市场营销实务-项目导向教程（第2版） 习题及答案项目8 产品策略

参考答案项目8产品策略【知识训练】一、选择题1.在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（A）。A.核心产品B.包装C.有形产品D.附加产品2.产品的包装、品牌、特色、式样等属于（B）。A.实质产品B.形式产品C.延伸产品D.新式产品3.产品组合的广度是指产品组合中所拥有的（B）的数目。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌4.产品生命周期是由（B）的生命周期决定的。A.企业与市场B.需要与技术C.质量与价格D.促销与服务5.处于（C）的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。A.成长期B.衰退期C.导入期D.成熟期6.产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期（B）阶段的特征。A.成长期B.衰退期C.导入期D.成熟期7.以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是（D）。A.缩小企业生产规模，只维持适当的生产B.降低生产成本，提高产品质量C.技术开发新产品，淘汰老产品D.改进产品及服务质量，创立品牌地位8.对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著差别，属于（C）。A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品9.雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（C）。A.品牌化策略B.品牌归属策略C.品牌延伸策略D.多品牌策略10.市场出现了用唐老鸭、米老鼠等塑料玩具来包装糖果很受儿童欢迎，这是一种（B）。A.统一包装策略B.再使用包装策略C.分档包装策略D.附赠品包装策略11.一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少是产品组合的（A）。A.广度B.深度C.密度D.关联性12.（A）策略是指企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场，其目的是为了使消费者尽快了解产品，迅速打开销路。A.快速取脂B.缓慢取脂C.快速渗透D.缓慢渗透13.现代营销中，企业提高市场竞争力的最重要的手段是（D）。A.质量B.价格C.促销D.新产品开发14.（B）是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品15.在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于（D）。A.全新产品B.革新产品C.新牌子产品D.改进产品16.品牌中可以被辨别，但不能用语言称呼的部分，叫做（A）。A.厂牌B.品牌名称C.品牌标记D.商标17.企业营销部门决定给自己生产的产品确定相应的品牌的做法，是（A）。A.品牌所有权策略B.家庭品牌策略C.品牌化策略D.品牌更新策略18.上海家化集团在销售“美佳净”洗发精的基础上，推出“美佳净”牙膏等产品，采取的是（C）。A.统一品牌策略B.个别品牌策略C.品牌延伸策略D.多品牌策略19.江苏红豆集团在国内把与“红豆”中文发音相同的、含义相近的200多个商标进行了注册，这一做法属于（C）。A.有名牌意识B.发展自己的名牌C.加强对名牌的保护20.系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，这里使用的是（B）。A.类似包装策略B.组合包装策略C.附赠品包装策略D.再使用包装策略二、判断题1.产品整体概念包含三个层次，其中最基本的层次是形式产品。（×）2.消费者在购买商品时只能从核心产品中得到利益。（×）3.运用产品包装来保护产品，便于储运是现代营销的重要手段。（×）4.产品生命周期就是产品使用寿命周期。（×）5.在产品导入期，采用“快速掠夺”策略是为了薄利多销，便于企业长期占领市场。（×）6.在产品生命成熟期，企业应该采用产品改良、市场改良和营销组合改良的策略。（√）7.第一台上市的彩电是全新产品。（×）8.产品牌号（品牌）也就是商标。（×）三、简答题1.你如何理解产品整体概念的五个层次？以某一产品如笔记本电脑或酒店为例说明。参考答案：广义的产品也成为整体概念，以菲利普·科特勒为首的北美学着更倾向于将产品整体概念分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品组成。2.什么是产品组合的广度、深度、密度？以某一公司为例说明。参考答案：广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。密度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。3.什么是产品生命周期？产品生命周期分哪几个阶段？在不同阶段对应的营销策略是什么？参考答案：产品生命周期是指以销售额和企业获得的利润额来衡量产品在市场上的发展变化。从新产品投入市场开始到产品在市场上消失为止，一般经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期营销策略：缩短产品的市场投入时间，突出“快”字。产品策略，进行产品定型，完善产品性能，稳定产品质量，为产品进入成长期大批量生产做准备；价格和促销策略可采用快取脂策略、慢取脂策略、慢取脂策略、快渗透策略、慢渗透策略；渠道策略采用比较短的分销渠道。成长期营销策略：怎样比竞争者提供更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出“好”字。产品策略努力提高产品质量，实行产品差异化策略，增强企业创名牌意识，树立产品独特形象；价格策略使产品价格保持在适当水平；分销策略，完善分销渠道，扩大商业网点；促销策略，改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到使广大购买者深信本企业的产品。成熟期营销策略：采取进攻与防御并进的策略，尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。产品改进策略，将产品的性能、品质等予以明显改革，以便保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至再次进入投入期（即再次循环）；市场改进策略，寻求新用户。市场开发可以通过下述三种方式实现：一是开发产品的新用途，寻找新用户。二是刺激现有老顾客，提高产品使用率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。营销组合改进策略，通过改变市场营销组合因素来延长产品的成熟期，最常用的是通过降低价格来吸引顾客，提高竞争能力。衰退期营销策略：重点是怎样有计划地转产，有计划地撤出市场。一般来说，通常有以下几种策略可供选择：继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。4.产品包装有哪些作用？对某一产品包装进行观察和了解，并评价其包装的效果。参考答案：产品的包装有以下四个方面的作用：保护产品；便于储运；促进销售；增加盈利。5.什么是新产品？新产品开发的程序是什么？参考答案：从市场营销的角度来看，新产品是一个相当广泛的概念。既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说，只要是产品整