【恩施州特色农产品营销策略探究开题报告文献综述8000字】

恩施州特色农产品营销策略研究开题报告文献综述目录1. 研究背景及意义 12. 国内外相关研究的现状分析 13. 研究目标和内容 23.1研究目标 23.2研究内容 23.3研究方法与技术路线 24. 关键问题（技术）和解决方案 35. 预期的研究成果形式及创新点 46. 参考文献 5研究背景及意义 “民以食为天，食以安全为先”。近年来，随着环境污染的加剧，农业生产环境逐渐恶化，我国一些特色农产品安全形势面临着严峻的挑战。据统计，我国每年农药用量超130万吨，单位面积用量为世界平均水平的3倍，主要特色农产品的农药残留超标率高达10%以上。与此同时，为了追求高产量，我国农业生产中过度依赖化肥而忽视有机肥的施用，过量的氮、磷等营养性污染物，不仅造成水体富营养化，还导致饮用水、地下水及农作物中硝酸盐含量超标。更为严重的是，一些特色农产品生产企业为追逐利润而不择手段，食品安全事件频频发生，“三聚氰胺奶粉”、“激素黄瓜”、“染色慢头”、“健美猪肉”、“重金属蔬菜”、“毒生姜”、“毒腊肉”、“毒多宝鱼”、“塑化剂”、“牛肉膏”、“地沟油”等等，食品安全问题已经成为消费者广为关注的热点问题之一。另一方面，随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，特色农产品消费在总体上已由量的满足向质的提高转变，消费者对无污染和高质量的安全食品的渴求到了空前的程度。因此，特色农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者的欢迎，需求日渐成为市场需求的主流，消费成为时代发展的要求。这些变化呼唤制定特色农产品的营销战略。第一，有利于深化对特色农产品及其营销的理性认识。对特色农产品概念与特征的系统梳理，对恩施州特色农产品营销所具有的优势与劣势、所面临的机会与威胁的全面分析，对恩施州特色农产品营销战略的深入探讨，有利于恩施州特色农产品企业及其经营、营销者及政府管理者加深对特色农产品产业运行规律及其特点的理性认训，有助于各方面进一步转变经营观念，统一方针步调，积极开展以生产、加工、包装、物流、消费为中心的营销战略，推动和促进特色农产品产业更好更快地发展。第二，为恩施州农业发展提供理论指导和借鉴作用。当前，需求日渐成为市场需求的主流，消费成为时代发展的要求。恩施州生态资源察赋和区位优势使恩施州特色农产品营销在省内外具有一定的优势，迎来了千载难逢的发展机遇；但恩施州特色农产品产业的发展，既面临着国内外特色农产品市场日趋激烈的竞争局面，也面临着来自于环境污染的恶化及国外市场越来越严格的壁垒限制。要想突破来自于各方的挑战局面，恩施州就必须要实施有效的特色农产品营销战略。这样，恩施州特色农产品才能在激烈的市场竞争中迎难而上，扩大本市特色农产品品牌知名度，提高国内外市场竞争力，从而加快恩施州从农业大市到农业强市的华丽转身，促进农民增收。本论文的意旨在于：以可持续发展作为出发点，全面分析恩施州特色农产品发展现状，深入探讨恩施州特色农产品营销中所具有的优势与劣势、所面临的机会与威胁，探讨恩施州特色农产品营销战略，为恩施州农业发展出谋划策。国内外相关研究的现状分析2.1国外研究现状营销是管理学的概念。美国市场营销学会(AMA)于1985年对营销下了完整和全面的定义:“营销是为了创造能满足个人和组织目标的各种交换，而对创意、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程。”营销权威菲利浦.科特勒对市场营销的认识是:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和团体满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。营销理论经过长期的发展，传统的“4Ps”理论逐渐被“4Rs”和“4Cs”所取代。1960年，市场营销学家尤金.麦卡锡在其著作《基础市场营销》中，以市场需求为导向，第一次提出了产品(Product)、价格(Price)，渠道(Place),促销(Promotion)的策略，简称为“4Ps”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基本内容，被奉为营销理论的经典。到20世纪80年代，美国劳特朋提出注重以消费者需求为导向的4Cs营销理论:瞄准消费者需求(Customer)，消费者所愿意支付的成木(Cost)，消费者的便利性(Convenience)，与消费者沟通(Communication)020世纪90年代美国学者舒尔茨提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含关联(Relation),反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reciprocation)四个要素。