2023年客户关系管理练习题库参考答案

华中师范大学网络教育学院

《客户关系管理》练习测试题库参考答案

三、名词解释题

1.工作流

工作流把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定环节的人。

2.RFMD模型

RFMD模型是一种基于客户过去行为来计算一个客户的价值的分析方法。R——Recen

cy,表达客户最近一次购买的时间有多远;F一—Frequent,表达客户在最近一段时间内

的购买频率；M-----Monetary,表达客户在最近一一段时间内购买的金额;D------Demographic

and1ifestyleappend,表达人口记录资料和生活方式，这一信息是对前三种信息的补充，

它为公司提供的是一定区域的人文环境信息。

3.基于内容的推荐

基于内容的推荐是信息过滤的派生和继续，是用相关特性来定义所要推荐的商品。例

如,NewsWeeder等新闻过滤的文本推荐系统就是采用文本中的单词作为文本的特性。系统

通过学习用户已评价过的商品的特性来获得对用户爱好的描述。

用户描述类型的产生取决于系统所采用的学习算法,鉴定树、神经网络、基于向量的表达等

技术都可应用于其中。与协作推荐相同，基于内容推荐的用户描述也是长效（长期存在）型

的，它将随着系统对用户偏好的学习而不断更新。

4.基于人口记录的推荐

基于人口记录的推荐旨在根据个人特性对用户分类，并基于人口记录信息作出推荐。初

期的Grundy是通过交互式的对话来收集个人信息，用户的反映与一个人工创建的模式库相

匹配。止匕外，尚有一些系统是采用机器学习来得到一个基于人口记录信息的分类器。基于人

口记录的推荐系统与协作推荐似乎相似,但实际使用的数据完全不同，其优点在于不需要用户

评价历史数据。

5.基于效用的推荐

基于效用的推荐与基于知识的推荐同样，并不概括出用户的长效型描述，而是基于用户需

要和可选集之间匹配的评估之上，通过计算商品对用户的效用来作出推荐。当然，焦点问题

是如何为每一位用户创建出合适的效用函数。用户描述就是系统为用户创建的效用函数，采

用受限制满足技术来拟定最佳匹配。它的优点是能在效用函数中考虑如卖主的可靠性、产品

的可获得性等非产品因素。

6.客户保持

客户保持是指公司(供应商)维持已建立的客户关系，使客户不断反复购买产品或服务的

过程。

7.客户保持模型

描述客户保持决定因素与客户保持绩效之间关系的概念模型称为客户保持模型。

8.主生产计划

主生产计划是根据生产计划、预测和客户订单的输入来安排将来的各周期中提供的产品

种类和数量,它将生产计划转为产品计划，在平衡了物料和能力的需要后,精确届时间、数量的

具体的进度计划。

9.能力需求计划

能力需求计划是在得出初步的物料需求计划之后，将所有工作中心的总工作负荷,在与工

作中心的能力平衡后产生的具体工作计划，用以拟定生成的物料需求计划是否是公司生产能

力上可行的需求计划。

10.公司资源计划

公司资源计划(EnterpriseResourcePlanning),起源于20世纪60年代

初。它是一种科学管理思想的计算机实现，强调对产品研究与开发、作业控制、生产计戈U、

原材料采购、市场营销、产品销售、库存(投入品、半成品、成品)计戈I」、财务和人事等方

面进行集成系统优化管理。

11.供应链管理

供应链管理(SupplyChainManagement),早在1982年著名的管理大师Oliver和We

bber就提出了这一概念。它是指以“6R”(使客户所需的对的的产品RightProduct可以

在对的的时间RightTime、按照对的的数量RightQuantity、对的的质量RightQuality

和对的的状态RightStatus送到对的的地点RightPlace)为目的，对整个供应链系统中的

物流、资金流和信息流进行计划、控制和协调的一种现代管理思想和管理技术。

12.呼喊中心

呼喊中心(Ca11Center),就是一种以CTI技术(计算机电信集成技术)应用为基础，

将通信网和计算机网有机集成在一起，并运用现在网络技术向客户提供一种交互式服务的综

合客户服务系统。其中，“呼喊”表达通过电话、Internel等接入方式，“中心”则是处

在呼喊中心后端的数据和信息中心。

13.WAP

WAP(Wire1essApp1icationProtocol)就是移动Iniernet应用程序的标准协

议,它的重要设计目的是为移动设备访问Internet或Intranet提供一种通过优化的开放标

准。

14.自动呼喊分派

自动呼喊分派ACD又称排队机，重要用来解决来话呼喊。它着眼于如何充足运用业务代

