营销执行力与团队建设

营销执行力与团队建设营销是一门充满魅力的科学营销的高境界就是一不留神让别人爱上同仁堂让消费者爱了近三百年宝马车成为无数人的梦中情人一瓶普通的饮料承载了无穷尽的梦想金大侠讲述的故事让亿万人如痴如醉第2页,共71页，2024年2月25日，星期天敬畏消费者就是敬畏人性

市场经济假定人是自私的，设计一套制度，使人在利己的同时利他。

美国杜邦炸药公司抓安全有绝招。好的制度都是建立在人性基础上的（司机背后的座位为什么最安全？）市场服务的本质就是让客户和消费者感受到他们的尊严；不同区域、不同年龄、不同习惯的人对自己重要性的表达方式不同。

第3页,共71页，2024年2月25日，星期天欲得市场之真道除却感悟无妙法第4页,共71页，2024年2月25日，星期天切身感受市场是获取营销真谛的必由之路苏东坡禅悟诗：庐山烟雨浙江潮，未到千般恨不消。到得还来别无事，庐山烟雨浙江潮。

就是把我们共同感受过的东西分享和提炼。

营销学习的精华第5页,共71页，2024年2月25日，星期天要做“四识分子”第6页,共71页，2024年2月25日，星期天用营的思维支持销分享几个观点仅靠技巧已无法使我们走得更远比执行更重要的是理解和创造执行我们销售的永远是消费者的利益谈生意的最高境界是不谈生意竞争的最高阶段是文化较量文化力是产品的灵魂共同价值观是团队战斗力的源泉用王道思维提高团队的精神境界第7页,共71页，2024年2月25日，星期天有效的市场执行力从哪里来？从产品之外看产品从消费价值看价格从行业之外看行业从销售之外看销售从顾客眼中看市场从消费疲软看生机第8页,共71页，2024年2月25日，星期天

营销—营造一种打动人心的价值然后销出去。营——轻轻敲打你的心房销——悄悄占领你的空间第9页,共71页，2024年2月25日，星期天搞清概念才能搞清营销

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.菲利普。科特勒市场营销第10页,共71页，2024年2月25日，星期天理解营销概念的要点创造价值关键词营销的核心—创造价值（有支付能力的愿望）为他人创造价值(员工、客户、合作伙伴)持续不断地为他人创造价值的社会管理过程启发永远以他人的需求为中心(围绕他人的需求配置资源)以竞争为导向为消费者创造价值（时刻关注竞争环境）概念导引第11页,共71页，2024年2月25日，星期天我们产品卖不好的主要原因常常因为只卖产品顾客追求价值的本质是追求利益理性利益感性利益顾客关注产品的本质是关注价值顾客永远会追求让渡价值最大的产品顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值感觉价值货币成本时间成本精力成本体力成本机会成本（西门子电熨斗）（优秀搓澡师）（签名售书）（香车美女）（钓鱼、采摘、提供让别人付出的机会）（总价值减总成本）第12页,共71页，2024年2月25日，星期天营造背景营造环境营造气氛营造一种生活方式营造一种财富价值链如何营造价值？第13页,共71页，2024年2月25日，星期天营------把简单的问题复杂化------深入销------把复杂的问题简单化------浅出第14页,共71页，2024年2月25日，星期天品牌运营三要点靠大树（人文、自然背景）傍大款（整合优秀合作伙伴）走新路（走与众不同的竞争道路）第15页,共71页，2024年2月25日，星期天所有的产品都承载一种文化，所有的文化都讲述一个故事，所有的故事一定都有一个主题。

好的产品代表对消费者有价值的文化，演绎消费者喜欢的故事，体现消费者向往的生活主题。第16页,共71页，2024年2月25日，星期天“山”不在高，有“仙”则名，“水”不在深，有“龙”则灵。如果说，“山”和“水”是产品，那“仙”和“龙”就是产品背后的文化。我们产品的“仙”和“龙”是什么？“山”不在高，有“仙”则名，“水”不在深，有“龙”则灵。如果说，“山”和“水”是产品，那“仙”和“龙”就是产品背后的文化。我们产品的“仙”和“龙”是什么？第17页,共71页，2024年2月25日，星期天品牌必须有背景背景是支持品牌认知和信任的大环境；背景是目标消费者心中早已存在的积极联想；背景文化就是品牌的出生地文化；企业品牌背景是一个多层次的特定区域人文概念企业可以借助和支持而很难独立创造品牌背景文化；第18页,共71页，2024年2月25日，星期天