20世纪七八十年代以后，尤其是进入21世纪以来，农产品营销理论有了新的发展。人们重视工农业生产给自然环境带来的污染问题、生态问题、人类白身的健康问题、高质量生活服务问题等等。农产品营销从过去的主要解决“运”、“销”问题，进一步发展到解决农产品产前、产中和产后全部生产和流通领域营销问题，包括国际间营销问题。许多市场营销的新理念、新方法应用于农产品营销实践，如服务营销、关系营销、绿色营销和网络营销等，反映了农产品营销理论的新发展。2.2国内特色农产品营销研究综述近几年来，对农产品营销的理论研究有了长足进展，发表了不少学术论文，出版了一些相关著作。对农产品营销的研究集中在两个方面:一是农产品营销的理论与实践研究;二是农产品营销的策略研究。2.2.1农产品营销的理论与实践研究在农产品营销理论研究方面，研究比较系统的是李崇光，其代表性的著作是《农产品营销学》。李崇光认为我国农产品营销理论滞后于农产品营销实践的发展，函需对我国农产品营销实践中创造出来的成功方法和经验进行研究、系统总结和理论提升，发展“本土化”农产品营销学，以形成具有中国特色的现代农产品营销学理论。在营销实践方面，主要有《WTO与农产品营销》(叶全良，2001),《农产品市场营销理论与实践》(安玉发，2005)。安玉发、张娣杰认为，市场营销有助于实现生产者和消费者的衔接，在企业经营中发挥着重2.2.2农产品营销的策略（1）产品策略研究农产品营销已进入质量营销的时代，产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量(黄祖辉、吕佳、刘东英2004)。质量分级和标准化是提高农产品性能质量的基础和提高农产品竞争力的有效途径。席兴军等((2005)通过分析包括美国、DECD、欧盟及日本等经济发达国家和地区的农产品质量分级现状，梳理其先进做法和经验，并且比较了国内外的差距，总结我国对农产品质量质量分等分级标准时可以借鉴的方法。（2）价格策略研究营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。辛贤(1998)在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，针对农产品农户价格和零售价的合理价差问题，提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。李东升、高彦彬(2005)对定价策略进行了研究，认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。黄小莉((2009)认为可以采用差别定价法对于猪肉产品进行定价，主要包括质量差价、地理差价、季节差价、批零差价。张秀芳、史建民等(2005)对绿色农产品定价进行了研究，认为可以根据消费者剩余原理采取价格歧视策略。蒋侃(2005)运用消费者意愿分析法，就农产品定价对消费者购买决策的影响进行了实证研究，给出消费者购买超市农产品意愿支付的价格构成，对超市农产品定价具有一定的参考价值。（3）渠道策略研究营销渠道的研究主要从以下几个方面进行。一是对流通体系的继续研究。李志萌认为构建现代农产品流通体系应当通过加强批发市场、期货市场的建设，发展农民专业合作组织、做大做强农产品龙头企业、利用信息技术等手段来实现。二是对渠道模式和结构的研究。孙剑、李崇光认为随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，多渠道农产品营销系统和垂直的农产品营销渠道是可选的农产品渠道模式。陈善晓，王卫华提出了基于第三方物流的农产品流通模式。周应恒等、黄祖辉等通过实证分析认为消费者的个性和行为特征决定农产品销售渠道终端模式的发展方向。三是渠道选择和渠道组织的研究。包玉泽认为农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础，孙剑、李崇光认为农产品营销渠道是农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、代理商等自愿结成的多元参与的经济联合体。