表涉及语言、产品知识和业务经验在内的各种专业技能，以及如何将客户的需要与业务代表

的技能相匹配，从而为用户提供最佳服务。在呼喊中心系统中，ACD在互换机内部或者是

CTI服务器上成批的解决来话呼喊，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能

的各组业务代表。

15.交互式语音应答

交互式语音应答又称为自动语音应答设备，由PC机（或工控机）、电话接口卡、语音

板（语音解决卡）和传真卡组成。通过IVR系统，客户可以运用音频按键电话或语音输人信息,

通过录音导航从该系统中获得预先录制的数字或合成语音信息、。

16.人工神经网络

人工神经网络从结构上模仿生物神经网络，是一种通过训练来学习的非线性预测模型，

可以完毕分类、聚类、特性挖掘等多种数据挖掘任务。

17.数据挖掘

从技术的角度来讲，数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、模糊的、随

机的数据中,提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。

从商业的角度来说，数据挖掘是一种新的商业信息解决技术，其重要特点是对商业数据库中

的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化解决，从中提取辅助商业决策的关键性

数据。

18.点击流

点击流有广义与狭义之分。广义的点击流就是用户在Internet上的一系列点击活动，而

狭义的点击流则是用户访问某一站点的一系列点击活动。我们这里所指的点击流是一种狭义

的点击流，特指站点点击流。

19.点击流数据

点击流数据就是特指这些通过间接方式获取的反映站点用户点击活动的各种网络信息，

其本质是一种结识论的点击流信息，是通过一定的信息表达（变换）手段，将本体论的点击流

信息脱离用户而附着到各种网络数据文献之中。

20.关系营销

关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系（不一定一直都是长期关系），以保证各参

与方的目的得以满足，这要通过互相互换和履行承诺来实现，彼此的信赖相称重要。

关系营销的要点是：

1）留住顾客，建立公司同顾客长期关系：

2）留住顾客是实现同顾客成功的互换关系；

3）通过互换和承诺来实现顾客保存；

4）关系营销涉及辨认、建立、维持和在必要时终止关系的过程,公司和相关利益者的

目的。

四、简答题

1.解释C/S模式的工作原理。

C/S模式的工作原理是:用户通过应用程序向客户机提出数据请求，客户机通过网络将

用户的数据请求提交给服务器，服务器的数据库管理系统执行数据解决任务，然后把通过解

决后的用户需要的那部分数据传输到客户机上,最后由客户机完毕对其所需数据的加工。

2.解释B/S模式的工作原理。

客户端运营浏览器软件，浏览器以超文本形式向Web服务器提出访问数据库的规定,W

eb服务器接受客户端请求后，将这个请求转化为SQL语法，并交给数据库服务器，数据库

服务器得到请求后，验证其合法性，并进行数据解决，然后将解决后的结果返回给Web服务

器,Web服务器再一次将得到的所有结果进行转化，变成HTML（XML）文档形式,转发给

客户端浏览器以和谐的Web页面形式显示出来。

3.C/S模式有哪些优点？

C/S结构一般用于比较适合于小规模的、用户较少（少于100）、单一数据库且有安全性

和快速性保障的局域网环境下，它具有这样的一些优点：第一，C/S模式的网络通讯量低、

速度快，有很强的实时解决能力，可以实现对数据库的实时解决和大批量的数据更新。第二,

由于C/S模式的平台一般采用适于局域网、安全性好的局域网络协议，数据的安全性有保

证。

4.CRM在实际运营过程中为什么要采用C/S和B/S体系结构？

在实际运营过程中,CRM的内部用户需要解决的数据量大，并且解决频繁,需要建立高速

交互并且使用者单一的系统管理模块，此时可以采用C/S模式。同时一，我们应当注意到,

即使是公司内部用户，也要保证不同地区的用户解决的是相同的信息，即保证数据的一致性

和同步性，此时就需要B/S的支持。对于外部客户而言,B/S模式能大大减少他们所在客户

端的规定，便于CRM系统与客户的交互以获得更多的客户数据。同时,CRM系统往往需要

同其他局域网或ERP、SCM等系统实现无缝连接，此时仍然需要B/S的支持。因此，CR

M系统的网络体系结构应当采用B/S和C/S相结合的模式。

5.比较营销自动化模块与SFA模块的不同。

