2024年q1洗发护发品类线上消费与行业洞察报告-飞瓜数据

《短视频电商品牌社媒营销专题》系列《2022年眼部护理品牌营销洞察》（已发布）《2022年口腔护理线上消费趋势》（已发布）《2022年面部精华线上消费趋势》（已发布）《2022年香水品类线上消费趋势洞察》（已发布）《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布）《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布）《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布）《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布）《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布）《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（已发布）《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布）《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》（已发布）更多行业报告，敬请期待……02研究综述01.统计周期2022年1月-2024年3月02.研究对象抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成数据等。数据来源基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明01.品牌自播号定义特指有蓝V认证的品牌自运营账号02品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店统计周期头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人04特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理,部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。01.洗发护发大盘表现与行业前景细分品类销售与种草表现行业与商品热点趋势03大盘表现与行业前景04↑34.9%市场总体规模↑34.9%抖音洗护月度销售已居10亿+，品类整体增长减缓趋于稳定根据飞瓜数据显示，洗护品类作为抖音重点品类之23-24年抖音洗发护发品类销售热度趋势24年Q1同比销售表现7月10月3月↑17.6%7月10月3月品牌：白云山店铺与商品概览品牌：白云山强化“官方感”主推旗舰店销售增长，多款产品在抖音实现热销突破从品类相关店铺来看，品牌正加大旗舰店的搭建与推广力度。从销售占比来看，24年Q1旗舰店总体销售热度显著提升，占比已达到73.2%。反之，个体店已逐步缩小影响力。今年，飞瓜上线SPU产品识别功能，我们可了解到销售热度TOP10的SPU商品，正在抖音爆发生机。23&24年Q1店铺类型销售占比官方旗舰店.旗舰店专卖店专营店企业店个体店个体店↓12%旗舰店总体↓12%外圈24年Q124年Q124年Q1SPU销售热度TOP10排名排名二硫化硒去屑洗发水控油丰盈洗发水丝质柔滑洗发水净澈控油蓬松洗发液防脱固发洗发水轻盈控油洗发水三分钟奇迹护发素柔顺洗发水草谷箐华酵素洗发露PRO-V乳液修护洗发露白云山高缇雅海飞丝若也高缇雅KONO潘婷娜帕蒂卡天淑潘婷品牌代表商品：高增速SPU商品带货方式占比直播视频商品卡主要带货达人2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察从全年来看，商品卡在大促月份配合官方活动↑6.2%直播依旧占据主要销售渠道，货架场景业务高速增长目前洗发护发品类主要还是依靠直播带货进行销售，如@朱瓜瓜、@小饼干等带货达人，都与品牌深度合作上线专场直播，抓住用户囤货需求。此外，商品卡销售占比有显著提升趋势，24年Q1同比去年占比上涨了6.2%，达20%。货架场域已成为品牌商家重点布局的销售通路。@朱瓜瓜●@朱瓜瓜●294.4w洗发水大机制来啦~品牌份额趋势头部品牌竞争颇为激烈，新品牌入局抖音仍有冲顶机会在电商环境驱动下，抖音已成为洗发护发品牌兵家必争之地。但从销售热度来看，品牌竞争格局越发激烈，TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%，且头部品牌集中度也呈下滑趋势。头部品牌想要站稳脚跟并不容易，但同时也意味着新品牌仍有很大机会成为后起之秀。CR10CR50CR10新上榜新上榜固然堂GOTDYA/高缇雅KERASTASE/卡诗PANTENE/潘婷墨雪L'OREAL/欧莱雅Roye/若也√√√销售额排名份额√√45%40%女性男性达二三线城市分布占比超50%，且TGI指数高于100TOP45%40%女性男性达二三线城市分布占比超50%，且TGI指数高于100TOP3省份M 35%30%25%20%15%10%外圈24年Q1TOP5城市5%男性群体购买水平渐涨，青中年与二三线客群消费倾向更显著近期在抖音电商平台，许多品类男性消费客群皆在崛起，洗发护发也不例外。而在消费年龄上，则呈现“向中集中”的趋势，24-40岁的客群销售上涨明显。从地域来看，二、三线中端城市仍是消费主力，且客群兴趣持续增强中。消费者性别流转消费者年龄分布消费者地域分布0-1718-2324-3031-4041-5050+2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察销售与种草表现TOP1TOP2TOP3细分品类市场表现TOP1TOP2TOP3护发素发膜销售需求显著，市场需求由普适性洗护套装向精准护理转变洗发水在品类销售份额中依旧占据高位。值得关注的是，护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观。