研究目标和内容 3.1研究目标营销目标：.1.制定规划坚持规划先行，用科学规划引领产业链建设。在与全州经济社会发展“十二五”规划和有关专项规划衔接的基础上，突破行政区划界限，科学制定现代烟草、茶叶、畜牧、清洁能源、生态文化旅游、信息等六大产业链实施规划和具体方案，明确目标任务、工作重点和具体措施。正确处理好长远规划和年度计划的关系，积极引导市场向规划预期的方向和目标配置资源，促进优势资源向产业链优势企业集中。2.培植龙头积极引导企业通过兼并、重组、并购等方式扩大规模，利用市场机制的作用优化资源配置，促进优势企业做大做强，培育壮大一批规模大、实力强、具有自主知识产权和核心竞争力的行业领军企业，力争每条产业链都有1户以上销售收入过10亿元的企业或企业集团，力争都有5户以上销售收入过亿元的企业。实施农产品加工业“四个一批”工程和“企业成长工程”，引导生产要素向行业重点龙头企业聚集。实施“市场主体增量行动”，积极扶持小微企业发展，引导和扶持小微企业由小变大、由弱变强，形成大中小企业协调发展的格局。3.打造品牌强化企业质量品牌意识，鼓励企业申报中国名牌产品、驰名商标和湖北名牌产品、湖北省著名商标，争创长江质量奖、中国质量奖和国家地理标志保护产品。充分发挥“世界硒都”优势，加快研制硒标准，大力开发硒产品，着力打造恩施“富硒”品牌。加大对品牌建设的扶持力度，积极支持企业做大做强自主品牌，每条产业链都有一批湖北名牌产品或湖北省著名商标，力争每条产业链都有1个中国名牌产品或中国驰名商标。强化品牌经营观念，加大品牌整合力度，推动本地品牌从区域性品牌向全国性品牌跃升。按照标准化的要求，推进特色农业基地建设，建成一批高效茶园、现代烟草农业示范区、标准化养殖小区。4.建设园区加快推进州及各县市经济开发区（工业园区）建设，进一步完善园区发展规划，加强园区基础设施建设，不断增强园区承载能力，努力形成资源、资金、人才、技术的优势，加强相同产业的空间整合，形成聚集效应。以经济开发区（工业园区）为依托，以重大项目为载体，以龙头企业为主体，积极推进特色产业转型升级，加快形成特色鲜明、集中度高、关联性强、市场竞争优势明显的产业集群。5.招商引资坚持理性务实招商，积极对接央企、省内外企业扩张需求，着力引进国际国内500强企业及中央企业到我州投资。依托特色资源优势，重点围绕六大产业链建设谋划一批大项目，加大招商引资力度，力争引进一批竞争力强、成长性好、附加值高的特色产业项目。搭建经贸合作平台，组织和引导企业参加国内展览展销会，进一步提高我州产品的影响力和市场占有率。6.技术创新鼓励和引导企业加大研发投入，提高自主研发能力。州、县市财政按上级规定的公共财政预算支出比例安排科学技术支出，其中技术研究与开发费的40%以上用于支持企业开展新产品、新技术的研究开发。被认定为高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税。正确处理产学研的关系，积极推进特色优势产业科技支撑计划，大力支持企业运用高新技术、先进适用技术、新装备、新工艺，全面提高企业自主创新能力。充分运用信息技术改造升级传统产业，提升企业研发、生产控制、市场营销、供应链管理、人力资源管理等环节的自动化和智能化水平。3.2研究内容内容摘要Abstract一、引言二、恩施特色农产品营销现状与问题分析（一）恩施特色农产品营销现状分析1.产品策略方面2.价格策略方面3.分销策略方面4.促销策略方面（二）特色农产品营销存在的问题1.特色农产品的质量安全问题突出2.农业企业产品品牌意识淡薄（三）特色农产品营销存在的问题原因分析1.支持力度不够2.教育程度普遍偏低3.农村特色农产品营销观念较为淡薄三、恩施特色农产品营销目标及对策（一）恩施州特色农产品营销的实施目标1.制定规划2.培植龙头3.打造品牌4.建设园区5.招商引资6.技术创新（二）恩施州特色农产品营销的保障措施1.财税扶持2.金融支持3.人才支撑4.优化环境5.组织领导6.考评机制结论参考文献3.3研究方法与技术路线本文采用的研究方法有：1.理论研究与实地调研相结合的方法。通过大量地实地调查，取得有关特色农产品营销的第一手资料。同时运用信息经济学、流通经济学、博弈及经济数量分析方法的理论，认真分析总结实地调研所获得的数据与资料，分析恩施州特色农产品营销存在的问题并提出相应的对策。2.静态分析与动态分析相结合的方法。对当前情况的分析采取静态分析，对历史和发展趋势采取动态分析。3.定量分析与定性分析相结合的方法。对调研获得的数据资料采用定量分析的方法，对存在的问题及发展趋势预测采用定性分析的方法。4.实证分析为主的研究方法。以营销学理论为基础，结合大量实地调研获取的资料，分析恩施州特色农产品营销的问题及对策。本文的技术路线是：本文在第一章绪论中阐述了本课题的研究背景、研究的目的和意义，说明了文章了主要思路和方法。在第二章中主要对恩施州特色农产品在产品策略、价格策略、分销策略及促销策略四个方面进行了分析。在第三章通过上文的分析，提炼出恩施州特色农产品营销中存在的一些问题和其原因进行了剖解。在第四章对恩施州特色农产品营销面临的问题，提出了一些建设性的对策与措施。关键问题（技术）和解决方案恩施州特色农产品营销存在的问题是1.特色农产品的质量安全问题突出特色农产品的生产技术、加工过程、包装、储运等诸多方面都还达不到严格的环保标准。