营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目的也不

同。销售自动化系统的目的为了提高销售人员活动的自动化限度,而营销自动化模块的目的

定位是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供具体的支持框架。在很多情况下，营销

自动化和SFA模块是互为补充的。例如，成功的营销活动也许得知很多有需求的客户，为了

使得营销活动真正有效，应当及时的将销售机会提供应专业销售人员。

6.一个完整的呼喊中心解决方案通常由哪些功能组件组成？

一个完整的呼喊中心解决方案通常由以下几个功能组件组成：智能网络(IN),自动呼

喊分派系统(ACD)、交互式语音应答系统(IVR)、计算机电信集成系统(CTI)、来话呼喊

管理系统(ICM)、去话呼喊管理系统(OCM)、数据库管理系统(DBMS)以及呼喊管理系统

(CMS)等等。

7.考察期客户保持策略是什么？

一般来说，通过客户关系开拓期的说服和刺激之后，公司应当与客户可以形成一次交易，

也就是可以建立客户关系。这样,客户关系就可以进入社会化阶段。在此阶段，公司的核心

任务是留住客户。为此，公司要做大量的工作让客户了解、适应公司的服务内容，让客户学

会使用本公司的产品或服务，防止产品或服务使用过程中也许出现的问题。

8.直接客户适应和间接客户适应有什么不同？

根据客户适应工作与产品或服务自身之间的关系，可分为直接客户适应和间接客户适

应•直接客户适应的目的是让新客户尽快熟悉本公司产品或服务，帮助客户解决产品或服务

使用过程中出现的问题。公司可通过有针对性的客户培训,加快客户适应产品或服务的进程。

保持客户联系部门员工队伍的稳定，建立高效率的客户服务热线或呼喊中心均有助于提高直

接客户适应的效率。间接客户适应并非直规定新客户直接适应本公司的产品或服务及其生产

过程，而是让客户适应作为业务伙伴的公司，学会如何跟公司沟通和合作。公司可通过一系

列故意义的活动来增进客户对公司的了解。客户与公司接触越多，就越熟悉如何与公司及其

员工打交道。在社会化阶段，买卖双方的业务关系刚刚建立，公司与客户只是有了初步接触,

客户关系也许还十分脆弱。但是，公司对这种客户关系绝不能掉以轻心，由于客户对公司的

第一印象对将来客户关系的进一步发展极为重要。因此,公司应想方设法尽快完毕从客户关

系的建立阶段向客户关系维系阶段的过渡，从而把客户关系推向更高的层次。

9.成长期客户保持策略是什么？

成长期客户保持策略的重点是公司产品或服务的个性化和交叉销售。公司应向客户提供

符合客户特殊规定的个性化产品或服务，以便从长远的角度保证公司产品或服务在客户中的

吸引力和需求欲望。产品或服务的个性化重要涉及营销组合中的产品策略，它可以通过客户

一体化和增值服务加以实行。

I0.稳定期客户保持策略是什么？

稳定期的客户保持策略的重点是设立客户退出壁垒和提高客户关系效益。公司可通过设

立客户退出壁垒将客户在较长时期内保持，以保证公司在该客户身上实现较高的利润。公司

可从经济、技术和契约三个方面设立客户退出壁垒，维系客户关系。经济壁垒是指客户关系

的终止会给客户带来经济上的损失，如客户无法获得约定的折扣。客户转移成本越高，客户

关系也就越稳定。通过技术壁垒可以使客户在使用产品或服务时对公司产生一定的依赖性,

如客户只有在购买一定相关辅助产品的条件下,主产品的性能才干得到充足发挥。契约壁垒

是一种法律手段，公司设法与客户签订购销契约，契约规定客户有义务在一定期间内购买公

司的产品或服务，如规定最低采购量。

设立退出壁垒要考虑公司产品或服务自身的特点。一般来说，客户购买个性化或专用性

较强的产品或服务时所面临的风险较大，同时这种产品或服务又很难与其它供应商提供的产

品或服务进行比较，因此公司就比较容易对个性化限度较高的产品或服务设立较高的客户退

出壁垒。而公司对标准化限度较高的产品或服务设立客户退出壁垒的难度就比较大。公司应

从成本和收益角度来提高客户关系的效益。具体做法有通过营销策略的标准化减少营销成

本、扩大销量实现规模经济效益、提高客户的价格接受限度增长收益等。

11.危险期客户保持策略是什么？

在危险期，客户保持的目的是使处在危机中的客户关系重新回到原先的维系状态。为了

实现这一目的，公司必须做好两项工作，即纠正错误和提供补偿。纠正公司及其员工所犯的错

误是基础，此外也要改善客户反感与不利客户关系维护的不妥之处。公司应给予客户相应的

补偿以尽也许地消除或减少负面影响。无论是纠正错误还是提供补偿，公司均可从产品、沟

通、价格和分销等策略着手。在产品策略方面，公司可对有缺陷的产品进行收回、返修。有

些缺陷产品事后可以修复，并且不影响客户对产品的使用。为了消除负面影响，在缺陷产品

