市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目12 构建市场营销组织

项目12构建市场营销组织模块五实施营销组织管理知识目标了解市场营销组织的演变与职能了解决定市场营销组织的因素掌握市场营销组织的概念和形式技能目标具有分析决定市场营销组织的因素的能力具有选择合适的市场营销组织形式的能力【项目目标】实训目标通过对市场营销组织演变、决定因素、形式等知识的学习，使学生能运用建立市场营销组织的相关知识，具备构建适合企业的市场营销组织的技能【项目目标】【项目实施】市场营销组织是企业为了实现经营目标，发挥市场营销职能，由从事市场营销活动的各个部门及其人员所构成的一个有机体系。（1）对市场需求做出快速反应（2）使市场营销效率最大化（3）代表并维护消费者利益【项目实施之任务12.1认识市场营销组织】1.市场营销组织【项目实施之任务12.1认识市场营销组织】2.市场营销组织的演变（3）独立的市场营销部门（20世纪60年代前）（4）现代市场营销部门（20世纪60年代后）（5）现代市场营销企业(1)单纯的销售部门(20世纪20年代以前)兼有其他营销功能的销售部门（20世纪30年代大萧条后）（2）【小案例12-1】阿里巴巴的“全域营销（UniMarketing）”在没有数字化的时代，单纯依靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。全球数字化营销发展到今天，数字已经变成一种思维方式——基于数据产生和数据沉淀，伴随数据处理技术和运算能力的提升，生发数据思维，进而催生智能营销。2016年11月29日，阿里巴巴CMO兼阿里妈妈总裁董本洪在阿里妈妈全球主峰会上，提出了全新的数据赋能的营销方法论--全域营销UniMarketing，一种在新零售体系下“消费者运营为核心”，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。“全域营销”起步之初，其营销组织团队成员只有10多名员工，没有产品、没有抓手，看起来是一切从零起步。截至2017年11月28日，阿里巴巴全域营销发布一周年时，10人小分队单兵作战的团队已发展形成几千人的整军团队。

“最直观的感受是，全域营销不是一个业务单元的事，它没有清晰的KPI，集团也赋予了我们极大的创新空间，在需要时又能够倾集团之力去整合和协同资源。”阿里巴巴集团全域营销中心总裁陆弢总结。①

市场调研部门②

广告和促销部门③

销售/推销部门④

新产品开发部门

①了解顾客的需求和市场动态，制定企业的营销计划

②把握市场信息，为企业决策提供依据

③开拓销售市场

④满足顾客需要【项目实施之任务12.1认识市场营销组织】3.市场营销组织的职能（2）下属各部门的职能（1）营销部/营销中心职能【项目实施之任务12.2建立市场营销组织】1.市场营销组织的形式（4）市场型营销组织（5）矩阵型营销组织（1）职能型营销组织（2）产品型营销组织（3）地区型营销组织（6）企业与事业部组织【小案例12-4】魅族科技组织架构调整设立销售中心和市场中心2018年5月15日，魅族科技在《关于公司中心级组织架构调整及人员任命的通知》（魅发【2018】019号）中提出，根据公司发展需要，进行组织架构调整。此次魅族科技成立了销售中心与市场中心两大一级组织，原魅族事业部、魅蓝事业部下设销售职能平移至销售中心，原魅族、魅蓝事业部下设市场营销职能平移至市场中心。魅族CSO兼高级副总裁李楠，全面负责销售中心相关业务和团队管理。魅族销售中心将全面负责魅族、魅蓝手机产品整体操盘和公司产品国内线下销售业务，运营商、分销、零售管理等业务。魅族CMO兼高级副总裁杨柘，全面负责市场中心相关业务和团队管理。魅族市场中心将全面负责魅族科技品牌战略，魅族、魅蓝手机产品品牌推广、市场营销、活动策划、媒体公关等业务。魅族科技此次组织架构调整，意在公司资源和管理聚焦，有助于进一步提升销售和市场两大核心职能的竞争力。【分析提示】整合魅族销售相关业务，将有利于提升产品操盘和渠道管理效率，进一步激活魅族魅蓝手机在国内市场的销售能力。整合魅族市场相关业务，将有利于聚焦品牌提升，强化魅族市场传播能力，推动魅族品牌战略的塑造和落地。【小案例12-5】2018年3月9日，天猫宣布组织架构进一步升级，本次调整在2018年3月中旬完成。天猫在这次组织调整中成立了消费电子事业部、美家事业部和平台营运事业部三大事业部。根据组织升级方案，新成立天猫消费电子事业部，涵盖原手机事业部、电器美家事业组中的电器等业务以及供应链部门。未来将在品牌运营、新品孵化、供应链管理等层面推动新零售。新成立天猫美家事业部，包含原电器美家事业组中的美家等业务。家装、汽车两大注重消费体验的场景将在新零售推进中完成重构。新成立天猫平台营运事业部，囊括天猫营销平台事业部、天猫运营中心等以消费者为核心的运营部门。（1）企业规模（3）市场特点（2）产品类型（4）企业类型

