客户成本计算与应用

客户成本计算与应用现在，越来越多的企业开始意识到客户是企业最重要的资源,这种资源能给企业带来的利益,许多管理者不再把企业当做产品和服务的组合来进行管理，而是把它看做客户的组合来进行管理。客户价值一般用客户终生价值这种评价方法来衡量客户价值的大小。客户终生价值也称为客户寿命期价值，它等于对一个客户所期望的终生收益减去该客户的终生成本。对于现有客户来说，其终生价值可以分成两个部分：一是历史价值，即到目前为止客户为企业创造的利润的现值；二是未来价值，即客户在将来可能为企业带来的利润的现值。而未来价值又可以分解为两个部分：第一部分是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值，这部分是根据客户关系的当前状态作出的对客户未来价值的保守估计；第二部分是假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，客户未来可望为企业增加的利润总和的现值，这部分是对客户增值潜力的一种估计。从上面的分析可以看出，要评价客户的终生价值，就要分析客户在现有购买行为模式下为企业带来的利润。客户利润由客户收入和客户成本两部分构成。其中，客户收入就是销售额，计算较为简单。相比较而言，客户成本的计算就比较复杂。对于分析和计算较为复杂的成本对象，作业成本法有着无可比拟的优势。一、运用作业成本法计算客户成本以客户为成本对象，不仅应考虑向客户出售产品的制造成本，还应将与客户相关的营销、分销甚至管理费用分摊到客户成本中去。这是因为：首先，所有客户消耗的资源比率不尽相同，所以把营销、分销和管理费用分配给客户是有价值的。形成客户成本差异的原因有：产品用户化程度不同、订单的可预测性不同、售前售后服务的多少不同等等。这些差异不仅存在，而且会越来越大，因为现在“以客户为中心”的营销观念将会带来更加个性化的产品和服务。其次，与客户相关的营销、分销等费用在整个成本费用中所占的比例越来越大，因此，不应该忽略这部分费用，而应该将之合理地分配到各个客户对象中去。在具体运用作业成本法计算客户成本时，可分为以下几个步骤：1、以客户为成本对象定义作业。这一步骤就是将企业从生产到销售的各个活动进行识别并定义下来。本文的重点在于分析生产环节之后的作业及成本费用。2、根据资源耗费动因归集作业成本。定义完作业以后，就可以将每个作业所耗费的资源归集到各个作业成本对象中，具体计算出每个作业所耗费的资源。3、根据作业成本动因分配作业成本。对每个作业选择一个合适的成本动因，然后加以分配。根据作业成本动因的不同，可以将作业成本分为：吸引这部分新客户，企业可能花费了相当大的费用，但是如果这些客户是在考察自己的新供应商，比如给新供应商的业务只占自己总业务量的一部分而提出相对较高的要求，那么这类客户的利润就很有可能是负值。但由于企业往往希望把这些客户培养成长期的可盈利性客户，所以在这种情况下，可以把用作业成本法得出的最初的亏损看成是为了取得新客户所进行的投资。不能仅仅因为最初的亏损就立刻否定这些新客户的盈利性，应该考虑到未来的增量购买。2、交叉购买。即客户购买以前从未购买的产品类型或拓展与企业的业务范围。这种情况一般是在客户与企业建立了良好的关系、对企业形成了足够的信任感后会采取的购买行为。它类似于增量购买，也会为企业带来增量的利润流，因此也应该加以考虑。3、推荐新客户。即忠诚客户把一些潜在客户推荐给企业，包括为企业传递好的“口碑”。推荐新客户是忠诚客户与企业之间的一种互惠行为，这些客户对企业非常满意，认为企业是最有价值的供应商，因此愿意与企业建立长期双赢的合作伙伴关系。这种情况也会为企业带来大量的利润流，所以这类客户的价值也应该有所提升。（二）潜在收益分析1、向客户学习的机会。有些客户十分苛刻，要满足他们所有的要求发生的成本往往高于收入，但是与他们的合作却可以获得一个学习的机会。这些新客户向企业展示新的管理方法、新的设备和新的技术，这些学习机会就是难以量化的潜在收益。因此，为满足这些客户需求所发生的最初的亏损额可以看成是学习新的制造和供应工序的教育成本，而这些新的制造和供应工序可以用于将来的客户。2、拥有著名客户的无形收益。有些著名的客户对产品的质量和性能的要求很高，所以拥有这样的客户