修理期间，公司应向客户提供补偿，以避免给客户带来不便。公司的纠错和补偿工作也可通

过沟通策略加以实行。假如产品犯错是客户使用不妥所致，则公司可组织客户培训,以便客

户此后能对的使用产品，避免同类问题的再度出现。公司应积极与客户进行沟通，必要时登

门致歉。在价格策略方面，公司可通过价格折扣来纠正错误，提供补偿。最后公司也可借助

于分销策略达成纠正错误，提供补偿的目的。若客户未能准时收到发出的货品,则发货单位应

尽快查询货品的下落，消除物流环节出现的差错。公司可通过免费送货上门以作补偿，并在

事先充足做好解释工作。

12.解约期客户保持策略是什么？

随着着公司与客户关系的进一步恶化，客户关系将进入解约期。在解约期，公司与客户

已有过一段时间的交往，互相之间也有所了解。这样，一方面公司会充足运用在客户关系存

续期间积累的经验，另一方面也许恰恰是这种所谓的经验导致了客户的流失，公司对此必须

引起高度的重视。与此同时，客户也会对过往的经验进行总结改善，其结果是客户不会容易

相信别人的口碑宣传和推荐，更多地相信亲身的体验和经历。在解约期，确认和分析客户流

失的因素是十分重要的。要从主线上思考的话，公司就应当反思自己的价值链在哪个环节出

了问题。由于价值链的任何一个环节出现差错，都会对公司和客户产生不利的影响。公司需

要沿着价值链的相反方向，对公司的各项价值发明活动进行分析，有针对性的找到客户流失

的主线因素。

13.客户流失的因素重要有哪些？

客户流失的因素重要有以下几种：(1)公司故意推走客户，即公司出于收益因素故意与

之断绝业务关系;(2)公司提供的产品或服务不符合客户的预期，导致客户对公司不满意，从

而引起客户流失；(3)竞争对手通过更优质的产品或服务来吸引客户,从而导致对方客户流

失;(4)竞争对手提供的产品和服务质量并不见得优于别人,但是，竞争对手向特定客户提供

特殊的，经正常业务途径无法获得的金钱利益，引诱客户变换原先的供应商;(5)客户出于

某种因素，如生产经营活动陷入困境，无法维持原先的合约关系，被迫与供应商终止业务关系；

(6)客户情况有变化，不也许继续成为公司的客户，如客户公司改行或迁出本公司的服务区

域等。

14.实行CRM系统的基本原则有哪些？

(1)实行CRM系统必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思绪

(2)实行CRM系统要专注于业务流程的研究、优化和重构，树立长期战略，分步实

行

(3)实行CRM系统要加强与相关的应用系统和渠道的集成工作

(4)实行CRM系统要加强网络的应用能力

15.实行CRM系统的基本环节有哪些？

(1)确立CRM战略目的及分阶段实行目的

(2)组建CRM项目团队及立项启动

(3)分析组织架构与业务流程

(4)设计CRM架构并拟定CRM解决方案提供商

(5)CRM系统的实行与安装

(6)CRM系统实行后的维护、评估和改善

16.在选择CRM解决方案提供商时应注意哪些问题？

在选择提供商时，必须考虑到四个因素:①解决方案提供商对本公司所要解决的问题有充

足的理解和把握；②解决方案提供商的实力及在相关行业领域的经验；③提供的解决方案自

身技术先进，具有开放性，且有可升级的空间；④解决方案提供商知识转移的能力。

17.CRM解决方案提供商的项目经理的职责是什么？

项目经理应由经验丰富、组织协调能力强、能有效地调控项目所涉及的各种资源及项目

进度的高级顾问以上级别的人员来担任，其重要职责为：协调与客户的关系；负责与客户的

联系，特别是客户方负责业务的经理和关键用户；执行项目计划;监控各阶段的文档以保证

项目顺利实行;根据总体计划拟定具体工作计划及进度;编制项目管理报告;编制项目实行报

告；向高层通报项目的实行进度。

18.在实行CRM过程中，公司项目决策委员会的职责是什么？

项目决策委员会一般由公司高层领导组成，重要决定项目的范围、目的、投入的资源；

对项目实行的计划等进行审核和批准，并进行关系的协调。其重要职责涉及制定方针政策，

指导项目推动小组;审定项目目的、范围及评价考核标准;推动项目计划，监控项目进程;审批

项目的预算，安排项目资源；解决项目推动小组不能解决的问题;批准公司CRM流程与组织

机构改革的方案;审批新系统的工作准则与工作流程，保证项目可以正常进行。

19.简述ERP系统与CRM系统整合的范围。

(1)客户数据管理：CRM系统与ERP系统中都需要运用客户的一些基本数据开展业

务、进行决策。在这一方面，CRM系统中的客户数据更全面一些。此时，ERP系统可以

将此部分功能“外包”给CRM系统。

