市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目11 设计促销策略

项目11设计促销策略知识目标了解促销的概念和作用熟悉促销组合策略掌握四种促销方式各自的特点、种类及其适用性技能目标具有分析及选择合适的促销组合的能力具有开展人员推销的能力具有开展广告策划的能力具有策划营业推广活动的能力具有策划公共关系活动的能力具有设计促销方案的能力【项目目标】实训目标通过促销及促销组合的学习，使学生能运用促销决策及实施的相关知识，具备决策和实施促销活动的技能通过人员推销的学习，使学生能运用人员推销的方式、步骤、素质要求等相关知识，具备开展人员推销的技能通过广告的学习，使学生能运用广告的种类、媒体、策略等相关知识，具备开展广告策划的技能通过营业推广的学习，使学生能运用营业推广的方式、决策过程等相关知识，具备策划营业推广活动的技能通过公共关系的学习，使学生能运用公共关系的具体活动方式等相关知识，具备策划公共关系活动的技能【项目目标】【项目实施】【项目实施之任务11.1了解促销与促销组合策略】1.促销的概念与作用促销（promotion）是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。简而言之，促销就是促进产品销售的简称。（1）促销【项目实施之任务11.1了解促销与促销组合策略】1.促销的概念与作用（2）促销的作用①传递信息③建立形象④稳定和扩大销售②创造需求【项目实施之任务11.1了解促销与促销组合策略】2.促销组合（1）促销组合的概念

促销的方式有直接促销和间接促销两种，又可分为人员推销、广告、营销推广和公共关系四种。（2）确定促销组合时应考虑的因素

①促销目标②产品和市场类型③产品生命周期阶段④市场特点⑤购买者的不同购买准备阶段⑥促销策略⑦促销费用（3）促销组合的决策和实施步骤

①确定促销对象②确定促销目标③确定促销时机和促销期限④确定促销诉求⑤确定促销组合和促销手段⑥确定促销预算⑦试验、实施和控制促销活动⑧评估促销效果【项目实施之任务11.2人员推销策划】1.人员推销的概念及特点（1）人员推销的概念人员推销是企业推销人员直接向中间商或消费者进行推销商品或劳务，使其采取购买行为的一种促销活动，包含推销员、推销对象（消费者）以及推销商品三个构成要素。人员推销是人类最古老的一种促销形式，它在早期的市场中就已经很常见，也是现代商品销售的一种重要形式，至今仍被各大企业广泛使用。【项目实施之任务11.2人员推销策划】1.人员推销的概念及特点（2）人员推销的特点与非人员推销相比，人员推销有着非人员推销不可取代的优点，主要体现在以下方面：①信息沟通的双向性②推销过程灵活③推销针对性较强④企业与消费者的关系更易得到巩固【项目实施之任务11.2人员推销策划】2.人员推销的基本方式一般说来，人员推销有以下三种基本方式：（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销【项目实施之任务11.2人员推销策划】3.人员推销的步骤人员推销是推销人员向客户介绍、展示产品并说服其购买的活动过程，是一个循序渐进的过程，这一过程一般包括七个步骤，如图所示。【项目实施之任务11.2人员推销策划】4.人员推销队伍的建设（1）招聘推销人员

