大客户销售与沟通技巧

1大客户销售与沟通技巧主讲：丁兴良2丁兴良中国工业品实战营销创始人国内大客户营销培训第一人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBA工业品营销研究院首席顾问实战经历：世界500强企业Johnson&Johnson任销售经理，全球婴儿护肤排名第一；凯泉泵业集团担任资深销售经理，全国内水泵行业第一；世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总全球自动化阀门控制行业第一17年的营销实战经历14年研究工业品营销的背景7年营销培训与咨询经历主要项目咨询经验（５０家以上）三一重工西门子母线大全集团飞利浦宝钢股份贝尔阿尔卡特阿姆斯壮徐工集团上海三现广州长大建筑路桥集团昆明雅仕达3知识库—大客户系列丁兴良著4课程设计与系统架构

信任营销找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇5一、大客户的营销发展篇大与小客户的 差异？

大客户存在的五大误区？划分大客户的 三种标准？大客户营销的 秘笈？分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例电梯、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集 成、咨询服务6大客户营销的五大特征7灰色营销---吃.要.卡.拿.送客户在乎的影响力

信任营销

价值营销

服务营销

技术营销

8大客户营销－“信任营销”营销模式--信任营销

深化

风险防范的信任个人品质的信任

公司组织的信任 信 任 树升华基础

910“海尔中央空调使用效果很好， 海尔中央空调亚克西”

--乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中 央空调的评价•案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程11对个人品质大连A客户是我办一个潜在客户清况如下。情感投资：帮其解决个人（跟业务无关）的困难，忧客户之忧，乐客户之乐。物资投资:做别的公司做不到或不愿去做的我去做;最后结果:客户曾在B单位订过16台高压柜，而问题是我帮其解决的。由此，让客户以后非常信任我!案例分享—个人情感12“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。分析：划分三类大客户的标准

白金卡 金卡 银卡1.交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。

13单一指标分类法（1）14加权平均法（2）15以五大标准划分大客户等级等级年采购额行业内影响力利润率成长潜力需求匹配度标准S级大客户〉400万高高高高〉100A级大客户〉100万高高高高〉80B级大客户50-100万中等以上中等以上中等以上中等以上〉60C级大客户30-50万中等以上中等以上中等以上中等以上〉60潜在大客户0中等以上中等以上中等以上〉25权重40%10%20%20%10%标准释义每2.5万1分行业内排名前10位的特大型企业：10分行业内排名10-20位的企业：8分行业内排名20-30名的企业：6分行业内排名30-50：4分行业内排名50名以后：2分客户的销售利润率等于上年度企业纯利润率的2倍时为20分能源、垄断行业10分原材料行业6分其他行业3分三年内有超过100个亿的投资计划10分，10个亿1分装置与现有产品线非常匹配

5分装置与现有产品线勉强匹配

3分装置与现有产品线完全不匹配0分价值定位相符5分价值定位不符0客户指标目标考量企业发展潜力”潜在价值服务指标目标考量

“我们在客户眼里的表现？”销售指标目标考量完成的销售额财务指标目标考量“给我们公司创造的价值使命和策略

16飞行高 度飞行速 度耗油 量现实价值客户价值记分卡（3）17课程设计与系统架构

信任营销找对人比说对话更重要

四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇18二、大客户的销售秘笈篇互相踢皮球怎 办？如何“找对 人”？突破信息孤岛？招标时间晚了，怎办？序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者19分析大客户内部采购流程副总经理AP=科技处设备科设备处副处20总经理副处副处副处科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室举例1、建立客户内部的组织架构图21

发现问题， 使用 部门 提出 需求

项目可行性研究， 确定 预算

项目立项,

组建 项目 采购 小组建立项目采购 的技术标准对外进行招标 ，初步技术筛选

项目 评标,确立 首选 供应 商

合同审核， 商务 谈判

,增加 附件

签定协议,

确保 实施2.分析大客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组12348765评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)