(2)产品管理:CRM与ERP系统中都要用到产品的基本信息、产品结构与物料清单(B

illofMaterial,BOM)^报价等。在这一方面,ERP系统和CRM系统都不是“强项”，

它们需要将此功能“外包”给产品数据管理(ProductDataManagement,PDM)系

统。

(3)营销管理：ERP系统的营销重要是简朴地提供一些市场资料、营销资料，相对来讲

比较简朴，而CRM则提供了相称完善的营销管理功能。在这一方面,ERP可以直接运用CRM

系统的营销管理模块。

(4)销售管理:CRM系统在销售管理方面既强调过程，又注重结果，它讲究销售数据分

析、销售预测、机会管理、时间管理和联系人管理等。而ERP系统更多的强调销售结果,

讲究销售计划和销售成绩等。在这一方面,ERP可以直接运用CRM系统的销售管理模块。

(5)客户服务和支持:ERP系统只提供了简朴的客户投诉记录、解决情况，而没有就客

户服务和支持做全面的管理。而CRM则实现了这种全面管理，并且强调客户关怀。在这一

方面,ERP可以直接运用CRM的客户服务与支持模块。

(6)决策支持:CRM和ERP系统都具有以数据仓库技术和联机分析解决技术为基础的

决策支持功能，但是两者的侧重点不同。CRM中的决策支持重要是面向市场，而ERP中的决

策支持重要是针对公司内部，在更多的时候,CRM中产生的各种辅助决策信息还是ERP系

统辅助决策的基础。并且两者所使用的技术相差不大，只是数据对象有所不同，在实际应用

中应尽也许整合在一起。

(7)工作流管理:工作流是指把相关文档和工作规则自动化的安排给负责特定业务流程

中的特定环节的人。CRM与ERP系统中都有工作流管理，两者的工作方式是同样的，都采

用了工作流管理技术，在实际运作中完全可以整合在一起。

20.CRM系统与SCM系统的整合范围涉及哪些内容？

(1)客户数据管理:CRM系统与SCM系统中都需要运用客户的一些基本数据开展业

务、进行决策。在这一方面,CRM系统更有优势。

(2)伙伴关系管理：伙伴关系管理是作为SCM系统的一个重要职能而存在的,它是构

建供应链体系的基础。而在CRM系统中，伙伴关系管理还只是协作型CRM的一个发展方向。

所以，在这一方面，CRM系统应当直接应用SCM系统中的功能模块。

(3)销售管理:销售管理既是SCM系统的职能领域，也是CRM系统的职能领域，但CRM

更有优势。在这一方面,SCM可以直接运用CRM系统的销售管理模块。

(4)营销管理:营销管理是属于SCM系统的辅助领域，在这一方面它可以直接运用C

RM系统的营销管理模块。

(5)客户服务:客户服务也属于SCM的辅助领域。在这一方面,SCM可以直接运用CRM

的客户服务与支持模块。

(6)工作流管理:同CRM同样，SCM系统中也有工作流管理，并且两者的工作方式也是

同样的，都采用了工作流管理技术，在实际运作中完全可以整合在一起。

五、论述题

1.客户关系管理产生的因素探析

客户关系管理是在传统“客户接触理论”、“客户服务理论”的基础上产生的。它的产生,

一方面肯定了“客户接触理论”、“客户服务理论”对公司自身和客户的价值,另一方面同时

也说明了它们存在诸多局限性。从某种意义上讲，“客户接触理论”、“客户服务理论”重要

偏重完善公司的管理思想，但它们又做得不够彻底，同时又没有得到管理技术的有力支撑，

所以它们被“客户关系管理”取代就具有必然性。据此,我们分析客户关系管理产生的因素

应当从管理思想和管理技术两个层面展开。其中管理思想变迁的主线因素是人类需求的渐进,

它才是客户关系管理产生的根源,所以我们应当从分析人类需求入手•管理技术只是加速客

户关系管理产生的外在推力。

(1)需求层面分析

一方面，从宏观层面来讲，在人类需求的推动下，公司组织作为一个整体，为了满足消

费者个性化、高级化、理性化的需求，其管理思想已经实现了由“内视型”向“外视型”的

转换，即将管理的视野由公司内部扩展到公司外部的“客户”，将客户纳入到公司管理的思想

体系。

另一方面，从微观层面分析来看，公司组织内部的各层管理人员以及公司组织外部的客户对

“客户关系管理”都有着强烈的需求。如，销售人员：从市场部提供的客户线索中很难找到

真正的顾客,我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索?出差在外，要是能

看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应当给他报价才干

留住它呢？同样的境况会在公司的营销人员、服务人员、客户以及经理人员身上出现。

(2)技术层面分析

传统的“客户接触理论”和“客户服务理论”之所以被现代意义上的“客户关系理论”