品牌是一个生态群落产品品牌企业品牌区域品牌国家品牌背景文化产品品牌产品品牌第19页,共71页，2024年2月25日，星期天根正才能苗红------为你的品牌找一个好家庭来自瑞士的手表来自法国的香水来自德国的汽车来自新疆的葡萄来自东北的木耳你有何感觉?第20页,共71页，2024年2月25日，星期天全球化思维本土化依托任何品牌都会打上它出生地文化的烙印.实力很重要,但实力让人觉得可信更重要.全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选择的机会.迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思\设计或产生并不重要,他的名称和内涵决定了它的地理概念.第21页,共71页，2024年2月25日，星期天如何为品牌找背景？找与品牌特定消费价值相关的区域品牌（中国）找与品牌特定消费价值相关的产业品牌（中医）尽量找与主要竞争品牌相区隔的背景文化的细分类别提炼品牌背景文化的精神内涵赋予企业品牌在与时俱进的品牌运作中不丢背景品牌灵魂第22页,共71页，2024年2月25日，星期天营销理念“借势”创新是最有市场价值的创新第23页,共71页，2024年2月25日，星期天品牌经营三字经找方向——定位（立特色之道）练本事——抓管理（练有道之术）讲故事——树形象（以生动之术传道）第24页,共71页，2024年2月25日，星期天品牌如何找方向？先找观念，后找市场1。找具有未来性的需求找什么？（高、健、情、游、文、简）如何找？（找专家、找论坛、找发达地区）2。找消费者心中有，市场暂时无的需求。找什么？（寻找畅销，跨越领域）——《读者〉如何找？（关注社会热点、亮点）——放眼世界理念：找靠山、傍大款、走新路第25页,共71页，2024年2月25日，星期天品牌方向理念先研究生活，后研究生产；先研究产业，后研究产品；先研究品牌，后研究品质；先研究高度，后研究力度；先研究企业外，后研究企业内；第26页,共71页，2024年2月25日，星期天立业决定产业（确立价值点、利润点）眼界决定世界（角度决定伸缩度）第27页,共71页，2024年2月25日，星期天销售：吃着碗里的，看着锅里的，想着别人的。经营：吃着碗里的，把握着锅里的，经营者别人的。IT业是时间产业

连锁超市是地产业

服装业是流行产业

食品业越来越成为营养业

家电业逐步成为组合业

IT业是互联网业连锁超市是零售业服装业是纺织产业食品业是快速消费品业家电业是日用消费品产业第28页,共71页，2024年2月25日，星期天企业实现利润价值的三个力（看三个脸色）:企业利润价值政府强制力引导力企业预见力应变力需求拉动力激发力第29页,共71页，2024年2月25日，星期天产品价格制定的基本思路

同一游戏规则下的新产品价格先价格，后价值；（在既定的价格范围内谋求创造更高的价值，因为价值参照系统已成固定模式）围绕特定的价值提炼卖点，组织技术研发，工业和包装设计。使卖点系统化。在全新游戏规则下的价格制定先价值，后价格；（先找到新的价值参照，然后在新的参照体系下技术开发，包装设计，制定价格。一分价钱一分货特指新的游戏规则下的价格确立。第30页,共71页，2024年2月25日，星期天创造顾客价值的关键环节——价值必须是可感知的可感知价值顾客能感受到的利益效用（收益）与成本（代价）的比较价值的评价是主观的、个性的（情人眼里出西施）概念：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。患者为何都愿意去大医院治病（生命诚可贵）恋人为何愿意坐豪华游轮去欧洲？（爱情价更高）亿万富翁为何愿意到自由市场买衣服？（价值关注点不同）菊花酒为什么受到消费者的欢迎？（顾客能感受到其利益）第31页,共71页，2024年2月25日，星期天经营产品的实质是经营产业链产业链是产品价值的背景;供应商与客户同等重要;它是产品创新的源泉之一是协同竞争的伙伴是企业品牌的一部分打造产业链稀缺资源;企业不一定要当价值链链主形成稀缺资源就可以整合价值链终端需求是产业链的龙头.第32页,共71页，2024年2月25日，星期天品牌形象要源于消费者，高于消费者；让消费者既有亲切感，又有追求感。营销理念第33页,共71页，2024年2月25日，星期天商海航行靠理念出发之前要定位第34页,共71页，2024年2月25日，星期天在有能力的前提下选择可能

一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩子却被淹死了。

事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可以再生一个，妻子却不能死而复活。有的说他做错了，因为妻子可以另娶一个，孩子却不能死而复活。

我听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能救活一人，究竟应该救妻子呢，还是救孩子？

于是我去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。

他答道：“我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身过，我抓住她就往附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪水冲走了。”

