广告2． 2．广告学部分参考答案一、 一、填空题1．17 1．17182．四大媒体其他媒体3．平面广告电子广告其他广告4．205．新闻与传播学二、 二、多项单选题1． 1．BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD三、 三、名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。第二章 第二章广告的起源与发展一、 一、填空题1．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。2．从_______世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。3．到________世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“_________”。4.1869年，美国¬¬¬¬¬______________广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。6．_______世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市__________市出现。7．台湾广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。8.香港广告业主要由四部分构成。一是____________在香港设立的分支或联营机构；二是¬¬___________的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是________开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。9．世界三大广告中心是_________、__________、________。10．日本现有广告公司________家，其中排名第一的_________广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在________日元左右。二、 二、多项选择题1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_________。A2000年B1500年C1000年D800年2．世界上最早的报纸广告产生于__________。A英国B美国C法国D德国3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。A机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约__________。A公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是________。A日本B英国C法国D美国6．英国是__________。A近代印刷广告的诞生地B欧洲广告业最发达的国家C世界第三广告大国D公共广播电视机构不播广告的国家部分参考答案一、 一、填空题1．社会行为商业2．153.19报纸掮客4.艾耶父子5．北宋6．20 6．20上海7.2060整合营销传播8.跨国公司港资经营大陆9．纽约东京伦敦10．4500多电通一兆二千亿二、 二、选择题1．C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD第三章广告市场与广告环境一、填空题1．我们把市场看作“__________的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。2．_______根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_________制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_________予以发布，从而完成广告的市场交易过程。3．广告市场的基本构成要素有：_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。4.从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是___________，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是___________和___________。5．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求___________的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；___________代表___________向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。6．在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以___________为中心展开和进行的。7．______________，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。8.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。9．_______________是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。10．_____________即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。二、多项选择题1．在现代广告市场中处于中心地位的是_________。A广告主B广告代理公司C广告媒介D广告受众2．在广告市场活动中，居于主导地位的是__________。A广告主B广告代理公司C广告媒介D广告受众3．广告代理公司的主要业务活动包括__________等。A广告策划B广告制作C表广告主购买媒介D代表媒介向广告主争取广告来源4.广告市场的构成要素包括__________等。A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务5．广告市场的整体环境因素包括社会的________等。A政治环境B经济环境C文化因素D科学技术因素6．广告的特殊市场环境，主要是指________。A广告活动直接发生的特定地域环境B特定的产业环境C文化因素D科学技术因素三、 三、名词解释1． 1．广告市场2．广告市场的传播环境四、简答题1．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素2．简述广告的特定市场环境因素3．简述广告市场的传播环境要素部分参考答案一、 一、填空题1．商品交换关系2．广告主广告代理公司媒介3.广告主广告代理公司广告作品广告媒介消费者4.广告主广告代理公司广告媒介5．广告代理公司广告代理公司广告主6．广告代理公司7．媒介的广告发布8．广告主9．广告代理公司10．广告受众二、选择题1．B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB三、名词解释1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。第四章广告调查一、填空题1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。2．广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。3．_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。4.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的¬¬¬¬¬_____________。5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。二、 二、多项选择题1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。