所替代，重要因素之一就是它们缺少现代信息技术的支撑。特别是在计算机技术和通信技术

所引发的“网络革命”以及在此基础上产生的“电子商务革命”的推动下，各种智能化的管

理信息技术在公司与客户交互的各个领域得到了广泛而充足的应用，如Intemet技术、

数据技术以及呼喊中心技术等等，它们能有效的增强公司的销售能力、营销能力、客户服务

与支持能力以及对客户需求的反映能力，进而改善公司自身与客户之间的关系，由此使得前

面提到的宏观层次和微观层次的各种需求的满足在技术层面有了保障。

2.论ERP系统与CRM系统的整合

ERP系统与CRM系统具有许多相似的功能，在现实中两者在各自的发展上也在不断

的互相渗透，使两者重叠的部分在不断扩大。由于ERP系统自身的局限性，即ERP的重心

在公司内部,在帮助公司把握客户需求、为客户提供个性化服务等面向市场方面无明显作用，

所以ERP系统无法替代CRM系统。由此，对于那些已经或即将准备应用ERP系统的公司

也应当同时上CRM系统。但是，此时公司应当考虑如何将CRM系统和ERP系统有效的整合

以发挥它们最大的功效。

一、整合的范围

ERP系统与CRM系统在以下几个方面有交叉和重叠：

(1)客户数据管理：CRM系统与ERP系统中都需要运用客户的一些基本数据开展业

务、进行决策。在这一方面，CRM系统中的客户数据更全面一些。此时,ERP系统可以将

此部分功能“外包”给CRM系统。

(2)产品管理:CRM与ERP系统中都要用到产品的基本信息、产品结构与物料清单(Bil

1ofMateria1,BOM),报价等。在这一方面，ERP系统和CRM系统都不是“强项”，

它们需要将此功能"外包”给产品数据管理(ProductDataManagement,PDM)系统。

(3)营销管理：ERP系统的营销重要是简朴地提供一些市场资料、营销资料，相对来讲

比较简朴，而CRM则提供了相称完善的营销管理功能。在这一方面，ERP可以直接运用C

RM系统的营销管理模块。

(4)销售管理：CRM系统在销售管理方面既强调过程，又注重结果，它讲究销售数据分析、

销售预测、机会管理、时间管理和联系人管理等。而ERP系统更多的强调销售结果,讲究销

售计划和销售成绩等。在这一方面,ERP可以直接运用CRM系统的销售管理模块。

(5)客户服务和支持:ERP系统只提供了简朴的客户投诉记录、解决情况，而没有就客

户服务和支持做全面的管理。而CRM则实现了这种全面管理，并且强调客户关怀。在这一

方面，ERP可以直接运用CRM的客户服务与支持模块。

(6)决策支持：CRM和ERP系统都具有以数据仓库技术和联机分析解决技术为基础

的决策支持功能，但是两者的侧重点不同。CRM中的决策支持重要是面向市场，而ERP中

的决策支持重要是针对公司内部，在更多的时候,CRM中产生的各种辅助决策信息还是ER

P系统辅助决策的基础。并且两者所使用的技术相差不大，只是数据对象有所不同，在实际

应用中应尽也许整合在一起。

(7)工作流管理:工作流是指把相关文档和工作规则自动化的安排给负责特定业务流程

中的特定环节的人。CRM与ERP系统中都有工作流管理,两者的工作方式是同样的，都采

用了工作流管理技术，在实际运作中完全可以整合在一起。

二、整合的方法

(1)管理思想上的更新

ERP强调的是对公司资源的全面、系统、科学的管理，而CRM强调的是对客户关系的

全面管理。因此，要实现CRM系统与ERP系统的完美整合，一方面应当进一步更新管理

思想，即将客户关系视为公司发展的一种重要资源。这对CRM和ERP的管理思想都是一

种质的升华。把客户关系赋予“资源”的含义之后，就可以把客户关系当成公司中的其他资

源同样，纳入ERP的会计核算范围，使其具有可以用货币衡量的准确价值，使得客户的增长、

流失以及每个客户带来的收益变化等平常的经营现象能引起公司的足够重视。同时，借用资

产管理的方法，拟定客户资产的结构，设定客户资产赚钱指标，既能在战略高度上使客户关系

管理在公司管理活动中得到充足的重视，又便于具体的操作。

(2)管理技术上的实现

①在CRM和ERP集成的接口设计上，统一标准。

②在ERP运用比较好的公司，实行CRM可以进行二次开发，对ERP进行修正与扩展。