归途上，我琢磨着农民的话，对自己说：所谓人生的抉择不少便是如此。

第35页,共71页，2024年2月25日，星期天

为什么要当第一？历史表明，第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。*强大的IBM进军复印机市场为何竞争不过施乐？*实力雄厚的柯达涉足一次成像业务为何竞争不过宝丽莱？*几十种凉茶加起来，不如“王老吉”一个品牌的销量？因为王老吉是消费者心目中的凉茶第一。第36页,共71页，2024年2月25日，星期天营销理念制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。第37页,共71页，2024年2月25日，星期天营销理念什么叫超越竞争？就是发现别人干什么，然后不同样去干（换一个方向）。第38页,共71页，2024年2月25日，星期天第一是一个“类”的概念换一个方向就是一个类别（顾客心中的新抽屉）分类的标准丰富多彩（百事、猫食、王老吉）占领类别的制高点就是占领一个概念（概念领先法则）概念深入人心胜过产品深入人心第39页,共71页，2024年2月25日，星期天类别越分越多海尔——————冰箱专家格力—————空调专家远大—————中央空调专家飞利浦————小家电专家IBM—————高品位电脑索尼—————小巧化电脑三星—————时尚化电脑苹果—————人性化电脑联想—————廉价的电脑消费者需求日益多元化第40页,共71页，2024年2月25日，星期天营销理念

营销不决定产品的品质，但决定产品品质的方向。第41页,共71页，2024年2月25日，星期天找方向的流程先归类后归心（每一个品牌都要有根据地）（类——需求领域；心——品牌思想)先竞合后竞争（先占领类别制高点，进入无竞争领域，然后引领竞争）先规划后规定（规划类别模式，匹配类别资源）第42页,共71页，2024年2月25日，星期天

强生公司在自己的手册中写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产.

大规模的开发使好名称的资源越来越少.知识产权竞争高度激烈.

与品牌定位\品牌文化\品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为.好名称字字千斤.

好名称是稀缺资源第43页,共71页，2024年2月25日，星期天宁择好名不选巨财

----摘自<<圣经>>(箴言篇)

市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.

心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转.思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片).因此,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛.(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷语言需要180毫秒.而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右).名不正则言不顺,言不顺则事难成.第44页,共71页，2024年2月25日，星期天营销理念拳头产品的名称，如果能融进企业品牌名称，并与卖点相一致，更容易做久、做强。第45页,共71页，2024年2月25日，星期天养牛之道

我们旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：

“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃？”

老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾；但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光。”第46页,共71页，2024年2月25日，星期天品牌形象要源于消费者，高于消费者；让消费者既有亲切感，又有追求感。营销理念第47页,共71页，2024年2月25日，星期天现代企业要善于协同营销新的竞争游戏规则门槛越来越高产业之间的界限越来越模糊单一企业无法满足强大的消费需求价值未来的竞争日益表现为价值链、价值带、价值群落之间的竞争。（闪联——利乐——韩流——国美——中移与凤凰——香之初）第48页,共71页，2024年2月25日，星期天卖产品就是卖文化卖文化就是卖说法第49页,共71页，2024年2月25日，星期天概念的不同阶段卖点的侧重点不同概念导入阶段：强调理性利益（张艺谋）概念成长阶段：理性加感性利益（艺谋）概念上升阶段：感性利益（老谋子）概念成熟阶段：感性加理性利益（老谋子的新鲜事）认知亲切朋友新鲜朋友卖点阶段第50页,共71页，2024年2月25日，星期天卖点提炼的方法在竞争环境中寻找需求空白点。在对对手的研究中发现消费者的“新”需求。（有营养的水；能咬的果汁；）从别的行业中借卖点。（化妆品借黄瓜）(牙膏借云南白药；可口可乐借刘翔）排列组合创造卖点。（手机组合照相机）（报纸组合白酒；潘长江组合大个子美女）第51页,共71页，2024年2月25日，星期天营销理念高效、低风险创新的奥妙，就是从“行业外”消费者的需求中寻找兴奋点，然后借过来。第52页,共71页，2024年2月25日，星期天营销理念老公没有卖点的时候，就从老婆身上去找。第53页,共71页，2024年2月25日，星期天卖点提炼的原则真实性——反映产品的真实功能和特性针对性——反映目标消费群体的需求简练性——利于上口，便于传播；唯一性——反映竞争对手没有或虽拥有