B竞争对手（国内同行）客户关系售后服务0.200.15454444行业标准品牌产品性能0.10.10.1345455355价格0.15433供货能力0.05534快速解决方案0.15533总分135313022项目评估(技术标与商务标)23搞定评估小组的15字诀24决策者管理者执行者决策层技术认证者 评估者 技术认证者

技术部门

评估者采购计划部门

使用者 发起者 使用者使用部门3、分析大客户内部的角色与分工分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果， 建议权，否决权技术测量中心 或质检部使用买家应用方便，可操作性， 使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部 采购部影响力买家推荐和否决权来影响最后 决策者负责人的亲戚、秘 书、老婆等25大客户内部的六种买家“线人”

和“小秘”在哪里？项目决 策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购—筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚04、明确客户关系的比重初选产品

26顾客推动的影响力和竞争同业之间的关系和我们公司之间关系本公司负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关系保龄球同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别关系经理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底采购科长大同学无特别关系营业代表接洽每月大约一次技术人员中朋友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次质量部中回扣传闻高尔夫球友质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止备注275、制定差异化的客户关系发展表28课程设计与系统架构

信任营销找对人比说对话更重要

四大死党

塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇三、大客户的关系维护篇建立良好的第 一印象人际关系发展 的五个层次

29客户关系发展的四种类型最高境界是四大死党建立关系的五个层次★信念、价值观、信仰发表想法…

赞美

★兴趣、爱好

★观念共识PMP

★表达事实★寒暄、打招呼

30朋友伙伴外人供应商31大客户关系发展的四种类型模式32四鬼原则与四大死党点缀个人利益

公司利益

33差异化的人情重要因素

基础彻底搞定大客户的三板斧34课程设计与系统架构

信任营销找对人比说对话更重要 四大死党

塑造技术壁垒

价格铁三角法则 五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇35四、大客户的解决方案篇技术工程师的 五重境界技术交流的五 重影响度解决方案的忽 悠秘诀解决方案的六 步骤36大客户经理成长的五种境界37[产品的高一、菜鸟手]二、中鸟[技巧的专家]

[大智若

[变色龙][客户的顾

五、呆鸟 愚]

四、遛鸟三、老鸟问]成长的五种境界38“忽悠”大师“忽悠”=教育客户,引导卖点赵本山范伟

1.在最近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了?(脸大)２.脸大不是问题，主要是神经末梢 坏死，导致脸大。（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）

３.这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期 就是植物人！（是吗？）４.大哥，那什幺我得用点什幺药呢？

39赵本山－－“卖拐”40日系车是世界上最好的经济型车代表41利用4P来引导客户一般车油耗为9公升/百公里

一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处 ？暗示需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油

=省钱4207款桑塔纳上市冲击捷达售价7.18万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万竞争优势P1-现状(present)

P2-问题(Problem)P3-痛苦

(Pain)P4-快乐(Pleasure)FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方 案）（提问了解目前的现 状）（针对现状，发现客户的不 满意）（针对不满意进一步扩大痛 苦）（针对痛苦提供方案的美好 梦想）（产品及 方案推 荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合 作过程中，感觉有那些问 题？

服务不好，对维护方面有 什么影 响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由43整体解决方案的六步系统分析法举例：服务好序号标准话术核心理论１你使用的情况，感觉怎么样？P1—现状２你感觉什么方面改善一下就更好呢？P2—问题３因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？P3—痛苦４假设解决这个问题，对你有什么好处呢？P4—快乐444P标准话术——“傻瓜手册”45课程设计与系统架构

信任营销找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒

价格铁三角法则

五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇46五、大客户的价格谈判篇大客户的沟通 技巧三类大客户的 应对策 略？大客户要求降无理的要求，价，降还是不已经到了界点 降？时，怎办？不打价格战， 究竟靠什 么？47THINKER行动论SENSOR表现论

INTUITOR分析论人际论FEELER沟通技巧例句果断的所有的答案皆无对错。你只须考量这四个形容词:最适合的形容词次适合的形容词不太适合的形容词最不适合的形容词请给4分请给3分请给2分请给1分

481武断的4精准的3服从的249

原创性的

有眼光的

创新的

机智的

有创造力的果断的

客观的

理想主义的急进的

主动的

富洞察力的

具说服力的

富同情心的

內省的

完美主义的自发性的

忠实的1.