③普遍合用的集成CRM和ERP的方法是开发中间件和即插即用组件技术。

④在CRM或ERP系统的服务器之间建立起数据复制的功能，使两者的数据保持同步。

⑤CRM系统中销售、营销、客户服务与支持以及客户数据管理等功能要强于ERP系

统，所以当公司同时应用ERP和CRM时，可直接用CRM覆盖ERP中的销售、营销、客户

服务与支持以及客户数据管理等功能。

3.论呼喊中心的管理

呼喊中心的主线意义就在于它应当成为公司的利润源泉，而实现这一主线性转变的关键

在于管理措施的有效实行。在近几年的发展过程中，公司往往将呼喊中心当作是一个由应用

软件和硬件设备组成的信息系统,较偏重的是技术和设备等硬件因素，而很少研究如何有效的

运营和管理呼喊中心.由此，呼喊中心的实际潜能远未得到充足的挖掘。由于，公司在追求

技术领先的同时，却忘掉了建设呼喊中心的初衷，技术手段只是一个方面，更重要的是管理创

新。

(1)战略管理

对呼喊中心的管理一方面是战略上的管理，即从公司文化、理念上认同呼喊中心，把呼喊

中心融入公司资源，并作为其中重要的一部分，从公司整体角度出发，管理呼喊中心。而战

略管理一方面在于根据实际情况，结合CRM系统和公司自身特点，制定呼喊中心的目的、

方针和策略。呼喊中心的目的一方面要为CRM系统服务，CRM系统也必须为公司整体目

的服务，只有明确了目的之后，才干拟定公司策略是否符合这一目的，拟定每个员工应当为这

个目的做什么，以及所做的努力是否符合目的，是否可以实现目的。

(2)运营管理

呼喊中心作为CRM中的一个重要功能模块，其运营管理思想应当同CRM系统的运营

管理思想保持一致，即将客户的需求作为公司的出发点和归宿，通过不断增长客户让渡价值

以提高客户满意度，也就是将优良的客户满意度作为呼喊中心运营管理的最终目的。

(3)人员管理

在任何管理中，“人”的因素总是首要的。由此，在呼喊中心的管理中应当特别强调人

的重要性，对呼喊中心人员的管理,也是呼喊中心管理的关键。

由此，对正在或者是正准备开发与应用呼喊中心的公司来说，各级管理人员及业务代表

的教育培训非常重要的。这也就是我们为什么在前面要特别强调人员培训的因素了。通过培

训I,使员工掌握岗位基本技能，提高个人的核心运作能力，并形成一支训练有素的工作团队。

公司还应当结识到，业务代表是呼喊中心最有价值的资源，由于他们直接联系着客户，专业性

强，其他公司的专业人员无法模仿。此外，只有员工充足参与呼喊中心的管理,才干使他们的

才干为公司带来更多的效益。呼喊中心的人员流失率一直高居不下，通过人员管理中全员参

与活动，可以极大的提高员工的积极性，增强公司内部的凝聚力。从某种角度上讲，这也是

减少成本费用的一种重要途径。

(4)绩效管理

呼喊中心在实际运营过程中，如何评价它的运营绩效，既关系到客户的满意度，又对呼喊

中心的实际效果产生影响。不少公司投入巨资购买了昂贵的软件和硬件设备，建成了堪称一

流的呼喊中心系统，但由于缺少有效的管理，没有对的的评价方法，无法进一步挖掘呼喊中心

的绩效，导致资源的重大浪费。呼喊中心的绩效评价有很多个指标，每个公司必须根据自身的

实际情况有所侧重。可供公司参考重要的评价指标有以下一些：平均应答速度；平均排队时

间：平均持线时间;客户问题初次解决率：来电遗失率;实际工作率;占线率;事后解决时间。

呼喊中心的绩效管理者必须定期监控重要的呼喊数据并编制管理报告。在平常运作中，假如

出现重要的绩效考核指标达不到规定的服务水平，管理者就应当及时检查运营流程中哪一部

分出现问题，并采用相应的措施。

4.论基于客户生命周期的客户保持策略

1）考察期客户保持策略

一般来说，通过客户关系开拓期的说服和刺激之后，公司应当与客户可以形成一次交易,

也就是可以建立客户关系。这样，客户关系就可以进入社会化阶段。在此阶段，公司的核心

任务是留住客户。为此，公司要做大量的工作让客户了解、适应公司的服务内容，让客户学

会使用本公司的产品或服务，防止产品或服务使用过程中也许出现的问题。

根据客户适应工作与产品或服务自身之间的关系，可分为直接客户适应和间接客户适

应。直接客户适应的目的是让新客户尽快熟悉本公司产品或服务，帮助客户解决产品或服务