在农业生产过程中，环境污染问题比较严重，化肥中的化学物资及“废水、废气、废渣”对农业生产环境造成了严重的破坏，导致特色农产品质量下降。目前，恩施州主要特色农产品如蔬菜、水果、茶叶、畜产品、水产品等质量安全抽检合格率仅为70%左右。最近几年，我国特色农产品出口因农药、化肥残留等有害有毒物质含量超标而被拒收、扣留、退货、索赔、终止合同、停止进口的现象时有发生，严重影响了恩施州特色农产品的出口。在特色农产品加工过程中，由于机制不完善以及一些农业企业处于对利润的追逐，特色农产品被二次污染的问题突出。典型案例有2008年中国乳制品行业的“三聚氰胺事件”。乳制品加工企业为争夺奶源，放松对奶站的监管，使得奶站有机可趁，在从奶农收购的鲜奶中加入有毒物资——三聚氰胺，以提高鲜奶蛋白质检测数值，牟取暴利。“三聚氰胺事件”使得我国特色农产品品牌形象大大折扣，引发了消费者对食品安全的忧虑，中高端消费者纷纷放弃国内品牌，改为购买国外品牌产品。显然特色农产品质量安全已严重阻碍和制约着特色农产品的销售和农村经济的持续发展。2.农业企业产品品牌意识淡薄1992年11月，国务院批准成立了“中国食品发展中心”，制定了《食品标志管理办法》，开始实施食品标志制度。但由于规模化生产水平不高、消费者消费意识有待加强、市场鱼龙混杂迷人眼等原因，恩施州食品消费量相对有限。此外，由于市场规模不大，相当多农业企业片面追求眼前利益，强调低成本、低价格，大量生产非食品，满足低端市场的需求，而将中高端市场拱手让给国外企业。从长远来看，随着我国经济不断发展，恩施州当地消费者收入和消费意识的不断提高，食品市场前景广阔。如果等到市场已经形成足够的规模，农业企业才意识到开发产品、树立品牌，那时要和已经占据绝大部分产品市场分额的国外品牌抗衡，难度将相当大。解决方案是：1.财税扶持州财政已设立特色产业发展专项资金并逐年增加预算安排，以财政贴息和投资补助的方式支持重大项目和重点企业发展，各县市也要相应安排专项发展资金，重点支持六大产业链建设。用好用活省政府支持恩施州特色产业发展基金，省财政安排我州的武陵山试验区产业发展基金，省财政促进县域经济发展和农产品工业园区产业发展调度资金，重点用于产业链建设。认真落实国家深入推进西部大开发有关政策和《国务院关于进一步支持微小企业健康发展的意见》（国发〔2012〕14号）、《湖北省人民政府关于进一步促进全省中小企业发展的意见》（鄂政发〔2012〕63号）有关税收优惠政策，支持企业加快发展。2.金融支持充分发挥金融的支持作用，引导金融机构优化信贷结构、创新信贷产品和服务方式，加大对产业链建设重点企业、重点项目的信贷支持。正确处理好银政、银企关系，积极建立沟通协调机制，搭建合作平台，引导金融机构加大对产业链建设的信贷投入力度。加快多层次资本市场建设，积极支持企业上市融资，对首家上市企业由州政府给予一次性奖励600万元，对之后上市的企业给予一定奖励。加大中小企业信用担保体系建设，支持具备条件的社会法人、自然人投资设立融资担保机构，支持州内融资担保机构增资扩股。鼓励股份制银行落户恩施，建立分支机构，探索建立恩施州地方银行和民营银行。创新投融资机制，积极探索企业发行债券、引入私募基金等金融创新，拓宽企业融资渠道。3.人才支撑完善人才引进、培养、激励和服务保障机制，建设规模大、结构优、素质高的产业人才队伍。实施企业经营管理人才素质提升工程，加强企业经营管理人才的培养、选拔和使用工作，每年选拔一批优秀企业经营管理人才到全国重点院校培训，建立一支以职业经理为主的高素质企业家队伍。鼓励企业引进专业技术人才，加强职工技能培训和教育，提高员工技能水平和素质。充分利用州内职业教育资源，培养一批懂技术的高技能人才。对纳税额度大、职工待遇优、社会保障完善、积极支持社会公益事业和经济社会效益显著的企业，积极推荐其负责人参加省、州优秀企业家评选活动，优先推选省、州人大代表和政协委员，优先推选参加劳模评选。4.优化环境牢固树立“发展第一、产业优先”的理念，大力优化政策环境、法治环境、服务环境，创新体制机制，改进工作作风，努力为企业提供高效、周到、便捷的服务。继续深化行政审批制度改革，进一步减少和规范审批项目，提高审批效能，努力打造行政审批项目最少的市州。加强州、县市政务服务中心建设，积极推行“一站式”办公，全面推行“一周办结”，不断提高服务水平，努力打造服务环境最优的市州。充分发挥行业协会等社会中介组织在政府与企业间的桥梁和纽带作用，为产业链建设提供服务。加强产业链建设用地的统一协调管理，将产业链建设用地需求优先纳入年度用地计划，凡符合国家产业政策和供地目录的项目优先安排用地。5.组织领导成立由州政府主要领导任组长、分管领导任副组长、相关部门负责人为成员的领导小组，领导小组下设办公室，统筹推进产业链建设。实行“六个一”的产业链建设机制，每条产业链都要有一名州级领导负责、一家州直单位牵头、一家或多家金融机构参与、一户或多户龙头企业带动、一个工作专班运行、一个实施方案推进。按照全