但没有说出的特点。第54页,共71页，2024年2月25日，星期天营销理念产品创新就是卖点创新。如何在市场中营造卖点：在需求中提炼卖点在竞争中比较卖点在设计中创造卖点在工艺中体现卖点在包装中表达卖点在活动中突出卖点在广告中炒作卖点在服务中再造卖点在促销中实现卖点如何运作卖点第55页,共71页，2024年2月25日，星期天如何完整理解品牌1。品牌首先是一种价值观（同仁堂、胸怀）3。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁）4。品牌是一种生活方式（奥迪、奥拓、贵族、劳力士）5。品牌是一种价值链（内在价值链、外在价值链）6。品牌是一种符号系统（标识、色彩及他们的组合）7。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式）8。品牌是一种积累（不经历风雨，不能见彩虹）(品牌8P)2。品牌是一种选择（使命、产业、产品）第56页,共71页，2024年2月25日，星期天

关于4p整合

产品——基于系统价格——基于价值渠道——基于便利传播——基于组合第57页,共71页，2024年2月25日，星期天产品是一个什么样的系统一。企业内部系统：1。形象产品：以支持企业品牌形象为主（神州六号）2。创利产品：企业的主力盈利产品（只做“加法”的产品）3。阻击产品：用于保护企业主力产品或渠道资源的产品二。企业外部系统：1。企业纵向系统：客户关注的纵向配套系统（英特尔双核）2。企业横向系统：客户关注价值中密不可分的关联系统（中移与凤凰卫视）三。无形系统——与产品相关的服务体系：1。品牌系统（产品品牌、企业品牌、合作品牌、区域品牌、国家品牌）2。支持产品价值的服务系统（独特思路及系统解决方案）—含产品与服务中核心理念：用系统产品的思维创造价值，挑战竞争。第58页,共71页，2024年2月25日，星期天产品生命力的核心是产品品牌生命力不断坚持和丰富产品品牌文化是保持产品生命力的根本保证品牌是“铁打的营盘”，产品是“流水的兵”。维护产品生命力的几种途径：

1。不断强化代表品牌核心内涵的某一种产品

2。不断丰富产品的具体表现形式（如：彩电）

3。在保持品牌和新价值的前提下替换产品形式产品品牌要为产品形式的发展预留空间（如手机）第59页,共71页，2024年2月25日，星期天创新产品的核心思路：

“得”意“忘”形“意”是消费者需求的真正价值“形”只是一种体现需求价值的形式得意——找到消费者需求的核心点忘形——不要受传统形式的束缚。（案例1_案例2—案例3）第60页,共71页，2024年2月25日，星期天什么叫产品创新？概念创新技术创新工艺创新卖点创新包装创新组合创新产业创新（GE服务业）类别创新（全维麦）模式创新（戴尔）文化创新（米老福）名称创新（胡同坊）手机、汽车、电脑可口可乐、牛奶白酒、化妆品不同创新要素的排列组合一切能带来新意的产品都是新产品第61页,共71页，2024年2月25日，星期天为什么要创新产品？满足竞争需求——竞争导向创新产品两大途径标杆竞争不竞争跟进细分四种情形跟进领域利润空间大（挖煤）跟进者局部资源有优势（格兰仕）扰乱对手的一种竞争策略（彩电）一种战略过渡的阶段选择（制造）三种情形同一概念的类别细化（百事）满足需求的一个侧面（丽桥）满足局部区域的局部需求（老乡酒）顺势改变游戏法则（澳洲葡萄酒）创造全新类别（凉茶、喉宝）不竞争理念——不学是学习的最高境界第62页,共71页，2024年2月25日，星期天前提设定：前提：同类别市场仍有细分分空间。空间，企业仍然需要纵向营销

看特定区域局部市场终端——看同类别主流畅销产品价位——原则上设定三种畅销产品价位——分别标出畅销价位的前三种品牌——对前述产品品牌进行消费认知分析（见附表）----发现和提炼现有消费者对竞争对手和我们产品和服务的三大不满意问题——发现和提炼潜在消费者不购买竞品和我方品牌的三大顾虑——对前述产品品牌进行渠道驱动比较优势分析（见附表）——总结特定区域各局部市场的共性——寻找进入特定市场的切入点：确立进入市场价位——脑力激荡——卖点提炼——寻找概念（满足特定价位需求的价值载体）——测试概念——品牌组合（子母品牌、主副品牌、全新品牌）——产品设计（外观、规格、技术、成本）——各利益环节利润设定（原则：（1）品牌影响力强于同环境竞争对手，渠道驱动力度可与主要竞品持平或略低；（2）品牌竞争力弱于同环境竞争对手，渠道驱动力应高于主要竞品。）——营销组合活动。同类别内产品开发操作流程第63页,共71页，2024年2月25日，星期天全新类别市场产品开发思路前提:现有类别市场已很成熟企业愿意重新界定使命3。发现并提炼全新