使用过程中出现的问题。公司可通过有针对性的客户培训I,加快客户适应产品或服务的进程。

保持客户联系部门员工队伍的稳定，建立高效率的客户服务热线或呼喊中心均有助于提高直

接客户适应的效率。间接客户适应并非直规定新客户直接适应本公司的产品或服务及其生产

过程，而是让客户适应作为业务伙伴的公司，学会如何跟公司沟通和合作。公司可通过一系

列故意义的活动来增进客户对公司的了解。客户与公司接触越多，就越熟悉如何与公司及其

员工打交道。在社会化阶段，买卖双方的业务关系刚刚建立，公司与客户只是有了初步接触,

客户关系也许还十分脆弱。但是，公司对这种客户关系绝不能掉以轻心,由于客户对公司的第

一印象对将来客户关系的进一步发展极为重要。因此，公司应想方设法尽快完毕从客户关系

的建立阶段向客户关系维系阶段的过渡，从而把客户关系推向更高的层次。

2）成长期的客户保持策略

成长期客户保持策略的重点是公司产品或服务的个性化和交叉销售。公司应向客户提供

符合客户特殊规定的个性化产品或服务，以便从长远的角度保证公司产品或服务在客户中的

吸引力和需求欲望。产品或服务的个性化重要涉及营销组合中的产品策略，它可以通过客户

一体化和增值服务加以实行。客户一体化，也就是客户整合，是指公司通过产品生产过程的

外部化将客户纳人产品的研发、规划和生产过程。客户一体化的好处是使公司的产品能更好

地符合客户的规定，增强客户对公司的信任基础。公司在产品规划、生产结构和员工配备方

面的灵活性是实现客户一体化的首要条件。客户一体化重要合用于那些技术复杂、性能特异、

个性化限度较高的产品或对公司具有战略意义的关键客户。公司也可以通过增值服务来提高

客户关系的个性化限度。增值服务有有偿服务和无偿服务两种。无偿的增值服务对客户来说

是一种额外的利益，往往可以得到客户的认同，而公司向客户提供有偿增值服务必须一方面得

到客户的认同，即客户接受这种付费的附加服务。公司通过交叉销售可以进一步增强客户关

系、增进供需双方的了解和沟通。交叉销售旨在提高本公司与某客户的销售收人。交叉销售

的目的可通过纯交叉销售和提高客户的购买频率来实现。纯交叉销售措施涉及旨在扩大客户

对本公司相关产品或服务需求的措施，提高客户的购买频率即指扩大客户反复购买,从而以

增长销售收人。

3)稳定期的客户保持策略

稳定期的客户保持策略的重点是设立客户退出壁垒和提高客户关系效益。公司可通过设

立客户退出壁垒将客户在较长时期内保持，以保证公司在该客户身上实现较高的利润。公司

可从经济、技术和契约三个方面设立客户退出壁垒,维系客户关系•经济壁垒是指客户关系

的终止会给客户带来经济上的损失，如客户无法获得约定的折扣。客户转移成本越高，客户

关系也就越稳定。通过技术壁垒可以使客户在使用产品或服务时对公司产生一定的依赖性,

如客户只有在购买一定相关辅助产品的条件下,主产品的性能才干得到充足发挥。契约壁垒

是一种法律手段，公司设法与客户签订购销契约，契约规定客户有义务在一定期间内购买公司

的产品或服务，如规定最低采购量。

设立退出壁垒要考虑公司产品或服务自身的特点。一般来说，客户购买个性化或专用性

较强的产品或服务时所面临的风险较大，同时这种产品或服务又很难与其它供应商提供的产

品或服务进行比较，因此公司就比较容易对个性化限度较高的产品或服务设立较高的客户退

出壁垒。而公司对标准化限度较高的产品或服务设立客户退出壁垒的难度就比较大。公司应

从成本和收益角度来提高客户关系的效益。具体做法有通过营销策略的标准化减少营销成

本、扩大销量实现规模经济效益、提高客户的价格接受限度增长收益等。

4)退化期的客户保持策略

(1)危险期的客户保持策略

在危险期，客户保持的目的是使处在危机中的客户关系重新回到原先的维系状态。为了

实现这一目的，公司必须做好两项工作，即纠正错误和提供补偿。纠正公司及其员工所犯的

错误是基础，此外也要改善客户反感与不利客户关系维护的不妥之处。公司应给予客户相应

的补偿以尽也许地消除或减少负面影响。无论是纠正错误还是提供补偿，公司均可从产品、

沟通、价格和分销等策略着手。在产品策略方面，公司可对有缺陷的产品进行收回、返修。

有些缺陷产品