（3）推销人员配置

（2）培训推销人员

（4）推销业绩考核

【项目实施之任务11.2人员推销策划】5.推销人员的管理（1）推销人员的职责推销人员的主要职责，是挑选推销人员和开展人员推销活动的基本依据。（2）推销人员的素质推销人员是企业营销管理的专业人才，他面对复杂多变的经济环境，承担各方面的职能，这就要求他们必须具有一定的素质。（3）推销人员的培训①推销人员的培训一般有二种模式，分别是集体训练和个人训练。②常用的培训方法主要有课堂培训法、会议培训法、模拟培训法和实地培训法。③培训的内容，一般来说主要包括三部分：销售人员的心理素质和潜能培训基础知识方面的培训专业销售技巧的培训（4）推销人员的考核推销人员绩效考核指标主要有以下两类：基于成果的考核基于行为的考核【项目实施之任务11.3广告策划】1.广告的含义和功能（1）广告的含义广告的含义有广义和狭义两种解释。广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的活动都可以称为广告。广义的广告包括非商业广告和商业广告。非商业广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。商业广告即狭义广告，又称经济广告，是指企业以付费的方式，通过公共媒体对其商品或服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告商品或服务的态度，进而诱发其购买行为的活动。促销方式中的广告一般是指狭义广告。【项目实施之任务11.3广告策划】1.广告的含义和功能（2）广告的功能在当代社会，广告既是一种重要的促销手段，又是一种重要的文化现象。广告对企业、对消费者和社会都具有重要作用。①广告对企业的功能②广告对消费者的功能③广告对社会的功能【项目实施之任务11.3广告策划】2.广告的种类01020304根据广告的目标划分根据所选用的广告媒体划分根据广告的内容划分根据广告传播的区域划分根据不同的划分标准，广告有不同的种类【项目实施之任务11.3广告策划】3.广告媒体及其选择广告媒体优点缺点报纸影响广泛，宣传覆盖率高；传播迅速，反应及时；企业可自由选择刊登日期；费用比较低。广告时效短，重复性差，保存性差；报纸内容庞杂，易分散读者注意力；印刷不精美，画面清晰度较差，吸引力低。杂志广告对象明确，针对性强，收效率高；阅读率和保存率比较高，广告时效长；广告画面鲜明，易引人注目。发行周期较长，因此信息传递延迟性较大；读者群比较窄。广播传播迅速、及时，表现方式灵活多样；传播对象较为广泛；价格比较低廉。播音时间短促，速度快，因此不便听众记忆广告内容；只有声音而无画面，既无法查存，也不利于加深听众的印象；听众过于分散，效果难以估计。电视视觉刺激强，收视效果佳；收视率较高，宣传范围广，影响面大；宣传手法灵活多样，艺术性强。时间性强，不易存查；制作复杂，费用较高；播放节目繁多，易分散观众对广告的注意力。户外场所地理选择性好；持续时间长，过往行人可反复观看；成本费用低。针对性差；表现内容少。邮政企业自己直接将广告送到对象手中，接受者的注意力往往不会被分散。缺乏一定的针对性，不容易引起客户的注意。销售现场易加强消费者对产品的印象，增加消费者的购买欲望。易受商场超市管理方限制。网络广告方式灵活多样；覆盖面广，影响面大；速度快，持续时间长；成本费用低。广告范围较窄；针对性差。（1）广告媒体的种类【项目实施之任务11.3广告策划】3.广告媒体及其选择（2）广告媒体的选择①广告的目标②产品的性质③市场环境④消费者接触媒体的习惯⑤媒体的传播范围⑥媒体的费用正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：【项目实施之任务11.3广告策划】4.常见的广告策略利用名人效应以新奇特色取胜赞助、公益广告赋予产品一种特定形象，以引起顾客对产品的感情依恋利用人们的逆反心理0103050204【项目实施之任务11.3广告策划】5.广告费用预算（1）目标达成法广告费＝目标人数*平均每人每次广告到达费用*广告次数（3）销售单位法这是以每件产品的广告费用摊分来计算广告预算方法。这种方法按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。其计算公式为：广告预算＝(上年广告费/上年产品销售件数)*本年产品计划销售件数（2）销售额百分比法这种技术算方法是以一定期限内销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法、计划与上年销售额平均折中销售额百分比法以及计划销售增加额百分比法四种。【项目实施之任务11.3广告策划】6.广告效果的评价（1）广告前测（2）广告中测（3）广告后测【项目实施之任务11.3广告策划】7.广告促销方案的制定企业的广告决策，一般包括五个重要的步骤，简称“5M”（1）确定广告目标（2）制定广告预算（3）确定广告信息（4）选择广告媒体（5）评估广告效果训练背景某日用品公司近期打算推出“茶爽”系列牙膏，这款牙膏具有较强的药用和口腔清洁功能，可以很好地起到消炎止血和祛除牙菌斑的作用，牙膏定位在高端市场。实训要求：以小组为单位，分析同类产品目前的广告投放媒体状况，调查“茶爽”牙膏目标客户接受或亲近的媒体情况，确定“茶爽”系列牙膏广告投放媒体组合，并选择合适的广告策略撰写广告促销方案，以提高消费者对本产品的认知度。【技能训练11-2制订广告方案】【项目实施之任务11.4营业推广策划】1.营业推广的含义及作用营业推广（SalesPromotion）又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。简而言之，营业推广是广告、人员推销和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。营业推广的作用主要体系在以下几个方面：①吸引消费者的购买②稳定产品市场的占有率③有利于企业营销目标的实现（1）营业推广的含义（2）营业推广的作用【项目实施之任务11.4营业推广策划】2.营业推广的方式（1）以消费者或用户为对象的推广方式（2）以中间商为对象的推广方式【项目实施之任务11.4营业推广策划】3.营业推广的实施020406010305确定推广目标制定合理的销售促进方案执行和控制销售促进方案选择恰当的销售促进方式测试销售促进方案评估销售促进的效果训练背景某食品公司专门针对12岁及以下的儿童开发出了一款新口味的果汁饮料系列，均采用外观为卡通形象图案的软瓶包装，一共有三种包装规格，分别是100毫升、150毫升和200毫升，已经生产出香橙、水蜜桃、西瓜、草莓、葡萄五种口味。现欲在超市大力开展推广活动，以提高品牌认知度和消费者试用率。实训要求：以小组为单位，分析同类产品目前常采用的推广方式，并针对这款新产品策划一次推广活动，设计一份营业推广方案。【技能训练11-3设计营业推广方案】【项目实施之任务11.5公共关系策划】1.公共关系的概念与作用（1）公共关系的含义公共关系具体包括以下内容：①公共关系是组织与其相联系的公众之间的关系。②组织形象是公共关系的核心。③组织开展公共关系活动是为了通过改善与公众之间的关系促进商品销售，提高市场竞争力。【项目实施之任务11.5公共关系策划】1.公共关系的概念与作用（2）公共关系的要素①社会组织是公共关系的主体，它是指执行一定社会职能、实现特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。在营销中，公共关系的主体就是企业。②公众是公共关系的客体。公众是面临相同问题并对组织的生存和发展有着现实或潜在利益关系和影响力的个体、群体和社会组织的总和。企业在经营和管理中必须注意处理好与员工、顾客、媒体、社区、政府等各类公众的关系，为自己创造良好和谐的内外部环境。③社会组织与公众之间需要传播和沟通。传播是社会组织利用各种媒体，将信息或观点有计划地对公众进行交流的沟通过程。社会组织开展公关活动的过程实际上就是传播沟通过程。【项目实施之任务11.5公共关系策划】1.公共关系的概念与作用（3）公共关系的特征①注重长期效应②注重双向沟通③可信度较高④具有戏剧性【项目实施之任务11.5公共关系策划】1.公共关系的概念与作用（4）公共关系的作用01020304提高企业或产品的知名度与信誉度，树立企业形象；有利于建立良好的社会关系。帮助新产品打开销路；有助于挽回突发事件的不利影响；【项目实施之任务11.5公共关系策划】2.公共关系的种类宣传性公共关系服务性公共关系社会性公关系交际性公共关系征询性公共关系0103050204【项目实施之任务11.5公共关系策划】3.公共关系的具体活动方式借助传播媒体创造和利用新闻赞助活动