逻辑的2.

谨慎的3.

好评估的狂热的4.

保守的5.

分析的6.

精准的沟通风格为….507．

保护的

创新的

激进的

内省的8.

理性的

意识形态的

全身投入的能接纳9.

分析的

有眼光的

果断的

内省的10.

精准的

原创性的

机智的

忠实的沟通风格为…内容细则分析型语言表达语速快慢语速慢、平和、稳重声音大小音调适中、成熟、有磁性肢体动作动作行为很适中、稳重形象仪表形象仪表整齐，注意细节文字形容常用词语我想、我觉得、我认为、我感觉策略：尊重他们对个人空间的要求不要过于随便，公事公办，着装正统摆事实，并确保其正确性，对方对信息的态度是多 多益善把精力放在事实上不要施压让他安全总结成交安全第一51内容细则表现型语言表达语速快慢偏快声音大小偏高，大落，激动肢体动作动作行为夸张，快形象仪表个性，时尚，花俏文字形容常用词语我喜欢，我感觉期望合作禁忌行为得不到认可注意事项多赞美沟通原则多倾听，多理解进攻策略主动，积极口才好,表情丰富关键是得到认同强调产品的独特利益52内容细则行动型语言表达语速快慢语速、快急声音大小大，清脆，清晰肢体动作动作行为幅度大、肢体动作有力形象仪表头发较短文字形容常用词语OK!行！目光锋利，肢体语言丰富期望合作禁忌行为优柔，唠叨，拖拉，约束注意事项明确有目的沟通原则直接、利益、结果导向进攻策略简单，明了，了解需求客户可能主动要求成交礼貌,直接的要求注重结果,谈及该产品以往的成功53内容细则人际型语言表达语速快慢稍慢、温柔声音大小中等偏小肢体动作动作行为较少、软弱形象仪表整洁，朴素，中性文字形容常用词语随便，你说呢我同意期望合作禁忌行为虚伪，拿主意注意事项不张扬，不虚伪沟通原则不温不火，替他们做决定进攻策略真诚相待出谋划策主动进攻帮他做决定温和平静不要高压手段病人至上强调病人利益5455沟通风格的方式分析论•说------•完美型人格特质

表现论

•赞------

•臭屁型人格特质

行动论

•诱------

•恶客型人格特质人际论•动-------•鸡婆型人格特质

竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。

56“独特卖点”＝USP57我司现状竞争对手影响大客户采购的因素—模型客户关系（决策层）

12 10 8 6 4 2品牌行业标准售后服务产品性能快速解决方案供货能力价格58

附加价值型的客户购买超出产品本身的价值 通过销售 工作创造新价值

合作伙伴型的客户 利用供应商来提升企业竞争力 为少数大型客户 创造额外价值

减少成本 及采购努力 价格敏感型的客户只购买产品本身的价值三类大客户的特征59不同层次销售感受不同对客户价值对自己价值价格敏感型附加价值型战略伙伴型特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定—达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者60价格敏感型销售特征与对策提高交易金额

OR重要性伙伴你的产品提高替代的风险价格敏感型销售的六大策略

对客户 成本 与战略的重要性被替代的困难度

61策略1--捆绑销售或量大策略2--行业壁垒IBM策略3--降价、低销售成本策略4--改变销售渠道—让渠 道变短或直销

策略5--有效退出市场

策略6--创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）

62价格敏感型销售的六大策略突破价格的障碍—十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；

6364价格铁三角模型

价格资源项目范围65“老百姓心里有杆秤”从通俗的角度讲：66课程设计与系统架构

信任营销找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则

五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇67六、大