微信病毒式营销因子及其对消费者分享意愿的影响研究

其对消费者分享意愿的影响研究1绪论1.1研究背景和目的病毒式营销作为21者借助互联网媒介工具在社交网络分享企得含有企业品牌或产品关键词的信息像病毒一样以几何散，从而迅速扩大企业的影响力，病毒式营销在营销领重视。随着通信技术的发展，移动互联网营销支持文字广机应用程序，腾讯、即时通讯的功能和强大的社交网络功能，为病微信病毒式营销是指，企业利用微信媒介在消销信息短时间内低成本的在微信消费者之间爆目的。微信病毒式营销过程中，分享营销信息者或潜在消费者。由于潜在消费者在将来很有在微信病毒式营销的过程中，潜在消费者对企有率有非常重要的作用。因此本文把分享企业用户统称为“消费者”。普遍，但对企业来说，成功地实现微信病毒式营销并集满50，不费者之间的广泛转发分享，反而引来了消费者的不信任。某房地产商于2015年3微信病毒式营销活动“关注企业公共账号后朋友圈”可以获得精美礼品，当天该企业的微信公众新增消费者取消关注，因为该企业只是者关注公共账号，但并不能吸引消费者持续关注该企业并主动分享相关的营销信息。......................1.2研究意义1.2.1研究的理论意义络消费行为是学术界研究的热点，另外国内外关于病是通过社交网络媒体为载体进行研究，但微信作为，微信病毒式营销为企业带来大量的收益，以微信营销研究还在摸索阶段，所以微信病毒式营销因子对消费者信息分享意愿影响的研究，具有重要的理论价值。从网络营销理论的角度分析，探索微信病毒式营销因，提炼五大微信病毒式营销因子与态度中介变量，建立愿影响作用的理论模型。通过大规模的实证调查，丰富式营销因子对消费者信息分享意愿的相关研究，为研究移动互联网消费者的分享行为提供新的研究视角。1.2.2研究的实践意义美国市场营销专家西奥多·莱维特(1960)提出营销近视症理论，指企业要上，而放在技术或者产品上，导致企业失去竞争销近视论，在移动互联网时代，企业应该更加注重好移动互联网时代的即时通讯工具，为消费者提供有价值的产品和服务。的营销，逐渐发展成一个大型商业交易平台，具有移和分享的强大功能，通过移动互联网企业借助微信媒近些年的热点。研究微信病毒式营销因子对消费者分可以识别影响消费者对微信病毒式营销信息分享的动实施微信病毒式营销策略，从而实现营销信息借助微广、传播的更深、速度更快，使得微信病毒式营销信息的传播更有效。.......................2文献综述2.1微信营销的相关研究综述2.1.1微信的发展历程1月21文字与图片，进行分组聊天和语音、照片/视频共享，位置共享，互联网购物础是拥有广泛的用户，微信月活跃用户达到6亿(来源：腾讯2015Q2财报)；移动互联网即时通讯的功能带来的营销价值；腾讯所打造的互联网生态圈。到好友的朋友圈的动态；3.企业信息接收，是指可以关注公众账号(企业号、服务号和订阅号)之后，接收它们的推送信息。微信信息传播和分享方式如图2-1所示。.......................2.2病毒式营销的相关研究综述2.2.1病毒式营销的概念界定4年道格拉斯·洛西可夫(Douglas“感染”，然后继续去“感染”其他“易感”用断进行下去，直到所有“易感”用户都收到了这条消息。这一描述可以被看作是病毒式营销的起源。病毒式营销(ViralMarketing)这个术语最早是由Juvertson等人(1997)提出的，Hotmail公司作为一个新兴行业通过为顾客提供免快速建立起一个口碑传播网络，用户数量以爆等人(2000)把病毒式营销初步定义为基于网络的口碑营销。Wilson(2000)认为病毒营销是一种营销策略，它鼓励消费者将营销信息传播给其他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。Wilson(2000)指出了病毒信息的本质特征，但他没有提到关于非商业的容特征。Porter和Golan(2006)则表示这些内容通常通过独立的第三方网络传播，通常是个人的，比传统的广告更加可信和有趣。等人(2003)指出，从口碑营销到蜂鸣营销再到病毒式营销的转变来阐释 营销更倾向于在线网络的运用，蜂鸣更倾等人(2006)对现有的在真实网络环境下的电子口碑营销进行分类，电子销，其实也是病毒营销。.......................3研究设计与模型构建 173.1微信病毒式营销因子的提取 173.2研究模型构建 253.3 274问卷设计与预调研 314.1变量的定义 314.2变量的测量 315正式问卷数据分析与模型验证 435.1样本描述性统计分析 435.2信度分析 455正式问卷数据分析与模型验证5.1样本描述性统计分析5.1.1基本情况描述性统计分析的性别、年龄、职业和受教育程度进行描述性统计分析，分析结果如表5-2所示。由表5-2对438样本在年龄分布上可以较好反应微信用户的分布。为。告》显示大专及以上用户比例为与研究报告中的学历分布情况基本相符。......................6研究结论与建议6.1研究结论式营销因子及其对消费者分享意愿的影响研究，首先归纳提炼出五个微信病毒式营销因子作为预测变性态度和情感性态度两个维度作为中介变量，从设，通过预调查与正式调查收集数据并进行分析影