同时，我们也注意到在整体销售占比上，洗护套装的占比呈现下降趋势。用户现在已逐渐倾向于精准护理。各个细分领域的护理产品皆有可观前景。黑耀角蛋白赋活霜护发素修复干护发素/发膜瑶品植物防脱育发精华液养发草头皮护理护发精油以50-100中端价格带为主，头皮护理品类价格潜力较为突出从品类整体来看，50-100元中等价格带占据了大部分品类主要产销价格带。但值得关注的是，头皮护理品类的高价位表现相较而言特别突出，300元以上甚至1000元以上的高价位产品带来的销售占比不容小觑，且具备增长趋势。头皮护理品类的未来发展潜能依旧可观。护发精油-2.1%头皮磨砂膏洗发水11.3%-32.3%护发素/发膜免洗洗发水头皮护理-4.8%-0.1%15%10%5%-5%-10%细分品类消费者洞察15%10%5%-5%-10%高线城市更为倾向护发产品，头皮健康问题在各人群中兴起讨论护发类产品护发类产品精油与护发素高线城市占比普遍提升23&24年Q1护发品类销售占比增幅护发精油占比增幅护发素/发膜占比增幅同比↑9.3%男性与中年人群愈发受吸引23&24年Q1头皮护理年龄销售占比增幅销售占比增幅同比↑12%男性与青年群体愈发关注23&24年Q1护发品类年龄层级流转5%4%3%2%-2%-3%-4%-15%3002502001501002024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察直播带货分析品牌自播销售增长幅度可观，护发类、头皮护理销售迅速上升对于洗发护发品类直播带货情况，品牌自播的增长较为可观，同比增幅高达107%。以细分品Q1增幅已达423%。品牌【固然堂】作为新兴品牌，带来的销售贡献颇高。此外，头皮护理品类销售同比增长也十分瞩目，达到销售热度销售热度PANTENE/潘婷CLEAR/清扬洗发水洗护套装护发素/发膜头部护理护发精油免洗洗发水/喷雾头皮磨砂膏固然堂Head&Shoulders/海飞丝GOTDYA/高缇雅BEE&FLOWER/蜂花墨雪KERASTASE/卡诗25.5%同比变化排名播放量TOP5类型M 1.6%1.4%1.2%1.0%播放量TOP5类型M 1.6%1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%<10万10万-100万100万-500万500万-1000万1000万+洗护洗发品牌倾向投放时尚类视频，颜值视频类型互动效果最佳根据飞瓜收录的品牌相关种草视频可了解到，10-100万腰部达人的种草视频播放量最高，最易触及到大部分平台用户。但500-1000万头部达人的互动率较好，高视频质量能带来更多转化可能。在视频类型上，时尚与随拍类型属于达人常创作且播放量较高的类型，亲子类视频数量占比不高，但播放量表现较佳，值得品牌进一步关注。24年Q1各层级达人种草视频表现.其他2.0%2.0%互动量互动量TOP3类型 颜值剧情颜值剧情高表现代表视频时尚时尚洗发水护发精油头皮护理免洗喷雾修护焦发滋养柔顺修护留香育发养发洗发水护发精油头皮护理免洗喷雾修护焦发滋养柔顺修护留香育发养发头皮控油控油高颅顶蓬松洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩和修护护发护发控油防脱干发柔顺护发控油防脱干发柔顺去屑蓬松柔顺止痒亮泽固发懒人护发止痒亮泽固发懒人销售占比5%YOY1200%1000%4%800%直播销售渠道占比超90%带货商品品牌：固然堂趋势一：品类功效销售占比5%YOY1200%1000%4%800%直播销售渠道占比超90%带货商品品牌：固然堂类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词，有效拉动产品突围，获得关注。3%600%2%600%400%品牌自播话术拆解：400%品牌自播话术拆解：200%舒缓留香持久轻盈高颅顶丝质柔滑防断焦发修护烫染舒缓留香持久轻盈高颅顶丝质柔滑防断焦发动销商品数.动销商品数.洗发水护发素护发精油头皮护理“蛋白”相关成分正掀起热潮，细分品类挖掘新成分潜力随着洗发护发市场越来越卷、细分市场的不断开发与发展，各类成分也在持续推陈出新。根据热卖商品销售情况，我们发现“蛋白”相关成分表现在今姜姜茶.茶.许多消费者已把头皮当作脸部肌肤一样对待，此现象美妆行业称之为“护肤化护发”。在此趋势下，肽类成分因其独特功效，成为化妆品行业的黄金成分，受到原料供应商、生产商和消费者的持续关注。各大企业不仅继续优化已有的肽类原料，也在积极研发创新全新的肽类产品。趋势四：更细分的功效从防脱愈发到头皮养护，品牌正探索更细分、更高端的产品方向根据社科院《2023都市人群毛发健康消费白皮书》数据表明，有约75%的消费者对于头皮健康状况十分关注。其中头屑、头油、脱发成为困扰消费者的三大普遍问题。专业头皮品牌应运而生。卡诗品牌在头皮护理领域已深耕多年。今年，多款针对不同头皮问题的产品陆续上线。KERASTASEKERASTASE/卡诗钟楚曦、许凯、邓为轮番发布头皮精华相关视频，强化#你的第一瓶发，在直播话术中着重表明头皮养护效果，提趋势五：洗护理念发展随着产业的日益成熟，消费者在选择产品时，品牌理念、特殊成分与是否有舒适的使用体验，都成为影响决策的重要因素。洗发护发的品类理念从初级的清洁功能，持续向身心健康、纯净洗护的方向发展。洗发护发品类理念发展革新 洗发护发头皮护理身心健康 洗发护发头皮护理身心健康纯净洗护含香味标题的商品销售热度占比消费者对气味关注凸显从「墨雪」的关注点来看，气味受到的关注度高达2.6，是消费者选择产品的重要因素消费者关注点以茶香味出圈前调：玉龙茶香中调：北国雪松后调：柑橘木箱2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察24洗发护发作为刚需品类，在个人护理需求中占据主导地位。近期在抖音品类表现依旧势头迅猛，新老品牌争相布局飞瓜数据显示，洗发护发品类流量已趋于高位稳定状态，维持小幅同比增长。品牌商家以加大旗舰店的搭建与推广力度、品牌自播以及合作平