A丹尼尔•斯达奇B纳尔逊C乔治•盖洛普D艾耶父子2．根据教材观点，广告调查包括__________等。A消费者调查B市场调查C竞争状况调查D产品调查3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。A受众调查B广告调查C消费调查D产品调查4.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。A诉求点调查B媒介接触率调查C产品形象调查D购买动机调查5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。A广告信息调查B民意调查C广告效果调查D广告媒体调查三、 三、名词解释2． 2．定量分析3． 3．定性分析四、 四、简答题1． 1．简述广告调查的内容和意义2． 2．简述广告调查的限制3． 3．简述广告调查的一般程序部分参考答案一、 一、填空题1．丹•E•舒尔兹2．基础依据3.柯恩广告4.市场调查传播调查5．费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性二、选择题1．ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD三、名词解释1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。第五章广告策划一、 一、填空题1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、__________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。2．有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_________世纪60年代，由一位名叫斯坦利•玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。3．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入__________范围之内；在20世纪__________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__________形态特质日益突显。4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_________、_________、_________、__________和_____________。5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位；其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。6.做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。7．选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。二、 二、多项选择题1．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。A广告创意B广告调查C广告策划D广告文案2．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。A品牌个性论B品牌形象理论C定位理论DUSP理论3．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________。A文案人员B广告调查C创意人员D策划人员4.与计划不同，策划具有__________。A运动性B策略性C整体性D创造性5．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和________。A公众舆论B价格C渠道D促销三、 三、名词解释4． 4．广告策划5． 5．广告讯息策略6． 6．广告表现策略7． 7．广告媒体策略四、 四、简答题4． 4．简述广告策划的意义2．简述广告策划的内容3．简述广告策划的工作流程4．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容5．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。五、 五、论述题：举例说明广告策划的原则部分参考答案一、 一、填空题1．观念态度行为2．203.20世纪60市场营销90传播4.首倡者购买者使用者决定者影响者5． 5．物理属性附加特性市场格局竞争者目标消费者6． 6．到达率暴露频次毛评点¬¬¬¬¬7． 7．产品销售的季节性消费者的购买习惯竞争者的广告投放时间二、 二、选择题1．AC2.D3.A4.ABCD5.BCD三、名词解释1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等第六章广告创意与表现一、 一、填空题1．在现代广告运作体制中，广告策划是主体，__________则居于中心，是广告的生命和灵魂。2．_______同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。3．力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是_______，韦伯•扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《_________》两部名著。4.“水平思考”的概念是由英国心理学家__________博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。5．亚瑟•科斯勒提出的著名创意方法是“___________”。二、多项选择题1．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_________。A奥威格B詹姆斯•韦伯•扬C肯罗曼D珍曼丝2．推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即__________。A策略B好点子C艺术构思D创造性构想3．在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是__________。A爱德华•戴勃诺B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯•韦伯•扬4.目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即__________。Ａ“二旧化一新”法Ｂ“水平思考”创意法Ｃ集脑会商思考法Ｄ头脑风暴法（Brainstorming）5．下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有________。A强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。B创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效。D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。三、 三、名词解释1。广告创意2．广告表现四、 四、简答题1．如何理解广告创意的涵义2．简述广告表现的基本原则3．简述广告表现的两大类型４．简述九种常用的广告表现方法五、 五、论述题：１．举例说明广告创意的基本原则２．举例说明三种常用的广告创意方法部分参考答案一、 一、填空题1．广告创意2．广告表现3.瑞夫斯产生创意的方法4.爱德华•戴勃诺5．二旧化一新二、选择题1．ACD2.A3.D4.CD5.ABCD三、 三、名词解释1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章广告媒体一、 一、填空题1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。二、多项选择题1．报纸属于_________。A大众传播媒体B印刷媒体C诉诸视觉的媒体D直效广告媒体2．电影和电视属于__________。