【项目实施之任务12.2建立市场营销组织】2.决定市场营销组织的因素【项目实施之任务12.2建立市场营销组织】3.设置市场营销组织的原则（1）整体协调和主导性原则

设置的营销机构，能够有利于企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调；能够与企业的其他机构相互协调；市场营销组织内部的人员结构、职位层次设置要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。（2）精简以及适当的管理跨度和层级原则

通常情况下，如果管理层次过多，容易造成信息失真和传递速度过慢，从而影响到决策的及时性与正确性；如果管理跨度过大，超出领导者能管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调，不平衡。因此，必须选择适当的管理跨度和管理层次，既能满足工作的要求又能“精兵简政”，使所设的市场营销机构既能完成工作任务，组织形式又最为简单。（3）有效性原则

市场营销部门要达到工作的高效率，首先，要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权、发言权和处理事务权；其次，要有畅通的内外部信息渠道，没有信息的通畅，市场营销管理也就难有真正的效率；第三，能够善于用人，各司其职，以解决市场营销管理任务繁杂、牵涉面广、人员素质要求多样的难题。（1）分析组织环境（2）确定组织内部活动（3）建立组织职位与结构（4）配备组织人员（5）组织评价与调整【项目实施之任务12.2建立市场营销组织】4.设置市场营销组织的程序（2）市场营销组织变革的内容（1）市场营销组织变革的原因【项目实施之任务12.2建立市场营销组织】5.市场营销组织的变革外部因素：市场宏观环境的变化、科技的快速发展、营销观念的改变等内部因素：企业发展战略的调整、企业规模的变化、组织提高效率的需要、重大管理人员的变动、企业技术条件的变化等①营销体系变革适应企业发展、在市场竞争环境中立于不败之地。②营销制度变革由小企业的“人治”转变为“法治”，实现企业的规范化管理。③营销模式变革打破组织惯性问题，根据市场环境和企业战略的变化不断更新观念，创新营销模式。【小案例12-6】

从1998年成立至2018年底，围绕新业务发展、核心战略改变，腾讯有过三次标志性的公司组织架构调整。

早期，公司业务单一，COO负责渠道和业务，CTO分管研发和基础架构，再由CEO统一协调，彼此沟通的频率和效率都很高。那时，腾讯采用的是职能型组织架构。

至2004年，腾讯从一个不足十人的团队，发展成1000人左右的大公司。各项工作间差异巨大，CEO已经很难进行良好协调，职能式组织架构阻碍了腾讯的发展。基于原有架构的管理混乱，腾讯展开了第一次大规模的组织变革，由职能型改为业务系统型，以产品为导向，将业务系统化，由各事业部的EVP（执行副总裁）来负责整个业务。

随着2011年移动互联网兴起，其中分属不同业务线的同类产品在推进和开发时遇到了极大阻力，无法适应移动互联网时代的竞争。为了便于公司协调业务，减少部门间相互扯皮与恶性竞争的状况，腾讯做出了第二次重大组织架构调整，即BG（事业群）化，按产品建立管理组织。以产品组为单位减少了不必要的重叠，同时，一个产品部门就能自主立项、快速试验，能够做到快速响应用户需求。

在“互联网+”、云时代，由消费互联网向产业互联网的进化时，产品型的组织形式遇到了很多组织墙、数据墙，内部的不协同直接影响到业务的发展。2018年9月30日清晨6点30分，腾讯公司总裁刘炽平发出一封全员信，正式启动了腾讯历史上第三次重大组织架构调整。具体而言，腾讯对原有的事业群(BG)进行了调整，成立了技术委员会以提高技术资源利用效率。此外，升级整合新的广告营销服务线，由原社交与效果广告部与原网络媒体事业群广告线组合而成。

每一次调整，都是腾讯源于组织内外环境以及业务发展战略改变。正如腾讯公司总裁刘炽平所说，“我们需要时刻保持清醒，充满危机意识和前瞻性，才能进入下一个时代。”

腾讯组织架构调整：背后的三次转身训练背景教师给学生提供某些企业的背景及其营销组织结构图。训练要求：以小组为单位，讨论不同营销组织机构设置的优缺点。各小组在教师提供的企业中选择一个，对其营销组织机构的设置及运作思想进行剖析，提出其机构设置的不足之处，并为其设置一个更好的营销组织机构。【技能训练12-1建立市场营销组织机构】【项目总结】【知识回顾】（1）市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。企业的市场营销组织形式大致经历了单纯的销售部门、兼有其他营销功能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。（2）一般来说，市场营销组织的职能包括以下几种：开展市场调查，收集信息；建立销售网络，开展促销活动；开拓新的市场，发掘潜在顾客；进行产品推销，提供优