A大众传播媒体B电子媒体C长期媒体D诉诸视听觉的媒体3．霓虹灯属于__________。A户外广告媒体B交通广告媒体C售点广告媒体D通讯广告媒体4.电视和广播广告的主要类型有__________。A提供节目广告B插播广告C电台广告节目D报时广告5．电视和广播广告的主要规格有________。A60秒B30秒C15秒D5秒6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。A有线电视B无线电视C卫星电视D图文电视7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。A楼顶大型广告牌B电子翻板CLED电脑看板D电子大屏幕三、名词解释１．印刷媒体2．电子媒体３．户外广告媒体4.赠品广告媒体5.广告媒体四、 四、简答题1．简述报纸媒体的传播特性和受众特点2．简述杂志媒体受众的特点3．简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点4.简述电视媒体的传播特性与受众接收特性5.简述媒体组合的原则6.简述媒体组合的方法五、 五、论述题：1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势部分参考答案一、 一、填空题1．大众传播广告媒体户外广告媒体直效广告媒体交通广告媒体售点广告媒体赠品广告媒体黄页广告媒体2．印刷媒体电子媒体其它媒体3.大众媒体中众媒体小众媒体4.长期媒体短期媒体5．报纸6．对开四开7．全国性报纸地方性报纸8．时政类报纸经济类报纸生活服务类报纸体育报纸行业报纸等。9．商业广告公告声明启示分类广告10．整版半版四分之一版通栏双通栏半通栏11．报眼12．封二封三整版13.有线广播无线广播无线广播14．实物二、 二、选择题1．ＡBＣ2.AＢＤ3.Ａ4.ABCD5.ABCD6.ABCD7.ABCD三、名词解释1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。5.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。第八章广告效果与广告预算一、填空题1. 1.在通常情况下，我们不主张以_______作为广告效果，不以________作为广告目的，而主张以__________为广告效果。2. 2.从行销系统与行销目的的整体关系来说，_________是不可能由广告独自来承担的。3. 3.__________是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。4. 4.对广告效果的预测，必须建立在________的基础上，通常采用的方法有________和_________。5. 5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的_____________。6. 6.进行广告效果的事后测定与评估，最好在________之初，就建立一个切实的_______，并把这作为广告计划的重要内容之一。7. 7.影响广告预算的主要因素，大多来自______________。8. 8.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的____________。9. 9.广告预算的一般方法有______、______、______、_______、_______、________。二、 二、多项选择题１、 １、关于广告效果的正确认识______。A广告效果是广告运动追求的终极目标B广告效果等于销售效果C广告效果的评估主要是广告传播效果D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准２、 ２、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为_____。A事前测试B事中测试C事后测定与评估D销售额统计３、 ３、广告主对广告投资认识的观念误区有_____。A以成本回收为依据来评价广告投资B广告是一种简单投资C广告投入能产生无限的销售效果Ｄ广告使用的媒体手段不是越多越好４、 ４、广告预算的比率法包括_____。A销售比率法B利润比率法C销售单位分配法D竞争对抗法三、名词解释1. 1.广告作品的测试2. 2.广告效果事中检测3. 3.比率法4. 4.实验法5. 5.竞争法6. 6.目的与任务法7. 7.资本投资法四、简答题１． １．广告传播效果的具体内容是什么？２． ２．简述广告事前测试的两种基本方法３． ３．广告效果事后测定与评估有何意义４． ４．概述广告预算的意义５． ５．简述广告预算的基本步骤部分参考答案一、 一、填空题１． １．销售效果、销售目的、广告传播效果２． ２．销售责任３． ３．心理层级效果４． ４．科学广告作品测试广告发布的样本市场５． ５．广告运动阶段性目标６． ６．广告运动计划测定与评估方案７． ７．广告主８． ８．企业行销目的９． ９．比率法武断拨款法实验法竞争法目的与任务法资本投资法二、1.ACD2.ABC3.ABC4.ABC三、名词解释１．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。3.比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。4.实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。３．目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。４．资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。第九章 第九章广告受众一、 一、填空题⒈表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_______、________是广告特有的属性。⒉在接受信息过程中，受众具有几个特点_______、________、__________。⒊广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性______、________、_______、________。⒋分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括_______和_______等。⒌广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的_______、______、_______。二、多项选择题1、一个基本的传播过程包括如下要素______。A传播者B受传者C讯息E媒体F反馈2、就商业广告来说，广告的诉求对象有______。A生产者B消费大众C组织市场中的意见领袖D商业经销中的采购决策者3、消费者的消费过程包括______。A需求过程B购买过程C使用过程4、消费者行为的一般特征包括______。A自主性B有因性C目的性E持续性F可变性5、影响消费行为的社会因素包括______。A经济状况B参照群体C家庭E职业F社会角色与地位三、 三、名词解释１． １．受众２． ２．广告受众３． ３．消费者行为４． ４．需要四、 四、简述题⒈简述广告受众与受众的关系⒉简述广告受众的个性心理特性⒊简述广告受众的社会心理特征五、论述题：试论广告受众与消费者的关系部分参考答案一、填空题⒈信息传播活动传播⒉主动性归属性自述性⒊扮演多重角色占有主导地位具有互动功能构成不同群体⒋购买决策者购买决策过程购买方式⒌认知过程情绪过程意志过程二、多项选择题１．ABCDE２．BCD３．ABC４．ABCDE５． ５．BCE三、名词解释１．受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。２． ２．广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。３．消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。４．广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。第十章广告组织一、填空题⒈广告组织的雏形就是_________。早在公元1141年法国人卜莱出现了一个由12人组成的__